文|青眼
“進(jìn)入線下，我覺(jué)得是品牌必選?！?/p>
“線下基本盤比較大，我認(rèn)為很多品牌只是戰(zhàn)略性放棄線下?！?/p>
“線上漲到一定程度，它也不一定再有增量。隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，線下渠道在今年將會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
……
年初，《青眼在一線》欄目組在一線調(diào)研，當(dāng)我們將“如何看待品牌重返線下”這個(gè)問(wèn)題拋給品牌方、門店老板和代理商時(shí)，收獲了不同的答案。不同于上述信心滿滿、志在必得的品牌方，門店老板們擔(dān)心的是，“會(huì)不會(huì)被二次傷害?！?/p>
即便如此，重返線下、進(jìn)軍線下仍成為許多新老品牌的戰(zhàn)略級(jí)選擇，哪怕走向線下的路途荊棘密布，相信總有一些革新者。
線上流量見(jiàn)頂，品牌另尋出路
據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年線上渠道高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4045.9億元，在近五年內(nèi)首次反超線下渠道。
線上市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，品牌與主播、銷量與流量之間的矛盾已愈發(fā)明顯。據(jù)《2023抖音電商年報(bào)》顯示，在抖音的付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)流量渠道中美妝護(hù)膚領(lǐng)域位居第二。在青眼欄目組的走訪中，多位品牌負(fù)責(zé)人坦言，“當(dāng)前在線上平臺(tái)，百分之四五十的投流比已算是理想狀態(tài)了。有不少都已接近80%，越做越不賺錢了?！?/p>
昂貴的流量成本，正在影響著每一方的利益。在線上渠道大家近身肉搏的情況下，走到線下似乎成為了不少品牌的新共識(shí)。
珀萊雅將2023年視為“線下重啟元年”，同時(shí)珀萊雅副總、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉也認(rèn)為“未來(lái)會(huì)高增的是百貨商場(chǎng)渠道?！?023年上半年，珀萊雅線上渠道 (包括直營(yíng)和分銷)金額為33.3億元，占總銷售額的92%。
2024年開(kāi)年，韓束也高調(diào)宣布將重返線下。據(jù)了解，韓束在今年1月上市了專供CS渠道的產(chǎn)品，并計(jì)劃招募100位代理商。日前上美股份還召開(kāi)了2024百?gòu)?qiáng)渠道新品發(fā)布會(huì)，正式官宣百?gòu)?qiáng)渠道專供新產(chǎn)品、新政策、新模式。
同時(shí)，不少新銳品牌、線上品牌也正在籌劃著走向線下。以線上渠道為主的蔬果園，開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)拓CS渠道，長(zhǎng)期布局美容院渠道的醫(yī)美品牌可復(fù)美也在線下正式開(kāi)出全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店。鮮即品牌創(chuàng)始人羅云向青眼透露，品牌大概從去年10月份開(kāi)始摸索進(jìn)軍線下，并堅(jiān)持自營(yíng)。
青眼攝于春日來(lái)信
“2023年我們也進(jìn)駐了三福等這種連鎖系統(tǒng)、新零售，今年也會(huì)特別重視線下?！贝喝諄?lái)信品牌創(chuàng)始人卞前進(jìn)也對(duì)青眼表示，“當(dāng)用戶能在線下大范圍看到品牌，用戶才會(huì)有品牌感，而不會(huì)覺(jué)得你只是一個(gè)賣貨的品牌。”
新銳國(guó)貨品牌紅之則向青眼透露，線上的品牌認(rèn)知度已建立起來(lái)了，今年品牌將投入更多的精力到線下，“去年我們差不多布局了5000多家門店，今年我們將加大線下門店布局力度，并通過(guò)直營(yíng)模式，讓品牌能夠更加了解市場(chǎng)?！?/p>
在這一輪重返線下潮中，更符合當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，能夠連通線上與線下的新零售業(yè)態(tài)，被視為尋找線下增量的新場(chǎng)景。對(duì)此，有多位品牌負(fù)責(zé)人亦坦言，“即便進(jìn)駐線下渠道，更多也是針對(duì)新型美妝集合店及三福為代表的精品零售店，而非傳統(tǒng)化妝品店?！?/p>
門店掙扎，線下能否接住流量
面對(duì)品牌方選擇重返線下，沉寂了許久的線下渠道能夠接住這波品牌回流嗎？
“流量”是目前線上和線下都繞不開(kāi)的一個(gè)話題，對(duì)于傳統(tǒng)的CS門店來(lái)說(shuō)，人流量的缺失而導(dǎo)致的進(jìn)店率低下成為困擾他們的最大問(wèn)題之一，自然流量的線上產(chǎn)品能夠改變CS渠道的這種情況嗎？
定邊縣美之?huà)擅缞y店的總經(jīng)理鄒慶建直言，“消費(fèi)者現(xiàn)在不出門購(gòu)物了，而且消費(fèi)意愿也較以前大大降低，門店的人流量大不如前?！?/p>
“以目前來(lái)看，年輕人都不愿意出來(lái)購(gòu)物，哪怕這次在線下購(gòu)買，下次復(fù)購(gòu)消費(fèi)者可能依然會(huì)選擇線上?！标兾魇∮芰质袡M山區(qū)小天鵝化妝品的總經(jīng)理席志萍感嘆道。
