文|三易生活

1994年亞馬遜誕生，在此后的近30年時(shí)間里，強(qiáng)大的品牌力與高質(zhì)量服務(wù)始終是其縱橫全球電商市場(chǎng)的不二法寶。僅以物流服務(wù)為例，根據(jù)亞馬遜方面公布數(shù)據(jù)顯示，2023年其在全球范圍內(nèi)就為Prime會(huì)員提供了有史以來(lái)最快的配送服務(wù)，有超過(guò) 70 億件商品實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。

在2024年，亞馬遜也計(jì)劃進(jìn)一步提升配送時(shí)效。據(jù)悉，其將繼續(xù)重塑運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，并借助人工智能的力量，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)并響應(yīng)用戶(hù)需求，以及優(yōu)化商品存放的布局。同時(shí)亞馬遜還計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)的覆蓋范圍，并在庫(kù)存布局和結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行智能化升級(jí)。

盡管如今品牌力和服務(wù)質(zhì)量仍是亞馬遜所強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，但這家已經(jīng)步入而立之年的老牌電商平臺(tái)，同樣也在試圖嘗試更多的“新鮮事物”。近日就有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜將在印度市場(chǎng)推出一個(gè)全新的、名為Bazaar的低價(jià)垂直網(wǎng)站。據(jù)稱(chēng)，Bazaar將主要銷(xiāo)售低價(jià)白牌服裝、手表、鞋子、珠寶，以及行李箱等時(shí)尚生活用品，其單品價(jià)格將低于600印度盧比（約為7.24美元），并且目前已開(kāi)始接受賣(mài)家入駐。而在配送時(shí)效方面，Bazaar則或?qū)⑻峁﹥傻饺焖瓦_(dá)的服務(wù)。

顯而易見(jiàn)，Bazaar意味著亞馬遜將開(kāi)始進(jìn)行下沉市場(chǎng)的探索。而其如今進(jìn)行這番嘗試的原因也很簡(jiǎn)單，那就是下沉市場(chǎng)規(guī)模龐大，且主打性?xún)r(jià)比、低價(jià)牌的SHEIN和TEMU攻勢(shì)實(shí)在太猛。

已打拼10年的SHEIN自不必多說(shuō)，憑借獨(dú)創(chuàng)的小單快返柔性供應(yīng)鏈體系，其此前在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都被認(rèn)為是跨境電商領(lǐng)域最為成功的國(guó)內(nèi)企業(yè)。而且自2023年以來(lái)，SHEIN還開(kāi)始推進(jìn)平臺(tái)化、向綜合性跨境電商平臺(tái)進(jìn)發(fā)，并啟動(dòng)了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，以支撐平臺(tái)化策略，還借此向線下場(chǎng)景擴(kuò)張。

而作為新興平臺(tái)，一出道就定位綜合性電商平臺(tái)的的TEMU，所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)速度則可謂是前所未有。僅僅一年時(shí)間，TEMU就已登陸超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此前曾有消息源透露，TEMU 2023年全年的GMV或?qū)⑦_(dá)到140億美元，且其可能已將2024年的GMV目標(biāo)設(shè)定為300億美元。其中在亞馬遜的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年9月TEMU的GMV便已逼近SHEIN。

在市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中也顯示，繼2022年登頂全球購(gòu)物類(lèi)App下載量榜后，2023年SHEIN再次成為全球購(gòu)物類(lèi)App的下載量冠軍，TEMU緊隨其后，亞馬遜則僅僅只能屈居第三。

雖然此前在今年2月，亞馬遜方面公布的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)中顯示，其成功扭轉(zhuǎn)了2022年凈虧損27億美元的頹勢(shì)，并獲得了營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%的好成績(jī)。但細(xì)究之后不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜2023年的出色表現(xiàn)離不開(kāi)其全年不遺余力的開(kāi)源節(jié)流。官方數(shù)據(jù)表明，2021年的凈利潤(rùn)為333.6億美元，與2023年的304.3億美元相差無(wú)幾，但2021年亞馬遜的營(yíng)收僅4698億美元，比2023年少了約1050億美元。換而言之，亞馬遜的盈利能力并未恢復(fù)到此前的水準(zhǔn)。

總而言之，雖然亞馬遜的絕對(duì)體量依然十分龐大，品牌和服務(wù)也仍舊是主要優(yōu)勢(shì)，但隨著SHEIN、TEMU的低價(jià)策略橫掃全球，也使得其不得不重新思考應(yīng)對(duì)的方式。

其實(shí)回看過(guò)往不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜探索下沉市場(chǎng)的線索早已埋下。此前在2023年12月，亞馬遜方面就曾宣布大幅下調(diào)賣(mài)家傭金。以服裝品類(lèi)為例，其將售價(jià)低于15美元的產(chǎn)品傭金費(fèi)率降低到了5%，售價(jià)在15美元至20美元之間的產(chǎn)品傭金費(fèi)率降至10%。而在此之前，這兩個(gè)類(lèi)別的傭金費(fèi)率均為17%。要知道，20美元以下的“低價(jià)”服裝，恰恰是亞馬遜受SHEIN和TEMU影響最大的領(lǐng)域，所以這般大幅度降低傭金，很難說(shuō)不是為了讓商家可以拿出更吸引用戶(hù)的價(jià)格。

那么亞馬遜為何又要另起爐灶，推出一個(gè)全新的平臺(tái)進(jìn)行下沉市場(chǎng)的探索呢？其中很重要的一個(gè)原因或是大象難轉(zhuǎn)身，即亞馬遜需要在維護(hù)既有優(yōu)勢(shì)與探索下沉市場(chǎng)可能降低品牌形象之間取得平衡。

至于亞馬遜這番探索的首站為何選擇印度，據(jù)管理咨詢(xún)公司BainCompany在2023年所發(fā)布關(guān)于印度電商市場(chǎng)的報(bào)告顯示，目前當(dāng)?shù)爻^(guò)70%的電商消費(fèi)者是來(lái)自于二、三線城市的中低收入群體，他們熱衷在低價(jià)電商平臺(tái)購(gòu)物，而且2020年-2022年這類(lèi)電商平臺(tái)在市場(chǎng)中的份額增長(zhǎng)了5倍。此外BainCompany的這一報(bào)告還指出，目前印度市場(chǎng)的電商銷(xiāo)售額僅占零售總額的5%-6%，仍有很大的空間等待發(fā)掘。換而言之，用戶(hù)需求明確的印度市場(chǎng)增量可期，是亞馬遜這一探索幾乎最佳的一個(gè)選擇。

當(dāng)然，亞馬遜想要將印度作為下沉市場(chǎng)探索的第一站，除了SHEIN和TEMU之外，還需要面對(duì)Flipkart、Meesho、Nykaa、Snapdeal、Myntra等一眾本地平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。其中，Meesho被稱(chēng)為“印度版拼多多”，目前主要依賴(lài)白牌商品、低價(jià)和零傭金模式，面向當(dāng)?shù)氐亩€城市。在Data.ai公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，2023年6月Meesho在Google Play與App Store的累計(jì)下載量已突破5億次，成為全球增長(zhǎng)最快的購(gòu)物應(yīng)用之一，同時(shí)也是印度第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的電商平臺(tái)。

所以說(shuō)到底，下沉市場(chǎng)對(duì)于亞馬遜而言已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)，但其究竟能走到哪一步，并且是否可以借此繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，則還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。