文｜新莓daybreak 小輝 李歡
編輯｜翟文婷
可能瑞幸自己都不知道，當(dāng)門店數(shù)量和營(yíng)收比肩星巴克后，這個(gè)游戲就變味了。
一邊是不可限量的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，一邊是手里有錢伺機(jī)而動(dòng)的投資商，產(chǎn)生的效果是，咖啡連鎖的大躍進(jìn)。
其中聲量最大、席卷投資商程度最高的當(dāng)屬庫(kù)迪。眾所周知，陸正耀出局瑞幸之后，經(jīng)過一段時(shí)間探索迷茫，重新殺回咖啡賽道，搞出庫(kù)迪——一個(gè)瑞幸翻版。
從2022年10月開始，平均每月庫(kù)迪新開411家門店。今年2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布全球門店數(shù)達(dá)到7000家。
這個(gè)過程中，陸正耀沒有使用投資機(jī)構(gòu)的一分錢。他和團(tuán)隊(duì)大力推廣聯(lián)營(yíng)模式——號(hào)召吸引社會(huì)碎片化資本跟他一起創(chuàng)業(yè)（也可以說是豪賭）。你投一家，我投一家，風(fēng)險(xiǎn)我們共擔(dān)，收益共享，7000家店就是這么來的。
新莓daybreak接觸的一些聯(lián)營(yíng)商，大部分沒有咖啡情結(jié)，甚至沒有興趣經(jīng)營(yíng)一家店，庫(kù)迪于他們而言就是一個(gè)投資品。他們只關(guān)心收益。
他們對(duì)庫(kù)迪的態(tài)度是，一邊黑，一邊追。在不自覺與瑞幸的對(duì)比之下，不論銷量還是聲量，庫(kù)迪似乎總是差那么一點(diǎn)。但放眼望去，庫(kù)迪又是一個(gè)理智現(xiàn)實(shí)的選擇。
陸正耀和團(tuán)隊(duì)知道聯(lián)盟內(nèi)的人心，瑞幸本身就是庫(kù)迪投資故事的重要一環(huán)。他們應(yīng)該也知道，這些聯(lián)營(yíng)商之所以愿意投入家當(dāng)，接受目前的虧損，本質(zhì)是要賺錢的。
如果不能讓聯(lián)營(yíng)商賺錢，庫(kù)迪就是建立在海邊的一座沙灘城堡。
庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的集體畫像
2023年，王強(qiáng)先在山西一所高校內(nèi)開出第一家?guī)斓?，幾個(gè)月后又開出第二家店。這兩家都采用「托管模式」。
王強(qiáng)不愛喝咖啡，說自己胃不好。他也不懂咖啡生意，不清楚店里賣得最好的咖啡是哪一款，猜測(cè)「應(yīng)該是拿鐵多。」一個(gè)月去不了店里一次，全權(quán)交給店長(zhǎng)打理。關(guān)鍵他還有其他生意，無法分身，最關(guān)心的是庫(kù)迪賬上還有多少錢。半年時(shí)間后，他對(duì)店長(zhǎng)不滿意，要求換人。
談及最初加盟庫(kù)迪的動(dòng)機(jī)，他告訴新莓daybreak，是因?yàn)榭吹搅丝Х壬獾呐畈?，也考察過瑞幸等其他品牌，最終還是選了庫(kù)迪。
王強(qiáng)可能代表了一部分庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的群體特征：把咖啡門店當(dāng)做一個(gè)投資生意或副業(yè)，不關(guān)心、也不是很懂咖啡產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，只在意收益。
一位前庫(kù)迪招商經(jīng)理向新莓daybreak證實(shí)，類似王強(qiáng)這樣的投資者不在少數(shù)。「經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動(dòng)，手里有些資金的人開始轉(zhuǎn)換投資標(biāo)的。相比投資房產(chǎn)，咖啡可能算是一個(gè)投資前景不錯(cuò)的生意。不會(huì)一下子虧掉很多，還能逐步回本。從這個(gè)角度講，庫(kù)迪是不是一個(gè)好項(xiàng)目？」
