文｜美覺BeautyNEXT 

人們常說，時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。

寶潔最新財(cái)報(bào)顯示，SK-II大中華區(qū)銷售額腰斬34%。在SK-II的“拖累”下，寶潔大中華區(qū)美妝業(yè)務(wù)銷售額下滑近10%。

當(dāng)中國市場(chǎng)消費(fèi)分層與流量分化疊加，市場(chǎng)變化劇烈，那些吃慣了消費(fèi)升級(jí)紅利，用模糊面貌面對(duì)中國消費(fèi)者的高端品牌，策略與行動(dòng)是滯后的、失衡的、錯(cuò)位的。

SK-II正在踩的那些“坑”，還絆倒了不少高端美妝品牌。

01、溯源之殤與“老化”的科研敘事

溯源，是美妝品牌都愛做的事。在一眾高端美妝品牌中，SK-II是非常擅長講品牌溯源故事的，并且依靠這個(gè)故事長久地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

SK-II的起源是日本，在那里，品牌發(fā)現(xiàn)了它的王牌成分PITERA 。SK-II官方這樣形容“背后的奇妙故事”：

源于臉上布滿皺紋的年邁釀酒師，雙手肌膚卻細(xì)嫩光滑，啟發(fā)了科學(xué)家對(duì)發(fā)酵過程的研究，并從350種酵母中找到一種特殊酵母，由此誕生了與皮膚中自然保濕因子成分相似的神奇美肌成分PITERA 。

SK-II全球首席執(zhí)行官Sue Kyung Lee曾表示，40多年來，PITERA 一直是SK-II的核心成分，雖然成分保持不變，但它一直是全球數(shù)百萬皮膚轉(zhuǎn)變?yōu)榫К撎尥讣∧w的關(guān)鍵。

日本琵琶湖，則有SK-II“神仙水”的唯一產(chǎn)地。

據(jù)SK-II官方公眾號(hào)介紹，神仙水的工廠和生產(chǎn)線均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是品牌產(chǎn)品唯一的水質(zhì)來源，全球再無其他生產(chǎn)渠道。

這種“全球唯一”與地域的強(qiáng)綁定關(guān)系，一度讓PITERA 充滿“神秘性”與“稀缺性”，也是SK-II忠實(shí)消費(fèi)群一直愿意買單的基底。

日本琵琶湖，曾是SK-II的“名片”，但如今已然成為“減分項(xiàng)”。

去年6月，網(wǎng)絡(luò)傳言稱，日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊有區(qū)域被堆放了大量含放射性物質(zhì)的木屑，這些木屑是福島核電站事故中受到輻射樹木的一部分。言論發(fā)酵后，SK-II的消費(fèi)者陷入恐慌，“SK-II神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染”等相關(guān)話題沖上熱搜。

雖然SK-II官方第一時(shí)間回應(yīng)信息是虛假的，并明確表示生產(chǎn)地位于日本大阪關(guān)系地區(qū)滋賀縣，遠(yuǎn)離受影響區(qū)域，未發(fā)現(xiàn)輻射風(fēng)險(xiǎn)。但如今半年過去，從財(cái)報(bào)結(jié)果來看，消費(fèi)者顯然是不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)的。

“SK-II神仙水的成分曾經(jīng)是它逆勢(shì)崛起的王牌，SK-II也將配方多年來始終如一作為賣點(diǎn)。這導(dǎo)致各大高端美妝品牌的成分研發(fā)和產(chǎn)品不斷迭代之際，SK-II在科研敘事遲遲沒有更新。SK-II沒有給予PITERA 更多的想象與拓展空間，讓它獨(dú)特的同時(shí)，卻無法跟隨時(shí)代發(fā)展而更新。這是PITERA 帶給SK-II的雙刃劍‘隱患’?！币晃黄放茽I銷領(lǐng)域人士向BeautyNEXT分析。

在她看來，從與時(shí)俱進(jìn)的角度來看，功效與成分，永遠(yuǎn)可以通過科技和技術(shù)進(jìn)行迭代，從而可以緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)變化，用更新的語言更新與消費(fèi)者的溝通內(nèi)容——這是當(dāng)下的美妝品牌愿意重倉功效的原因之一。

但SK-II這種對(duì)“溯源”與“成分”的強(qiáng)綁定，讓品牌錯(cuò)過了高端美妝品牌在中國市場(chǎng)加碼本土化研發(fā)、豐富科研敘事的最佳時(shí)期。

“SK-II式”的科技闡述方式，在美妝行業(yè)并不少見。

在《被嘲的量子科技，喊冤的嬌蘭，“絕望”的科研內(nèi)卷》這篇報(bào)道中，我們就提到，在社交平臺(tái)上，甚至有網(wǎng)友總結(jié)出美妝成分溯源與科研故事“模版”：

