文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯｜葛偉煒

2024年2月25日，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病醫(yī)治無(wú)效逝世，享年79歲。一代傳奇落幕，業(yè)內(nèi)外無(wú)不為之扼腕嘆息。

從上世紀(jì)80年代蹬著三輪車(chē)穿梭于小學(xué)生中開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)三十年有余、年過(guò)古稀的宗慶后仿佛永遠(yuǎn)不會(huì)老，他依然是那個(gè)堅(jiān)持每天工作16小時(shí)以上的奮斗者；依然是那個(gè)習(xí)慣坐經(jīng)濟(jì)艙，常常穿幾十元布鞋的“布鞋首富”；依然是那個(gè)在“達(dá)娃之爭(zhēng)”的訴訟中親自寫(xiě)下每一份證詞的“狠人”。

一次電視采訪中，宗馥莉曾被問(wèn)道：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”宗馥莉回答：“等于零?！?/p>

如今，這個(gè)難題真實(shí)而痛苦地?cái)[在了宗馥莉和娃哈哈的面前。宗慶后的離世無(wú)疑是無(wú)法挽回的巨大損失。而集團(tuán)和娃二代不得不面對(duì)后宗慶后時(shí)代的諸多考驗(yàn)。

根據(jù)集團(tuán)測(cè)算，2023年娃哈哈的業(yè)績(jī)約為500億元，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。然而，這一成績(jī)依然談不上高枕無(wú)憂(yōu)。2015~2020年，娃哈哈業(yè)績(jī)始終徘徊在460億元左右，2022年娃哈哈512億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較2013年巔峰時(shí)期下滑超過(guò)30%。

宗慶后一手打造的娃哈哈帝國(guó)到底是如何白手起家，又是如何被曾經(jīng)的手下鐘睒睒?lè)闯?？娃哈哈的未?lái)是否將是“三十年河?xùn)|，三十年河西”？宗慶后的百年民族企業(yè)夢(mèng)又該如何在未來(lái)延續(xù)呢？

集智慧大成的帝國(guó)

1987年，時(shí)年42歲的宗慶后借款14萬(wàn)元，接手了一家連年虧損的校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，開(kāi)啟了他的中年創(chuàng)業(yè)之路。汽水、冰棍、文具，靠著代銷(xiāo)這些兒童高頻消費(fèi)品，宗慶后用三輪車(chē)穿梭于學(xué)校和工廠之間，賺到了第一桶金。

或許是和學(xué)校接觸久了，宗慶后以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)兒童口服液市場(chǎng)的空白，同年7月，宗慶后籌建杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠。

1998年，娃哈哈開(kāi)發(fā)了第一款專(zhuān)供兒童飲用的營(yíng)養(yǎng)液。誰(shuí)家父母不希望孩子長(zhǎng)得好、長(zhǎng)得高呢？“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”娃哈哈以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為彼時(shí)國(guó)內(nèi)許多父母給孩子的營(yíng)養(yǎng)飲料首選。是年銷(xiāo)售額達(dá)488萬(wàn)元，三年銷(xiāo)售更是超億元。

1991年，宗慶后寫(xiě)下經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)生涯中最濃墨重彩的一筆，他力排眾議吞并了當(dāng)時(shí)負(fù)債高達(dá)6700萬(wàn)元的國(guó)營(yíng)老廠——杭州罐頭食品廠（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杭罐”），正式創(chuàng)立娃哈哈食品集團(tuán)。

接手杭罐后，宗慶后花了不到三個(gè)月的時(shí)間便讓杭罐扭虧為盈。娃哈哈AD鈣奶等衍生品也迅速占據(jù)了廣大消費(fèi)者心智。1998年，娃哈哈第一次躍上中國(guó)飲料行業(yè)首位，而這個(gè)龍頭老大的位置一坐便是25年。

娃哈哈能夠雄踞中國(guó)飲料賽道第一長(zhǎng)達(dá)二十余年，離不開(kāi)最核心的經(jīng)營(yíng)策略——產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體。

所謂產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)銷(xiāo)體，即生產(chǎn)商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤(rùn)，由公司到經(jīng)銷(xiāo)商，再由二批商下沉到小店，從而形成了一個(gè)能夠互惠互利的金字塔分銷(xiāo)模型。每個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商都有對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售區(qū)域，保障市場(chǎng)不亂價(jià)和不竄貨。

聯(lián)銷(xiāo)體模式同時(shí)規(guī)定，特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商要提前向娃哈哈支付保證金，一律先結(jié)賬后發(fā)貨。娃哈哈也給到經(jīng)銷(xiāo)商一定的返利，保證金在娃哈哈存續(xù)期間是有利息的，且利息高于同期銀行存款利率，保證金和利息一律在銷(xiāo)售結(jié)束時(shí)一并給付。

宗慶后首創(chuàng)的這一保證金模式能夠最大程度上降低娃哈哈的現(xiàn)金流壓力，從營(yíng)養(yǎng)快線到非?？蓸?lè)，娃哈哈順利地推出一個(gè)又一個(gè)爆品。