這些投資者還有另外一個(gè)共同特征：基本選擇托管，即由總部招聘代理店長(zhǎng)管理門店。上述招商經(jīng)理所接觸的店主，基本沒有親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
除了這些單純看中投資屬性的店主，還有一定比例的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商，是從奶茶轉(zhuǎn)向咖啡的，畢竟奶茶已經(jīng)卷到極致。
劉鋒就是其中的代表。他在新疆一個(gè)地州花四年時(shí)間開出3家茶百道、2家?guī)斓稀Ｐ陆父?jìng)爭(zhēng)少、物價(jià)高」的市場(chǎng)環(huán)境下，他的奶茶生意很好：「夏天旺季時(shí)，茶百道每月單店利潤(rùn)四五萬元、冬天淡季也有兩萬多?！?/p>
奶茶店穩(wěn)定之后，他將主要精力投入兩家?guī)斓?，一家開在211大學(xué)，一家在商業(yè)街。作為全職、有經(jīng)驗(yàn)的飲品賽道玩家，劉鋒拒絕托管，全程自己來。他很看好這個(gè)行業(yè)：「咖啡市場(chǎng)現(xiàn)在就像奶茶爆發(fā)的前夜。」
這些人看中咖啡賽道，同時(shí)瞄準(zhǔn)庫(kù)迪還有一個(gè)重要原因，就是瑞幸的成功示范效應(yīng)。
這家經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假風(fēng)波卻觸底反彈的上市公司，不僅門店數(shù)量超過星巴克，還成功盈利了，這樣的商業(yè)故事對(duì)每個(gè)持幣待投的店主來說，都是無法抵抗的誘惑。
截止2023年底，瑞幸有16248家店，大部分為自營(yíng)店，其中5620家為聯(lián)營(yíng)加盟店，占比超過1/3。
但是加入瑞幸的門檻太高。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，瑞幸對(duì)加盟商的驗(yàn)資要求為150萬，在當(dāng)?shù)氐糜蟹?，且具備三年以上的?jīng)商經(jīng)驗(yàn)。而且瑞幸加盟的名額很難搶到，且在很多區(qū)域如新疆等，還沒有放開加盟。
多種硬門檻下，很多人只能轉(zhuǎn)頭加入庫(kù)迪。據(jù)庫(kù)迪招商手冊(cè)，不算房租，最低25.8萬元（含5萬保證金）就可開一家「店中店」——在已經(jīng)成型運(yùn)行的店鋪中開辟一角進(jìn)行咖啡運(yùn)營(yíng)。標(biāo)準(zhǔn)店也僅需35.2萬（同等5萬保證金下，瑞幸45㎡標(biāo)準(zhǔn)店需41萬）。
瑞幸（左）VS庫(kù)迪（右）聯(lián)營(yíng)投入成本，數(shù)據(jù)來自官網(wǎng)截圖
正如一位前瑞幸員工說的：「庫(kù)迪吃下的絕大多數(shù)都是我們不要的人」。
云南庫(kù)迪店主豆豆向新莓daybreak表示：「如果我有更多啟動(dòng)資金，我肯定選擇瑞幸?！?/p>
上述前庫(kù)迪招商經(jīng)理分析，在這些聯(lián)營(yíng)商眼中，庫(kù)迪雖然是次優(yōu)選，但并不差。
從供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、品牌等方面都堪稱正規(guī)軍。他說，除了瑞幸，沒有一個(gè)咖啡品牌比庫(kù)迪做得更好。請(qǐng)王一博做代言前，庫(kù)迪會(huì)定期請(qǐng)明星及網(wǎng)紅在抖音做推廣，甚至還贊助阿根廷國(guó)家隊(duì)。
最重要的是，庫(kù)迪和瑞幸有著共同的創(chuàng)始人陸正耀。他證明過自己，就有再次成功的可能。選擇庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商在等（準(zhǔn)確地說在賭），庫(kù)迪成為下一個(gè)瑞幸的機(jī)會(huì)。
甚至庫(kù)迪投資吸引力的重要組成部分，就是瑞幸這個(gè)參照物的存在。
庫(kù)迪的故事里，不能沒有瑞幸
沒有瑞幸，庫(kù)迪的故事就很難成立。
