文|讀懂財(cái)經(jīng)
剛剛，特斯拉宣布在美國(guó)市場(chǎng)Model Y將在4月1日漲價(jià)1000美元。這事有些反常，要知道，特斯拉過(guò)去一直走的都是降價(jià)搶市場(chǎng)的路子。
如今特斯拉一反常態(tài)也是被逼無(wú)奈。為給汽車工業(yè)爭(zhēng)取時(shí)間，歐美刻意放緩轉(zhuǎn)型速度，部分國(guó)家如德國(guó)取消了高達(dá)6750歐元的購(gòu)車優(yōu)惠，德國(guó)電動(dòng)汽車月注冊(cè)量也同比下跌47.6%。在特斯拉的邏輯中，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩了，降價(jià)不見(jiàn)得能提多少銷量，還不如提價(jià)保利潤(rùn)。
比銷量放緩最深遠(yuǎn)的影響是，政治氣候的改變讓純電車在歐美的前途變得撲朔迷離。此前，純電一直是歐美的唯一選擇。但今年，歐美各大車企開(kāi)始兼顧純電和混電的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了純電全球市占率3成論。這自然對(duì)特斯拉的純電市場(chǎng)造成巨大擠壓。市場(chǎng)不確定后，特斯拉近半月跌超20%。
看起來(lái)，特斯拉正成為歐美電動(dòng)車轉(zhuǎn)型最大的受害者。本文持有以下觀點(diǎn)：
1、特斯拉的經(jīng)營(yíng)策略不適應(yīng)市場(chǎng)變化。特斯拉精簡(jiǎn)SKU+全球統(tǒng)一配置的造車策略在充分享受了初期電動(dòng)車工業(yè)品屬性的紅利，但當(dāng)電動(dòng)車從工業(yè)品到消費(fèi)品屬性轉(zhuǎn)變時(shí)，特斯拉的精簡(jiǎn)SKU策略帶來(lái)車型改款慢和當(dāng)?shù)匦枨箦e(cuò)配等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。
2、特斯拉是歐美電動(dòng)車轉(zhuǎn)向的犧牲品。歐美為遏制中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，給自己的汽車工業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間，開(kāi)始刻意放緩變革速度，施行更強(qiáng)力的貿(mào)易保護(hù)措施，最后硬生生的把特斯拉夾在了中間，成為了犧牲品。
3、特斯拉的科技股屬性要靠汽車銷量支撐?？萍脊珊推嚬梢恢笔翘厮估乐禒?zhēng)議的核心。但在汽車業(yè)務(wù)銷量大幅放緩后，即使是支撐科技股概念的FSD取得超預(yù)期進(jìn)展，特斯拉股價(jià)也仍處于下滑趨勢(shì)，說(shuō)明特斯拉的科技股屬性要靠汽車銷量來(lái)?yè)巍?/p>
01 2024年銷量頹勢(shì)不可逆
馬斯克曾表示，2024年對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)注定是艱難的一年。預(yù)言正在應(yīng)驗(yàn)，2024年開(kāi)年之后特斯拉銷量在全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)都遭遇滑鐵盧。
按照自媒體“芝能汽車”的統(tǒng)計(jì)，特斯拉中國(guó)2月批發(fā)銷量降至60365輛，創(chuàng)2022年12月以來(lái)的最低水平，同比降幅達(dá)19%（受春節(jié)假期影響行業(yè)降幅9%）。特斯拉美國(guó)銷量遭遇瓶頸，2月銷量環(huán)比1月零增長(zhǎng)。
特斯拉的銷量頹勢(shì)至少在2024年沒(méi)有扭轉(zhuǎn)可能。華爾街投資機(jī)構(gòu)伯恩斯坦指出，預(yù)計(jì)特斯拉2024年的銷量增速低于20%，遠(yuǎn)低此前兩年特斯拉35%-50%的增速。受銷量放緩影響，富國(guó)銀行也將特斯拉的目標(biāo)價(jià)3.13將特斯拉的目標(biāo)價(jià)從$200下調(diào)到$125。
銷量放緩直觀來(lái)看受產(chǎn)品周期和競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響。如今支撐起特斯拉180萬(wàn)年銷量的依然只有兩款車：賣了8年的Model 3，以及賣了4年的Model Y。新發(fā)布的Cybertruck受4080電池以及新生產(chǎn)工藝的影響，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)24年產(chǎn)量只有3.75萬(wàn)輛，不到23年特斯拉銷量的2%。
即使產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，但賣了4-8年的“老車”也很難持續(xù)受消費(fèi)者青睞。況且比亞迪海豚、極氪001等最近發(fā)布的新車型都是Model 3/Y的直接競(jìng)對(duì)，在源源不斷分走特斯拉的“蛋糕”。
