文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
正值備受關(guān)注的“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，此前陷入“火災(zāi)風(fēng)波”的兩輪電動(dòng)車，又一次回到輿論中心。
最近，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布電動(dòng)自行車消費(fèi)提示，目的是幫助消費(fèi)者科學(xué)購(gòu)買和使用相關(guān)產(chǎn)品，防范可能發(fā)生的安全風(fēng)險(xiǎn)。其中提到要索要發(fā)票，并且檢查電動(dòng)自行車電池，停放時(shí)遠(yuǎn)離易燃易爆物品。在此風(fēng)口浪尖上，有媒體披露雅迪、愛瑪?shù)绕放频碾姵卮嬖诎踩[患，引發(fā)了消費(fèi)者的警惕。
可以說，兩輪電動(dòng)車的“火”，愈發(fā)刺激著國(guó)人的敏感神經(jīng)。自南京雨花臺(tái)區(qū)“2·23”火災(zāi)事故之后，全國(guó)各地又出現(xiàn)了多起電動(dòng)車起火事件。而且從去年開始，電動(dòng)車起火整體呈上升趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家消防救援局的統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)共接報(bào)電動(dòng)自行車火災(zāi)2.1萬起，相比2022年上升17.4%。
中國(guó)是兩輪電動(dòng)車大國(guó)，2023年的兩輪電動(dòng)車保有量已經(jīng)達(dá)到4.2億輛，約每3個(gè)人就擁有一輛兩輪電動(dòng)車。這些車輛本應(yīng)該是便捷的交通工具，現(xiàn)在卻成為人人擔(dān)憂的“移動(dòng)火種”。
雖然各地都出臺(tái)了政策來管控電動(dòng)車停放，但造成火災(zāi)的最根本問題，還是出在電動(dòng)車品牌本身上。
很多人都把兩輪電動(dòng)車起火的原因，歸結(jié)于電動(dòng)車品牌沒有把關(guān)好電池質(zhì)量。這只是一個(gè)直接原因，更深層次的原因在于另外兩個(gè)“火”：
高端化和價(jià)格戰(zhàn)。
不管是頭部的雅迪、愛瑪和臺(tái)鈴等傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌，還是小牛、九號(hào)公司、哈啰等新勢(shì)力，都花費(fèi)了大量精力在高端化和價(jià)格戰(zhàn)上，但在電池本身質(zhì)量上的投入?yún)s沒有同步跟上。
為了國(guó)人的生命安全，品牌們?cè)摻到怠盎稹绷恕?/p>
“火災(zāi)事件”背后的浮躁氣息
兩輪電動(dòng)車，無疑是塊火熱的市場(chǎng)，吸引了眾多玩家涌入。
前瞻產(chǎn)業(yè)院預(yù)計(jì)，2023年至2028年我國(guó)兩輪電動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將由172億美元增長(zhǎng)至242億美元，儼然一條千億人民幣級(jí)別的巨大賽道。
在涌入賽道的眾多玩家當(dāng)中，雅迪和愛瑪兩家是最大的頭部選手，市場(chǎng)份額合計(jì)超過39%。小牛、九號(hào)公司、哈啰等新勢(shì)力，憑借差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也在持續(xù)搶奪市場(chǎng)份額，但跟兩個(gè)頭部玩家還有一定差距。
不管是傳統(tǒng)玩家還是新勢(shì)力，眼下都沒有解決一個(gè)共同的難題：
電池易燃易爆炸。
上海市統(tǒng)計(jì)了2020年381起電動(dòng)自行車火災(zāi)事故，發(fā)現(xiàn)因電池單體故障引發(fā)火災(zāi)事故占34.7%，電池過充電占21.8%，起火的“罪魁禍?zhǔn)住本褪请姵亍?/p>
很多人就納悶，為何兩輪電輪車的電池這么容易燒起來？這得從電池的技術(shù)路線說起。
在布局電池這件事上，兩輪電動(dòng)車品牌中分化出了多種技術(shù)路線。長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)主流的是鉛酸電池，市場(chǎng)占比一度超過七成。這種電池耐造，不容易起火爆炸，整體成本比較低。
不過，自2018年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，大而沉的鉛酸電池很難符合新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，各兩輪電動(dòng)車品牌開始研發(fā)其他技術(shù)路線，鋰電池逐漸成為香餑餑。
