文|偲睿洞察 Renee
編輯|經(jīng)緯
齋月節(jié)期間，在通往麥加清真寺的路上，擠滿(mǎn)了穆斯林，他們齋戒、反省、行善、家庭聚會(huì)，感受信仰的甜美。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多電商大佬們也整裝待發(fā)，帶著鏟子向中東靠攏。
速賣(mài)通，請(qǐng)來(lái)沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴(lài)坎）助陣。TikTok Shop這里，有CEO親自“造勢(shì)”。3月6日，TikTok CEO周受資現(xiàn)身于沙特首都利雅得舉辦的中東地區(qū)最大科技展會(huì)LEAP。
（AliExpress新代言人的巨幅海報(bào)亮相沙特街頭 圖源：AliExpress）
中東地區(qū)，是“流淌著奶與蜜”的好地方。海灣六國(guó)（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿曼、科威特、卡塔爾、巴林）人均GDP在2.3萬(wàn)美元~8.4萬(wàn)美元之間，皆上了發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線(xiàn)（人均GDP2萬(wàn)美元）的岸。與此同時(shí)，電商、金融、游戲等領(lǐng)域都是待挖掘的狀態(tài)，增長(zhǎng)潛力無(wú)限，外加更為寬松的政治環(huán)境，也難怪大家一股腦地涌進(jìn)來(lái)。
不過(guò)，潛力無(wú)限也會(huì)意味著，不完善的“基建”。
據(jù)霞光社透露，在一次演講中，PayerMax（新興市場(chǎng)支付解決方案的金融科技公司）首席運(yùn)營(yíng)官Essay指出了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
“我們中國(guó)人習(xí)慣了手機(jī)支付，很少帶現(xiàn)金出門(mén)?？墒侵袞|支付還是以現(xiàn)金為主，外賣(mài)和電商都是貨到付款。那次等外賣(mài)員把餐送到了，我才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)帶現(xiàn)金，最后只好向保安借了100迪拉姆把餐錢(qián)付了，然后我還要再找一臺(tái)ATM把錢(qián)取出來(lái)再還給人家。而這居然是一件發(fā)生在2023年4月份的事情?！?/p>
除了落后的支付環(huán)境，紅線(xiàn)較多、成本高企的本土化團(tuán)隊(duì)管理、對(duì)品牌極高的忠誠(chéng)度都讓后面來(lái)挖礦的人，較難撬動(dòng)中東消費(fèi)者的心。
01 都想在中東安家
最早挖掘中東的，是Shein。在歐美以“更好的Zara”大殺四方之后，2015年，Shein又來(lái)到了這塊鮮有人挖掘的礦場(chǎng)，在這里Shein建了廠(chǎng)也安了家——本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈。
緊隨其后的，是全球跨境電商老大亞馬遜，帶有N個(gè)出海經(jīng)驗(yàn)的“礦工”們，強(qiáng)勢(shì)入局。2017年，亞馬遜以 5.8 億美元收購(gòu)中東本土電商平臺(tái) Souq。彼時(shí)，Souq有3個(gè)本地化站點(diǎn)，分別是埃及站、沙特阿拉伯站和阿聯(lián)酋站。到了2021年，在土耳其之外的中東地區(qū)，亞馬遜是最大的電商平臺(tái)——Souq平臺(tái)在中東地區(qū)的流量總額，只有15%來(lái)自土耳其。
而事實(shí)上，中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場(chǎng)是土耳其。截至2023年，該國(guó)消費(fèi)者的線(xiàn)上支出約為187億美元，幾乎是阿聯(lián)酋消費(fèi)者的兩倍，亞馬遜不可能不知道其中甜美。
這或許是因?yàn)?，阿里已然花了大價(jià)錢(qián)投資當(dāng)?shù)亍白顣?huì)挖礦”的——2018年8月，阿里巴巴集團(tuán)投資Trendyol 7.5億美元左右，成為T(mén)rendyol大股東。2021年，阿里再次對(duì)Trendyol增資投入3.5億美元，持股比例提高到86.5%。截至2022年7月，Trendyol月訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)2億，擁有超過(guò)2000個(gè)商家和1600萬(wàn)的用戶(hù)。
與此同時(shí)，阿里也落了另一顆“白棋”速賣(mài)通，并不斷在完善物流建設(shè)，一系列擴(kuò)張?jiān)谟行蜻M(jìn)行。2022年8月，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在以色列開(kāi)設(shè)了第一個(gè)中東海外倉(cāng)和分撥中心；2023年6月，速賣(mài)通在阿聯(lián)酋迪拜新增設(shè)海外倉(cāng)，服務(wù)覆蓋中東全境。
