文|壹娛觀察 大娛樂家
在一個(gè)長視頻表現(xiàn)并不突出的春節(jié)檔之后，兩家上市且先后盈利的長視頻平臺(tái)相繼發(fā)布了財(cái)報(bào)和業(yè)績快報(bào)。
其中愛奇藝在2023年實(shí)現(xiàn)總營收318.7億元，同比增長10%；運(yùn)營利潤36.4億元，同比增長68%；芒果超媒則在2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.3億元，同比增長4.68%，凈利潤35.6億元，同比增長90.9%。
在引人關(guān)注的訂閱會(huì)員規(guī)模上，愛奇藝在過去一年里依然保持了1億會(huì)員的穩(wěn)定成績，截至2023年12月31日的訂閱會(huì)員數(shù)1.011億；而作為芒果超媒核心的芒果TV，去年的會(huì)員規(guī)模也達(dá)到6653萬，同比增長10.23%，離下一個(gè)“億級(jí)”目標(biāo)再邁進(jìn)。
愛奇藝Q4財(cái)報(bào)
核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外，兩家國內(nèi)先后盈利的長視頻平臺(tái)也通過財(cái)報(bào)披露的相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)，進(jìn)一步為整個(gè)行業(yè)展現(xiàn)出了其不同的內(nèi)容長板，以及接下來試圖著力向前的方向。
對(duì)于愛奇藝而言，原創(chuàng)自制劇集始終其最強(qiáng)力的拳頭產(chǎn)品，而2023年它們依然拿出了《狂飆》這樣的現(xiàn)象級(jí)作品，進(jìn)一步鞏固其國內(nèi)劇集創(chuàng)作領(lǐng)先地位。
財(cái)報(bào)中，愛奇藝直接引援了相關(guān)第三方數(shù)據(jù)，毫不掩飾的表明其劇集市占率連續(xù)3年位居行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)。
持續(xù)發(fā)力原創(chuàng)自制內(nèi)容，成為愛奇藝的核心戰(zhàn)略，去年上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)作品占比已經(jīng)超過65%，到達(dá)歷史新高。去年愛奇藝熱度破萬劇集也再創(chuàng)新高，到達(dá)了五部，其中《寧安如夢(mèng)》也成為了愛奇藝首部內(nèi)容熱度破萬的純自制劇。
另外一邊，“持續(xù)鞏固行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”則是芒果TV對(duì)于其綜藝內(nèi)容的直接定位。和愛奇藝一樣，芒果在業(yè)績快報(bào)也直接引援了第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023 年芒果 TV 全網(wǎng)綜藝正片有效播放量同比上漲 31%，全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比上漲 46%，增速雙雙位居長視頻行業(yè)第一。
在持續(xù)加長內(nèi)容層面的長板之外，愛奇藝和芒果TV也紛紛開始為其訂閱會(huì)員服務(wù)提升附加值。
像是愛奇藝直接讓會(huì)員通過積分兌換加更禮，打造更多IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)和高階會(huì)員專屬權(quán)益為訂閱會(huì)員增值，使得愛奇藝過去兩個(gè)季度的月度平均單會(huì)員收入都到達(dá)了15元以上。
芒果TV則是持續(xù)優(yōu)化其細(xì)分會(huì)員的賽道，開啟了“追風(fēng)季”“樂享季”“畢業(yè)季”“聯(lián)名季”等四大會(huì)員主題品牌季活動(dòng)，并且在行業(yè)中首創(chuàng)的會(huì)員定制節(jié)目，如《快樂的大人》《森林進(jìn)化論》《封神訓(xùn)練營》等在這一年度的財(cái)報(bào)里表現(xiàn)異常突出。
事實(shí)上，在長視頻應(yīng)該積極打造“精神股東”之后，不僅是愛奇藝和芒果TV，騰訊視頻同樣在去年推出屬于會(huì)員的“9號(hào)公開日”會(huì)員活動(dòng)。顯然，如何持續(xù)提升會(huì)員的參與感和訂閱附加值已然成為了行業(yè)的共同課題。
這兩家長視頻平臺(tái)能夠脫穎而出實(shí)現(xiàn)盈利的確是因?yàn)楦髯远加袠O強(qiáng)的精品內(nèi)容生產(chǎn)能力，但從過去兩三年來看，整個(gè)長視頻行業(yè)其實(shí)整體已經(jīng)開始向精品內(nèi)容轉(zhuǎn)向，更長遠(yuǎn)來看，僅僅只依靠獨(dú)占內(nèi)容來長期鎖定會(huì)員和維持業(yè)績?cè)鲩L，并不足以構(gòu)建起商業(yè)護(hù)城河。
