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全世界最挑剔的日本觀眾,會愛上短劇嗎?

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全世界最挑剔的日本觀眾,會愛上短劇嗎?

可以預見的是,日本市場的競爭程度未來將會持續(xù)加劇。

圖片來源:pexels-Efrem Efre

文|新聲Pro 王珊珊

辦公室內(nèi),兇神惡煞的女配一把推倒可愛女主,細數(shù)看不順眼其的各種奇葩理由。女主吞咽莫大委屈,不反抗的理由是——作為社長的千金大小姐,這不過是咱下凡歷劫的游戲體驗。

作為只會說su mi ma sen的國產(chǎn)觀眾,我基本可以毫無阻礙地看懂這部《お嬢様のパワハラ退治》(《大小姐的權(quán)利騷擾消除》)。畢竟,直白到羞恥又忍不住暗爽,1分鐘時長/從第9集開始付費/總55集……全是本土最熟悉的短劇配方。

中式短劇正在全球范圍內(nèi)上演著某種喜聞樂見的商業(yè)劇情。作為女頻愛好者,當我看到ReelShort的全球用戶分布,美國、英國、加拿大、澳大利亞、菲律賓、巴西……有一種親切感,想起當年在美國念書跟異國妹子交流網(wǎng)文劇情的快樂。

就在最近,一批日本同好跟上了隊伍。

短劇出海應用TopShort今年2月8日首次沖入iOS應用暢銷榜100名以內(nèi),2月底在日本娛樂應用iOS下載榜中的排名,超越流媒體巨頭Netflix和日本當?shù)匾曨l應用U-NEXT。

TopShort 截至目前日本雙端總流水預估近千萬,其中2月流水560萬。如果跟Reelshort和DramaBox已經(jīng)達到全球雙端的破億總收入做比較,這個成績并不亮眼。

但它更大的意義在于,初步證明了中式短劇這種內(nèi)容形態(tài)能夠在公認「挑剔」的日本市場發(fā)芽,至少對于中國短劇公司來說有值得一博的空間。

正如TopShort創(chuàng)始人、上海嘉書科技(冰甜短?。﹦?chuàng)始人王小書對《新聲Pro》談到,短劇因為其模式從生產(chǎn)到分發(fā),都幾乎是中國本土發(fā)明,對于日本市場來說具備較強的沖擊力和新鮮度。

01 提供日本沒有的產(chǎn)品形式

中國出海企業(yè)一直以來的共識是:日本作為全球第三大經(jīng)濟體,經(jīng)濟高度發(fā)達,人口高度城市化,有巨大的消費潛力;另一方面,這片獨特的市場有自成一體的文化審美與商業(yè)規(guī)則,各個商業(yè)環(huán)節(jié)的融入挑戰(zhàn)很大。

推動一款內(nèi)容消費產(chǎn)品打入日本市場并非易事。日本本土的電影、劇集、動漫、小說等內(nèi)容領域本就成熟且細分。我們曾在分析Netflix在日韓不同表現(xiàn)的文章中分析過,Netflix在日本投資發(fā)行的一系列影視劇不僅在全球反響平平,甚至在日本本土也熱度一般。日劇有獨特的細分市場,獨有的分時段制模式對應不同的細分觀眾人群,增加爆款難度。

TeamJoy是致力于中國動漫與影視IP出海日本的公司,曾觀察到日本當?shù)匾恍﹤鹘y(tǒng)的大型娛樂公司在特定領域擁有較大發(fā)言權(quán),市場相對慢熱,想要分一塊蛋糕很有難度。

王小書有超過20年的網(wǎng)文、游戲領域從業(yè)經(jīng)驗,清楚日本市場有很大挑戰(zhàn):「日本內(nèi)容的難度來自于日本文化有獨特性。其文化審美有東西結(jié)合的部分,自成一體?!?/p>

他坦陳,之所以優(yōu)先發(fā)力東亞鄰國,一部分是出于個人興趣的情有獨鐘。他是日本文化愛好者,看過大量的日劇、日漫,每年都會去旅游幾次。

此外,中國內(nèi)容出海日本亦有成功案例。獨特差異性的優(yōu)質(zhì)作品能夠獲得機會。以國產(chǎn)劇出海為例,古裝耽美題材的《陳情令》2020年被WOWOW電視臺引進,獲得了一定的影響力。

