界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一枚用植物性陶瓷材料制成的普通手表在市場上通常賣不出太高的價格，可一旦標上知名品牌的名稱，它的身價或許就能飛漲。瑞士制表商歐米茄OMEGA與斯沃琪SWATCH最近在鐘表收藏界就通過實踐驗證了這一理論的可行性。
2月24日，十一套“Mission to Moonshine Gold”聯(lián)名款腕表組套在拍賣行蘇富比（Sotheby’s）的線上拍賣平臺全部完成交易，總成交價格為53.467萬瑞士法郎，約合近440萬元人民幣。
“Mission to Moonshine Gold”聯(lián)名款腕表由歐米茄OMEGA與斯沃琪SWATCH合作推出，每套共包含11枚腕表，每款腕表的計時秒針均鍍有歐米茄研發(fā)的獨特合金，且每根計時秒針還印有草莓、花瓣等不同圖案。同時各個組套還搭配有專門設(shè)計的MoonSwatch手提箱。
這十一套腕表在開始拍賣前被分別放在全球11座城市的歐米茄精選店進行過為期11天的展示，所到之處包括蘇黎世、東京、曼谷、紐約、巴黎、悉尼、北京和香港等城市。
單獨來看，在北京展出的那套“Mission to Moonshine Gold”聯(lián)名款腕表最終成交價最高，錄得60960瑞郎，約合49.83萬元人民幣。從2月12日至2月24日的競價拍賣期間，北京組套經(jīng)歷了62次競拍，也是所有組套當中之最。
而拍賣成交價最低的是新加坡組套，在13天內(nèi)共經(jīng)歷了58次競價，最終以38100瑞郎成交，折合30.56萬元人民幣。
“Mission to Moonshine Gold”聯(lián)名款腕表由斯沃琪與歐米茄在2023年二度合作后，分批次進入市場。在中國內(nèi)地市場，該系列腕表的公價為2200元人民幣。也就是說，11枚“Mission to Moonshine Gold”聯(lián)名款腕表的零售總價為24200元。
這意味著，此次由蘇富比線上平臺代拍的11套“Mission to Moonshine Gold”中，最高成交價已經(jīng)是公價的20.6倍，而最低成交價也達到公價的12.63倍。在拍前，蘇富比官方給到的拍前估價為5000至1萬瑞郎（約合40849至8.17萬元人民幣），也僅為公價的三倍多。
該系列腕表的最終拍賣成交價也比同時期勞力士、百達翡麗等品牌的熱門表款在二手市場的增值空間要大得多。以百達翡麗鋼款“鸚鵡螺”腕表為例，在2022年二手市場行情最高峰的時候，其二手價格也只有公價的七八倍。而隨著近兩年二手市場熱度持續(xù)下滑，該款腕表較公價的增值幅度也進一步縮窄。
這一拍賣結(jié)果從另一維度再次證明了：即便在聯(lián)名泛濫的今天，“聯(lián)名策略”仍是行之有效的營銷手段，只要聯(lián)名本身能創(chuàng)造新的“物種”以及帶來足夠的話題度。
關(guān)于瑞士制表業(yè)營銷手段保守的討論已經(jīng)持續(xù)多年，鐘表這種本身功能性已經(jīng)弱化的傳統(tǒng)產(chǎn)品除了通過“饑餓營銷”來制造稀缺性和身份標識之外，已經(jīng)很久沒有為市場帶來耳目一新有充滿想象力的產(chǎn)品與事件。不少瑞士制表商也采取過跨界聯(lián)名的手段，但沒有一個品牌造成現(xiàn)象級的影響，直到2022年3月斯沃琪與歐米茄以“MoonSwatch”系列的突然問世宣告聯(lián)手。
