文|定焦王璐
編輯|魏佳
進(jìn)入3月，演唱會又成了流量密碼，被稱為“行走的GDP”，不僅攪動著各大平臺的熱搜榜，甚至還引發(fā)了東南亞幾國的“外交風(fēng)波”。
先看國內(nèi)，鳳凰傳奇官宣首場演唱會時間地點后，不少網(wǎng)友炸開鍋，“怎么上熱搜了？這還讓我怎么搶票”；緊接著，張學(xué)友因身體原因宣布演唱會延期，接連幾天成了熱搜話題；前幾天，林俊杰成都演唱會，觀眾吐槽現(xiàn)場混亂：看臺后區(qū)不放熒光棒，內(nèi)場雨衣不補，看臺和內(nèi)場安檢不分區(qū)，氣憤之下直接喊出讓主辦方倒閉……
國外也十分熱鬧。為了爭奪美國流行歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“霉霉”）的時代巡回演唱會舉辦權(quán)，新加坡政府被曝給出了每場200萬-300萬美元的天價補貼，還引發(fā)了泰國、菲律賓等東南亞國家的不滿。但這依然是一筆劃算的買賣，據(jù)報道，霉霉演唱會直接給新加坡帶來了超26億元的旅游收入。
2024才剛開年，票務(wù)平臺顯示，如今張學(xué)友、林俊杰、王心凌、許茹蕓等近20位歌手已經(jīng)官宣開唱。同時，搶票大戰(zhàn)也來了，“演唱會門票秒沒 票務(wù)那兒大把”，被推上熱搜。以鳳凰傳奇為例，其濟(jì)南站演唱會在大麥網(wǎng)上的想看人數(shù)已逼近80萬，熱度超過99%的同類演出。據(jù)了解，濟(jì)南奧體中心體育場大概有6萬個座位，搶票難度可想而知。
與著名的“口紅經(jīng)濟(jì)”類似，曾有分析師評價，在危機(jī)時期，音樂會被視為一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Experian在去年6月發(fā)布的報告，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把錢花在從音樂會到旅行等“生活體驗”上，而非投資退休生活。
「定焦」和這一行業(yè)上中下游的從業(yè)者聊了聊，大家比較一致的觀點是，2024年，演唱會還將是文娛行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線，不過同2023年相比，整體熱度會有所下降、賺錢難度更大，并呈現(xiàn)出更強的馬太效應(yīng)，只有頭部歌手才能做到一票難求。從業(yè)者們也在積極行動，期待迎來新增量。
現(xiàn)狀：場次多了，票價降了
結(jié)合票務(wù)APP的信息和多位從業(yè)者的觀察，今年演唱會的數(shù)量很可能會超過去年。
2023年，演唱會市場經(jīng)歷了一輪呈井噴式爆發(fā)。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，去年三個季度，演唱會票房達(dá)到了90.72億，觀演人次達(dá)1286.5萬，分別占音樂類演出市場的81.7%和65.6%。
業(yè)內(nèi)人士用“三年不開張，開張吃三年”形容去年的演唱會市場。就匠文化總經(jīng)理張昭軼觀察到，2023年，國內(nèi)70%的歌手都開了演唱會。
今年，周杰倫、張學(xué)友、薛之謙、張杰等一批去年撐起演唱會市場的歌手將繼續(xù)開演。在此基礎(chǔ)上，還增加了一些去年沒有開演唱會的大牌藝人，比如，劉德華今年7月將開啟中國內(nèi)地巡回演唱會。張昭軼預(yù)測，劉德華勢必將成為2024演唱會市場的爆點。
圖源 / 周杰倫中文網(wǎng)JayCn官方微博
演唱會場次不少，但從業(yè)者預(yù)測，今年的票價會有所下降。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，今年演唱會票價大概在180元-1688元不等，差不多回歸到了正常水平。相較去年，整體的官方票價沒有出現(xiàn)太大波動，但在二級市場上縮水不少。動輒從幾百元翻倍到2000元以上的高價票，已經(jīng)看不見了。
同時，極個別頭部歌手的官方高價票估計也很難出現(xiàn)。比如去年李宗盛的上海站演唱會，官方給出的票價最低680元起，但大部分都在2500元左右，曾引發(fā)爭議。
票價下降的一部分原因，是去年演唱會票價被抬得過高。從業(yè)者介紹，演唱會行業(yè)的正常業(yè)態(tài)是，除極少數(shù)頭部歌手和偶像外，絕大多數(shù)演唱會的主辦方都需要精打細(xì)算，賠錢概率很大。但去年上半年，大部分的演唱會都賺到錢了，其中肯定有泡沫。
