文|斑馬消費(fèi) 任建新
3月15日，“汽車后市場(chǎng)第一股”途虎（09690.HK）披露港股上市后的首張年度成績(jī)單。2023年，公司收入136.01億元，同比增長(zhǎng)17.8%，年內(nèi)利潤(rùn)67.01億元，而上年為-21.38億元。
這樣的業(yè)績(jī)與增長(zhǎng)，初看頗為驚人。實(shí)際上，主要來自于“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”，這項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，今年為64.65億元、上年為-13.39億元。
剔除上述因素后，途虎經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.81億元，2022年為-5.52億元。更能反映公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利狀況的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，2023年為1.62億元，上年為-7.64億元。
可見，途虎的收入規(guī)模重回增長(zhǎng)軌道后，業(yè)務(wù)盈利確實(shí)有所提升，但實(shí)際賺錢能力實(shí)在是不算高。
十幾年前，“碼農(nóng)”陳敏離開惠普研發(fā)中心，加入一家車險(xiǎn)直銷公司，陰差陽錯(cuò)地進(jìn)入汽車后市場(chǎng)。他于2011年創(chuàng)立途虎養(yǎng)車網(wǎng)，以輪胎為切入點(diǎn)殺入汽車服務(wù)行業(yè)。5年后，公司從線上往線下拓展，開設(shè)途虎工場(chǎng)店，建立線上線下一體化的商業(yè)模式，成長(zhǎng)為中國(guó)最大的獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)。
中國(guó)早已是世界最大汽車市場(chǎng)，隨著乘用車平均車齡的增長(zhǎng)，汽車后市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。這個(gè)萬億規(guī)模的市場(chǎng)，過去長(zhǎng)期被4S店體系與街邊汽修保養(yǎng)店把持。
4S店有著天然的客群和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可價(jià)格飽受詬?。粩?shù)量龐大的個(gè)體汽修店，兼容性、專業(yè)性、服務(wù)意識(shí)又差強(qiáng)人意。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略逐步落地的這些年，汽車后市場(chǎng)成為一個(gè)看起來近乎完美的標(biāo)靶：市場(chǎng)體量大、增長(zhǎng)空間大，業(yè)務(wù)價(jià)值高，行業(yè)痛點(diǎn)明確且值得改造，還得到了政策的支持。
于是，處于中間地帶、線上線下相結(jié)合的IAM模式應(yīng)運(yùn)而生。它通過鏈接上游供應(yīng)商和下游門店，為車主提供服務(wù)。途虎，正是這個(gè)市場(chǎng)的老大。
面對(duì)尾大不掉的傳統(tǒng)渠道與需求極度分散的用戶，新消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)總是需要付出代價(jià)。騰訊、紅杉等頂級(jí)資本投入近百億元的子彈，途虎以錢為武器，頂住連續(xù)多年的巨虧，終于跑通了商業(yè)模式。
那么，到2023年，途虎養(yǎng)車又是如何扭虧為盈的呢？首先，這確實(shí)是“飛輪效應(yīng)”作用下的結(jié)果——為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使出很大的力氣；飛輪的速度一旦起來，后續(xù)就變得輕松。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，途虎以完善的服務(wù)體系，留存了過億用戶，去年的交易用戶數(shù)量接近2000萬；復(fù)購率接近60%，復(fù)購用戶為公司貢獻(xiàn)了收入的半壁江山。這極大地提高了公司的運(yùn)營(yíng)效率、大幅降低了拉新成本。
另外，公司建立物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過汽配龍業(yè)務(wù)向中小汽車后商家供貨；借助市場(chǎng)地位，突出供應(yīng)鏈中的專供品及自有自控產(chǎn)品……諸如此類的業(yè)務(wù)優(yōu)化策略，都能提升公司的盈利能力。
不過，分析后發(fā)現(xiàn)，途虎扭虧為盈更重要的原因在于，逐漸做大了加盟業(yè)務(wù)。
早期，途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店以直營(yíng)為主；后期，工場(chǎng)店推行加盟模式，規(guī)模超越直營(yíng)店。前幾年，途虎還拓展了3萬多家合作門店，后來合作門店數(shù)量暴降，如今已不再提及。
2023年，途虎養(yǎng)車加盟工場(chǎng)店數(shù)量從4491家增長(zhǎng)至5757家，直營(yíng)工場(chǎng)店數(shù)量從162家減少至152家。要知道，2021年它的直營(yíng)工場(chǎng)店還超過200家。僅僅是加盟服務(wù)收入，2023年就高達(dá)7.31億元，比上年高出近兩個(gè)億；毛利率高達(dá)88.8%，成為公司最重要的盈利點(diǎn)之一。
2023年，途虎毛利率24.7%，較上年同期提升了5個(gè)百分點(diǎn)。加盟業(yè)務(wù)，是其中的提升重點(diǎn)之一。
壓縮直營(yíng)做大加盟的整體策略之下，公司員工人數(shù)從2023年初的4960人下降至年底的4729人，薪酬成本總額從18億元減少至17億元，光人工成本就省下一個(gè)小目標(biāo)。
2023年，途虎扭虧為盈，公司的發(fā)展進(jìn)入新階段。然而，繼續(xù)成長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，已經(jīng)接踵而至。正如公司信奉的“飛輪效應(yīng)”，當(dāng)轉(zhuǎn)速已足夠高，要想繼續(xù)提高，便難于登天。最直觀的，是平臺(tái)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)量、收入，均呈現(xiàn)出了增速下滑的趨勢(shì)。
2018年底，途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店僅為812家，2023年底達(dá)到5909家。其中，2019年-2020年的門店數(shù)量增速分別為75.2%、74.8%，2021年-2022年估算復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為37%，2023年為27%。
途虎年交易用戶數(shù)量，從2019年的860萬提升至2021年的1480萬，期間增速分別為27.9%、34.5%；2022年下降至11.5%，2023年恢復(fù)到16.9%，增速下滑趨勢(shì)未變。
2019年-2023年，收入70.40億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元、136.01億元；前3年高速增長(zhǎng)，2022年下滑，2023年有所恢復(fù)，整體趨勢(shì)與之類似。
途虎2023年9月上市后，股價(jià)從11月份開始陰跌，特別是在上周的3月13日，單日暴跌35.35%，不到半年累計(jì)下跌近七成，市值已不到100億港元。
途虎的壓力，還有日漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
這幾年，汽車后市場(chǎng)最大的變數(shù)在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入。京東養(yǎng)車2018年進(jìn)入市場(chǎng)；次年，天貓養(yǎng)車創(chuàng)立。途虎投入上百億跑通了商業(yè)模式，京東和天貓卻帶著流量趕來摘果子了。
特別是京東養(yǎng)車，直接在途虎港股上市時(shí)推出“震虎價(jià)”，號(hào)稱所有“震虎價(jià)”商品都比友商價(jià)格低5%，挑戰(zhàn)意味明顯。
去年的這場(chǎng)商戰(zhàn)，在今年年初直接演變成了一場(chǎng)訴訟戰(zhàn)。途虎起訴京東養(yǎng)車，認(rèn)為“震虎價(jià)”影響商譽(yù)，要求賠償500萬元。
無論這場(chǎng)訴訟的結(jié)果如何，都只是汽車后市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的插曲而已。最終，大家還是要在商場(chǎng)上分出勝負(fù)來。如今，途虎變成了防守的一方。