斯沃琪一口氣拿出了11款色彩各異、搭載石英機芯，以植物性陶瓷材料打造的MoonSwatch腕表。這一系列腕表以歐米茄粉絲熟知的Moonwatch超霸登月腕表為靈感進行再創(chuàng)造，給市場帶來了年輕態(tài)的“平替”版超霸腕表，引來潮流界和腕表愛好者出動哄搶。在這個過程中，斯沃琪品牌耍了個“小心機”，其通過限制全球發(fā)售門店數(shù)量，營造一種供不應(yīng)求的緊張感，直接造成了斯沃琪品牌門店排長龍的景象——這在該品牌直營店中已經(jīng)多年沒有出現(xiàn)。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利數(shù)據(jù)，2022年首批上市的“MoonSwatch”聯(lián)名表款在10個月的時間內(nèi)創(chuàng)造了約100萬枚銷量。而當年斯沃琪品牌總共賣出490萬支手表。這意味著品牌全年超過五分之一的產(chǎn)量由MoonSwatch聯(lián)名系列腕表貢獻。
這直接帶動了瑞士制表業(yè)低端腕表的出口數(shù)據(jù)。同時，MoonSwatch的火爆也讓更多人認識到歐米茄超霸系列腕表，成功地幫助歐米茄專業(yè)制表產(chǎn)品破圈，觸達更多消費者。
2023年1月，斯沃琪集團首席執(zhí)行官Nick Hayek對瑞士媒體新蘇黎世報（Neue Zürcher Zeitung）表示，自MoonSwatch聯(lián)名表款上市以來，歐米茄品牌店內(nèi)超霸系列腕表實現(xiàn)同店銷售增長超過50%。
可以說，本次通過拍賣行銷售“Mission to Moonshine Gold”聯(lián)名款腕表組套，是對該系列商業(yè)價值的一次集中檢驗。
值得注意的是，本次全球11城的拍賣并非由MoonSwatch的實際生產(chǎn)商斯沃琪品牌來牽頭，而是由歐米茄來牽頭，也可看出在運營這套聯(lián)名策略的過程中，斯沃琪集團懂得如何分配資源以實現(xiàn)利益最大化。
歐米茄作為斯沃琪集團旗下最具知名度的高端專業(yè)制表品牌，其品牌價值和影響力要高于斯沃琪品牌。其與斯沃琪合作推出的MoonSwatch聯(lián)名款腕表此前從未在歐米茄渠道進行銷售，直到這次以11個組套的方式呈現(xiàn)，才進入了歐米茄主導(dǎo)的渠道。這實際上等同于打造了“限量款”，給市場帶去了“罕見的”、“稀缺的”信號。
再加上其拍賣所得最終進入國際奧比斯組織——該組織致力于對可預(yù)防性盲癥的治療，這一公益屬性與歐米茄的品牌形象不謀而合。因此從各個維度來看，這次拍賣由歐米茄主導(dǎo)能創(chuàng)造的實際價值都要超過由斯沃琪品牌來主導(dǎo)。
實際上，已經(jīng)有不少制表品牌采用相同的手段在收藏界收獲價值和口碑的了。
2021年12月，蒂芙尼Tiffany與百達翡麗Patek Philippe向外界重磅宣布聯(lián)名，推出了一款限量版Nautilus鸚鵡螺5711腕表（編號5711/1A-018），以紀念兩個品牌170年的合作歷史。整個系列限量發(fā)售170枚，公價為52635美元（約合33.5萬元人民幣）。
2022年1月，蒂芙尼與百達翡麗聯(lián)名款腕表首枚在Phillips富藝思紐約拍賣，最終售出價格高達650萬美元（約合4124.38萬元人民幣），是公價的123.57倍。當時拍賣所得同樣捐贈給公益性組織。
2023年，卡西歐旗下G-Shock品牌推出了一枚孤品“夢想計劃 #2”18K金腕表，并在富藝斯拍賣行賣出了40.05萬美元的天價，約合人民幣超過285萬元，成為史上最貴的石英電子表。
富藝斯鐘表部美洲區(qū)主管Paul Boutros對界面新聞表示，“這款手表（在拍賣市場的成功）可能會激勵卡西歐或其他手表品牌去創(chuàng)造一些特別大膽的東西，特別到拿去拍賣。他們可能會見到相似的結(jié)果，有助于提升品牌價值，并且能幫助他們向通常不會購買其產(chǎn)品的人群推廣品牌。”