新秀們頻頻崛起，國(guó)際巨頭亞馬遜陣營(yíng)日益龐大，Shein也坐不住了，在線(xiàn)下刷起了存在感。2022年，Shein在迪拜開(kāi)了個(gè)快閃店，；去年，Shein計(jì)劃下半年在歐洲、中東和非洲（EMEA）之間開(kāi)設(shè)約30個(gè)快閃店。
（Shein線(xiàn)下快閃店 圖源：ePanda出海中東）
更低價(jià)、更花哨的Shein快閃店，的確刷出了100分的效果——近日，中東媒體Al Bawaba盤(pán)點(diǎn)了中東地區(qū)最受歡迎的五大應(yīng)用，Shein高居榜首。
Shein憑借著極致的低成本，自己搞起了本土化運(yùn)營(yíng)，亞馬遜、阿里憑借著更高的財(cái)力，投資/收購(gòu)當(dāng)?shù)刈顣?huì)挖礦的，在這之中阿里也多元布局持續(xù)擴(kuò)張，這是中東傳統(tǒng)電商的故事。
而2021年的TikTok熱，開(kāi)啟了中東電商新篇章——興趣電商，那個(gè)時(shí)候誰(shuí)也沒(méi)能想到，中東人民對(duì)于在社交媒體上下單的模式，接受度如此之高。Statista 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 1 月，阿聯(lián)酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國(guó)家，幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因?yàn)榇耍?023年5月，TikTok Shop 開(kāi)啟全托管模式的首批試水地之一選在了沙特。
2023年8月，玩得一手好低價(jià)的Temu也來(lái)了，避開(kāi)主礦場(chǎng)上線(xiàn)以色列。與其他國(guó)家一樣，以色列站點(diǎn)Temu依舊保持其一貫的低價(jià)促銷(xiāo)策略。以色列站的絕大部分商品價(jià)位處于80新錫克爾（約合人民幣154元）以下，許多暢銷(xiāo)款的折扣力度高至50%甚至70%以上。
現(xiàn)如今，中東地區(qū)的跨境電商正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期：
先行者亞馬遜、Shein占據(jù)著中東海灣六國(guó)，線(xiàn)上線(xiàn)下一把抓。阿里則是兩條腿走路，以土耳其為據(jù)點(diǎn)，向阿聯(lián)酋迪拜、以色列、沙特進(jìn)軍；Temu靠著低價(jià)爆品，從以色列入手，Tiktok Shop靠著自己的社交影響力，選擇從覆蓋率最高的沙特開(kāi)始。
02 中東的本土化不好走
實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，除了中東其他也有不少好礦場(chǎng)，為何最近大家都來(lái)這發(fā)力?
中東最大的傳統(tǒng)宗教節(jié)日——齋月節(jié)是個(gè)引子。據(jù)報(bào)道，2024年中東地區(qū)大部分國(guó)家的齋月在3月11日開(kāi)始，持續(xù)時(shí)間約為30天。
事實(shí)上，平臺(tái)愿意把更多力氣放在中東上，更是因?yàn)樗麄兊闹髁娫诒泵阑畹眠^(guò)于艱辛了。
原先，TEMU對(duì)美國(guó)是有著極大的企圖心的。一份內(nèi)部調(diào)研報(bào)告顯示，2022年4月之前，Temu想把美國(guó)市場(chǎng)做到一定的規(guī)模，然后再鋪全球。而后來(lái)4月份，美國(guó)國(guó)會(huì)的做空?qǐng)?bào)告出來(lái)了之后，集團(tuán)管理層認(rèn)為應(yīng)對(duì)不了這種合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，馬上就開(kāi)始改策略了，整個(gè)全球市場(chǎng)里4月份之后開(kāi)始瘋狂開(kāi)國(guó)。
當(dāng)時(shí)的策略其實(shí)已經(jīng)非常清晰明確了，寧可忍受美國(guó)國(guó)家份額不大，尾程運(yùn)費(fèi)談不下來(lái)，不能把雞蛋放到一個(gè)籃子里，所有國(guó)家份額一定要少。
Tiktok Shop怕是更懂美國(guó)市場(chǎng)的險(xiǎn)惡。2023年2月開(kāi)始，眾議院和參議院各自出臺(tái)法案，前者（DATA Act）允許財(cái)政部部長(zhǎng)以可能泄露數(shù)據(jù)為由封禁 Tiktok 平臺(tái)；后者（RESTRICT Act）允許商務(wù)部長(zhǎng)禁止外國(guó)敵手在信息通信技術(shù)行業(yè)內(nèi)威脅國(guó)家安全的投資。
近期，形勢(shì)更加激烈，美東時(shí)間3月5日，美國(guó)眾議院提起了一項(xiàng)新的兩黨法案，以TikTok對(duì)美國(guó)國(guó)家安全構(gòu)成威脅為由，要求其母公司字節(jié)跳動(dòng)在165天內(nèi)從TikTok完全剝離，否則將禁止TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。