與此同時，今年觀眾的參與熱情可能會降低。
主要有兩方面原因，一是外部環(huán)境變化，觀眾對演唱會的需求沒那么大了，二是去年演唱會整體質(zhì)量一般，甚至出現(xiàn)了一些運營方面的問題，比如音響效果差、高價票位置甚至不如看臺等，有不少觀眾因為這些不愉快的經(jīng)歷，表示再也不想看演唱會了。
艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國居民觀看演唱會的預(yù)算集中在1000元-3000元。一張演唱會門票從幾百元到上千不等，很多觀眾還是異地觀看，再算上路費和食宿，一次就要花費數(shù)千元。在“性價比”消費崛起的當(dāng)下，大家對演唱會的支出會更加克制。
但更主要的問題在于，去年演唱會行業(yè)大熱，并沒有為市場帶來增量。
從業(yè)者較為一致的觀點是，2023年是疫情+營銷+粉絲消費力，造就了演唱會的虛火。他們在2023下半年就感受到觀眾的熱情下降，蔡健雅、劉雨昕、Alan Walker等人的門票都在打折賣。就連五月天、薛之謙等熱門歌手，其門票在二級市場也出現(xiàn)了打折。
“去年演唱會具備社交屬性，拉動了不少非演唱會觀眾，今年這種屬性也減淡了。”張昭軼表示。
所以，盡管場次增多、票價回歸理性，一些主辦方還是不敢期望過高。一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一些票務(wù)公司已經(jīng)把一部分歌手的門票以六七折的價格出售，甚至對于王心凌、光良這些具有一定號召力、去年一票難求的歌手，他們也做好了打折賣票的準(zhǔn)備。
錢景：“只有兩類演唱會能賺錢”
2024年頭部歌手的演唱會數(shù)量比去年多，會加劇馬太效應(yīng)。換句話說，只有更頭部的歌手才能做到“門票告罄”，絕大多數(shù)演唱會很難賺到錢。
張昭軼綜合歌手大眾知名度、近幾年演唱會水平和賣票情況估算，今年市場上能撐得住票房的歌手，不會超過20人。
他分析，周杰倫、五月天、薛之謙、張杰、張惠妹、鄧紫棋等歌手備受市場青睞，門票難搶；至于流量型歌手，情況比較難說。甚至像毛不易、王心凌這種憑借著綜藝大火、翻紅的歌手，今年的門票售賣情況，也不會太樂觀。
“去年靠粉絲、情懷支撐的演唱會占到了70%，絕大部分都是靠營銷提高了熱度，但今年會大范圍熄火。”他表示。
綜合從業(yè)者的說法，今年只有兩類演唱會能賺到錢，一類是大眾知名度非常高的頭部實力派歌手，以張學(xué)友、五月天為代表，其特點是出道時間長，受眾橫跨70后-00后；另一類是頭部偶像型歌手，比如周杰倫、張杰、鄧紫棋等，他們雖然被視為偶像，但成名曲多，且舉辦過多次演唱會，粉絲和非粉絲都會買單。
演唱會還是具有地理屬性的產(chǎn)品，熱門地集中在北京、上海、廣州，但去年，它火速下沉到了二三四線城市，這也是2023年演唱會行業(yè)的一大亮點，今年這一趨勢還將繼續(xù)。
比如，去年薛之謙演唱會帶火了浙江的一個小城——衢州。有網(wǎng)友表示，老薛沒去之前，自己根本沒聽說過這個地方，甚至連“衢”字怎么讀都不知道。薛之謙帶來了“演唱會經(jīng)濟(jì)”，該地搜索量一度增加23倍。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，演唱會期間，直接帶來1.24億的旅游收入。
圖源 / 薛之謙微博
憑借演唱會出圈，是帶動當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展、塑造城市年輕化的一大捷徑。業(yè)內(nèi)人士也表示，不少觀眾支持演唱會“下沉”，認(rèn)為如果三四線城市交通便利且服務(wù)到位，他們都樂意前往，搶票難度低、物價也低，在食宿上能省下一筆錢。
雖然還會繼續(xù)下沉，但變化也在發(fā)生。
一位主辦方告訴「定焦」，相比北上廣，今年不少三四線城給出的補貼力度在降低。往年當(dāng)?shù)貢趫龅刭M上給予優(yōu)惠，這是主辦方除了付給藝人出場費之外的第二大成本。
張昭軼認(rèn)為，這是因為經(jīng)歷了去年的嘗試后，各地發(fā)現(xiàn)演唱會能帶動消費，但沒有那么明顯，而且不具備可持續(xù)性。
“大部分藝人影響力不足，甚至票都賣不動，更不用提拉動消費了。以及靠演唱會把游客拉到當(dāng)?shù)?，結(jié)束后如何維持這一熱度也是一門學(xué)問，很多城市后續(xù)都沒能留住客人?！彼f。
往哪兒卷：強實名制、國際化、精細(xì)化
