文|光子星球 石昕羽
編輯|王潘
理想汽車官方日前公布了3.4-3.10單周的銷量排行，理想周銷0.93萬輛反超問界，重回新勢力品牌銷量榜首。在全部新能源品牌銷量榜上理想也僅次于比亞迪和特斯拉，排在第三，其中L系列銷量為9061輛，成為30萬元以上SUV的品牌銷量冠軍。
理想在3月1日發(fā)布了全新純電MPV理想MEGA，同時發(fā)布了L系列三款車型的改款。在改款車型和老款的搭配售賣下，理想L系列單周近萬臺的銷量依舊體現著L系列在高端SUV市場中的領先地位，但這卻凸顯了理想MEGA的落寞。
按照理想官方公布的數據，MEGA的單周銷量占比僅不到3%，這與去年廣州車展首次發(fā)布后不到兩小時訂單破萬的銷售數據相比，相去甚遠。
微博@新渠道-李霸天在MEGA正式上市后的第四天公布了72小時的訂單情況，大定訂單約3218臺，退訂單約10297臺。
首銷成績遭遇滑鐵盧也許讓李想都沒有料想到。此前曾表示“有信心理想MEGA會成為50萬以上銷量第一的車型，不分能源形式，不分車身形式”的李想，在MEGA上市后便沒有再更新過微博，這對于這位習慣在微博上分享觀點的CEO來說，是少見的。
在MEGA上市前一天，李想曾在朋友圈中稱贊這款MPV“喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的”，李想對MEGA的滿意與喜愛溢于言表，而此前理想在公布2023年財報中也曾提到“推出在即的純電MPV車型MEGA挑戰(zhàn)月銷8000輛”。對于一款在乘用車領域里較為小眾的細分車型，理想對MEGA的銷量預期之高也得益于理想L系列近兩年在國內新能源市場上的強勁表現和去年廣州車展后小訂單量的不俗成績，而如今上市兩周以來的銷量狀況和理想的預期并不相符。
在MEGA上市72小時銷量數據公布后，理想汽車港股股價跌10.71%，美股股價跌15.3%，市值蒸發(fā)超77.98億美元，連續(xù)兩個交易日市值蒸發(fā)近600億人民幣。在剛剛憑借“千億營收、百億盈利”收獲史上最佳年度財報后，理想汽車在眾星捧月般的MEGA身上栽了跟頭，盡管這只是上市兩周的成績，但在把2024年銷量目標定為80萬的李想心中，每一環(huán)都不能出錯。
面臨當下的困境，李想表示“無論多么難，都不能變成【達斯·維達】”，那么對于想要保持初心、堅持自我的李想來說，是否能成為“絕地武士”就是逐一解決好當下難題的關鍵了。
獨特性缺乏
去年11月在廣州車展首次亮相時，MEGA犀利的外觀就成為了輿論的焦點，猶如高鐵車頭的設計在當下市場中極為罕見，這種顛覆性的設計理念源于其將風阻系數作為了首要考量的因素，MEGA 0.215Cd的風阻系數，是能夠和一些超跑的數據相媲美的。
包括整車一體化流線型的風格也和市面上幾乎所有的MPV不同，車身最高點在B柱隨后往車尾部向下延展，這樣充滿設計感的外觀語言讓MEGA看起來鋒利又具備運動氣息，這是MEGA亮相后隨即成為爆款的原因之一。
只是理想并沒有將這種爆款效應延續(xù)下去，遲遲不公開的內飾設計以及將原本12月底的上市計劃推遲，讓MEGA在一眾質疑聲中被埋沒，直到問界M9、小鵬X9陸續(xù)上市，MEGA的熱度也漸漸退散。
直到進入2024年理想用一段視頻展示了MEGA的內飾之后，與L系列完全相同的中控臺設計讓對MEGA抱以期待的許多用戶較為失望，畢竟在犀利的外觀造型之中，內里卻依舊是L系列的老一套，過于“陳舊”的風格和外觀的前衛(wèi)非常不搭。