盡管TikTok選擇向用戶(hù)求助，為1.7億美國(guó)用戶(hù)推送了一則開(kāi)屏彈窗，號(hào)召他們給所在地區(qū)的國(guó)會(huì)議員打電話(huà)，要求撤銷(xiāo)針對(duì)TikTok的剝離法案。然而，這世上大多事情都會(huì)事與愿違——3月8日凌晨，美國(guó)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)以50：0的投票結(jié)果一致通過(guò)了剝離法案。緊接著就是13日晚，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院通過(guò)了要求字節(jié)跳動(dòng)在165天內(nèi)剝離TikTok的法案。
無(wú)論是Tik Tok shop、Temu還是出海四小龍的其他成員，都會(huì)仔細(xì)掂量掂量，到底還要不要在美國(guó)這個(gè)“守備森嚴(yán)”的礦場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張。
而中東的礦場(chǎng)也有著特有的規(guī)矩。比如，有著信仰的他們，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高。他們更信賴(lài)亞馬遜、更傾向于在品牌網(wǎng)站上購(gòu)物。在阿聯(lián)酋，66%的受訪(fǎng)者直接從品牌網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，沙特阿拉伯是65%。超過(guò)一半的中東消費(fèi)者直接從品牌網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品、飲料、服裝和配飾，超過(guò)40%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子產(chǎn)品、美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。
（影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素 圖源：大數(shù)跨境）
再比如，相比于中國(guó)、北美，中東群體們?nèi)詫?duì)線(xiàn)下購(gòu)物有著不小的興趣。在過(guò)去的12個(gè)月里，49%的中東消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店購(gòu)物，近43%的中東消費(fèi)者喜歡通過(guò)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，31%的中東消費(fèi)者喜歡通過(guò)個(gè)人電腦網(wǎng)購(gòu)。而這或許是因?yàn)?，中東復(fù)雜的支付環(huán)境。在中國(guó)，支付寶和微信幾乎占據(jù)了所有場(chǎng)景的支付環(huán)節(jié)，而在中東，每個(gè)國(guó)家的支付都全然不同。
目前，沙特最大的電信運(yùn)營(yíng)商推出的STC Pay錢(qián)包，在沙特國(guó)內(nèi)一家獨(dú)大；阿聯(lián)酋最大的金融機(jī)構(gòu)阿布扎比第一銀行推出了自己的電子錢(qián)包Payit，除此之外，阿聯(lián)酋還有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國(guó)家的錢(qián)包應(yīng)用；與此同時(shí)，巴林也在推動(dòng)自己本國(guó)的錢(qián)包解決方案BenefitPay。
由此看出，中東北非地區(qū)不同國(guó)家之間差異巨大，支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜，銀行卡、信用卡、電子錢(qián)包在各個(gè)國(guó)家的普及率各有不同，如果少接入一種支付方式，就意味著企業(yè)可能會(huì)痛失一批用戶(hù)。
現(xiàn)如今，在齋月節(jié)發(fā)力，成為大家共同的目標(biāo)。除了需要比其他地方更大的價(jià)錢(qián)去培育用戶(hù)心智、完善支付體系外，挖礦者們首先需要考慮的，便是當(dāng)?shù)馗甙旱娜肆Τ杀尽?/p>
例如，按照沙特勞工法的規(guī)定，沙特籍雇傭的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為月薪 4,000 里亞爾（約合人民幣7,617.33元），在齋月期間，工作時(shí)間每天不得超過(guò)六小時(shí)或每周不得超過(guò)三十六小時(shí)，服務(wù)滿(mǎn)五年的員工有權(quán)享受30天的年假。
一位扎根中東的資深投資人，告訴PayerMax首席運(yùn)營(yíng)官Essay，如果本地員工去勞工部投訴他（她）的外籍經(jīng)理不尊重宗教，那外籍經(jīng)理可能會(huì)面臨被驅(qū)逐出境的風(fēng)險(xiǎn)。Essay表示，中東整體化團(tuán)隊(duì)的搭建比別的地方更難一些，雇傭、管理成本也更高。