從兩家平臺(tái)的財(cái)報(bào)中，著墨不少的IP觸達(dá)、AIGC開發(fā)和內(nèi)容與模式出海等關(guān)鍵詞之中，也不難讀出它們對(duì)于未來的展望以及如何保持精品內(nèi)容供需之外，持續(xù)探索長視頻增長的“二階跳板”。
IP觸達(dá)范圍的不斷拓展
很長一段時(shí)間里國內(nèi)的文娛行業(yè)在談內(nèi)容IP的衍生時(shí)往往眼里只有迪士尼，似乎不造出一個(gè)迪士尼樂園就不算是成功的IP觸達(dá)。
但過去兩三年的 “降本增效”終于讓這種追大放小的勢(shì)頭有所逆轉(zhuǎn)，各家長視頻都開始通過一些IP內(nèi)容的單點(diǎn)開發(fā)，去探索和適應(yīng)如何讓精品內(nèi)容能夠通過不同的方式觸達(dá)到更多廣義的內(nèi)容消費(fèi)者，而非只是平臺(tái)會(huì)員。
過去一年里，愛奇藝基于劇集IP開始陸續(xù)打造實(shí)景VR劇場(chǎng)、騰訊視頻則通過會(huì)員日活動(dòng)進(jìn)一步夯實(shí)“斗羅大陸嘉年華”，芒果TV的線下實(shí)景娛樂綜合體M-CITY更是在2021年就已經(jīng)開始嘗試運(yùn)營，到今年已經(jīng)在全國開出了三家。
芒果TV實(shí)景娛樂綜合體M-CITY
今年年初在王牌IP《大偵探》回歸的同時(shí)，芒果TV基于M-CITY打造的首個(gè)沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)《芒城風(fēng)云之失竊的黎明》也在長沙迎來了首演，將“明偵”和“密逃”兩大熱門綜藝的融合玩法帶到了線下，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP在線下的影響力。
更重要的是，小芒APP在憑借著平臺(tái)對(duì)于0713和南波萬兩大芒果“自制”男團(tuán)相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營之下，相關(guān)衍生帶動(dòng)電商熱度轉(zhuǎn)化，其2023年GMV突破100億元，自營品牌“南波萬”GMV超2.7億元。
在愛奇藝的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 龔宇也明確表示，跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)會(huì)是第二增長曲線的重要新業(yè)務(wù)之一。
一方面，IP延展落地線下，這類基于單一IP的線下內(nèi)容觸達(dá)，其實(shí)也和現(xiàn)在線下實(shí)體娛樂越來越多受到年輕人的追捧不無關(guān)系。從現(xiàn)實(shí)層面來看，國內(nèi)長視頻平臺(tái)的IP儲(chǔ)備尚不足以支撐起像迪士尼樂園或是環(huán)球影城那樣的超大體量實(shí)體IP轉(zhuǎn)化，因此，通過單一熱門內(nèi)容來嘗試IP實(shí)景化不失為一種務(wù)實(shí)選擇。
騰訊視頻“斗羅大陸嘉年華”
另一方面，當(dāng)IP形成了粉絲效應(yīng)，如何伸向用戶日常消費(fèi)，也成為另一門學(xué)科，像芒果TV的小芒電商，就從另一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了IP實(shí)體衍生的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
無論線上，還是線上，進(jìn)一步將IP“實(shí)體化”、“消費(fèi)化”，同時(shí)，由小及大進(jìn)行嘗試，無疑是當(dāng)下更具有商業(yè)操作性和財(cái)務(wù)靈活度的最佳方式。
押注AIGC，升級(jí)內(nèi)容產(chǎn)能
去年開始AI基本就是長視頻平臺(tái)繞不過去的一個(gè)話題。今年Sora的橫空出世更是讓外界對(duì)AI生產(chǎn)影視級(jí)內(nèi)容充滿了想象力。
以Sora為代表的AI技術(shù)對(duì)視頻行業(yè)將產(chǎn)生巨大影響，對(duì)于創(chuàng)意、邏輯、編劇、交互等要求較高的垂類或深度內(nèi)容的創(chuàng)作，AIGC無疑將成為重要的降本增效工具，掌握優(yōu)質(zhì)IP的公司，自然希望通過AIGC加快IP改編速度，突破過往IP改編中明顯的產(chǎn)能瓶頸。
從去年到最近的業(yè)績快報(bào)，芒果TV一直在強(qiáng)調(diào)對(duì)各類AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，像是組建AIGC創(chuàng)新應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，研發(fā)上線“AIGC HUB”等內(nèi)部應(yīng)用平臺(tái)。