網友在調侃L系列時總會說“理想其實就只有一款車”，L7、8、9三款車從外觀到內飾都基本一致，而如今MEGA的內飾也繼承了L系的傳統(tǒng)，就有用戶會問“除了車長一些，空間大一些，MEGA和L9有什么區(qū)別？”
這也是MEGA面臨的困擾之一，當L9已經能滿足多孩大家庭的出行需求以及有比MEGA更低的價格時，內飾差異并不大的兩款車對家庭群體的購買決策影響上就產生了明顯的劃分，L9會更占優(yōu)勢。
在MEGA上市第一周的周末，有著全國最多理想汽車零售店的“理想之都”成都部分門店客流并不多，門店架起的防擁擠回型欄桿并沒有起到作用。帶著對象和全家一起來看MEGA的顧客都有，在被問到對MEGA的印象時，不出意外都是被其獨特犀利的外觀所吸引。但當打開車門進入到車內時，就有顧客會認為MEGA的內飾風格和小鵬X9差不多，在體驗完二、三排空間和座椅舒適度之后，也紛紛表示會選擇對比X9再做決定。
這是MEGA面臨的另一個困擾，當競品率先上市且產品力與之相當，并且競品還有更多的功能性設計時，用戶在對比后就會有決策傾斜。MEGA為了保證第三排的乘坐空間，放棄了后輪轉向，并且第三排座椅也無法像小鵬X9一樣下沉收進底板里，內飾的設計風格和用料兩款車型也沒有明顯的優(yōu)劣，MEGA的獨特性在用戶心中也就無法支撐起55.98萬的售價了。
在發(fā)布會上李想從5C充電、800V架構、0.215Cd風阻系數、大空間、安全性和智能體驗幾個方面對MEGA進行了介紹。對于理想而言這些技術和創(chuàng)新是從2020年MPV立項開始就在研究和突破的，但放在極度內卷的國內新能源汽車市場，MEGA的這幾方面技術與特點在頭部車企中已經普及，在30萬之內的產品上就已經搭載。并且在針對安全性進行講解時，理想選用的四款對比車型也都是早年間已經停產的老舊款，說服力并不夠。
雷軍為了證明“小米SU7定價有點貴”專門開了一場技術發(fā)布會；李斌為了展示80萬的ET9貴在哪里，在NIO Day上展示了蔚來的12項全棧自研成果。無論是MEGA的發(fā)布會，還是線下試駕體驗，理想的這款純電MPV的獨特性還是有所缺乏，導致用戶在面對近56萬的售價會有所猶豫。
MPV受眾錯位
試駕MEGA時，我們問到銷售顧問近期來看這款車的用戶都有怎樣的用車需求，銷售回答“來看MEGA的很多都是埃爾法的用戶”。
這也是李想在發(fā)布會上著重提到的MPV車型，無論從外觀、內飾還是空間、舒適性上，埃爾法都是MEGA的對比參照。原因在于埃爾法是目前國內圈層受眾中公認的最豪華MPV，百萬售價和大空間使得埃爾法在商務接待與高凈值群體社交場合上確立了獨一無二的優(yōu)勢地位，這是長久以來在國內沒有競爭車型以及受粵港澳大灣區(qū)影響之下形成的一種社會屬性。
因此MEGA選擇與埃爾法進行對比是為了彰顯自身定位的高端和豪華，只不過MEGA犀利又激進的外觀設計對于以接待和精英社交為主要需求的用戶群體來說并不“沉穩(wěn)”。
同樣是在國內沒有競品存在的很長時間里，埃爾法、GL8、奔馳V級、奧德賽、賽那等車型賦予了MPV沉穩(wěn)、大氣、端莊的外觀設計語言，伴隨受眾人群越發(fā)增多，這樣的語言自然被采納和接受。無論是騰勢D9、紅旗HQ9，還是嵐圖夢想家、極氪009，近幾年出現的國產MPV無一不遵照著這樣的設計語言，而MEGA為了達到與眾不同的顛覆性造型，即便具有創(chuàng)新性和突破性，但對于高端MPV受眾來說，接受度培養(yǎng)尚需一段時間。
