文｜正見TrueView 七月
編輯｜TV
2024年，車企分化淘汰賽已經(jīng)開始，新的車企格局正在加速重塑中。新一輪價(jià)格戰(zhàn)，誰能成為最后贏家？
2024年的市場(chǎng)振奮事件來得比去年的大模型要晚一些。
當(dāng)日，比亞迪打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，宣布兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版上市，起售價(jià)為7.98萬元，和上一版冠軍版車型相比價(jià)格下降2萬元，做到增配降價(jià)。2月23日，比亞迪海豚榮耀版也正式上市，起步價(jià)為9.98萬元。
比亞迪降價(jià)動(dòng)作目的很明確，打響“電比油低”口號(hào)，進(jìn)一步搶占燃油車的市場(chǎng)份額，將A級(jí)轎車的定價(jià)權(quán)掌握在手里。
比亞迪大膽躍進(jìn)，友商也不甘示弱，五菱、別克、哪吒、吉利等車企緊跟其后相繼發(fā)布降價(jià)、補(bǔ)貼的相關(guān)信息，紛紛將電車價(jià)格下探到10萬元以下。據(jù)悉，合資車企也已經(jīng)在緊急商量對(duì)策。
2024開年，新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)就格外“熱辣滾燙”。過去一年，所有車企都試圖通過降價(jià)這一手段來建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以價(jià)換量，贏得市場(chǎng)份額。但2023年價(jià)格戰(zhàn)輸贏未分，沒有明顯的贏家。
2024年價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開啟，這必將是一場(chǎng)車企分化的淘汰賽，新的車企格局正在加速重塑之中。
Part.1 秦掃六合，比亞迪降價(jià)搶A級(jí)車市場(chǎng)
比亞迪此次降價(jià)被網(wǎng)友戲稱為“秦掃六合”，正面進(jìn)攻合資燃油車企，搶奪A級(jí)車市場(chǎng)。
但這并不是比亞迪第一次“出手”。也是在去年2月，比亞迪拋出低價(jià)炸彈，用9.98萬元的A級(jí)轎車秦PLUS DM-i冠軍版直挑東風(fēng)日產(chǎn)軒逸和上汽大眾朗逸等傳統(tǒng)A級(jí)燃油車。
但從2023年全年轎車銷售數(shù)量來看，這次挑戰(zhàn)算不得成功，軒逸和朗逸的銷量都高于“秦”，比亞迪和合資車企還有一定差距。在新一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，比亞迪繼續(xù)以A級(jí)車市場(chǎng)為開端開啟降價(jià)搶量。
為什么發(fā)起者是比亞迪？
自比亞迪徹底轉(zhuǎn)型為新能源車企之后，迅速成為中國(guó)新能源市場(chǎng)的頭號(hào)玩家。2023年確立“成為中國(guó)第一大汽車制造商”的目標(biāo)后，年銷量達(dá)到302萬輛，同比增長(zhǎng)61.9%，產(chǎn)銷規(guī)模進(jìn)入全球車企前十。實(shí)現(xiàn)超300萬的銷售目標(biāo)后，比亞迪今年的頭等大事就是繼續(xù)增加市場(chǎng)份額，保持銷量的高增長(zhǎng)。
而A級(jí)車就是支撐比亞迪銷量高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。10—20萬區(qū)間的A級(jí)緊湊車是中國(guó)汽車市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng)，也是燃油車企的銷量腹地。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年A級(jí)車上險(xiǎn)銷量483.9萬輛，市場(chǎng)份額達(dá)到了22.4%。但新能源車滲透率不到23%，低于整體市場(chǎng)的35.7%，還有很大的增長(zhǎng)空間。
以價(jià)換量是比亞迪擅長(zhǎng)且最有效的手段。購買A級(jí)車的用戶對(duì)價(jià)格敏感，更注重性價(jià)比。秦通過降價(jià)增配來增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，能幫助比亞迪搶奪燃油車的份額。而比亞迪在擁有規(guī)模效應(yīng)之后，可以通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低研發(fā)成本，保證利潤(rùn)率。
