文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍
開(kāi)年上來(lái)，9塊9一杯的“打工人續(xù)命水”，不一定能買(mǎi)了。
打開(kāi)瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，9塊9的咖啡券，大幅度縮水了?，F(xiàn)在想點(diǎn)個(gè)褚橙拿鐵等新品，沒(méi)個(gè)14塊、16塊根本買(mǎi)不到。原本“9.9元喝一杯”的活動(dòng)，只能點(diǎn)指定的幾款咖啡，其中大部分還是像美式、拿鐵這樣的基本款。
比每天喝咖啡還苦的是，咖啡漲價(jià)了。
對(duì)于這件事，瑞幸咖啡回應(yīng)的是，企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常經(jīng)營(yíng)行為?！?.9活動(dòng)”持續(xù)開(kāi)展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門(mén)店、適用飲品等可能視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。也就是親口承認(rèn)了這件事。
這背后，大概是瑞幸過(guò)去一年，過(guò)得也不太容易。
2月23日晚，瑞幸剛發(fā)了2023年Q4季度財(cái)報(bào)，跟上個(gè)季度比，凈利潤(rùn)下降了70%。與庫(kù)迪激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，瑞幸雖險(xiǎn)勝，但也陷入“傷敵一千，自損八百”的境地。
眼下對(duì)手已經(jīng)構(gòu)不成威脅，瑞幸提前收手，也是在為自己鋪后路。
9塊9的低價(jià)游戲，瑞幸玩累了
歸根結(jié)底，打價(jià)格戰(zhàn)這件事，太耽誤賺錢(qián)了。
從最新財(cái)報(bào)上看，瑞幸2023年Q4季度營(yíng)收為70.65億元，比上個(gè)季度的72億元，下降了2%。營(yíng)收上大差不差，但Q4的成本與費(fèi)用卻高達(dá)68.52億元，比Q3季度多花了6.14億元。值得一提的是，瑞幸Q4季度的銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用為4億元，比Q3季度的3.84億元，還要再高出一些。
反映到凈利潤(rùn)上，瑞幸Q4凈利潤(rùn)只有2.96億元，而上一季度有9.88億元。
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)就是把雙刃劍，門(mén)店的客流量多了，但也影響了利潤(rùn)率。一杯咖啡賣(mài)9塊9，雖說(shuō)不至于虧本，卻讓行業(yè)利潤(rùn)變得微薄。
咖啡的主要成本就兩塊，咖啡豆和奶。一般大杯的美式，需要用到兩個(gè)shot，差不多就是17-20克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均價(jià)，每千克50-150元來(lái)算，這一杯的成本也就1-3塊錢(qián)左右。做一杯拿鐵，得加鮮奶，一升差不多10塊錢(qián)，每杯要多個(gè)2-3塊錢(qián)。因此奶咖類(lèi)的成本大概不到6元。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要考慮到運(yùn)營(yíng)、管理、終端空間等費(fèi)用，加盟商也想多分一點(diǎn)蛋糕，那么9塊9的定價(jià)下，瑞幸自己能賺到的利潤(rùn)相當(dāng)有限。尤其是在冬季這樣的現(xiàn)制咖啡銷(xiāo)售淡季，怎么平衡好杯量和價(jià)格之間的關(guān)系，成了瑞幸面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)對(duì)于瑞幸的預(yù)判也不夠樂(lè)觀，近幾個(gè)月來(lái)，瑞幸的股價(jià)一直呈下降趨勢(shì)，截至2月23日收盤(pán)，報(bào)每股23.76美元。瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點(diǎn)，縮水了三成以上。
雪球截圖
一定程度上來(lái)說(shuō)，為了讓股東們放心，瑞幸必須重新表現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金盈利能力，那么悄悄縮水促銷(xiāo)活動(dòng)，變相提高咖啡售價(jià)，也挺正常的。畢竟在和庫(kù)迪正式“開(kāi)打”之前，去年二季度，瑞幸曾創(chuàng)造過(guò)凈收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的歷史新高，分別達(dá)到62.01億元和11.73億元。
瑞幸下一步的打算，大概是握緊手中的利潤(rùn)。
打了不到一年，庫(kù)迪就落敗了
要知道，瑞幸卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最直接的導(dǎo)火索就是庫(kù)迪。
當(dāng)初陸正耀被掃地出門(mén)后，瑞幸逐漸擺脫困境，走上了發(fā)展正軌。誰(shuí)曾想，2022年底，陸正耀殺了個(gè)回馬槍?zhuān)瑒?chuàng)立了庫(kù)迪咖啡，還將槍口對(duì)準(zhǔn)了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎么跑起來(lái)的，想要用制造瑞幸的方法，打敗瑞幸。
所以可以看到，庫(kù)迪一邊瘋狂開(kāi)店，成立一年門(mén)店數(shù)超過(guò)6000家，擴(kuò)張速度達(dá)到瑞幸當(dāng)年的3倍；另一邊低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)游戲玩上癮，2023年2月，開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70多款飲品都賣(mài)9.9元。
