文|小食代 潘嫻
進(jìn)入“宗馥莉時(shí)代”的娃哈哈正忙著“趁熱打鐵”。
近日，社交媒體流傳由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)布的《致全體銷售人員的一封信》顯示，在“娃哈哈”受到空前關(guān)注的時(shí)刻，銷售團(tuán)隊(duì)要“抓緊時(shí)機(jī)，打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。娃哈哈在信中宣布，推出了大力度獎勵、組建鋪貨項(xiàng)目組等舉措。
上述信件落款日為2024年3月3日，即宗慶后逝世“頭七”后第一天。對于信件真實(shí)性，一位娃哈哈銷售業(yè)務(wù)員向小食代證實(shí)確實(shí)收到了上述信件。也就是說，這是娃哈哈在宗慶后逝世后發(fā)出的首份銷售動員令。
種種跡象顯示，面對連日來外界激情購買、多渠道斷貨的情景，娃哈哈不再沉默?！巴薰袆舆€是很正確的，趕在飲料旺季前加大終端鋪貨，還能借勢現(xiàn)在這波流量和美譽(yù)度提升。”一位從事飲料銷售管理近20年的業(yè)內(nèi)人士分析對小食代說。
娃哈哈能否抓好這波流量熱度，持續(xù)打開銷售局面呢？
忙不過來的一線
在獨(dú)自執(zhí)掌家族企業(yè)后迅速行動起來，作為80后女接班人的宗馥莉靠這波攻勢贏得不少“路人緣”。
在娃哈哈銷售全員信的一篇熱帖里，獲贊最多的評論稱宗馥莉“比她爸狠，商人就需要這股狠勁”。相比起評價(jià)宗馥莉，更多人選擇曬出自己支持娃哈哈的實(shí)際行動。在成為流量密碼的這段時(shí)間，娃哈哈被視為食品飲料“國貨之光”的代表，純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥這些娃哈哈大單品成為被搶購的主力。
與此同時(shí)，不少經(jīng)銷商和店主發(fā)帖“呼喚”娃哈哈業(yè)務(wù)員想進(jìn)貨。今天，小食代聯(lián)系上娃哈哈華南市場一區(qū)域辦事處負(fù)責(zé)人，其透露近期很多經(jīng)銷商前來致電聯(lián)系，在這次不到兩分鐘的交談中，估計(jì)“已經(jīng)好幾個(gè)電話打不進(jìn)來了”。
“各地消費(fèi)者在搶購我們的產(chǎn)品，超市主動給予最好的陳列位置，終端批發(fā)積極進(jìn)貨，企事業(yè)單位熱情團(tuán)購，還有很多的人希望加入我們的經(jīng)銷隊(duì)伍，所有人的支持我們都感受到了?！蓖薰苍谏鲜鲂偶懙?。
但是，面對銷量突然暴漲后，斷貨現(xiàn)象更加突出了。
“現(xiàn)在逐漸都（有）斷貨（跡象）了，因?yàn)楣S那邊供不出貨來。”上述娃哈哈業(yè)務(wù)員告訴小食代，她所在的低線城市最近貨量需求明顯加大，其中斷貨明顯的產(chǎn)品包括了水、AD鈣奶和爽歪歪。
直播間打出“預(yù)售10～15天”字眼
一線城市的娃哈哈工廠也需要解決供貨問題。
小食代留意到，“上海金山”微信公眾號昨日消息，位于張堰鎮(zhèn)的上海娃哈哈飲用水有限公司近期訂單同比增長150%。面對來拿貨的供應(yīng)商，他們都會合理分配，做到各供應(yīng)商都有貨拿。
“最近一段時(shí)間加班加點(diǎn)，把現(xiàn)有員工分成2班，機(jī)器24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)、不間斷。我們還外招了10多名工人，確保穩(wěn)定供應(yīng)。現(xiàn)在每天能生產(chǎn)3至3.5萬桶水?！鄙虾Ｍ薰嬘盟邢薰究偨?jīng)理林立山說。
除了不夠賣，也有消費(fèi)者自述一開始就買不到娃哈哈。一位在廣州生活的消費(fèi)者向小食代表示，自己3月初時(shí)輾轉(zhuǎn)了樸樸超市、淘寶等平臺都沒有娃哈哈純凈水，最后在抖音買到了一箱。
在線下，小食代走訪的多家廣州便利店和雜貨店也未進(jìn)貨娃哈哈產(chǎn)品，“廣東還是怡寶、農(nóng)夫山泉、景田多，（娃哈哈）應(yīng)該后面很快就來了。”有店主稱。
這也暴露出，對比下沉市場，娃哈哈在一線城市的存在感同樣有待加強(qiáng)。
以廣州連鎖便利店為例，一位來自大型食品飲料公司的銷售中層指，便利店渠道看重品牌力，弱品牌難以進(jìn)入。此外隨著該系統(tǒng)陳列費(fèi)（注：向店家支付費(fèi)用以換取更顯眼的貨架位置）越來越貴，很多品牌也不愿進(jìn)駐。
在社交平臺上，拒付或少付陳列費(fèi)也被一些從業(yè)者總結(jié)為“很難見到娃哈哈”的原因，并導(dǎo)致了市場份額被友商擠壓。
然而，在接受小食代查詢時(shí)，上述娃哈哈業(yè)務(wù)員稱，其所在的四線城市并不存在娃哈哈費(fèi)用大幅低于同行水平的現(xiàn)象。
娃哈哈的組合拳
不管是什么原因?qū)е碌臄嘭?，娃哈哈看起來都想把銷售問題來個(gè)大“整改。
“很多聲音在說斷貨，在說買不到我們的產(chǎn)品。這是給我們的壓力，更應(yīng)該成為我們所有銷售人員的動力?！逼湓阡N售動員信寫道。
根據(jù)上述信中內(nèi)容，為支持打好“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，娃哈哈已出臺“最大力度的保證金獎勵政策”，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動，并動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，所有舉措都是為實(shí)現(xiàn)“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”這一目標(biāo)。