特斯拉青黃不接的周期之困，很大程度是上因?yàn)樘厮估慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)。
特斯拉過(guò)去精簡(jiǎn)SKU+全球統(tǒng)一配置的造車策略在20-22年所向披靡，充分享受了初期電動(dòng)車工業(yè)品屬性的紅利，但當(dāng)電動(dòng)車從工業(yè)品到消費(fèi)品屬性轉(zhuǎn)變時(shí)，特斯拉的精簡(jiǎn)SKU策略帶來(lái)車型改款慢和當(dāng)?shù)匦枨箦e(cuò)配等問(wèn)題就開(kāi)始顯現(xiàn)。
具體而言，電動(dòng)車發(fā)展早期，成本和價(jià)格是鎖住行業(yè)增長(zhǎng)的枷鎖，特斯拉靠極簡(jiǎn)的產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本，使其在不賺錢的汽車市場(chǎng)中，毛利率一度高達(dá)25%。但隨著電動(dòng)車發(fā)展度過(guò)初期，行業(yè)成本已經(jīng)有了大幅下降，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)的品差異化。國(guó)內(nèi)車企也明顯加大了新車上市速度，只是24年理想就將發(fā)布8款車。在車型換代周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后同行的情況下，老化的特斯很難扭短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)。
但車型老化終究只是階段性問(wèn)題，特斯拉自己也不是不能解決。真正對(duì)特斯拉產(chǎn)生致命影響的是歐美電動(dòng)車政策的轉(zhuǎn)向。
02 歐美電動(dòng)車轉(zhuǎn)向的犧牲品
制約特斯拉增長(zhǎng)的最大瓶頸，一直不是中國(guó)，而是歐美市場(chǎng)。
2023年，特斯拉在美國(guó)的降價(jià)力度遠(yuǎn)超中國(guó)，比如去年4季度國(guó)內(nèi)特斯拉價(jià)格普漲，但在美國(guó)售價(jià)繼續(xù)創(chuàng)新低。但結(jié)果是，降價(jià)更多且競(jìng)爭(zhēng)壓力更小的美國(guó)銷量卻沒(méi)能跑贏中國(guó)銷量，2023年特斯拉美國(guó)銷量同比增長(zhǎng)25.4%，特斯拉中國(guó)銷量同比增長(zhǎng)36%。
明明產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有對(duì)手，還主動(dòng)降價(jià)，最終銷量卻跑不贏競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)市場(chǎng)。這里面的核心是歐美電動(dòng)車需求正遇到瓶頸，美國(guó)去年四季度純電動(dòng)車銷量環(huán)比增速僅1.3%。2023年12月歐洲電動(dòng)車銷量同比下跌16.9%，自新冠疫情爆發(fā)后首次月度銷量同比下滑。
歐美電動(dòng)車需求不振很大程度上是因?yàn)?，歐美開(kāi)始著手遏制中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，為給自己的汽車工業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間，開(kāi)始刻意放緩變革速度，施行更強(qiáng)力的貿(mào)易保護(hù)措施，但最后硬生生的把特斯拉夾在了中間，成為了犧牲品。
最直接的體現(xiàn)是，放緩電動(dòng)車轉(zhuǎn)型后，歐美補(bǔ)貼開(kāi)始降低甚至取消，將極大扼制特斯拉的電動(dòng)車銷量。以德國(guó)為例，德國(guó)的消費(fèi)者加上廠商的免稅、補(bǔ)貼等優(yōu)惠，單輛電動(dòng)車的優(yōu)惠高達(dá)6750歐元，但這個(gè)補(bǔ)貼已經(jīng)在今年1月1號(hào)結(jié)束。德國(guó)電動(dòng)汽車月注冊(cè)量也一度同比下跌47.6%。
比銷量放緩最深遠(yuǎn)的影響是，政治氣候的改變讓純電車的前途變得更加撲朔迷離。
此前多年，純電一直是歐美新能源轉(zhuǎn)型的唯一選擇。但今年，歐美各大車企開(kāi)始兼顧純電和混電的發(fā)展，奔馳、奧迪、大眾因此新能源車型都為純電架構(gòu)，但最新調(diào)整中，都出現(xiàn)了反哺混動(dòng)車型的計(jì)劃。