此前，王傳福在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，“比亞迪在10萬至20萬元產(chǎn)品價(jià)格帶占有定價(jià)權(quán)”，且表示“在定價(jià)上是會(huì)考慮自主品牌的感受”。十足的底氣源自比亞迪作為掌控上游原材料的廠商，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈絕對(duì)的把控力。
但這并不意味著比亞迪沒有對(duì)手。從2024年1月的數(shù)據(jù)來看，吉利、長(zhǎng)安等自主品牌都在快速增長(zhǎng)，吉利的銷量同比增長(zhǎng)110%。比亞迪能否以強(qiáng)有力的低價(jià)實(shí)現(xiàn)銷量和規(guī)模的擴(kuò)張，還需與友商過招幾個(gè)回合。
Part.2 血海競(jìng)爭(zhēng)，蔚小理繼續(xù)分化
不同于比亞迪，定位更高端的造車新勢(shì)力蔚來、小鵬、理想一度都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，一來怕傷害用戶，讓老車主不滿，二來以價(jià)換量的方式不能長(zhǎng)久，如今都面臨盈利壓力的新勢(shì)力們，很難接受進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間以“流血”換增長(zhǎng)。
但在巨大的銷售目標(biāo)之下，蔚小理都在不斷下探汽車價(jià)格區(qū)間。
理想今年1月L系列車型降價(jià)3.3萬-3.5萬元，L7起售價(jià)首次落到30萬元以內(nèi)，L9優(yōu)惠后起步價(jià)不到40萬元。
蔚來則在抖音等平臺(tái)開展直播促銷活動(dòng)，購現(xiàn)車至高享3.2萬元優(yōu)惠。蔚來新用戶在官方點(diǎn)擊預(yù)約試駕，還可以享受蔚來旗下全系車型免費(fèi)開3天、抱枕、新年禮盒等活動(dòng)優(yōu)惠。
小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬曾表示，小鵬希望采用規(guī)模優(yōu)先的平衡定價(jià)法。有人認(rèn)為這是為小鵬G6、2024款小鵬G9的低價(jià)上市埋下伏筆。
隨著戰(zhàn)略推進(jìn)差異化增大，蔚小理的發(fā)展也出現(xiàn)了明顯分化。理想進(jìn)一步拉開和小鵬、蔚來的距離，銷量和利潤(rùn)都大幅增加。
從2月26日理想公布的2023年全年財(cái)報(bào)來看，理想營(yíng)收過千億，利潤(rùn)過百億，實(shí)現(xiàn)了歷史最佳財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，用8年的時(shí)間成為造車新勢(shì)力的頭部。而蔚來和小鵬依舊處于虧損的境況，且扭虧為贏恐怕還需一段時(shí)間。
相較于小鵬和蔚來，理想超過20%的毛利率還能經(jīng)得起價(jià)格戰(zhàn)的消耗，而蔚來毛利率不足10%、小鵬毛利率甚至為負(fù)，大打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)賣一輛虧一輛，虧損不斷加大。
面對(duì)汽車行業(yè)的劇烈變化與“內(nèi)卷”，2024年蔚小理之間的市場(chǎng)份額或?qū)⒗^續(xù)分化。李想近期稱，今年第四季度會(huì)呈現(xiàn)頭部三個(gè)品牌吃掉70%市場(chǎng)份額的結(jié)果，不是CR5了，而是CR3的頭部集中，比燃油車更集中，和智能手機(jī)沒區(qū)別。何小鵬也表示，今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入血海競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年。
為此蔚小理制定了不同的2024銷量目標(biāo)和戰(zhàn)略路線。
理想提出2024年計(jì)劃銷售80萬輛車，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)市場(chǎng)豪華汽車品牌銷量第一”的目標(biāo)，推出4款增程車型、4款純電車型上市，以更為豐富的產(chǎn)品選擇拉動(dòng)銷量。
小鵬汽車2024年的銷量目標(biāo)為28萬輛，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍。但目前“開局不順”，1月份銷量不足一萬，和去年12月銷量相比跌近60%。據(jù)悉，小鵬正在加緊提升小鵬X9產(chǎn)能，加速交付訂單。