著名投資人、步步高創(chuàng)始人段永平曾說(shuō)過(guò)：“新疆小縣城里沒(méi)有可口可樂(lè)，卻有宗慶后的非?？蓸?lè)。”之后，段永平學(xué)習(xí)了娃哈哈的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體模式，這才有了暢銷(xiāo)全國(guó)的步步高和小霸王。

宗慶后的商業(yè)故事早已成為傳奇，這其中蘊(yùn)藏著一代宗師對(duì)時(shí)代紅利的精準(zhǔn)把控和對(duì)消費(fèi)者訴求的深刻理解。

凡是我認(rèn)定的東西，不管有多少人反對(duì)，我都會(huì)堅(jiān)持，都會(huì)頂住。因?yàn)槲乙呀?jīng)預(yù)見(jiàn)了前面的風(fēng)景，看透了未來(lái)的關(guān)竅在哪里。而這種預(yù)見(jiàn)，這種看透，并非偶然，它們建立在對(duì)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)次縝密而細(xì)致的觀察、調(diào)查和思考之上。

——宗慶后

農(nóng)夫山泉的神操作

1995年，娃哈哈率先進(jìn)軍國(guó)內(nèi)瓶裝純凈水市場(chǎng)。

宗慶后非?？春冒b水市場(chǎng)的發(fā)展，認(rèn)為水是高重復(fù)率消費(fèi)產(chǎn)品，而且銷(xiāo)售做好了，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

千禧之年是一個(gè)宗慶后沒(méi)有注意的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。恰恰是在這一年，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉悄然埋下了逆襲的種子。

2000年4月，農(nóng)夫山泉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，對(duì)人體健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉以后將再不生產(chǎn)純凈水，而改為生產(chǎn)富含微量元素的天然水。

農(nóng)夫山泉的官宣無(wú)疑在行業(yè)內(nèi)投下一枚“王炸”，當(dāng)時(shí)市面上銷(xiāo)售純凈水的企業(yè)多達(dá)1500多家，包括娃哈哈、樂(lè)百氏等巨頭。

官宣過(guò)后，農(nóng)夫山泉立馬在央視和各大衛(wèi)視投放廣告片，并在全國(guó)21城的2700多所小學(xué)發(fā)起了分別用純凈水和農(nóng)夫山泉天然水養(yǎng)殖大蒜、金魚(yú)和水仙花，并觀察、對(duì)比它們的變化，例證天然水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)于純凈水。

被打懵的娃哈哈和同行們發(fā)起了聯(lián)合聲明，起訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，娃哈哈卻并沒(méi)有拿出強(qiáng)有力的證據(jù)。

結(jié)果時(shí)隔2個(gè)月，新華社發(fā)布了一篇《“純凈水”不宜大量長(zhǎng)期地飲用》的文章，官媒的站隊(duì)又再度拔高了農(nóng)夫山泉的輿論地位。更重要的是，經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中一舉奠定了“農(nóng)夫山泉便是天然水這一品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和表率”的形象。

從那時(shí)起，在飲用水之爭(zhēng)的消費(fèi)者心智這一環(huán)上，盡管業(yè)績(jī)上未曾體現(xiàn)，娃哈哈開(kāi)始逐漸落于下風(fēng)。

2020年8月，農(nóng)夫山泉正式在港交所上市。自此開(kāi)始，一路狂飆，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鐘睒睒曾經(jīng)只是娃哈哈的一名區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)如今卻率領(lǐng)農(nóng)夫山泉從飲用水到飲料，全面反超娃哈哈。

根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)觀研天下的數(shù)據(jù)，2021年農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到26.5%，占據(jù)榜首；華潤(rùn)怡寶占比為21.3%，兩者在全市場(chǎng)占比近50%。娃哈哈雖然排名第四，但市占率僅有9.9%。

根據(jù)今年1月發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，農(nóng)夫山泉以4600億元的估值位列第三名，鐘睒睒也已經(jīng)連坐了三年中國(guó)首富的位置；而娃哈哈僅排名第30位，估值約540億元，只有農(nóng)夫山泉的不到12%。

確實(shí)，我們每個(gè)人都能記得“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，又有幾個(gè)人能記得娃哈哈瓶裝水的廣告詞呢？

我從做水的第一天開(kāi)始就吃虧到現(xiàn)在，我們所有的東西的基本方向是對(duì)的，但是我們也有很多錯(cuò)的地方，因?yàn)榭傆兄R(shí)不能達(dá)到的地方，總有缺陷。因?yàn)槟阋咭粭l人家沒(méi)有走過(guò)的路，你不可能不受委屈。

——鐘睒睒

娃哈哈老了嗎？

2013年，娃哈哈創(chuàng)下783億元的營(yíng)收紀(jì)錄，宗慶后先后三次登頂福布斯中國(guó)內(nèi)地首富。然而正是從那時(shí)起，娃哈哈帝國(guó)的光環(huán)開(kāi)始逐漸褪色。

