文｜美覺BeautyNEXT
在歐萊雅中國官網(wǎng)中，有這樣一段描述：
“人類自誕生以來就向往美。這是跨越古今、國別和文化的普世愿望。美是讓我們?yōu)橹鶆拥膹姶罅α俊Ｃ啦粌H限于外表。美給予我們信心去做自己，成為想成為的人，以及在與他人的關(guān)系中充滿自信。在歐萊雅，我們享有一個共同的使命，創(chuàng)造美，讓世界為之所動?！?/p>
正是這種得以至上而下對“美”的理解，讓歐萊雅集團真正地做到穿越周期。特別是在過去的2023年，歐萊雅集團首次實現(xiàn)超3000億市場目標。在高端美妝部分，歐萊雅集團已獲連續(xù)14年增長。在中國，歐萊雅集團也占據(jù)約32%的高端市場份額，成為第一大集團。
01、升華“美”的新故事
作為全球第一大美妝集團，歐萊雅一直都是美的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。在發(fā)布2023年財報不久后，春節(jié)期間，歐萊雅集團在總部法國巴黎的地標性建筑盧浮宮舉辦了成立百年來的首次“香水的藝術(shù)與科學”活動。通過展覽形式，呈現(xiàn)了歐萊雅集團旗下各個高端香水品牌的嗅覺文化。
通過這次活動，我們看到，“美”在歐萊雅集團得以再次升華。從香水品類開始，從高端化邁向奢侈化，以文化和藝術(shù)為磚，歐萊雅集團正在為下一階段“筑夢”。
2022年，雅詩蘭黛集團以28億美元(約合人民幣198.37億元)的價格收購Tom Ford，邁向奢侈品化。但與雅詩蘭黛集團不同，旗下運營者多個奢侈品品牌美妝線的歐萊雅集團實現(xiàn)這一目標的戰(zhàn)略半徑顯然更短。
2022年底，歐萊雅集團旗下高檔化妝品事業(yè)部成立了全新的奢華香氛品牌部門，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等。全新部門任命有著美妝和時尚雙重業(yè)務(wù)經(jīng)驗的Sandrine Groslier為全球總裁。
歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy在香水展活動中發(fā)表演講時表示，“當前是討論香水的最佳時機：我們正處在一個歷史性時刻。因為全球香水市場正迅猛發(fā)展，人們對香水表現(xiàn)出前所未有的文化和感官需求。我們看到與香水相關(guān)的一切，都帶來新的吸引力和不斷增長的好奇心，尤其對于年輕消費者、新興市場、及蓬勃發(fā)展的小眾和私藏香水領(lǐng)域。這讓我們再次意識到，它不僅密切關(guān)聯(lián)我們自身和情緒，同時也是一種自我表達的方式?！?/p>
奢侈品品牌的美妝副線資源，加上香水香氛品牌背后的文化藝術(shù)性表達，成為歐萊雅集團構(gòu)筑這一戰(zhàn)略的重要支點。
企業(yè)從組織架構(gòu)上進行調(diào)整，意味著一整套戰(zhàn)略的變化。從這一年開始，歐萊雅集團也在全球范圍內(nèi)通過投資戰(zhàn)術(shù)不斷夯實戰(zhàn)略部署。
2022年5月，歐萊雅集團在中國設(shè)立首家投資公司，其首筆投資給了中國本土高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS；2023年4月，歐萊雅集團174億元完成了對Aesop伊索的收購；2024年2月，歐萊雅更是首次在集團財報中宣布投資中國東方藝術(shù)香氛的開創(chuàng)者品牌——觀夏to summer。
在官宣投資和收購時反復強調(diào)文化與藝術(shù)的關(guān)鍵性，也從側(cè)面印證了歐萊雅集團奢侈品化的戰(zhàn)略意圖。
不論是觀夏、聞獻還是伊索，都有一個共性，就是獨立品牌背后的強文化價值屬性。這一屬性，有著與奢侈品品牌相同的底層邏輯，正是歐萊雅集團在下一個階段最為看重的部分之一。
有高端美妝品牌負責人曾告訴BeautyNEXT，“成分、配方乃至科研，都會不斷被趕超，只有具有文化屬性、高級審美和強風格的品牌，才能夠長期在市場上獨樹一幟。奢侈品品牌的底層邏輯正是如此，消費者才會為高溢價買單。對于高端美妝品牌而言，除了具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線和服務(wù)，更重要的是，要拋棄過去的‘娛樂至上’內(nèi)容構(gòu)建，沉下心來塑造品牌獨有的藝術(shù)性和文化性?！?/p>
歐瓏上海IFC圍擋
早在去年11月，BeautyNEXT獨家報道了歐萊雅將“重建”歐瓏的消息。就在今日（3月13日），外媒也報道稱，歐瓏將以全新的香水產(chǎn)品線、品牌形象、零售渠道布局重新進軍中國高端香水市場。
3月20日，新一代歐瓏將在上海IFC、北京SKP和天貓上亮相。據(jù)悉，歐瓏調(diào)整了香水配方，重新設(shè)計了瓶身，還與兩位中國設(shè)計師合作設(shè)計了新店。
Sandrine Groslier表示：“歐瓏是我們希望在奢華、高端香水市場上，重新去定位的一個品牌。盡管我們誕生在法國，但小眾香水的重塑顯然是由中國年輕的、前衛(wèi)的消費者驅(qū)動的?！?/p>