中國目前短視頻和手游的日本取得的成功,更多依托于產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。與之相似,中式短劇能夠出海全球多個國家,本質(zhì)上也是因為其內(nèi)容形式迎合短視頻觀眾的口味,商業(yè)模式上沿襲了網(wǎng)文的兇猛買量模式。正如王小書所說,這一套做法算是「中國發(fā)明」。

日本有 gokko5club、maihani.4等以社交媒體為陣地的豎屏短劇賬號,不過更類似于國內(nèi)MCN公司劇情達人號的系列短視頻,盈利方式主要是品牌商業(yè)定制。獨立應用BUMP則主打高質(zhì)量橫屏短劇,跟小程序短劇也不是一種內(nèi)容。

02 先證明是家靠譜公司

嘉書從2023年初決定籌備出海短劇業(yè)務。第一步是在國內(nèi)搭建起數(shù)十人的技術(shù)團隊,自建短劇APP,去年6月研發(fā)完成,一次性上線了170多個國家及地區(qū),內(nèi)容填充是國產(chǎn)短劇的翻譯版本;第二步是在中國臺灣地區(qū)試水跑一遍發(fā)行投流路徑;第三步確定出海第一站日本,在當?shù)赝卣贡就粱谱鳟a(chǎn)能,從1月開始上線主推日語原創(chuàng)劇集。

TopShort 共上線約二十部短劇,其中五六部日語本土原創(chuàng),包括《大小姐的權(quán)利騷擾消除》《大小姐目前正在實習》《社長和我的婚姻》《今天我契約結(jié)婚了》。這些都是中國責編運營與日本當?shù)氐木巹 z制團隊合作產(chǎn)出。

相對于歐美華人影視從業(yè)者眾多,以及韓國高度工業(yè)化,日本的影視制作產(chǎn)業(yè)同樣有其獨特性,獲得本土制作者的信任難度很大。

王小書告訴我們,日本的市場相對封閉,進入門檻比較高,日本企業(yè)和個人對于新合作伙伴的選擇十分慎重,通常要經(jīng)過漫長的商務流程或者招聘過程。

TopShort 之所以能在日本領跑一步,與嘉書去年10月左右在東京設立本土辦事處有關。根據(jù)點點數(shù)據(jù),除TopShort,大部分同類應用在日本市場的下載量占比及收入占比都沒有超過1%,ShortTV在日上線的內(nèi)容多為翻譯短劇。

嘉書曾做過網(wǎng)文和手游出海日本的業(yè)務,團隊內(nèi)部有熟悉日本情況的雙語人才,率先搬至東京,后期持續(xù)招聘內(nèi)容及運營人才,目前共有十幾個全職工作人員。

王小書解釋說,只有當?shù)赜姓睫k公室,才能幫助獲得日本當?shù)刂谱魅藛T的信任度。短劇APP提前上線,就像一個業(yè)務模式的展示工具,能夠幫助日本團隊理解什么是中式的短劇內(nèi)容產(chǎn)品。

在國內(nèi),嘉書科技合作過的制作團隊累計有近百家,大部分從業(yè)者都聽過冰甜短劇。在日本,嘉書首先要耗費力氣證明自己是個靠譜公司。

制作階段,TopShort合作了數(shù)家制作團隊,其中影視劇制作團隊、TVC廣告團隊各占一半。2月開始在內(nèi)容制作層面推出了「繁星計劃」,有8部成品劇劇本招標合作方。

截至目前,無論是全職招聘還是繁星計劃,都挑戰(zhàn)很大?!钢荒苷f逐步克服,因為之前有做對日內(nèi)容業(yè)務的積累,稍微好些?!?/p>

03 押注未來市場

從App Store 的會員評論來看,一些用戶也在抱怨TopShort的定價較貴。相比Netflix 月度會員定價區(qū)間50到166人民幣(按照不同分辨率等級),TopShort從一上線采取單集付費與會員制結(jié)合的模式,月度、季度會員分為4500、9000日元(約215、430人民幣),單部解鎖的費用約介于月度與季度會員之間。