歐美重新調(diào)整電動(dòng)車計(jì)劃并不難理解，混動(dòng)車型可能是“最適合歐美人體質(zhì)”的新能源車?；靹?dòng)車型在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等機(jī)械件上與燃油車在產(chǎn)業(yè)鏈高度相通，發(fā)展混動(dòng)，既能保留歐洲燃油車的優(yōu)勢(shì)又能實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型。
歐美向混動(dòng)轉(zhuǎn)向，意味著特斯拉在不久的將來(lái)，很可能要在整個(gè)“北美+歐洲”市場(chǎng)中單打獨(dú)斗，去推進(jìn)純電產(chǎn)品的變革和產(chǎn)品普及。這顯然是一條有巨大難度的路，即使特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)，也有很多觀念傳統(tǒng)的州，連充電設(shè)備都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完整覆蓋。但如果跟上歐洲的混電計(jì)劃，也意味著特斯拉將失去產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從新能源的領(lǐng)跑者變成追趕者。
這種危機(jī)正在被特斯拉擔(dān)憂，前不久，豐田章男發(fā)表了“純電三成論”，馬斯克在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)的報(bào)道。只不過(guò)這次，馬斯克罕見(jiàn)地沒(méi)有對(duì)反純電言論犀利反擊，只是回復(fù)了一聲“sigh（嘆氣）”。
03 終究沒(méi)能打破汽車行業(yè)宿命
特斯拉的高估值，以及難以量化，一直都是市場(chǎng)最有爭(zhēng)議的地方。這個(gè)爭(zhēng)議其實(shí)源自一個(gè)核心問(wèn)題：特斯拉到底是科技股還是汽車股？
過(guò)去多年，部分機(jī)構(gòu)投資者們對(duì)特斯拉的定價(jià)逐漸脫離了“汽車制造商”這個(gè)概念。FDS 和Dojo使特斯拉有從賣硬件到賣軟件的可能。大摩就預(yù)測(cè)，特斯拉網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入（主要是自動(dòng)駕駛和車載娛樂(lè)服務(wù)）將在2030年達(dá)到EBITDA的三分之一以上，到2040年達(dá)到60%以上。屆時(shí)，特斯拉將在財(cái)務(wù)上變成一家貨真價(jià)實(shí)的高科技公司。
科技股和汽車股的爭(zhēng)議，也創(chuàng)造了特斯拉在資本市場(chǎng)的好幾次大起大落——漲的時(shí)候怎么看都是亞馬遜，跌的時(shí)候怎么看都是豐田。但隨著特斯拉汽車銷量開(kāi)始大幅放緩，會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉的科技股屬性也必須建立在汽車銷量的強(qiáng)勢(shì)上。
復(fù)盤(pán)特斯拉股價(jià)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)賣車業(yè)務(wù)和FSD、Dojo兩條主線都在上升周期時(shí)（比如22H1，23H1），特斯拉股價(jià)會(huì)一飛沖天，但當(dāng)賣車業(yè)務(wù)變差時(shí)即使FSD有進(jìn)步，Tesla的股價(jià)也不會(huì)太好，比如現(xiàn)在：
特斯拉的汽車業(yè)務(wù)離傳統(tǒng)汽車公司的宿命越來(lái)越近，諸如Model 3/Y這樣的產(chǎn)品，正在邁入新能源汽車基礎(chǔ)技術(shù)基本實(shí)現(xiàn)，基礎(chǔ)能力拉不開(kāi)差距的新平臺(tái)期。
當(dāng)產(chǎn)品能力拉不開(kāi)差距時(shí)，特斯拉在銷量上開(kāi)始持續(xù)放緩，在財(cái)務(wù)上則是利潤(rùn)率持續(xù)下滑，受汽車價(jià)格戰(zhàn)影響，其毛利率已從 2022 年一季度的高點(diǎn)下滑超過(guò) 10 個(gè)百分點(diǎn)，2023年四季度凈利潤(rùn)同比大跌40%。
汽車業(yè)務(wù)遇頹勢(shì)時(shí)，特斯拉的FSD卻取得實(shí)際性進(jìn)展。FSD v12相比v11,放棄了基于規(guī)則的算法（程序員寫(xiě)代碼制定規(guī)則，車輛根據(jù)制定好的規(guī)則執(zhí)行命令），采用了“端到端路線”，既特斯拉利用大量“人類駕駛數(shù)據(jù)”喂給系統(tǒng)，讓AI自己學(xué)習(xí)人類遇到不同的駕駛情況要怎樣做。
但FSD的進(jìn)步，沒(méi)能挽救特斯拉的股價(jià)。年初至今，特斯拉股價(jià)已經(jīng)下滑了35%。當(dāng)賣車業(yè)務(wù)和FSD的上下行周期錯(cuò)配，最終反饋到了股價(jià)上，帶給我們的啟示是，特斯拉科技股的外衣依然需要汽車業(yè)務(wù)的“骨架”來(lái)支撐。