一道「瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡」的橫幅，讓大眾將庫(kù)迪和瑞幸緊密聯(lián)系在一起，然后有意無意發(fā)現(xiàn)更多相同點(diǎn)。
貼臉開店是公開的秘密，也是默認(rèn)操作法則。北京朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)地鐵站附近的一條街上，瑞幸和庫(kù)迪中間只隔了一個(gè)店面；在西北一座四線城市，庫(kù)迪和瑞幸只相差200米，轉(zhuǎn)角就到。
庫(kù)迪明里暗里鼓勵(lì)店面貼著瑞幸開。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，如果庫(kù)迪加盟商把店開在瑞幸100米內(nèi)，售出的每杯咖啡會(huì)有1.5元補(bǔ)貼；100-200米補(bǔ)貼1元；200-300米補(bǔ)貼0.5元。
一位庫(kù)迪招商經(jīng)理告訴我們，本質(zhì)上，這是一種高效且強(qiáng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選址方法。
「瑞幸所在的地方，本身就有受眾，加上長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，受眾數(shù)量和忠誠(chéng)度增加，而且瑞幸門店在一個(gè)地方開得越久，說明這個(gè)選址肯定能盈利；不能盈利的話，早就被關(guān)掉了。庫(kù)迪過來，不需要培育養(yǎng)成受眾，直接分享成果就好?！?/p>
除此之外，產(chǎn)品策略，庫(kù)迪和瑞幸也是高度對(duì)齊。瑞幸推出醬香拿鐵，庫(kù)迪就做米乳拿鐵，還號(hào)稱「深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃。」庫(kù)迪的生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵，可與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵一一對(duì)應(yīng)。
最重要的是，庫(kù)迪緊盯瑞幸的定價(jià)。去年價(jià)格戰(zhàn)瑞幸推出一杯9塊9，庫(kù)迪就8塊8；最近瑞幸9塊9活動(dòng)縮水，僅剩8款產(chǎn)品可選時(shí)，庫(kù)迪反向強(qiáng)推全場(chǎng)9.9元……
在庫(kù)迪狂奔的17個(gè)月里，「貼著瑞幸打」已經(jīng)成了一個(gè)高調(diào)的標(biāo)簽。而如果不是聯(lián)營(yíng)模式，庫(kù)迪很難得到這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
瑞幸成立很長(zhǎng)一段時(shí)間，都采用直營(yíng)，不開放加盟。后來陸正耀團(tuán)隊(duì)退出，2021年1月開始，開始采用「聯(lián)營(yíng)模式」——零加盟費(fèi)，加盟者只需要投入生產(chǎn)設(shè)備、裝修費(fèi)用等資金和保證金。盈利后，再階梯式抽成。
關(guān)于聯(lián)營(yíng)，瑞幸也出現(xiàn)過反復(fù)，2022年8月，瑞幸以「嚴(yán)厲打擊山寨瑞幸及虛假加盟」為由，短暫停止加盟。但很快，在庫(kù)迪的猛烈攻勢(shì)下，年底又放開。
同時(shí)2023年年初，瑞幸一邊放開縣城加盟，一邊通過「帶店模式」快速拓店——加盟商有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的商鋪，自有產(chǎn)權(quán)商鋪，就可申請(qǐng)加盟。
根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2023年瑞幸門店凈增加8034家，是2022年的3.7倍，幾乎每小時(shí)新增一家店。
瑞幸自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門店增速及占比