同時(shí)芒果也在探索AI技術(shù)的應(yīng)用方面也頗為超前，像是AI二創(chuàng)短視頻，運(yùn)用于《披荊斬棘》《全員加速中》等綜藝節(jié)目，生產(chǎn)短視頻超100萬條；AI角色對(duì)話產(chǎn)品將AI擬人大模型與《大宋少年志2》《以愛為營》等熱門IP聯(lián)動(dòng)，建立AI角色聊天場(chǎng)景等等。
甚至還在最新錄制的《我們仨》這類旅行綜藝中，直接應(yīng)用了“AI制作人”來控制節(jié)目走向，嘗新的果敢程度無疑是國內(nèi)長視頻中首屈一指的。
而相對(duì)來說愛奇藝對(duì)于AIGC的嘗試目前更多還傾向于在后端的內(nèi)容生產(chǎn)和制作層面，除了一直在堅(jiān)持的虛擬制作之外，利用AIGC制作的內(nèi)容海報(bào)，點(diǎn)擊率和播放時(shí)長已優(yōu)于人工制圖，同時(shí)AI對(duì)視頻內(nèi)容分鐘級(jí)的理解能力，可提煉出專輯維度的詳細(xì)劇情介紹，已覆蓋3000多部劇集。這類應(yīng)用更多顯然還是更多出于降本增效的考量，
愛奇藝角色搜索功能
在財(cái)報(bào)電話會(huì)中愛奇藝CTO劉文峰也提出長視頻與AI的結(jié)合方向，比如將愛奇藝的龐大影視資料數(shù)據(jù)與大模型結(jié)合，進(jìn)行訓(xùn)練和微調(diào)。而對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景下開發(fā)生成式人工智能的垂直應(yīng)用，愛奇藝將加大研發(fā)和應(yīng)用的投入，利用這些開發(fā)和全面升級(jí)服務(wù)愛奇藝的智能制作系統(tǒng)，賦能專業(yè)影視內(nèi)容的創(chuàng)作。
目前的AI工具不論是出于效果還是成本，大面積應(yīng)用到影視內(nèi)容創(chuàng)作并不經(jīng)濟(jì)，但一塊卻又是無法割舍的長期投資，畢竟一旦AGI實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，影視行業(yè)將是最快受到?jīng)_擊的前線，論攻論守都勢(shì)必要及時(shí)跟進(jìn)。
內(nèi)容和模式出海雙軌并行
對(duì)于出海，長視頻平臺(tái)們也是耕耘許久。
不過距離愛奇藝公布海外會(huì)員突破100萬已經(jīng)過去兩年多時(shí)間了，沒有進(jìn)一步公布海外會(huì)員數(shù)據(jù)，一定程度上也代表著存在增長問題。
但這并不意味著平臺(tái)會(huì)放棄出海之路，起碼就目前來看，不論是愛奇藝、芒果TV還是騰訊視頻，除了不斷將國內(nèi)內(nèi)容加上字幕放到國際版平臺(tái)，也在持續(xù)加碼本地化內(nèi)容。像是愛奇藝在去年年底就宣布今明兩年要在海外市場(chǎng)推出超280部全新華語內(nèi)容，核心品類依然還是其拿手的原創(chuàng)劇集。
《創(chuàng)造營亞洲》
而芒果TV和騰訊視頻則開始加速探索將既有的內(nèi)容模式進(jìn)行本地化生產(chǎn)，像是前者推出的越南版《乘風(fēng)破浪的姐姐》上個(gè)月剛剛完結(jié)，后者推出的《創(chuàng)造營亞洲》目前也還在持續(xù)更新。
當(dāng)然，不同于之前這些內(nèi)容被視為長視頻吸引的獨(dú)門絕技，不論是越南版《乘風(fēng)破浪的姐姐》還是《創(chuàng)造營亞洲》，都采用了各自平臺(tái)國際版和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)播的模式，這背后其實(shí)也反映了各家的國際版平臺(tái)在會(huì)員規(guī)模上依然上尚顯薄弱的現(xiàn)狀。
內(nèi)容之外，平臺(tái)如何獲得足夠的海外認(rèn)知度依然還是國內(nèi)長視頻出海的關(guān)鍵，緩慢增長的會(huì)員與廣告營收，能否平衡長期的內(nèi)容投入，也依舊考驗(yàn)著平臺(tái)的定力。
結(jié)語
在進(jìn)入存量維持的階段之后，長期盈利的芒果TV和手握自由現(xiàn)金流的愛奇藝在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)自然會(huì)更加從容，但這并不意味競(jìng)爭(zhēng)較過去緩和了，相反但觀眾的審美閾值被快速提高之后，如何持續(xù)滿足消費(fèi)預(yù)期始終是懸在個(gè)平臺(tái)頭上的一把利劍。
這也是為什么即便會(huì)員收入穩(wěn)定，廣告收入回暖，平臺(tái)還是要竭力尋找出新的增長點(diǎn)，畢竟這個(gè)爭(zhēng)奪注意力已經(jīng)高度細(xì)分的時(shí)代，容不下一絲一毫的懈怠。