接下來(lái)幾個(gè)月，庫(kù)迪把9塊9降到了8塊8，甚至是7塊7。
庫(kù)迪猛烈進(jìn)攻之下，瑞幸沒(méi)法坐以待斃了。去年5月，瑞幸來(lái)了一波試水，借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動(dòng)。優(yōu)惠券發(fā)的位置也很有講究，專(zhuān)門(mén)找附近開(kāi)庫(kù)迪的瑞幸門(mén)店發(fā)放，開(kāi)啟一場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)。
等到6月，瑞幸順勢(shì)推出了萬(wàn)店同慶活動(dòng)，把優(yōu)惠券的發(fā)放擴(kuò)大到全國(guó)所有門(mén)店。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還說(shuō)了，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
當(dāng)時(shí)瑞幸能做到這個(gè)程度，本質(zhì)上還是，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘太低了。陸正耀“低價(jià)策略+瘋狂開(kāi)店”的戰(zhàn)術(shù)，萬(wàn)一大力出奇跡，就能快速分割掉瑞幸的市場(chǎng)份額。
只是沒(méi)想到，庫(kù)迪太不經(jīng)打了。
今年春節(jié)，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們都沒(méi)過(guò)上好年。不少聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據(jù)報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商表示，提現(xiàn)的錢(qián)沒(méi)法覆蓋進(jìn)貨價(jià)，“為了過(guò)年囤貨，年前半個(gè)多月沒(méi)有提現(xiàn)，但訂的1.6萬(wàn)的貨賣(mài)完了，卻才提了5000塊錢(qián)，再訂貨又要出6000”。
這也加速了聯(lián)營(yíng)商們跑路的進(jìn)程。有庫(kù)迪內(nèi)部人員向媒體透露，今年2月份的閉店潮預(yù)期已經(jīng)比較強(qiáng)烈了。根據(jù)極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近90天庫(kù)迪閉店數(shù)量達(dá)800家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量跌破6000家。
小紅書(shū)截圖
回過(guò)頭來(lái)看，庫(kù)迪2023年上半年開(kāi)店速度，快到失去控制了。庫(kù)迪拿著供應(yīng)商的血汗錢(qián)，光想著燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，做不到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，連基本的品控、供應(yīng)做不好。聯(lián)營(yíng)商們賺不到錢(qián)，又會(huì)反噬品牌，加速庫(kù)迪的潰敗。
敵人沒(méi)了，瑞幸也就沒(méi)必要積極跟進(jìn)了。
低價(jià)戰(zhàn)收尾，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)
瑞幸和庫(kù)迪蒙眼狂奔的2023年，其實(shí)還帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)。
兩位咖啡大哥打得熱火朝天，彼此搶奪市場(chǎng)，殃及了中腰部品牌、獨(dú)立咖啡館這些池魚(yú)。那些開(kāi)在瑞幸、庫(kù)迪邊上的小咖啡館，受到價(jià)格戰(zhàn)的波及，一天到晚被連鎖咖啡店“截胡”。許多門(mén)店吃不上飯，關(guān)停、倒閉，發(fā)生在彈指一瞬間。
今年春節(jié)前，國(guó)內(nèi)精品咖啡代表之一Seesaw，在全國(guó)多個(gè)城市大面積閉店，武漢的4家門(mén)店甚至全都關(guān)了。有媒體統(tǒng)計(jì)，近4個(gè)月里，Seesaw關(guān)閉了近40家門(mén)店。這不是個(gè)例，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道有近3.5萬(wàn)家門(mén)店閉店。
可以看到，9塊9價(jià)格戰(zhàn)，加劇了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的洗牌。
眼下，瑞幸和庫(kù)迪之間火藥味的逐漸消散，也讓咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，回到一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者接受了幾年市場(chǎng)教育，變得越來(lái)越理性的時(shí)候，產(chǎn)品的品質(zhì)口感，就會(huì)被放到更重要的位置。
前段時(shí)間，瑞幸和茅臺(tái)又聯(lián)名推出了“龍年醬香巧克力”，卻沒(méi)有再創(chuàng)“醬香拿鐵”一杯難求的銷(xiāo)量神話(huà)。一來(lái)是消費(fèi)者的新鮮感，跟第一次比，已經(jīng)有所減弱。更重要的是，不少消費(fèi)者反饋，醬香巧克力口感過(guò)于甜膩，嘗過(guò)一次后，就不愿再買(mǎi)。
競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)，產(chǎn)品本身站到了C位，成了咖啡品牌比拼的重點(diǎn)。產(chǎn)品之下，供應(yīng)鏈的持續(xù)完善，也是相當(dāng)重要的一環(huán)。
2024咖啡賽道，誰(shuí)主沉浮，尚待揭曉。