另一方面，隨著國內二孩、三孩家庭增多而出現的全家出行家用屬性，是MPV的另一個用車需求。正如李想在發(fā)布會上請來朋友一家三代人，恰好是MEGA可以精準服務到的用戶，這一部分受眾對外觀的接受度會高一些，而且MEGA的大空間、座椅舒適度、二三排舒適度確實能匹配家用受眾的需求，只不過同樣的配置售價更低的車型也皆能滿足。
2024款騰勢D9四驅旗艦版(dm-i)售價44.98萬，嵐圖夢想家超長續(xù)航旗艦版(PHEV)售價41.99萬，小鵬X9四驅高性能Max售價41.98萬，極氪009WE版售價50萬，魏牌高山四驅行政加長版售價40.58萬，這是當前國內市場銷量靠前的幾款自主品牌MPV。上述車型在滿足全家出行的需求上都有著各自的優(yōu)勢，因此MEGA56萬的售價在面向家用受眾時價格劣勢將凸顯出來。
MEGA只推出了一款配置，“入門即頂配”，顯然是在推遲發(fā)布三個月并針對某些方面對MEGA進行了一定程度的“回爐重造”之后，李想希望將理想對于這款MPV的全部心血和努力奉獻給用戶，但也許是對受眾的預判不足導致上市后形成錯位，讓MEGA如今面臨這樣的局面。
我們在和極氪銷售顧問交流時，其透露極氪009可能會推出四座版本和單電機減配低售價版本，這是極氪對這款MPV的市場銷售策略的調整。四座版本效仿騰勢D9的創(chuàng)始版，直接針對商務群體，而低售價版本則將回到家用受眾中，30-40萬區(qū)間可能更為合適。對于銷量不佳的車型，車企及時調整策略進行小規(guī)模改款來挽救是常見的方式，對于理想這邊，適當調整配置推出Max、Pro版，乃至Air版，也許對目前僅有Ultra版的MEGA來說并非壞事。
純電市場與MPV市場的難上加難
乘聯(lián)會數據顯示，2023年國內MPV市場銷量為109.3萬輛，在乘用車銷量中占比為5%，從2020年至2022年MPV在乘用車銷量中的占比分別是5.65%、5.36%、4.59%，去年全年銷量有所上漲，但MPV在乘用車市場中仍屬小眾細分類型。
MEGA72小時大定訂單3000多臺，對于MPV這個小眾市場而言是非常不錯的成績，畢竟小鵬X9在2月單月銷量也僅1448輛。但在前期輿論一眾熱捧和媒體推薦的高熱度之下，加上去年首次亮相不到2小時小定訂單破萬的成績，3000多的數據對于預期過萬的理想來說落差仍然很大。
按照李想對MEGA的預期“不分能源形式、不分車身形式的50萬以上銷量第一”，其需要對標的車型是寶馬X5，這是國內乘用車市場50萬以上常年的銷量冠軍。2023年寶馬X5累計銷量達到9.38萬臺，月均7800臺，而MEGA想要超過寶馬X5，起碼需要保證月銷維持在8000臺之上。
用目前市場上的小眾車型比肩全尺寸SUV車型的銷量，李想對MEGA的預期確實有些過高。
并且MEGA在理想的產品體系中，就目前而言其能源形式是不占優(yōu)勢的。首先是高端純電在當下國內市場中的處境不如混動和燃油車，蔚來、阿維塔、極氪、高合等車企都想要以高端純電在市場上站穩(wěn)腳跟，但沒有一家如愿以償。國內新能源市場中除了特斯拉之外，銷量榜排名靠前的皆為混動形式，有比亞迪為代表的插混和理想為代表的增程。
