文|鏡觀臺(tái) 曹銘

當(dāng)一線城市的上班族還在為房貸利率下降而歡呼雀躍，為不斷上漲的油費(fèi)、停車費(fèi)而選擇擠地鐵，為省出孩子課外班的費(fèi)用而減少逛街探店時(shí)，不少縣城青年已經(jīng)過(guò)上有錢有閑、自由自在的悠閑生活。

那些在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、微博里“晾曬”的縣城女孩，不是在別墅院子里悠閑地喝著下午茶，或在自家小院種菜，就是在護(hù)膚館、健身房或戶外徒步旅行；而縣城男孩們，也開(kāi)始討論起了始祖鳥以及各種車型。

對(duì)于縣城青年來(lái)說(shuō)，房貸是很遙遠(yuǎn)的，不少人直接全款買房；車，可以隨便買隨意開(kāi)，不需要搖號(hào)更沒(méi)有限行；孩子課外班就更隨意了，加起來(lái)也沒(méi)幾個(gè)錢。

當(dāng)不少人感嘆大城市消費(fèi)降級(jí)時(shí)，中國(guó)小縣城的消費(fèi)卻在升級(jí)。

最近，網(wǎng)上有句話戳中了不少城市中產(chǎn)們的痛點(diǎn)：“北漂以為過(guò)年回家是城里人回村，結(jié)果回來(lái)以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城。” 或許，這不是因?yàn)槌鞘兄挟a(chǎn)們掙錢太慢，而是縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展太猛。

如果說(shuō)一線城市是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的面子，那么廣大縣城或許才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的里子。

當(dāng)大城市內(nèi)卷激烈之時(shí)，一個(gè)龐大但過(guò)去被忽略的市場(chǎng)——縣域經(jīng)濟(jì)正在悄悄崛起。據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論2023年披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)GDP的38%，市場(chǎng)容量非?？捎^。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截止2021年底，縣城常住人口約1.6億人，縣級(jí)市城區(qū)常住人口約0.9億人，合計(jì)約2.5億人，約占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口的27%，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

近幾年，在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種政策支撐下、加上電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，以及各類連鎖品牌的合力助推下，縣域經(jīng)濟(jì)開(kāi)始風(fēng)生水起。

如果說(shuō)過(guò)去北上廣和縣城消費(fèi)的平權(quán)，隱藏在不少縣城中老年現(xiàn)在都能熟練操作的砍一刀、電商直播中。那么現(xiàn)在隨叫隨到美食、蔬菜、零售海鮮，半夜送到家的熱乎乎的麻辣燙、燒烤啤酒，以及情人節(jié)即時(shí)下單的化妝品、鮮花等，半小時(shí)即可實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售等平臺(tái)，正在讓縣城消費(fèi)更加唾手可得。

此外，隨著創(chuàng)業(yè)青年涌入，零食、新茶飲、新快餐等連鎖品牌正在廣大縣城遍地開(kāi)花，零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)滿大街小巷。

中國(guó)大城小縣的消費(fèi)差距和邊界，正在本地消費(fèi)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、連鎖品牌等眾多力量的合力推動(dòng)下逐漸消融。

01 縣城成了“快樂(lè)老家”

如果說(shuō)星巴克、海底撈、喜茶、波司登、始祖鳥、車?yán)遄?、音?lè)會(huì)代表了消費(fèi)升級(jí)，那么廣大的縣城已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的夠格了。日常生活，無(wú)非“吃住行、游購(gòu)?qiáng)省保@些，縣城基本可以滿足。

想吃一頓海底撈，并享受海底撈式的搭配服務(wù)，縣城拐角就有一家；不想出門，還想吃火辣辣的小龍蝦，那么點(diǎn)個(gè)美團(tuán)或餓了么，半小時(shí)即可送達(dá)；想喝一杯咖啡，星巴克還是瑞幸，隨你挑選，二者早已在縣城落地生根。

“吃飽后穿暖”，若選購(gòu)服裝，縣城的商城、百貨、購(gòu)物中心也是隨逛隨有，從平價(jià)優(yōu)衣庫(kù)，到奢侈品香奈兒、LV等，縣城的潮流也未落下風(fēng)。

在縣城里，“美麗經(jīng)濟(jì)”是女孩們最熱衷的消費(fèi)領(lǐng)域。自從縣城高鐵出來(lái)，各類美容護(hù)膚、醫(yī)美整形廣告鋪天蓋地?？h城里的美容美發(fā)美甲店，一排排陳列在街頭。

有縣城的姐妹神秘地說(shuō)，“你知道春節(jié)長(zhǎng)假最適合做什么醫(yī)美？”她悄悄告訴說(shuō)，“是熱瑪吉，春節(jié)長(zhǎng)假，非常適合恢復(fù)，過(guò)年聚會(huì)也好看。”