故而，我們便能夠理解為何早期，亞馬遜、阿里皆選擇了收購(gòu)本土平臺(tái)的方式，進(jìn)行布局與擴(kuò)張。畢竟，在中東，勞動(dòng)法和宗教信仰，是兩條不可觸碰的紅線(xiàn)。
本想著來(lái)單價(jià)更高、生存環(huán)境更優(yōu)的中東淘金，但基建的匱乏，前者的光環(huán)，對(duì)品牌難以估摸的忠誠(chéng)度，后來(lái)者們是避不了一點(diǎn)難。
03 富裕的仗，不是所有人都打得起
那么，面對(duì)這么多平臺(tái)，商家會(huì)怎么選？畢竟，后來(lái)者速賣(mài)通、Tiktok Shop、Temu手上都有兩把刷子。
例如速賣(mài)通，背靠阿里的菜鳥(niǎo)物流、Trendyol，有著更全的物流、與本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。去年，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞全面升級(jí)了中東物流服務(wù)，并推出阿拉伯語(yǔ)本地客服服務(wù)，幫助商家拓展中東市場(chǎng)。
這次齋月節(jié)之前，也在線(xiàn)下猛打知名度——據(jù)沙特媒體報(bào)道，沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴(lài)坎）已正式簽約成為速賣(mài)通AliExpress中東代言人。
同時(shí)，齋月活動(dòng)期間，AliExpress全場(chǎng)滿(mǎn)25減4美金，最高可省16美金，同時(shí)還疊加了大額code吸引更多消費(fèi)者下單。此外，沙特消費(fèi)者只要在活動(dòng)頁(yè)面單日累計(jì)消費(fèi)超過(guò) 200 美元或 700 沙特里亞爾，就有機(jī)會(huì)獲得Salem或Feras的簽名球衣，每天送出30件。
Tiktok Shop也無(wú)疑會(huì)成為本次齋月節(jié)不可忽視的黑馬。
根據(jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，#Ramadan（齋月）話(huà)題標(biāo)簽在 TikTok 的觀(guān)看次數(shù)已經(jīng)超過(guò)740億，相當(dāng)于每個(gè)穆斯林都觀(guān)看過(guò)將近40次；有二分之一的用戶(hù)打算在2024齋月期間更多地使用TikTok，71%的用戶(hù)將在TikTok上搜索齋月相關(guān)的靈感內(nèi)容，90%的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)在TikTok上看見(jiàn)的東西。
這一通數(shù)據(jù)下來(lái)，著實(shí)有些嚇人。但也確實(shí)是符合中東消費(fèi)者現(xiàn)狀的。RetailX調(diào)查顯示，在整個(gè)中東地區(qū)，59%的消費(fèi)者在過(guò)去一年內(nèi)通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)物，高于全球54%的平均水平，41%購(gòu)買(mǎi)奢侈時(shí)尚的消費(fèi)者將社交平臺(tái)作為信息來(lái)源，略高于全球平均水平。
在沙特，TikTok在已然是知名社交媒體。網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示，在沙特，霸榜前三的社交媒體是twitter、TikTok、instagram。
而令人驚訝的是，盡管在Temu的規(guī)劃里齋月節(jié)僅次于美國(guó)、意大利春晚，但Temu并沒(méi)有給出更多的動(dòng)作。但貌似這也在情理之中——沒(méi)有更快的物流、沒(méi)有知名度，沒(méi)有更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（超級(jí)碗投放了3600萬(wàn)美元）。
（Temu春夏上新節(jié)點(diǎn) 圖源：雨果跨境）
齋月節(jié)的熱鬧并不好蹭。特殊時(shí)期里，高昂的人力成本，讓本土化運(yùn)營(yíng)程度更深的企業(yè)，時(shí)刻繃住信仰+勞動(dòng)法的弦。
中東也并非只是那個(gè)富庶之地，錯(cuò)綜復(fù)雜的支付體系，對(duì)線(xiàn)下、亞馬遜不可估量的忠誠(chéng)度，都讓后來(lái)者頭疼。
在知名度刷出來(lái)之后，速賣(mài)通能拿更快的物流、更懂當(dāng)?shù)厝说倪\(yùn)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)攻入用戶(hù)心智，Tiktok Shop或許能夠憑借興趣電商，潛移默化之中，改變中東群眾的品牌信任對(duì)象，而據(jù)目前披露出的信息來(lái)看，Temu亟需做出些什么，在消費(fèi)者心中播下種子。