“科學(xué)家/創(chuàng)始人在某個(gè)偏遠(yuǎn)的山/河/湖/海，在與當(dāng)?shù)氐臐O民/農(nóng)民/手工業(yè)者的交流或共同生活中，無意中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐哪撤N神奇的原料/成分，某品牌組建超XX人的科研艦隊(duì)，歷經(jīng)耗時(shí)X年的專研，在XXXX個(gè)品類里發(fā)現(xiàn)了功效最強(qiáng)的那一株，并輔以XX、XX等成分的王牌復(fù)配，該科技申請(qǐng)XX項(xiàng)專利，發(fā)表過XX篇論文，最終呈現(xiàn)出尖端產(chǎn)品?！?/p>

顯然，當(dāng)已有成熟心智的消費(fèi)者開始這樣反向“調(diào)侃”品牌時(shí)，這充分說明，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種“老化”的科研敘事祛魅。

“美妝的信息差時(shí)代已經(jīng)過去，不論是SK-II還是其他高端美妝品牌，更應(yīng)該做的是讓溯源成為可持續(xù)性的事情，讓起源之地或者成分，成為不斷創(chuàng)造新靈感、新內(nèi)容、新故事的品牌精神故鄉(xiāng)，與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生具體的鏈接，并將其植入消費(fèi)之心智中?！鄙鲜銎放茽I銷人士談到。

02、錯(cuò)失兩次美妝消費(fèi)更迭的機(jī)遇

2023年天貓雙11榜單顯示，SK-II跌出了TOP10。而在線下渠道，SK-II的表現(xiàn)也不盡人意。

某百貨商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT，2023年，SK-II在其系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)“不是特別理想，下半年最后幾個(gè)月下降明顯”。

事實(shí)上，更早在2022年，就有百貨業(yè)內(nèi)人士曾透露：“2021年，SK-II在百貨渠道就顯現(xiàn)疲軟，渠道業(yè)績(jī)?nèi)晗禄瑐€(gè)位數(shù)，在2021年四季度的下滑幅度甚至達(dá)到30%?！?/p>

“一方面是核廢水把SK-II和日系品牌推上了風(fēng)口浪尖，另一方面還是和產(chǎn)品有關(guān)系，品牌長年無上新，價(jià)格也一直在上調(diào)?！鄙鲜霭儇浬虉?chǎng)的負(fù)責(zé)人談到。

作為曾經(jīng)以成分與功效出圈的高端美妝品牌，SK-II卻錯(cuò)過了消費(fèi)更迭的兩次機(jī)遇。

第一次，是隨著“成分黨”崛起后，消費(fèi)者在經(jīng)歷各類成分與科普“洗禮”后，心智逐漸成熟的時(shí)期。

對(duì)消費(fèi)者來說，某種意義上，SK-II就是“神仙水”，而“神仙水”就是PITERA 。

SK-II官方這樣解釋——PITERA ：SK-II的經(jīng)典成分，指通過對(duì)一種特殊的天然酵母進(jìn)行專門發(fā)酵過程后獲得的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液；使用效果因人而異。

“事實(shí)上，隨著刷酸、A醇等概念與成分的發(fā)展，心智成熟的消費(fèi)者，早已對(duì)神仙水所代表的這類發(fā)酵類成分的功效，有了一定認(rèn)知。在一些消費(fèi)者看來，神仙水的主要作用就是促進(jìn)代謝，剝脫角質(zhì)，這一點(diǎn)從功能來看，有更多高性價(jià)比的方式和成分可替代。”一位專業(yè)消費(fèi)者談到。

消費(fèi)者的認(rèn)知已然發(fā)生質(zhì)變，SK-II的產(chǎn)品與研發(fā)的體系化搭建卻沒能跟上。

第二次，則是SK-II的主要目標(biāo)群體高端消費(fèi)人群的護(hù)膚方式，正在結(jié)構(gòu)性變化的時(shí)期。

“當(dāng)前，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，高消費(fèi)人群已經(jīng)從十年前的以高端產(chǎn)品為主的護(hù)膚方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ卺t(yī)美、光電項(xiàng)目為主，護(hù)膚品為輔的護(hù)膚方式。對(duì)于定期做光電項(xiàng)目的人群來說，護(hù)膚品的選擇以修護(hù)、維穩(wěn)為主，神仙水的剝脫角質(zhì)功能，顯然是不適合這一群體的?！鄙鲜鰧I(yè)消費(fèi)者分析。

近兩年，不少護(hù)膚品牌推出了適合光電項(xiàng)目后使用的產(chǎn)品，其中不乏高端品牌。而作為擅長消費(fèi)者洞察的寶潔旗下的品牌，SK-II的產(chǎn)品矩陣卻沒有跟上這一需求變化。這背后，也反應(yīng)出SK-II對(duì)在地化研發(fā)的鏈路反應(yīng)是相對(duì)滯后的。