同時(shí)，隨著大批從線下CS渠道起家的品牌戰(zhàn)略重心逐漸轉(zhuǎn)移到線上，以往占據(jù)著線下化妝品門店的品牌逐漸消失，線下門店陷入了此前未有過(guò)的品牌真空。
根據(jù)青眼欄目組的走訪來(lái)看，仍有極少數(shù)CS門店保留著如珀萊雅、自然堂、丸美、美膚寶等品牌，但均將其移至門店里較為偏僻的位置，并且僅保留了一兩款產(chǎn)品；國(guó)際進(jìn)口大牌仍在CS渠道中占據(jù)相當(dāng)大的比重，日韓品牌在CS渠道中也占據(jù)一席之地，雪花秀、高麗雅娜、后、芙麗芳絲、珂潤(rùn)等仍放置在CS門店的顯眼之處；少部分CS門店也開(kāi)始出現(xiàn)一些具有流量的線上產(chǎn)品，如敷爾佳、蔬果園、璦爾博士、溪木源等。
《青眼在一線》欄目組調(diào)研部分門店、代理商代表
從品類來(lái)看，家清類型的產(chǎn)品在CS門店中所占的比重進(jìn)一步提高，而彩妝類產(chǎn)品占比不到10%，核心的中島區(qū)往往是擺放著毛利率較高的自有品牌。
面對(duì)客流、品牌的雙向流失，門店也并不是沒(méi)有做出過(guò)調(diào)整。比如擴(kuò)充家清品類、嘗試前店后院模式。
只可惜，這些微小的轉(zhuǎn)變并未能解決根本問(wèn)題。有資深行業(yè)人士就此感慨，“CS渠道還是和十年前一樣，一成不變?！?/p>
言下之意，傳統(tǒng)CS渠道式微和被品牌拋棄，似乎并不能完全歸咎于外部環(huán)境的殘酷。因此，面對(duì)品牌重返線下的這波浪潮，傳統(tǒng)的CS渠道有渴望、有期待，但更多的是焦慮與排斥。
從品牌的角度，對(duì)傳統(tǒng)CS渠道也并不抱有太大期待，美妝集合店、時(shí)尚新零售等新業(yè)態(tài)在2023年迎來(lái)恢復(fù)，與新老品牌之間的磨合更容易，這類新業(yè)態(tài)通常也是現(xiàn)在品牌們?cè)诰€下的首選。
以擁有“KKV”、“ THE COLORIST調(diào)色師”等新零售業(yè)態(tài)的KK集團(tuán)為例，據(jù)KK集團(tuán)最新披露的招股書(shū)顯示，2023年前10月，KK集團(tuán)共新增門店194家，并且已扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，1-10月實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.8億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)至7.9%，毛利率從30.4%提升至47.2%。
大量如KKV、三福等時(shí)尚新零售以及屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店隨著地產(chǎn)商的擴(kuò)張，已逐漸下沉到三四線城市，新零售的持續(xù)擴(kuò)張將進(jìn)一步改變線下CS門店的生態(tài)。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，以屈臣氏為例，2023年不僅有半畝花田、且初、米蓓爾等新銳美妝品牌入駐；歐詩(shī)漫、水之蔻等老牌國(guó)貨也在屈臣氏中開(kāi)拓出了自己的“領(lǐng)地”，同時(shí)Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、法國(guó)植萃品牌LAINO蕾娜、英國(guó)摩登品牌Cath Kidston凱茜·琦絲敦等海外品牌也在2023年進(jìn)入屈臣氏的線下渠道。
神木市好女人化妝精品有限公司總經(jīng)理吳守拍認(rèn)為，“以購(gòu)物中心為主的商業(yè)綜合體是目前消費(fèi)購(gòu)買的主要場(chǎng)所，未來(lái)大部分的線下消費(fèi)場(chǎng)景都會(huì)集中在這里，其余的線下渠道如街邊店、專賣店的生存環(huán)境會(huì)被進(jìn)一步壓縮?！?/p>
在某功效護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，一個(gè)新品牌是否適合進(jìn)入線下，往往要取決于品牌本身定位的聚焦度、產(chǎn)品力、人群黏性等，同時(shí)要選擇“能夠支撐品牌內(nèi)容的溝通，可以向用戶精準(zhǔn)傳達(dá)品牌精神的線下渠道?！彼J(rèn)為，“品牌不能哪里有流量，就盲目地扎進(jìn)去，否則很難持續(xù)獲得增量?！?/p>
重返線下，充滿荊棘的“雙向奔赴”
對(duì)于線下渠道來(lái)說(shuō)，他們自然希望能夠引入新的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)原有品牌出走而帶來(lái)的品類缺失；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，隨著線上渠道流量的飽和，線上銷售進(jìn)入白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，不少品牌希望開(kāi)拓線下渠道或是重回線下渠道，為企業(yè)尋找新的利潤(rùn)增量，擺脫對(duì)線上流量的依賴。
看似雙方一拍即合，但實(shí)際上線上線下的“雙向奔赴”之間，布滿了荊棘。不論線上的品牌方，還是線下的門店、代理商，都有些各自不同的擔(dān)心。