新勢(shì)力中的九號(hào)公司、小牛等，相對(duì)雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)玩家成立較晚。它們嘗試用高端化的定位，實(shí)現(xiàn)彎道超車。在這條路上，它們都選中了鋰電池。
一方面，鋰電池的性能比鉛酸電池更高，更能幫助新勢(shì)力們吸引客戶。具體來看，鋰電池的重量更輕、能量密度更高、充電更快。相同帶電量下，鋰電池的重量只有鉛酸電池的1/3。
另一方面，鋰電池符合九號(hào)公司、小牛等品牌的高端定位。比如，高端電動(dòng)車標(biāo)配的快充，鉛酸電池就難以實(shí)現(xiàn)，而鋰電池就能做到，同時(shí)也能讓高端定位顯得更“物有所值”。
不過，鋰電池有個(gè)非常明顯的短板，就是相對(duì)更容易燃燒和爆炸，危險(xiǎn)悉數(shù)更高，眼下電動(dòng)車火災(zāi)中最多的起因就是鋰電池。
去年，隨著鋰電成本下降，鋰電電動(dòng)自行車的占比持續(xù)提升。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)兩輪電動(dòng)車鋰電池市場(chǎng)滲透率將達(dá)到60%。
這也意味著，電動(dòng)車的起火的概率還會(huì)上升。對(duì)此，目前仍沒有看到一家兩輪電動(dòng)車品牌拿出了有效的解決方案。必須要承認(rèn)，它們?cè)陔姵厣系膭?chuàng)新力度還是不夠。
事實(shí)上，近幾年兩輪電動(dòng)車在產(chǎn)品上幾乎沒有本質(zhì)的創(chuàng)新，反而一些品牌為吸引消費(fèi)者過于強(qiáng)調(diào)外觀上的噱頭，缺少在核心技術(shù)的潛心研發(fā)，顯得過于浮躁。從專利情況來看，雅迪、愛瑪兩家頭部企業(yè)在外觀設(shè)計(jì)上的申請(qǐng)還是過多了。
過于強(qiáng)調(diào)外觀，其實(shí)反映出一個(gè)本質(zhì)問題，就是兩輪電動(dòng)車品牌的經(jīng)營(yíng)偏離了“電池”這一核心，把精力放在了其他領(lǐng)域，也就是高端化和價(jià)格戰(zhàn)上。從更高維度來看，這折射出了品牌們?cè)诮?jīng)營(yíng)上的困境。
高端化受阻
盡管雅迪、愛瑪?shù)日紦?jù)了行業(yè)頭部位置，但其實(shí)并沒有那么能“賺錢”。拿雅迪、愛瑪來說，二者的毛利率常年不超過20%，堪比普通的組裝廠。
當(dāng)小牛和九號(hào)公司這樣的新勢(shì)力加入賽道，為了打開差異化和獲取更高利潤(rùn)，索性把目光投向了高端市場(chǎng)。比如兩家發(fā)布的產(chǎn)品動(dòng)輒高達(dá)3萬元，幾乎都能買一輛新能源汽車了。
為了讓消費(fèi)者能夠?yàn)楦叨水a(chǎn)品買單，兩輪電動(dòng)車的新勢(shì)力們都打出“智能化”的牌路，以此讓消費(fèi)者覺得“物有所值”。小牛在成立之初，就不斷向目標(biāo)客戶植入“智能+鋰電”的品牌心智，九號(hào)公司加入小米生態(tài)鏈主打科技感，哈啰?jiǎng)t推出智能平臺(tái)和智能車機(jī)系統(tǒng)。
這些新勢(shì)力，一定程度上改變了兩輪電動(dòng)車低端的品牌觀感，各自的毛利率也提升到超過20%，超過行業(yè)平均水平，但最高不破100萬輛的年銷量，與雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)玩家上千萬的年銷量相差甚大。
更為嚴(yán)峻的是，小牛、九號(hào)公司等新勢(shì)力的業(yè)績(jī)正在快速下滑。
2023年上半年，九號(hào)公司的營(yíng)收為43.8億元，同比下降9.13%，凈利潤(rùn)2.22億元，同比下降13%；小牛營(yíng)收為12.46億元，同比減少11.19%，凈利潤(rùn)虧損0.62億元，同比擴(kuò)大309.12%。
不僅營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，新勢(shì)力們此前引以為傲的毛利率，也在同步下降。從2018年至2022年，九號(hào)公司毛利率分別為28.86%、27.42%、27.69%、23.23%、25.97%，基本處在逐年下跌的趨勢(shì)，小牛的毛利率同樣接連下滑。
業(yè)績(jī)承壓、毛利率下滑，可見新勢(shì)力們的高端化之路走得并不順。
當(dāng)新勢(shì)力們?cè)诟叨嘶洗虻娜缁鹑巛?，雅迪、愛瑪兩個(gè)傳統(tǒng)的頭部玩家也加入了戰(zhàn)斗。此前，雅迪先后發(fā)布了首個(gè)高端產(chǎn)品雅迪Z3，推出號(hào)稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)的高端品牌“VFLY”，產(chǎn)品售價(jià)來到了2萬元的高位。愛瑪則推出電動(dòng)輕奢品牌“小帕”，產(chǎn)品售價(jià)4999元到9999元不等。