純電形式對用戶的補能焦慮還未能形成強有力的具備說服力的解決方案，即便蔚來在全國范圍內已經布局超過2300座換電站以及5C超充已經在慢慢普及，相比燃油和混動，用戶對純電的補能狀況仍然抱有疑慮。
我們在騰勢門店內和銷售顧問交流，對于D9銷量中純電形式僅占5%的原因，銷售笑稱“很難想象一大家子人一起出遠門，還需要在服務區(qū)排隊等充電的景象”，這也恰好點明了純電MPV在國內銷量不佳的根本原因。
其次過去理想在國內取得的成功，很大因素是其增程形式給用戶帶來便捷的補能體驗。如今理想從MEGA開始將要開啟純電線路，從超充站到充電樁都需要從零開始建設，節(jié)奏和進度都要比其它車企慢很多。正如我們在理想門店和銷售交流時問到城市超充站現在有幾座，得到的回答是“目前還沒有，正在加快建設進度”。這種回答，讓一部分想要購買理想純電車型的用戶多了一些顧慮。
MEGA首銷的不及預期也許恰能說明增程與SUV的成功經驗并不能原樣復制到純電與MPV上。
而針對MEGA銷量不佳導致理想股價下跌的情況，理想官方也在日前緊急采取了對L系列降價的策略：對剛剛改款上市的L7和L8車型新增不帶空氣懸架的Air版本，起售價降低1.8萬元，3月31日前定2024款L系列的用戶，在原來的5000選裝基金基礎上，增加一個5000抵1萬購車款的權益，而已經提車的補償8萬積分。
類似的配置與價格調整過去在車企中也較為常見，但調整期一般都在3-5個月左右，理想此次將“后手”提前到僅隔兩周，也是在對市值蒸發(fā)的不利局面下所作的緊急補救，在調整后理想汽車港股股價便小幅上漲6.39%。
MEGA上市后銷量不佳，輿論上兩極分化也較為嚴重，而且在剛上市期間就遭遇了網絡上惡意抹黑的情況，MEGA被P圖成靈車的圖片被網友熱議，并在短時間內發(fā)酵，在許多社群中都能看見，這被一些網友認為是MEGA首銷失利的主要原因。李想也在朋友圈發(fā)文“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明”，表示將對網絡惡意抹黑進行反擊。
被P圖成靈車，無論是商務用戶還是家庭用戶都會有所抵觸，對理想的品牌效應也有一定的影響，但對比別克GL8在現實生活中被用作靈車，卻并沒有妨礙其長期以來穩(wěn)定在中國市場MPV銷量冠軍的位置，因此這并非是影響MEGA銷量的主因。
李想素有車圈“微博之王”的稱號，因其常年習慣在微博上發(fā)表觀點，理想汽車的成功就有一部分原因來自于CEO在社交媒體上的營銷行為，并且圍繞理想汽車誕生了一眾網絡KOC，共同在公域平臺為理想“搖旗吶喊”，貢獻著巨大的流量，享受著流量紅利帶來的商業(yè)成功。
車企為自身利益在社交平臺營銷本無可厚非，但李想與理想KOC們鋪天蓋地對輿論的引導和對友商的“陰陽怪氣”長此以往是會使得車企和網友們反感的。因此此番“靈車”圖片出現，即便不是友商有意為之，也一定是理想在過渡營銷上引發(fā)的一次反噬。
MEGA上市以來所遇到的一系列狀況對李想而言都是始料未及的，每一環(huán)都值得其深思。
從其口中“蘋果汽車的樣子”、“50萬以上銷量第一”到如今“選擇光明”的反擊，這其中的跌宕起伏與波瀾也許是作為國內現金儲備第一的造車新勢力開啟“雙能模式”戰(zhàn)略的必經之路。對于2024年銷量目標80萬的理想，這還是開始，在調整舉措逐一實施并看到效果之后，MEGA的命運和理想的純電形式將怎樣發(fā)展，決定著理想是否能如愿朝李想心中“比肩蘋果的萬億營收”目標邁進了。