蔚來目前尚未公布2024年的銷售目標(biāo)，但蔚來將在2024年上線第二品牌“阿爾卑斯”的首款純電SUV車型“DOM”，搶占20-30萬價(jià)格區(qū)間的純電市場(chǎng)。
差異之外，2024年蔚小理統(tǒng)一的功課是補(bǔ)齊短板，完善產(chǎn)品矩陣、渠道建設(shè)，并且從一二線城市向下沉市場(chǎng)發(fā)展，以不斷拓展市場(chǎng)份額。但基于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境情況及發(fā)展趨勢(shì)，或許難以改寫的現(xiàn)實(shí)是，2024過后，蔚小理的叫法或?qū)⒊蔀闅v史。
Part.3 特斯拉防守，問界成最大變量
新能源車行業(yè)有一句話，“貼著特斯拉打、跟著特斯拉走”，大多數(shù)新能源車企會(huì)關(guān)注特斯拉的技術(shù)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及定價(jià)策略。最早由特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)在新能源車行業(yè)持續(xù)一年，多家新能源車企進(jìn)行跟進(jìn)，其價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)在于高毛利。
根據(jù)特斯拉2023年第四季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其毛利率為17.6%，遠(yuǎn)高國(guó)產(chǎn)品牌。但隨著多輪促銷，特斯拉的毛利率處于下降態(tài)勢(shì)，2023年第一季度毛利率為19.3%，第二季度為18.2%，第三季度為17.9%。
發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，馬斯克承諾會(huì)繼續(xù)降低價(jià)格，他表示，我們必須更實(shí)惠，這樣人們才能買得起。但2024年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)沒有新車上市，它的現(xiàn)有車型Model 3面臨極氪07、小米SU7、智界S7等國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，改款問界M5、M7也會(huì)和Model Y搶市場(chǎng)，特斯拉2024年或?qū)⒂晒マD(zhuǎn)守。
作為最先跟進(jìn)特斯拉降價(jià)的問界，可以算作是新能源車行業(yè)的黑馬，增速快，銷量高。去年在特斯拉官宣降價(jià)之后立馬正面迎戰(zhàn)，降價(jià)2.88萬—3萬元，并喊出“要在一年內(nèi)干翻特斯拉?！?/p>
顯然問界目前還沒有實(shí)現(xiàn)這一豪言壯語。好消息是今年1月，問界以32973臺(tái)的銷量首次奪得新勢(shì)力品牌的月度冠軍，壞消息是其背后的賽力斯正面臨盈利難題。根據(jù)賽力斯發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年歸母凈利潤(rùn)為-27億元到-21億元，雖然和2023年-38.3億元的虧損有所收窄，但仍面臨盈利壓力。
2024年問界的銷售目標(biāo)是60萬輛，實(shí)現(xiàn)路徑之一同樣拆分為了產(chǎn)品款項(xiàng)。今年將是問界的產(chǎn)品大年，不僅有改款的M5、M7，還有新車型M8問世。問界能否在2023年全年交付不過10萬輛的基礎(chǔ)上，銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，還面臨著“爆款”壓力。
從各車企公布的2024年目標(biāo)來看，銷量都指向?qū)崿F(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，都要通過規(guī)模效應(yīng)盡早掌握主動(dòng)權(quán)從而獲得盈利空間。中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)曾推斷，一批銷量規(guī)模超過100萬輛的企業(yè)會(huì)出現(xiàn)在2024年和2025年，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，分化加劇”。