廣州某初創(chuàng)功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人表示，“其實(shí)布局線下是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，線下渠道是重資產(chǎn)，同時(shí)還涉及到從代理商到門店的利益，一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就很容易對(duì)品牌造成傷害?！?/p>
美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創(chuàng)始人李繼德也說(shuō)出了自己的想法，“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度并沒(méi)有這么快，甚至消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變也沒(méi)有這么快，線上的直播購(gòu)物也不是一夜之間興起的，也是經(jīng)歷了幾年的時(shí)間才慢慢將人流引到線上。”
對(duì)于不少?gòu)木€上起家的新銳品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，以往的打法在這里不一定能夠奏效，同時(shí)由輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，也在一定程度上考驗(yàn)著新銳品牌的綜合實(shí)力。
“我覺(jué)得在未來(lái)，線上的流量產(chǎn)品對(duì)于CS渠道來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)可期待的點(diǎn)，但我不認(rèn)為它一定會(huì)成為一個(gè)爆點(diǎn)。”在西安懿德化妝品有限公司總經(jīng)理劉媛看來(lái)，“線上的品牌其實(shí)也還沒(méi)有想好，要不要到CS渠道里來(lái)，因?yàn)镃S渠道的做法和線上完全不一樣。如果能找準(zhǔn)定位，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)肯定是要比線上多的，關(guān)鍵還是看線上品牌自己能有多少?zèng)Q心。”
在談及一些線上新銳品牌時(shí)，不少門店老板脫口而出的問(wèn)題則是“品質(zhì)怎么樣？”并且CS門店也在擔(dān)憂線上新銳品牌對(duì)于竄貨、亂價(jià)等問(wèn)題的處理能力。
而對(duì)于從CS渠道里成長(zhǎng)起來(lái)的一些國(guó)產(chǎn)品牌，盡管面對(duì)線下市場(chǎng)他們已駕輕就熟，但CS門店老板們的情緒卻一直未能得到安撫。
一些門店老板用了“拋棄”這個(gè)詞來(lái)形容自身的處境。在CS渠道里，通過(guò)門店老板、代理商們以及企業(yè)的不斷努力，在十余年里看著一個(gè)個(gè)小品牌逐漸成長(zhǎng)為國(guó)民品牌。不少門店老板認(rèn)為，國(guó)貨美妝能有如今的發(fā)展，這其中也有著他們的貢獻(xiàn)。在這種十余年的共同發(fā)展中，他們對(duì)從CS渠道里起家的品牌有著深厚而獨(dú)特的感情。
而隨著CS渠道的品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，逐步離開(kāi)了原本的CS渠道，使得部分線下門店在經(jīng)營(yíng)上遭遇了前所未有的困難，線下門店對(duì)于品牌方的心情逐漸變得復(fù)雜起來(lái)。
對(duì)于一些品牌重返CS渠道的計(jì)劃，線下門店的情緒價(jià)值似乎在商業(yè)判斷中占據(jù)了上風(fēng)。有門店老板直言，“被傷得太深，不想再來(lái)一次了”。
某位海外進(jìn)口化妝品代理商，對(duì)于目前國(guó)貨品牌的集體重返線下，他有著更為中立的看法。他告訴《青眼在一線》欄目組，“對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不太在乎品牌重返線下是想要重新扎根還是想要快速變現(xiàn)線上流量，只要能讓代理商賺到錢，代理商還是會(huì)愿意代理這些品牌。但是線下門店很難再接受，門店會(huì)覺(jué)得我如果再答應(yīng)去做，未來(lái)還會(huì)不會(huì)被收割，可能他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功做了其他品牌，這個(gè)時(shí)候想要再進(jìn)來(lái)就很難了。”
在這輪品牌重返線下的浪潮中，美妝集合店與時(shí)尚新零售無(wú)疑是承接線上的主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)的CS渠道也能在此中獲得部分新銳品牌流量外溢的紅利，各類型的線下渠道或都能迎來(lái)一次增長(zhǎng)的機(jī)遇，但機(jī)會(huì)只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。
“我堅(jiān)信未來(lái)肯定還是實(shí)體為王的，因?yàn)橐咔?，我們?cè)谶^(guò)去的幾年里經(jīng)歷了一個(gè)線上消費(fèi)的高潮，但是現(xiàn)在這種浪潮正在逐漸退去。消費(fèi)者又開(kāi)始想要在實(shí)體里找到更多的情緒與溫度，實(shí)體門店很快會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)真正的考驗(yàn)。”劉媛說(shuō)。