“其實(shí)不止SK-II，還有一些高端品牌對(duì)人群護(hù)膚方式的結(jié)構(gòu)性變化，都是反應(yīng)較慢的。這也給了國貨崛起的機(jī)會(huì)?！鄙鲜鰧I(yè)消費(fèi)者表示。

與此同時(shí)，SK-II推出的更為高端的LXP系列，50毫升面霜單品售價(jià)達(dá)3220元，這一系列宣稱以8倍PITERA 打造。“這一系列，宣稱由超過200種配方成分嚴(yán)苛甄選，但在PITERA 之外，SK-II卻沒有給這個(gè)系列提煉出新的王牌成分，還是依然在吃PITERA 的老本?！鄙鲜鰧I(yè)消費(fèi)者表示。

03、高端美妝的“虛”與“實(shí)”

平心而論，SK-II是當(dāng)下的高端美妝中，最具有先鋒精神、獨(dú)立氣質(zhì)的“新都市”品牌之一。

它彰顯的不是歷史悠久的法式奢華，更不是明星和名流加持的好萊塢式浪漫，在高端美妝中，SK-II的品牌內(nèi)核具有都市感和時(shí)代性，如果用音樂類比，就像80年代日本流行的city-pop——誕生于日本，卻流露出無國籍的普世性。

在中國，SK-II的高光時(shí)刻無疑是2016年那個(gè)席卷全網(wǎng)的視頻《她最后去了相親角》，在中國市場(chǎng)，率先扛起女性命題，倡導(dǎo)“女性應(yīng)該自由地領(lǐng)導(dǎo)和過自己的生活”。時(shí)至今日，SK-II全球首席執(zhí)行官Sue Kyung Lee依舊在采訪中會(huì)提及那次成功的品牌活動(dòng)。

隨后，SK-II在2021年成立了SK-II STUDIO電影工作室，通過聚焦當(dāng)下女性面臨的種種壓力及現(xiàn)實(shí)議題，以電影敘事來傳遞品牌核心理念“改寫命運(yùn)”，從而推動(dòng)改變。

上文中提及的Sue Kyung Lee，是SK-II首位女性全球全球首席執(zhí)行官，SK-II對(duì)女性權(quán)益的關(guān)注，和她個(gè)人在工作和生活中對(duì)女性權(quán)利的倡導(dǎo)不可分。

毫無疑問，圍繞這類議題，SK-II在價(jià)值端口進(jìn)行了極大深挖。但正如一位品牌操盤手告訴BeautyNEXT一樣，一個(gè)美妝品品牌的品牌塑造，不僅僅是通過在文化、價(jià)值層面進(jìn)行呼吁達(dá)成的，這是一個(gè)方面。精神的塑造，是要通過產(chǎn)品去落地的。“要先有產(chǎn)品的亮相或交付，才有價(jià)值的觸達(dá)，不然，品牌的價(jià)值就只是空中樓閣?！?/p>

這就是所謂品牌的“虛”與“實(shí)”。

對(duì)高端美妝而言，他們所擅長的，恰好是價(jià)值的傳遞與氛圍的塑造。琵琶湖里的水，和地中海沿岸一朵花還是深海里的一顆藻一樣，都是通過“故事”的方式，為消費(fèi)者營造朦朧的對(duì)“美”和“高貴”的向往。

SK-II的價(jià)值要真正讓消費(fèi)者持續(xù)買單，一定需要產(chǎn)品的迭代與升級(jí)來承接，否則就是空中樓閣。

當(dāng)下，SK-II不斷變幻產(chǎn)品聯(lián)名包裝的形式，目的依舊是直接刺激消費(fèi)，但形式上依舊是屬于“虛”的層面。

高端品牌的“高端”二字，不是品牌主動(dòng)說自己高端就是高端的，也不是定價(jià)貴就是高端，而是消費(fèi)者真正認(rèn)可品牌的溢價(jià)。

在此次寶潔的財(cái)報(bào)中，集團(tuán)高管表示，近幾個(gè)月SK-II的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。公司首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）在公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們的消費(fèi)者研究表明SK-II品牌情緒正在改善，我們預(yù)計(jì)下半年會(huì)出現(xiàn)連續(xù)改善?！?/p>

SK-II不是沒有經(jīng)歷過比今天更嚴(yán)重的低谷，但是品牌很快振作，用態(tài)度的傳遞和與之配套的大單品打法，迅速讓品牌牢占在高端視野，并打造出神仙水、大紅瓶、小燈泡等標(biāo)志性單品。

因?yàn)楦叨?，所以?huì)承載更多的期待，「虛實(shí)」這盤棋，還有急劇變化的中國市場(chǎng)，是SK-II們未來需要參悟的。