與其說(shuō)宗慶后不愿意老去，不如說(shuō)宗慶后不愿意娃哈哈老去。

2012年前后，娃哈哈的新品層出不窮，從瓶裝飲料到果汁，從乳制品到零食，娃哈哈的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)?？上У氖?，沒(méi)有一個(gè)能打。

除了換湯不換藥、風(fēng)過(guò)不留痕的新品SKU外，集團(tuán)的多元化之路甚至有些病急亂投醫(yī)。一會(huì)兒賣(mài)起童裝；一會(huì)兒開(kāi)起精品商場(chǎng)（WAOW PLAZA）；一會(huì)兒還跨界進(jìn)軍了機(jī)器人行業(yè)，這種無(wú)厘頭式的創(chuàng)新極大地消耗了品牌資源，卻濺不起絲毫水花。

反倒是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉，在2011做出了“東方樹(shù)葉”這個(gè)無(wú)糖賽道的現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)。

關(guān)于農(nóng)夫山泉的成功，宗馥莉直言：“農(nóng)夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場(chǎng)培育的事情?！?/p>

深思熟慮一番便會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新，并不浮于表面的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，比如產(chǎn)品包裝、明星代言、口味更迭等，它所有大單品爆款的創(chuàng)新都會(huì)落腳到大品類(lèi)的創(chuàng)新上。

天然水的創(chuàng)新在飲用水這一大品類(lèi)上異軍突起；而東方樹(shù)葉的雄起也是當(dāng)時(shí)無(wú)糖飲料賽道上最早的創(chuàng)新者，比后來(lái)的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍肿阕阍缌宋迥辍?/p>

圖源東方樹(shù)葉官方微博

雖然在初期，東方樹(shù)葉由于“難喝”在市場(chǎng)接受度上反饋平平，但鐘睒睒并沒(méi)有因此妥協(xié)，他堅(jiān)定看好無(wú)糖飲品賽道的前景，不惜花重金打造東方樹(shù)葉并堅(jiān)持?jǐn)?shù)年，就在無(wú)糖浪潮的引領(lǐng)下迎來(lái)了兩極反轉(zhuǎn)。2018年起，東方樹(shù)葉的銷(xiāo)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，此后多年霸榜無(wú)糖茶飲第一，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。

網(wǎng)上有人這樣評(píng)價(jià)鐘睒睒：“鐘老板站在未來(lái)，等了消費(fèi)者10年。”可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉每一次的成功都源于占據(jù)了各大品類(lèi)創(chuàng)新的先手，從而拉開(kāi)與競(jìng)品的差異化。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，娃哈哈這邊，麻煩可謂一個(gè)接一個(gè)。

2015年前后，愈發(fā)注重健康的新一代消費(fèi)者們變得并沒(méi)有那么喜歡營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶了。與此同時(shí)，越來(lái)越多的無(wú)糖食品飲料和新茶飲品牌不斷攻城略地，使得人們有了更豐富的選擇。想要好喝，不如選擇現(xiàn)制飲料；想要營(yíng)養(yǎng)，不如選擇純牛奶、酸奶、水果這些純粹的食物。娃哈哈的產(chǎn)品反而顯得有些不倫不類(lèi)了。

不止消費(fèi)者變了，商業(yè)模式也變了。

想當(dāng)年靠著農(nóng)村路線起家的娃哈哈，聯(lián)銷(xiāo)體的思路放到現(xiàn)如今顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。反觀元?dú)馍值刃屡d品牌倒是乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)一飛沖天。

對(duì)于品牌的業(yè)績(jī)下滑，宗慶后直言不諱地承認(rèn)“娃哈哈的問(wèn)題還是缺少創(chuàng)新”。細(xì)細(xì)想來(lái)，娃哈哈出道時(shí)的兒童營(yíng)養(yǎng)液之所以能夠一炮而紅，不也是和農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉、天然水一樣，緊緊抓住了對(duì)某個(gè)細(xì)分賽道的創(chuàng)新紅利嗎？

跟所有的草根創(chuàng)富英雄一樣，宗慶后最珍貴的是他的創(chuàng)新思維，他是一位有高度的企業(yè)家。

——俞敏洪

去年宗慶后曾在接受采訪時(shí)動(dòng)情地表示：“娃哈哈是我的整個(gè)人生，所有的夢(mèng)，一切的意義、價(jià)值、標(biāo)簽和符號(hào)。它是我在這個(gè)世界上存在過(guò)的證明。我希望它成為百年企業(yè)，成為不朽的象征。這需要未來(lái)者為它注入新的生命?！?/p>

宗慶后的時(shí)代結(jié)束了，留下了未盡的帝國(guó)事業(yè)。

誠(chéng)如宗慶后所言，新的生命意味著富有生命力的新產(chǎn)品。這個(gè)“新”絕不只是新品，而是真正具有創(chuàng)新性的、差異化的單品。

宗馥莉的娃哈哈需要一個(gè)東方樹(shù)葉。