界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

3月12日，界面新聞獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，在北京一家永輝超市的貨架上，瑞幸咖啡的掛耳咖啡、冷萃咖啡液、生椰漿、拼配咖啡豆等產(chǎn)品都被悄悄放在咖啡貨架上銷售，這些產(chǎn)品此前只能通過(guò)瑞幸咖啡APP或者其官方網(wǎng)店購(gòu)買。

這也意味著瑞幸非現(xiàn)制咖啡正進(jìn)入規(guī)模更大的線下商超。

在銷售價(jià)格上，部分產(chǎn)品價(jià)格低于瑞幸咖啡APP，例如吸貓系列的掛耳咖啡產(chǎn)品（6個(gè)裝），在永輝超市售價(jià)29.9元，在瑞幸APP則是39.9元，9個(gè)裝的瑞幸咖啡液產(chǎn)品，在永輝超市售價(jià)45元，瑞幸APP價(jià)格與之相當(dāng)，2件89元。

界面新聞通過(guò)該超市員工得知，瑞幸這一系列產(chǎn)品是在2024年年初上架，在現(xiàn)有價(jià)格之上，消費(fèi)者還可以通過(guò)領(lǐng)取永輝會(huì)員的積分和優(yōu)惠券參與滿減或者抵扣活動(dòng)，目前在永輝線下和線上平臺(tái)，瑞幸相關(guān)產(chǎn)品的SKU數(shù)在10個(gè)。

除了永輝超市，沃爾瑪超市也上架了瑞幸上述相關(guān)產(chǎn)品，同樣可以參與沃爾瑪“滿79減8”的優(yōu)惠活動(dòng)，線上下單還可以通過(guò)小時(shí)達(dá)配送到家。

對(duì)此，界面新聞向瑞幸咖啡求證這一相關(guān)產(chǎn)品動(dòng)作，但未得到回應(yīng)。

永輝超市此前向界面新聞證實(shí)，其近兩年通過(guò)產(chǎn)品調(diào)優(yōu)策略，在淘汰掉部分冗余產(chǎn)品后，主動(dòng)引入一些具有活力、話題性的新品牌，以增加產(chǎn)品的能動(dòng)性。

實(shí)際上，在永輝超市的咖啡產(chǎn)品貨架上，除了雀巢、UCC、摩可納等傳統(tǒng)品牌之外，擁有線下咖啡連鎖的挪瓦咖啡、Tims咖啡等品牌也開(kāi)嘗試了將速溶產(chǎn)品分發(fā)在超市、好特賣等線下零售渠道售賣。

這和三年前的喜茶、奈雪的茶做法類似。2020年7月，喜茶正式進(jìn)軍預(yù)包裝飲品線下市場(chǎng)，在便利店、商超渠道推出喜小茶汽水，此后又推出喜茶同名品牌氣泡水、濃果茶等產(chǎn)品，2022年5月，奈雪的茶被傳投資10億元進(jìn)軍瓶裝茶賽道，并在當(dāng)年推出7款茶飲產(chǎn)品。

2022年12月，蜜雪冰城通過(guò)官方公眾號(hào)推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛(ài)喝水”，正式開(kāi)啟瓶裝業(yè)務(wù)的布局。幾個(gè)月后，蜜雪冰城還推出了瓶裝氣泡水“雪王霸氣”。

事實(shí)上，像喜茶、奈雪這類新茶飲品牌布局瓶裝業(yè)務(wù)，借助夏季飲品旺季推出快消品新品，通過(guò)便利店、超市等渠道，尤其還能與山姆、盒馬等大型超商合作對(duì)產(chǎn)品形成二次曝光，也為品牌們實(shí)現(xiàn)“第二增長(zhǎng)曲線”。

現(xiàn)制飲品與包裝飲品對(duì)應(yīng)不用的消費(fèi)場(chǎng)景，比如包裝飲品可以帶去出游、日常家用等。切入豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，將拓寬客戶來(lái)源。

相對(duì)成功的是奈雪的茶。2023年上半年，奈雪的茶茶飲店?duì)I收23.54億元，同比增長(zhǎng)25.35，在總營(yíng)收中的占比為90.8%；瓶裝飲料營(yíng)收1.57億元，同比增長(zhǎng)83.75%，在總營(yíng)收中的占比為6%，但增速快于茶飲門店。

瑞幸這次思路被打開(kāi)，或基于非現(xiàn)制飲品的銷售占比滑落的事實(shí)，瑞幸咖啡2023年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度的產(chǎn)品銷售收入中，現(xiàn)制飲品的凈收入是48.4億元，在總凈收入占比68%，其他產(chǎn)品凈收入為3.26億元，占比為4.6%，而2022年同期這一數(shù)字在6.3%。

瑞幸咖啡通過(guò)鋪設(shè)更多的銷售終端，不失為一種新增的創(chuàng)收渠道。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東向界面新聞分析，瑞幸前期9.9元的活動(dòng)吸引到非常多客戶和流量，實(shí)際上瑞幸也需要把這些流量轉(zhuǎn)化到更多的產(chǎn)品需求，例如瑞幸現(xiàn)制飲品之外的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括咖啡豆、掛耳產(chǎn)品、水杯等，從品牌角度講，這是一種基于增強(qiáng)品牌粘性的產(chǎn)品策略。

但實(shí)際上，從瑞幸咖啡減少9.9元后產(chǎn)生的后續(xù)影響和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這一品牌粘性還不夠，消費(fèi)者對(duì)于瑞幸的認(rèn)同感還沒(méi)有足夠高到去大量購(gòu)買瑞幸的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，此外，瑞幸大部分門店是快取店，線下顧客并不容易有機(jī)會(huì)在店內(nèi)逗留，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買需求，而線上點(diǎn)餐的消費(fèi)者有很大一部分是“薅羊毛”，最終造成9.9元帶來(lái)的流量難以轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)。

更何況，與快消品相比，掛耳咖啡的剛需性并不如茶飲對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的適應(yīng)性強(qiáng)，并非每個(gè)品牌都能在門店之外的其他渠道成功。

今年1月，蜜雪冰城在其官網(wǎng)、部分線下店悄悄下架了瓶裝水產(chǎn)品。其主要原因在于蜜雪冰城在初期代理商選擇上僅開(kāi)放于加盟商，無(wú)法調(diào)動(dòng)渠道售賣的積極性，加之瓶裝水和氣泡水賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，蜜雪冰城在試水一年后，最終放棄對(duì)這一業(yè)務(wù)的探索。

而超市門店的咖啡類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，上述永輝超市員工稱，打折促銷、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品更容易銷售，對(duì)于新進(jìn)入的產(chǎn)品，如果不和超市互相借力，很容易偃旗息鼓。