她做醫(yī)美的朋友還稱，春節(jié)之際，為了見(jiàn)朋友或相親，大家一般熱衷去“改頭換面”。水光針、磨皮、熱瑪吉是最受歡迎的，這些只是微型整形。當(dāng)然還有動(dòng)刀的，割雙眼皮、墊鼻、削腮骨等項(xiàng)目也非常受歡迎。這位姐妹說(shuō)，“這些年，我身邊女孩在護(hù)膚醫(yī)美上的消費(fèi)，一直占據(jù)她們消費(fèi)的大頭?！?/p>

隨著縣城人們的保養(yǎng)護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，他們?cè)絹?lái)越愿意為“顏值”消費(fèi)買單。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)除在疫情特殊年份小幅下降外，五年內(nèi)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，美容項(xiàng)目是縣域女性消費(fèi)者消費(fèi)支出最高的品類。

與大城市人們消費(fèi)的重頭戲“買房”不同，縣城人們的消費(fèi)有更多選擇自由權(quán)。這主要是因?yàn)榭h城居民的住房自有率高，貸款壓力也小，所以有更多的可支配收入用于其他消費(fèi)。黑蟻資本的研究顯示，縣域居民60%有自有住房，30%住在父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求在自有房產(chǎn)中，全款購(gòu)買占58%，父母出資購(gòu)房、建房的占43%。

在縣城，私家車普及率非常高，因?yàn)橘I車自由，開(kāi)車也自由。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，縣城56.5%的居民有車，其中74%為全普及率高款購(gòu)買。

筆者有一位湖北某縣城的親戚，日常住在縣城郊外的一棟別墅里，家里有三個(gè)兒子和三個(gè)兒媳，因離縣城有點(diǎn)距離，為了讓兒子兒媳們開(kāi)車自由，六個(gè)人買了六輛車?！斑@樣日常出門，大家可以各自安排，有的想同學(xué)聚會(huì)，有的想出門旅行，有的想拜訪親戚，有的想看電影等，互不干涉，完全自由?！?/p>

吃穿住行之余，縣城待膩了，想出門玩玩，近郊或遠(yuǎn)郊，隨時(shí)自駕出門；城市之間的旅行，坐著高鐵想去哪兒就去哪兒。

高鐵給人們出行帶來(lái)了自由，各個(gè)縣城借機(jī)也使出渾身解數(shù)，大力開(kāi)發(fā)縣城特色旅游，接待五湖四海的朋友。甘肅的敦煌、新疆的布爾津、云南的騰沖、浙江的德清等，成為縣城旅游的代表。

據(jù)賽迪顧問(wèn)縣域研究中心測(cè)算，2023年中秋國(guó)慶假期，縣域接待游客近5億人次，同比增長(zhǎng)了20%以上，占中國(guó)游客總量的30%以上。

在物質(zhì)消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，縣城的文化娛樂(lè)類消費(fèi)也不斷涌現(xiàn)。劇本殺、密室逃脫、貓咖、影院、書咖店、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)館等在縣城也開(kāi)始紅火起來(lái)。

筆者春節(jié)去拜訪親戚，去河北某縣城新開(kāi)的一家商城里閑逛，一踏進(jìn)去，人山人海，寬敞奢華。除了一二層是服裝、美妝，三四層全是娛樂(lè)類，從AI體驗(yàn)館、巖石攀爬館、射擊館、游戲娛樂(lè)場(chǎng)、密室逃脫等，五層是文化消費(fèi)類，有一家大型的西西弗書店和影視城。

隨著萬(wàn)達(dá)、凱德、華潤(rùn)等商業(yè)地產(chǎn)在縣城落地生根，大城市的消費(fèi)場(chǎng)景也一并被帶入縣城。走進(jìn)縣城的商城，感覺(jué)跟不少一線城市的商城大同小異，人們的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始與北上廣深接軌。

縣城消費(fèi)的升級(jí)，也是電商即時(shí)零售等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同支撐起來(lái)的。它們不僅提供的豐富物品，更擁有完備的供應(yīng)鏈，還有便捷的快遞和即時(shí)配送系統(tǒng)，讓縣城也實(shí)現(xiàn)了“想買啥都有、想用隨時(shí)送”的消費(fèi)夢(mèng)想。

縣城，漸漸成為 “快樂(lè)老家”?？h城人，也成了大城市中產(chǎn)眼中的“生活贏家”。過(guò)去那種麻將、茶館一天坐到黑的簡(jiǎn)單枯燥日子，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離。如今，縣城居民既可以享受與大城市一樣的物質(zhì)生活，更能有錢有閑之余享受多彩的精神文化生活。

02 下沉市場(chǎng)的生意經(jīng)