在和多位業(yè)內(nèi)人士交流時，「定焦」發(fā)現(xiàn)，他們都認(rèn)為2024年行業(yè)將繼續(xù)熱鬧，但也承認(rèn)行業(yè)存在的不足，尤其是和國外的差距，并指出了國內(nèi)演唱會行業(yè)今年將發(fā)力的三大方向。
首先是利用強實名制+階梯式退票，解決“搶票難”問題 。
去年演唱會大火，但最大爭議在于屢禁不止的高價黃牛票。當(dāng)時一張官方售價千元的TFboys演唱會門票，直接被炒到了四萬塊，演唱會門票被調(diào)侃為“理財產(chǎn)品”。
2024年，黃牛票依然令演唱會行業(yè)頭疼，主辦方、藝人團(tuán)隊、票務(wù)平臺幾方人士都表示，強實名制是大勢所趨，黃牛票未必會因此消失，但在一定程度上，它可以緩解買票難問題。
所謂強實名制，是指觀眾實名制購票的同時，還需人、證、臉三合一實名進(jìn)場。去年有少數(shù)演唱會采取過這種方式，但過程中出現(xiàn)了各種各樣的問題，沒有大規(guī)模實施。
一方面，即便存在強實名制，黃?；蛘叽鷵屢部赏ㄟ^提前拿到客戶信息，進(jìn)行搶票。另一方面，強實名產(chǎn)生的退票難問題，讓不少消費者不滿。
由于演唱會門票的特殊性質(zhì)，一般票務(wù)平臺會標(biāo)注“不支持退票”，一旦觀眾因特殊原因無法觀看，強實名制又堵上了私下轉(zhuǎn)贈、售賣的渠道，花上千元購買的門票只能打水漂。為了解決這一問題，不少演唱會開通了規(guī)定時間內(nèi)允許轉(zhuǎn)贈按鈕。
“熱門演出票務(wù)平臺，在強實名的基礎(chǔ)上參考火車票退票規(guī)定，實行階梯式收取退票手續(xù)費，這應(yīng)該會成為今年的一大趨勢。”獨立音樂廠牌「熱河路上」主理人劉景琛表示。
其次，在內(nèi)容形式上，演唱會將朝著國際化卷。
“復(fù)刻的陣容，老套的形式，老一代歌手幾首熱門歌曲來回唱，新一代歌手唱功不佳”，是一些從業(yè)者對去年國內(nèi)演唱會的評價，不少觀眾也發(fā)出了“不值票價”的感慨。
今年演唱會熱度回歸正常后，消費者要求也會提高，需要演唱會有亮點。去年這一趨勢便有所凸顯，比如薛之謙“天外來物”演唱會頻頻登上熱搜，其能做到開一場、滿一場 ，除了《演員》《丑八怪》等歌曲膾炙人口外，也有不少觀眾是沖著薛之謙演唱會的“脫口秀氛圍”去的。
但相比國外，還有較大差距。一位資深從業(yè)者表示，去年以來，霉霉以一己之力給美國、日本等帶來高額旅游收入，甚至壓過OpenAI創(chuàng)始人奧特曼，當(dāng)選2023年《時代》雜志年度人物。其“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的力量，與其演唱水平和創(chuàng)意直接相關(guān)。
圖源 / TaylorSwift微博
“3個多小時連唱帶跳，復(fù)雜的舞美燈光；對歌曲走位的熟悉，各機(jī)位全程無瑕疵；大雨情況下，依然表演到凌晨兩點；以及演唱會上跳進(jìn)泳池的創(chuàng)新形式……”看過海外演唱會的觀眾在社交媒體上感嘆，相比之下，國內(nèi)演唱會的體驗感還有很大提升空間。
從業(yè)者認(rèn)為，這一改變應(yīng)該從掌握著更多資源的頭部歌手開始。
最后，今年從業(yè)者也感受到了壓力，各個環(huán)節(jié)開始拼整合能力。
“當(dāng)下市場的熱潮，讓更多其他行業(yè)手有余糧的人涉足其中，但這個行業(yè)的蛋糕本來就不大，來搶的人越多，分到的人就越少。近三年會是洗牌階段，當(dāng)一部分不專業(yè)的團(tuán)隊出局后，市場才能穩(wěn)定?！眲⒕拌≌J(rèn)為，2024年，演出行業(yè)更加考驗主辦團(tuán)隊的專業(yè)及統(tǒng)籌能力。
做演唱會投資的Kelly也有同感，今年舉辦演唱會，更加考驗操盤人員的能力，“定城市、票價、藝人，以及宣傳 、執(zhí)行落地等各個環(huán)節(jié)，都要做到精細(xì)。”
劉景琛以宣發(fā)模式舉例，當(dāng)下一些演出的宣發(fā)方式千篇一律，先在頂流自媒體發(fā)資訊，再贈票抽獎讓閱讀量盡量可觀，最后再鋪些邀請函，最終的轉(zhuǎn)化有多少無人知曉。這種幾乎只靠樂隊/藝人自身的熱度來維系的宣發(fā)，沒有傳播策略，沒有創(chuàng)意亮點。
年初在國內(nèi)上映的“霉霉大電影”，獲得內(nèi)地破億票房、全球19億人票房，也給了從業(yè)者啟發(fā)。今年1月，張杰演唱會大電影宣布立項。
從業(yè)者期待著，行業(yè)往這幾個方向努力，今年一些非頭部藝人的演唱會也會被關(guān)注，整個市場有希望迎來新增量。
變化得一步一步來，先熱鬧起來，就是個好的開始。