針對這兩項(xiàng)舉措，有資深飲料業(yè)銷售人士對小食代推測，其中的“保證金獎勵政策”與促銷活動相聯(lián)系。
據(jù)了解，在飲料行業(yè)，保證金原本是管理經(jīng)銷商的一種常見方法。大部分主流廠家會根據(jù)年度銷售合同的金額，向經(jīng)銷商收取一定比例保證金，以防范竄貨等違規(guī)行為，年度合同結(jié)束后再返還保證金和利息。
而娃哈哈新政策還可能意在激勵經(jīng)銷商為飲料旺季多備貨。
“加大保證金獎勵力度一般不會直接降低收取標(biāo)準(zhǔn)和比例。我估計(jì)，他們這次可能有一個(gè)提前認(rèn)購促銷產(chǎn)品的活動，認(rèn)購越多，保證金打款越高，返點(diǎn)力度也會變大，類似于200萬保證金返三個(gè)點(diǎn)，100萬返兩個(gè)點(diǎn)，但實(shí)際情況要看娃哈哈規(guī)定?！痹撊耸空f。
目前，這一行動已經(jīng)落地。小食代留意到，多地網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布了“娃哈哈請你喝水”的贈送活動。盡管不同城市和渠道在獲贈消費(fèi)條件、活動時(shí)間上有所差異，但都會免費(fèi)贈送一瓶娃哈哈純凈水。
“如果我是娃哈哈，我也會在水上做文章。AD鈣奶已經(jīng)是二十幾年前推出的產(chǎn)品，從口感和包裝給人感覺都老化了，但水是永遠(yuǎn)不會過時(shí)的產(chǎn)品?！痹擄嬃蠘I(yè)人士稱，對比含乳飲料，飲用水還存在生產(chǎn)成本較低、短時(shí)間更易拉升產(chǎn)量、市場容量更大的特點(diǎn)。
此外針對成立終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，上述人士猜測稱，項(xiàng)目組也許會從增加終端數(shù)量、增加現(xiàn)有售點(diǎn)SKU數(shù)量兩個(gè)方向發(fā)力，“這個(gè)動作非常正確，就看他們的執(zhí)行和操作了”。
從娃哈哈說法來看，這場“突擊戰(zhàn)”更像備戰(zhàn)今年旺季的一次性行動，其信中也提到“為全年銷售業(yè)績搶先機(jī)”、“實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的新突破”。而問題在于，短期流量始終有退潮的那天，到那時(shí)，娃哈哈要靠什么招數(shù)來實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。
在與小食代交流時(shí)，兩位飲料行業(yè)銷售人士都認(rèn)為，短期促銷和鋪貨行動還無法解決娃哈哈的一些老問題，例如產(chǎn)品和品牌的老化。
“如果它能借這波流量上一些有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，我還是很看好娃哈哈未來發(fā)展的。但如果一直用現(xiàn)在的老品去做，也是堪憂，甚至可能熱度過后在市場上積壓很多貨?！币晃伙嬃蠘I(yè)人士稱。
盡管暫時(shí)未能得知娃哈哈未來的產(chǎn)品策略，但從近期推廣重點(diǎn)來看，無糖茶或許是該公司想押注的新興賽道之一。
小食代發(fā)現(xiàn)，在最近兩天的娃哈哈抖音直播間，無糖茶都是SKU占比最高的產(chǎn)品線，共有三款不同口味。其余被固定在鏡頭前帶貨的還有一款A(yù)D鈣奶、一款八寶粥、一款蘇打水、一款礦泉水。
無糖茶所代表的健康化潮流，也與宗馥莉此前公開演講關(guān)注點(diǎn)一致。
在上周舉辦中國飲料工業(yè)協(xié)會年會致辭時(shí)，她提到了多個(gè)飲料行業(yè)“熱點(diǎn)”：從新加坡對飲料分級、世衛(wèi)組織對阿斯巴甜使用的提醒，到街邊即飲店產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，都昭示著飲料行業(yè)已迎來“全民健康化時(shí)代”。宗馥莉認(rèn)為，以科技創(chuàng)新、生物工程技術(shù)賦能行業(yè)“健康化”已經(jīng)成為滿足消費(fèi)者需求的必由之路。
對于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的思考，這位“創(chuàng)二代”也有涉及。宗馥莉指出，自己的品牌打法其實(shí)并不復(fù)雜，她只是希望在一個(gè)“長期主義的企業(yè)做具有長期價(jià)值的事情”，而其中之一就是帶給大家健康和快樂，讓消費(fèi)者“舌尖上”的服務(wù)，轉(zhuǎn)化為觸達(dá)消費(fèi)者“心尖上”的溫度。
“盡管時(shí)代在變、生態(tài)在變、賽道在變，但娃哈哈與消費(fèi)者溝通、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌初心不變?！彼f。
以初心不變應(yīng)對行業(yè)萬變，娃哈哈在宗馥莉帶領(lǐng)下已順勢而為開打“突擊戰(zhàn)”，她在日后漫漫長路上還會為娃哈哈注入哪些新鮮血液，我們把答案交給時(shí)間。