所有的消費(fèi)生意，都可以在下沉市場(chǎng)重做一遍。

近些年，新茶飲、餐飲、零食等連鎖品牌商家加速布局下沉市場(chǎng)，他們憑借低價(jià)、快速圈地、批量開(kāi)店、加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)等手段，迅速占據(jù)廣闊的縣城區(qū)域。

例如蜜雪冰城，無(wú)論你在北京國(guó)貿(mào)，還是在邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，絕大部分蜜雪冰城飲品一律10元以下。冰淇淋2元，檸檬水4元，珍珠奶茶6元，它不因城市而變、不因地段而動(dòng)。

通過(guò)惠民的價(jià)格、完整的供應(yīng)鏈保障、規(guī)模龐大的加盟商，以及覆蓋90%縣級(jí)區(qū)域的物流配送體系，蜜雪冰城開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)幾乎所向披靡，被稱下沉市場(chǎng)的“雪王”。

不僅是蜜雪冰城。目前，新飲品市場(chǎng)的古茗、茶百道、書亦燒仙草也都擴(kuò)張至萬(wàn)店規(guī)模，就連一直走高端直營(yíng)路線的喜茶，也開(kāi)始放低姿態(tài)，通過(guò)降價(jià)和開(kāi)放加盟攻入下沉市場(chǎng)。

同樣的，零食業(yè)的“圈地代表”零食很忙，也在廣大縣城里重復(fù)著“雪王”一樣的故事。

其實(shí)，零食很忙核心優(yōu)勢(shì)仍是“低價(jià)”，其商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，通過(guò)直采模式壓低進(jìn)貨成本和加盟快速擴(kuò)張，以及通過(guò)加盟費(fèi)和供貨分?jǐn)傌?cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以此圈地占領(lǐng)市場(chǎng)。

僅用6年多時(shí)間，零食很忙的門店數(shù)量已突破4000家，并以“平均每天新開(kāi)7家門店”的速度擴(kuò)張。目前，零食很忙成為業(yè)內(nèi)門店數(shù)量第一的零食量販店。

隨著零食量販店的大量涌現(xiàn)，縣城的人們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)廉物美的零食自由。從雜牌糖果到品牌腰果、夏威夷堅(jiān)果、巴旦木等，各類零食品類多樣，且價(jià)格親民。

雖然吃零食自由了，但開(kāi)零食店也開(kāi)始內(nèi)卷。若現(xiàn)在再想開(kāi)一家零食店，不選擇加盟而選擇個(gè)體經(jīng)營(yíng)，基本難以生存，但要掏出幾十到上百萬(wàn)的費(fèi)用開(kāi)加盟店，也有很大的成本壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

所以，對(duì)縣城創(chuàng)業(yè)者而言，想加盟零食店掙錢，不如以前那樣容易。而伴隨著縣城居民可支配收入的不斷提高，縣城創(chuàng)業(yè)的方向也從原來(lái)的奶茶、快餐加盟，向著親子教育、美容、健身等方向拓展。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已超過(guò)1220萬(wàn)，小紅書上“十八線縣城賣烤紅薯竟然賣爆了”等熱帖也廣受追捧。

03 大城小縣的邊界消融

當(dāng)人們物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)日趨接近，消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣逐漸融合；大城小縣的消費(fèi)邊界正在消融。

當(dāng)然，這首先得益于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及和下沉，縣城居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。

傳統(tǒng)電商以及即時(shí)零售等平臺(tái)共同提供的豐富物品、完備的供應(yīng)鏈、便捷的快遞物流，讓縣城也實(shí)現(xiàn)了“想買啥都有、想用隨時(shí)送”的消費(fèi)夢(mèng)想?？h城在物品豐富度、物流便捷率與大城市之間的差距正在消融；短視頻和社區(qū)的豐富信息，讓縣城與大城市之間的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣上的差距也在逐漸縮小。

更重要的是，高鐵等交通基礎(chǔ)設(shè)施的普及，更是推動(dòng)了大城小縣的時(shí)空邊界的消融。全國(guó)高鐵一日到達(dá)，大大縮短了大城小縣的時(shí)空距離。截至2023年11月30日，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程超15.55萬(wàn)公里，其中高鐵4.37萬(wàn)公里。

如今，從北京到廣州橫跨整個(gè)中國(guó)的高鐵已實(shí)現(xiàn)7小時(shí)到達(dá)，當(dāng)天出發(fā)當(dāng)天到，而且還能一路欣賞從北方到南方的秀麗風(fēng)景和四季變化。

而作為“城鄉(xiāng)融合”的關(guān)鍵紐帶，中國(guó)1800多個(gè)縣域是重要的“根據(jù)地”，消費(fèi)潛力巨大，發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主要陣地。

在縣城，享受著接近一線城市的消費(fèi)，已不再是夢(mèng)想。