文 | 窄播 邵樂樂
瑞幸于上周五2月23日發(fā)布了2023年第四季度以及全年財報。
收入規(guī)模、漲幅以及同店增速數(shù)據(jù)都很漂亮。2023年收入250億元，同比2022年增長了87.3%；其中自營門店收入為179億元，同比增長82.7%，同店增速為21%；加盟店收入62億，同比增長102.8%；營業(yè)利潤30.3億，營業(yè)利潤率為12.1%，2022年營業(yè)利潤率為8.7%。
門店增速依舊很快，是瑞幸有史以來拓店速度最快的一年——在全面開放加盟的2023年，瑞幸新開門店8034家，門店數(shù)量近乎翻倍，總額達到了16000多家。據(jù)說，這樣的成績一方面是庫迪這條鯰魚的出現(xiàn)，為此瑞幸去年還更新了一批「更狼性」的招商團隊。
用戶規(guī)模也顯示，瑞幸確實成功地讓更多人開始喝咖啡了——第四季度，瑞幸的累計交易用戶數(shù)達到了2.3億，其中9500萬是2023年的新增用戶。
不過，2023年第四季度以來，瑞幸(PINK:LKNCY）就在資本市場一路下跌。目前，粉單市場的股價為23.76美元，市值68.68億美元，相較去年第二季度每股近38美元的高位下跌了37%。
股價的下跌與瑞幸從2023年8月為了狙擊庫迪全面發(fā)起的價格戰(zhàn)有關(guān)。
財報數(shù)據(jù)也印證了價格戰(zhàn)給瑞幸?guī)淼慕?jīng)營波動——瑞幸在Q4的營業(yè)利潤率只有3%。管理層在財報溝通會上也承認，利潤率的下降主要是受萬店同慶9.9元促銷活動的影響，以及冬季流量下滑，但他們同時強調(diào)了瑞幸的利潤率「健康可控」。
就在財報發(fā)布前的本周，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于瑞幸9.9元優(yōu)惠券的可使用范圍大幅縮水的討論，《每日經(jīng)濟新聞》對消費者、店長以及瑞幸客服的采訪證實了這一傳言。某咖啡行業(yè)頭部品牌高管也觀察到，瑞幸從今年1月起已經(jīng)陸續(xù)開始收縮價格補貼范圍，部分9.9元補貼漲到了11.9元。
這位從業(yè)者給瑞幸算了一筆賬：以瑞幸的16000家店計算，每個店日均銷量300杯，一天就是480萬杯，多一塊錢就相當(dāng)于多了480萬的利潤，那么一個月就是近1.5億元的利潤，三個月就是4.5億凈利潤?！笧榱素攬蟊仨氁獫q，況且即使?jié)q到11.9元，相比8.8的庫迪，相當(dāng)一部分消費者還是會選擇更有品牌感的瑞幸」。
如果給被迫陪跑價格戰(zhàn)的加盟商們來粗略算一筆賬的話，假設(shè)原來一杯賣15.9元，現(xiàn)在一杯9.9元，凈利潤相當(dāng)于少了38%，考慮到人工等各種新增成本，加盟商至少需要做到四倍的杯量，或者總部給到相應(yīng)的補貼，才能維持原來的盈利水平。
但問題是，「哪兒有那么多咖啡消費者啊」。據(jù)說去年年底，已經(jīng)有加盟商開始因為價格戰(zhàn)向總部發(fā)難。我們接觸的現(xiàn)制飲品行業(yè)的招商從業(yè)者也反饋，價格戰(zhàn)疊加加密政策以及店鋪越開越大的影響，加盟瑞幸的盈利能力以及回本周期已大不如前。
瑞幸收縮9.9元價格戰(zhàn)，直接原因肯定是對庫迪的狙擊取得了階段性成果，后者已經(jīng)因為「價格戰(zhàn)」經(jīng)營困難。
也讓相當(dāng)一部分深受其苦的咖啡從業(yè)者松了一口氣。包括品牌影響力以及經(jīng)營效率上都不如瑞幸的區(qū)域咖啡品牌、精品咖啡品牌，以及想要跨界進入現(xiàn)制咖啡、最終放慢速度的茶飲品牌們，代表了蜜雪冰城第二曲線的幸運咖也受此波及，2023年開店數(shù)量較2022年小幅下滑，幸運咖的客單價恰好在8.8元左右。
去年6月，瑞幸?guī)斓蟿倓偘l(fā)起局部價格戰(zhàn)時，我們接觸過的一家位于湖南的咖啡品牌創(chuàng)始人就表示，在咖啡發(fā)展初期，賽道上就已經(jīng)趴著瑞幸這樣一個高認知度、高性價比、高效率的巨頭，其他品牌連呼吸都很難。「瑞幸吸走你絕大部分客戶之后，你拿什么來吸引客戶？這是留給中國所有咖啡人的很難的一個命題?！?/p>
但收縮補貼規(guī)模，并不意味著行業(yè)可以松一口氣。據(jù)說，瑞幸在2024年的開店目標(biāo)是突破3萬家。上一個突破3萬家店的連鎖品牌是計劃登陸港股的杯單價在6.3元左右的蜜雪冰城。
考慮到客單價和潛在市場規(guī)模，想要達到下沉之王蜜雪冰城的店鋪數(shù)量，瑞幸接下來要爭搶的必然是茶飲市場。相當(dāng)一部分從業(yè)者的市場調(diào)研顯示，在河南、山東等新線市場，消費者、商場招商等人對于瑞幸、古茗、茶百道的認知都落在「好喝的現(xiàn)制飲品」這一消費定位上。
我們曾引用過的灼識咨詢的茶飲報告也顯示，未來幾年現(xiàn)制茶飲年復(fù)合增長率18.3%，現(xiàn)磨咖啡年復(fù)合增長率21.2%。2029年，現(xiàn)磨咖啡的終端零售會正式超過現(xiàn)制茶飲。
據(jù)說存量搶奪之外，瑞幸也在挖掘第二曲線，包括出海以及烘焙等都是探討過的方向。且出海應(yīng)該也不僅限于已經(jīng)有明確動作的東南亞市場，而是星巴克的大本營北美市場——在當(dāng)?shù)?，名?chuàng)優(yōu)品等公司已經(jīng)憑借「性價比」形象證明了中國品牌的出海潛力。