大舉擴(kuò)張后，繼2022年1月，瑞幸門店超過星巴克中國(guó)后；2023年瑞幸以249.03億元營(yíng)收首次超過星巴克中國(guó)，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的NO.1。
到了庫(kù)迪，聯(lián)營(yíng)的魔力進(jìn)一步被重視和釋放。這也是庫(kù)迪開店大躍進(jìn)的本質(zhì)原因。
庫(kù)迪首席策略官李穎波去年接受媒體采訪時(shí)說，在前一個(gè)品牌（指瑞幸），成功經(jīng)驗(yàn)來自從大店到小店的模式創(chuàng)新，這讓成本結(jié)構(gòu)發(fā)生翻天覆地的變化。「這次（指庫(kù)迪）我們最可取的就是聯(lián)營(yíng)模式的體制創(chuàng)新?！?/p>
庫(kù)迪和瑞幸的聯(lián)營(yíng)模式基本相同，只是比瑞幸投資資金更少、抽成比例更低。
瑞幸（左）VS庫(kù)迪（右）聯(lián)營(yíng)收益對(duì)比，數(shù)據(jù)來自官網(wǎng)截圖
為了把聯(lián)營(yíng)商門檻降到最低，庫(kù)迪還推出了「托管模式」，由總部招聘代理店長(zhǎng)管理門店，同樣雙方階梯式分利。也就是說，沒有經(jīng)驗(yàn)的小白也可以切入咖啡賽道。只要你有錢。
這種高度近似的選址、產(chǎn)品、模式，導(dǎo)致庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商不斷地尋求跟瑞幸的對(duì)比，一邊借助瑞幸的品牌光環(huán)效應(yīng)，一邊打量庫(kù)迪的投入產(chǎn)出比。內(nèi)心隨時(shí)都能激起波瀾，激烈搖擺。
佛系到「一個(gè)月去不了一次店里」的王強(qiáng)專門提到，去年他店鋪所在的高校新進(jìn)了一家瑞幸，「肯定會(huì)受到?jīng)_擊?！?/p>
劉鋒斥巨資開了兩家?guī)斓?，但心里想的全是瑞幸。哪怕?kù)迪店里生意忙得不可開交，他依舊堅(jiān)持：「等今年五六月，瑞幸放開新疆加盟后，直接將兩家?guī)斓戏曜鋈鹦?，哪怕到時(shí)庫(kù)迪已經(jīng)盈利賺錢了。
一場(chǎng)未知的豪賭
投資念頭遇到咖啡賽道，這是時(shí)代情緒的催化。但凡是商業(yè)神經(jīng)敏感的人都意識(shí)到，當(dāng)下空前的一種咖啡消費(fèi)熱情。
之前所有人都想做中國(guó)的星巴克，復(fù)制空間故事、咖啡文化。瑞幸的樣本讓大家意識(shí)到，兼具性價(jià)比和本土風(fēng)味，即買即走的「快咖啡」形態(tài)更符合中國(guó)國(guó)情。
首先，價(jià)格越來越成為年輕人的重要消費(fèi)決策指標(biāo)。一位每天必買咖啡的上班族說，雖然星巴克的味道略勝一籌，但無奈瑞幸實(shí)在是便宜大碗。此外，咖啡本土化的另一個(gè)特征是，奶咖盛行。
也就是說，咖啡正逐漸變成和奶茶一樣的大眾化飲料，這成為本土咖啡品牌和聯(lián)營(yíng)投資者，擺脫星巴克存在的束縛，找到感覺和突破點(diǎn)的重要原因。
他們對(duì)咖啡沒有什么情結(jié)，更多是當(dāng)成一種投資品對(duì)待。
陸正耀也曾在內(nèi)部提到，庫(kù)迪的打法是「先面后點(diǎn)」，即先鋪開擴(kuò)張，然后再?gòu)?fù)制被驗(yàn)證成功的、能盈利的門店。本質(zhì)上也是廣撒網(wǎng)再篩選的邏輯。
不論是品牌還是聯(lián)營(yíng)商，雙方都無比清楚，這是一場(chǎng)未知的賭局。
庫(kù)迪知道賺錢的重要性。李穎波說，開店數(shù)量并不是庫(kù)迪的關(guān)鍵指標(biāo)。這些開出來的店到底能不能賺錢，能賺多少錢，這件事情是最重要的。
但不論從社交平臺(tái)的反饋，還是我們所接觸的店主，大部分庫(kù)迪門店處于「餓不死，也不賺錢」的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)可能沒有讓陸正耀的篩選機(jī)制如意。
王強(qiáng)在山西的兩家店都不大，平均投入在50萬元左右，各有煩惱。