在高端化戰(zhàn)略下，2022年雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)從上年的1662元增至1816元，增長(zhǎng)9.27%，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)從上年的1265元增至1429元，增長(zhǎng)12.96%。
然而，雅迪和愛瑪?shù)母叨嘶吠瑯幼叩牟豁槨Ｔ?000元以上的高端市場(chǎng)上，二者的市場(chǎng)占比僅在個(gè)位數(shù)，小牛和九號(hào)公司合計(jì)超過9成的市場(chǎng)份額。
另外，二者的“高端”僅僅停留在“高價(jià)”，并沒有帶來實(shí)際的賺錢效應(yīng)。2023年上半年，雅迪毛利率為16.87%，同比下降1.06個(gè)百分點(diǎn)。愛瑪毛利率為15.58%，同比僅上升0.92個(gè)百分點(diǎn)。
為何不管是傳統(tǒng)頭部玩家，還是新勢(shì)力們的高端化之路都走得不順？九號(hào)公司曾在招股書表示，由于小米產(chǎn)品定位于性價(jià)比，且主要采用利潤(rùn)分成的模式，因此九號(hào)公司產(chǎn)品處于薄利狀態(tài)。這番解釋只是直接原因，并沒有點(diǎn)到本質(zhì)。
事實(shí)上，兩輪電動(dòng)車高端化之路走得不順的根本原因在于，它們走向了相當(dāng)小眾的市場(chǎng)，但抱有過高的野望，違背了基本的市場(chǎng)規(guī)律。
要獲得生意增長(zhǎng)，就要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，那么究竟誰才是兩輪電動(dòng)車的主力消費(fèi)者？市場(chǎng)消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)勤策研究的《電動(dòng)兩輪車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，電動(dòng)兩輪車的消費(fèi)者中，26-35歲的上班族占據(jù)絕對(duì)主力，中低收入人群占比最大，超50%的人收入低于5000元。
并且根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，車主購(gòu)買兩輪車原因主要是沒有堵車和停車煩惱、高效省力、作為代步工具等等。
也就是說，兩輪電動(dòng)車的主力消費(fèi)者，并沒有與動(dòng)輒幾萬元的高價(jià)實(shí)現(xiàn)重合。高端兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)，本身就很小。
對(duì)于廣大為生活奔波的老百姓來說，購(gòu)買兩輪電動(dòng)車考慮的首要因素依然是續(xù)航、安全、抗造，那些高端產(chǎn)品里花里花哨的高科技、智能化并不是剛需。
如今來看，兩輪電動(dòng)車品牌推出高端產(chǎn)品，與其說是為了賺取更多利潤(rùn)、提升品牌調(diào)性，倒不如說是為了后續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)留出降價(jià)空間。
無奈價(jià)格戰(zhàn)
盡管兩輪電動(dòng)車品牌，面對(duì)著的是一個(gè)規(guī)模在持續(xù)上升的市場(chǎng)，但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)增速卻在不斷下滑。
2022年，隨著大部分老款兩輪電動(dòng)車陸續(xù)被換新，新國(guó)標(biāo)替換需求已完成80%多，市場(chǎng)需求在減弱。疊加經(jīng)濟(jì)存在較多不確定性，消費(fèi)者愈發(fā)趨于理性。國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車行業(yè)的換新紅利，正在消失。
具體表現(xiàn)在市場(chǎng)上，艾瑞咨詢《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》預(yù)測(cè)，2023年兩輪電動(dòng)車銷量增幅由同期的15.2%下降至7.8%。華創(chuàng)證券也預(yù)測(cè)，未來3年行業(yè)銷量復(fù)合增速將由2019-2022年的18%下降至5%-10%。
在市場(chǎng)增速放緩的形勢(shì)下，雅迪和愛瑪反而取得營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，跟業(yè)績(jī)下滑的小牛和九號(hào)公司形成對(duì)比。2023年，雅迪上半年實(shí)現(xiàn)了170.41億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21.30%，凈利潤(rùn)達(dá)到11.88億元，同比增長(zhǎng)32.10%。愛瑪營(yíng)收達(dá)到102.17億元，同比增長(zhǎng)8.25%；凈利潤(rùn)達(dá)到8.95億元，同比增長(zhǎng)29.69%。