率先用香氛品類描繪奢華的新故事，也將在未來開啟歐萊雅集團在高端美妝領(lǐng)域，更廣闊的奢侈品化想象空間。
02、高端美妝的“造夢”敘事
全球經(jīng)濟下行期，消費者進入選擇性消費時代，不論是奢侈品還是高端美妝，都不得不面對增速放緩的現(xiàn)實。
現(xiàn)階段，中國市場的消費者變化也需要高端品牌不斷向上突破。
“在經(jīng)歷了三年全球疫情后，中國消費者開始‘內(nèi)觀’，在功效之上，越來越重視對情緒價值和自我認同。特別是，隨著消費觀念的進步，中國消費者對于美妝的消費需求，正在走向真正的細分，這種細分不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能與功效上，更在品牌調(diào)性、情緒價值等綜合需求上?！痹谏衔钠放曝撠熑丝磥?。
也就是說，在如今的社媒傳播時代，一個具備文化性和藝術(shù)性的品牌敘事，不僅可以給品牌帶來巨大曝光量，還能夠直接刺激品牌線下業(yè)績的階段性增長。
奢侈品一直是品牌文化和藝術(shù)建設(shè)的風向標。過去一年，以LOUIS VUITTON為首的奢侈品品牌，在中國市場加速進行在地化文化建設(shè)。以文化共創(chuàng)的方式，用創(chuàng)新性、可持續(xù)的話題，建立與年輕消費者的有效互動，加深消費者對品牌的認知，建立品牌影響力。
用文化和藝術(shù)造夢，是奢侈品品牌的底層邏輯。
去年7月，LOUIS VUITTON母公司法國奢侈品巨頭LVMH在宣布成為2024年巴黎奧運會及巴黎殘奧會的高級合作伙伴后，于官網(wǎng)發(fā)布了一段名為《The Mission》（使命）的奧運宣傳視頻。LVMH集團也在聲明中高調(diào)表示，“我們很高興有機會與數(shù)十億電視觀眾和游客分享我們的使命，即‘The Art of Crafting Dreams’（匠心造夢的藝術(shù)）?！?/p>
這個部分一直是高端美妝集團所忽略的。事實上，不只是香水，所有的高端品牌都需要文化性、藝術(shù)性敘事為基礎(chǔ)，甚至是護膚品牌。
當高端品牌有這樣的表達時，市場也會給出正向反饋。
2023年10月，BeautyNEXT在做高端美妝品牌線下市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，CHANEL香奈兒與HR赫蓮娜是唯二能夠連續(xù)三年維持增長的高端美妝品牌。顯然，這兩個品牌能夠在現(xiàn)階段有著獨樹一幟的市場表現(xiàn)，正是做到了在不斷探索品牌精神與價值的延伸。
進入中國內(nèi)地市場26年來，歐萊雅集團以多品牌、多品類矩陣陪伴著中國幾代美妝消費者，通過差異化品牌定位向消費者講述成為更多“不一樣自己”的多元之美。不論是消費者變化和市場反饋都可以看出，現(xiàn)如今，已經(jīng)是歐萊雅集團用實力構(gòu)建品牌價值與文化價值的“上層建筑”的最好階段。
對于一家可持續(xù)增長的優(yōu)秀企業(yè)而言，使命決定了天花板?？梢钥闯觯瑲W萊雅集團對“美”的解讀，需要也正在走向更豐富、多維、多元甚至以造夢敘事的新階段。
03、顛覆思維重構(gòu)美的邊界
在2023年的美妝市場，同樣不斷創(chuàng)下業(yè)績新高的，還有另一家百年企業(yè)Puig。
近日，西班牙時尚美妝巨頭Puig集團公布了2023年全年業(yè)績。期內(nèi)，集團凈收入達到43.04億歐元（約337.8億元），較上一年同期增長19%，創(chuàng)歷史新高。在過去一年，該集團香水和時尚業(yè)務(wù)的銷售額合計達到31.2億歐元，增速達到17%，在總銷售額中的占比高達72%。
Puig近幾年的快速增長，也提供了一個很好的范例：一方面，旗下品牌顛覆了美妝局限，延伸至時尚品類；另一方面，獨特文化價值也能不斷吸引年輕消費者。
2022年，在Byredo收購戰(zhàn)中，Puig最終贏下了歐萊雅集團。這場收購也被評價為，“Puig展示了一種具有競爭力和顛覆性的業(yè)務(wù)模式?！?/p>
如今，Byredo已成為Puig在中國市場的重要業(yè)績來源之一。Puig也在2023年財報中重點提及了中國市場，并稱該地區(qū)的業(yè)績增長主要由在中國規(guī)模最大的彩妝品牌Charlotte Tilbury和增長最快的小眾品牌Byredo驅(qū)動。
從彩妝、香水再到時裝、配飾，連續(xù)增長，不斷創(chuàng)業(yè)績新高的Puig也說明高端美妝與奢侈品化的鏈接，在當下對于品牌可持續(xù)增長的重要性。
以Byredo為例，盡管香水是品牌的一張名片，但創(chuàng)始人Ben Gorham在十七年前創(chuàng)辦品牌時，也絕不僅僅是為了香水。近些年，從皮具、墨鏡到服飾、家居，再到推出高級珠寶系列，Byredo不斷探索著跨領(lǐng)域品類，打破人們對于品牌的既定認知，走出了一條非傳統(tǒng)美妝商業(yè)的品牌發(fā)展路徑。
Puig快速增長背后的時尚基因，對于歐萊雅集團來說，也是需要去填補的，這意味著高端美妝業(yè)務(wù)在未來更大的拓展空間。