高校店人流量大，大學(xué)生對(duì)咖啡的需求和接受度高，每個(gè)月能賣近2萬杯，但是學(xué)生追求低價(jià)，基本是團(tuán)購(gòu)券，8塊多的成本，均價(jià)9.9元。他告訴新莓daybreak，半年時(shí)間代理店長(zhǎng)都在做口碑，搞活動(dòng)，回本和盈利艱難。
另一家是商業(yè)街上的店中店——成本低很多，情況稍微樂觀，消費(fèi)者都是到店點(diǎn)單，很少用優(yōu)惠券，單價(jià)高點(diǎn)，但每月銷量比高校店少一半，只有1萬多杯。
而且這家店的正對(duì)面就是瑞幸，旁邊是幸運(yùn)咖，一條街上，密集聚集著咖啡奶茶店，聞到咖啡味之前，全是火藥味。
蔡?hào)|在西安高新區(qū)一棟寫字樓的一層開了庫(kù)迪，并把它當(dāng)做生命中最重要的事業(yè)。他將運(yùn)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度等拉到滿分——4個(gè)全職、1個(gè)兼職兩班倒，親自配送，只為提升銷量。
開業(yè)剛滿兩個(gè)月，日銷量400杯、最高600杯已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)了。但蔡?hào)|和王強(qiáng)的表述相同：「95%以上都是活動(dòng)價(jià)8.8元、9.9元，不賺錢。」目前，這家店還處于前期10萬營(yíng)收內(nèi)免服務(wù)費(fèi)階段，庫(kù)迪品牌還沒有抽成。
這種情況下，蔡?hào)|的心情是矛盾的，在庫(kù)迪開店速度最快的那段時(shí)間加入，感覺這個(gè)品牌有未來，現(xiàn)在計(jì)劃再開一家店，但庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)政策一直在變，他的信心嚴(yán)重受挫。去年一家?guī)斓系曛械甑淖畹屯度氤杀臼?1.5萬元，今年已經(jīng)變成20.8萬元。
2023年3月（左圖）與2024年3月（右圖），庫(kù)迪的投入成本對(duì)比。
去年9月，在聯(lián)營(yíng)商無法承受低價(jià)帶來的低利潤(rùn)之痛時(shí)，庫(kù)迪承諾2023年6月前的加盟商，其虧損由庫(kù)迪品牌評(píng)估補(bǔ)足。同時(shí)如果開第二家店還會(huì)有額外補(bǔ)貼，需要指出的是，這些補(bǔ)貼加盟商只能用來在庫(kù)迪系統(tǒng)里訂貨。
當(dāng)然，整個(gè)世界都被「二八定律」包裹，庫(kù)迪也有少數(shù)門店經(jīng)營(yíng)狀況比較樂觀。
王強(qiáng)告訴我們，和他同期開業(yè)、投入差不多的太原中北大學(xué)店，近一年的時(shí)間，不僅回本，還有盈余。
但20%賺錢的店鋪，無法提振全體庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的士氣。很多人失去耐心。
云南店主豆豆已經(jīng)在小紅書轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪店鋪，附文「還剩5萬服務(wù)費(fèi)」——按庫(kù)迪10萬營(yíng)收免服務(wù)費(fèi)額度制度，豆豆開店一年?duì)I收5萬。
劉鋒等到新疆放開瑞幸聯(lián)營(yíng)資質(zhì)，就轉(zhuǎn)店?！笌?kù)迪沒有大家以為的成本低，和星巴克一個(gè)檔次的物料，但最終一杯咖啡只賣9.9。很難看到盈利的那一天?！惯@也是大多數(shù)加盟商的心聲。他現(xiàn)在開庫(kù)迪單純是為了給門店養(yǎng)流量、培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為后面的瑞幸店打基礎(chǔ)。
然而這些都是他的構(gòu)想和猜測(cè)，是否能真正變成現(xiàn)實(shí)，還是巨大的未知。無數(shù)像劉鋒、王強(qiáng)一樣的聯(lián)營(yíng)商，命運(yùn)走向都不在自己掌握之中。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王強(qiáng)、劉鋒、蔡?hào)|、豆豆為化名）