不過，兩個(gè)頭部玩家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其實(shí)是通過降價(jià)來換來的。
去年，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品，價(jià)格明顯低于此前發(fā)布的產(chǎn)品。比如，探索X7的起售價(jià)為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價(jià)則分別為3790元和2990元，低于2022年發(fā)售的6999元的冠能3S9 MAX。整體上看，2023年上半年，雅迪的企業(yè)平均單車收入為1379元，較上年同期的1442元下降4.37%。
回望過去，為了超越愛瑪，雅迪曾嘗試著走高端之路，但效果不明顯，但為后來的價(jià)格戰(zhàn)留下了降價(jià)空間。從2017年起，雅迪調(diào)整路線發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，由此超過愛瑪成為行業(yè)第一。
如今，雅迪繼續(xù)降價(jià)，另一邊的愛瑪也不甘示弱。開源證券在研報(bào)中稱，在行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較弱，價(jià)格戰(zhàn)激烈程度大于上一年同期的不利環(huán)境下，2023年第二季度愛瑪兩輪電動(dòng)車整體出廠價(jià)和單臺(tái)利潤(rùn)走低。愛瑪科技代理總裁羅慶一也表示，2023年兩輪電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)歷了巨大的競(jìng)爭(zhēng)，有頭部企業(yè)愿意拉起“價(jià)格戰(zhàn)”。
其實(shí)整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)，已經(jīng)在醞釀一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。去年雙11期間小牛的部分產(chǎn)品降幅超過千元。綠源電動(dòng)車去年前四個(gè)月的平均售價(jià)為1193元，同比下降4.2%。
各品牌紛紛降價(jià)，實(shí)則是整個(gè)行業(yè)增速放緩下的無奈之舉。相比拼高端化，拼價(jià)格已經(jīng)成為各品牌的共識(shí)。
問題是，價(jià)格戰(zhàn)如今真的有效嗎？對(duì)行業(yè)有利嗎？
華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，2017年的那場(chǎng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，損傷最大的是中小規(guī)模廠商。截止2021年，行業(yè)廠家數(shù)量從最多時(shí)的2000多家降至僅剩50家左右，這并不利于行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也讓行業(yè)內(nèi)的各廠商陷入低利潤(rùn)泥沼，難以花費(fèi)較多精力在電池研發(fā)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上。
對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然能夠以更低的價(jià)格購(gòu)入兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，但是關(guān)于安全性、續(xù)航的剛需性問題仍沒有得到很好的解決，消費(fèi)者是否真正提升了購(gòu)買欲望依然是個(gè)問號(hào)。
總之，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，雖然能讓部分廠商在短期內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來看對(duì)于行業(yè)而言并不是利好。
結(jié)語
眼下，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)火熱的極端：要么拼命打價(jià)格戰(zhàn)，要么拼命高端化。這是企業(yè)在市場(chǎng)放緩之下的突圍策略，但并不應(yīng)該成為主要的進(jìn)擊方向。
實(shí)際上，在用戶對(duì)火災(zāi)事件愈發(fā)警惕以及消費(fèi)愈發(fā)理性的當(dāng)下，兩輪電動(dòng)車品牌要獲得增長(zhǎng)的不二法門，就是緊緊錨定消費(fèi)者需求：安全、續(xù)航、高性價(jià)比。
高端化和價(jià)格戰(zhàn)這兩把“火”，該降降溫了。