日本付費用戶更傾向于支付季度會員。這可能是因為幾部熱度較為平均,沒有爆款;其次,畢竟單部解鎖的價格比月度還貴。相比之下,歐美市場的出海短劇應用靠單部爆款來拉動收入。

王小書判斷日本的付費潛力好于中國,日本用戶比較習慣流媒體會員模式。單集定價較高是基于早期投入成本昂貴,付費用戶獲客成本約在50到100美金?!傅扔脩粢?guī)模起來以后,價格方面也會再調(diào)整」。

日本短劇的單部制作成本在80萬左右,介于國內(nèi)與歐美制作成本之間。因為要不斷拉新和留存會員,未來每個月的理想情況是有10部左右的原創(chuàng)新劇上線,即每月需要約一千萬的成本投入。

相比內(nèi)容制作投入,短劇出海的投流回款環(huán)節(jié)的周期更長,對于公司的現(xiàn)金流壓力很大。國內(nèi)是通過抖音、騰訊等平臺投放跳轉(zhuǎn)小程序付費,能夠當天回款。海外則是通過社媒跳轉(zhuǎn)到APP中觀看,回款周期要將近甚至超過兩個月。

王小書強調(diào),從競爭角度考慮,中小玩家玩不起短劇出海,對于頭部企業(yè)也是優(yōu)勢。之所以要冒著風險進入海外市場,就是因為看到國內(nèi)短劇市場「內(nèi)卷」激烈程度只增不減。「已經(jīng)聽麻了,誰來拍短劇我都不奇怪」。去年,嘉書科技出品的國內(nèi)短劇約有一半能回本,2024年已經(jīng)不到一半。

他給出一個樂觀的預測,未來2至3年內(nèi),日本市場將會達到百億以上。嘉書科技今年還將全力投入,爭取搶占日本整個短劇市場領導者的位置。

不同于國內(nèi)市場的游戲規(guī)則實際掌握在抖音、騰訊兩大平臺手上,出海短劇應用可以像Netflix一樣「真正擁有用戶」,這對于頭部玩家是一個很大的吸引力。

只是可以預見的是,日本市場的競爭程度未來將會持續(xù)加劇。MPU的首席運營官高祥晨就表示,F(xiàn)lexTV將在東京、首爾和洛杉磯等地開發(fā)海外短劇拍攝基地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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全世界最挑剔的日本觀眾,會愛上短劇嗎?

可以預見的是,日本市場的競爭程度未來將會持續(xù)加劇。

圖片來源:pexels-Efrem Efre

文|新聲Pro 王珊珊

辦公室內(nèi),兇神惡煞的女配一把推倒可愛女主,細數(shù)看不順眼其的各種奇葩理由。女主吞咽莫大委屈,不反抗的理由是——作為社長的千金大小姐,這不過是咱下凡歷劫的游戲體驗。

作為只會說su mi ma sen的國產(chǎn)觀眾,我基本可以毫無阻礙地看懂這部《お嬢様のパワハラ退治》(《大小姐的權(quán)利騷擾消除》)。畢竟,直白到羞恥又忍不住暗爽,1分鐘時長/從第9集開始付費/總55集……全是本土最熟悉的短劇配方。

中式短劇正在全球范圍內(nèi)上演著某種喜聞樂見的商業(yè)劇情。作為女頻愛好者,當我看到ReelShort的全球用戶分布,美國、英國、加拿大、澳大利亞、菲律賓、巴西……有一種親切感,想起當年在美國念書跟異國妹子交流網(wǎng)文劇情的快樂。

就在最近,一批日本同好跟上了隊伍。

短劇出海應用TopShort今年2月8日首次沖入iOS應用暢銷榜100名以內(nèi),2月底在日本娛樂應用iOS下載榜中的排名,超越流媒體巨頭Netflix和日本當?shù)匾曨l應用U-NEXT。

TopShort 截至目前日本雙端總流水預估近千萬,其中2月流水560萬。如果跟Reelshort和DramaBox已經(jīng)達到全球雙端的破億總收入做比較,這個成績并不亮眼。

但它更大的意義在于,初步證明了中式短劇這種內(nèi)容形態(tài)能夠在公認「挑剔」的日本市場發(fā)芽,至少對于中國短劇公司來說有值得一博的空間。

正如TopShort創(chuàng)始人、上海嘉書科技(冰甜短劇)創(chuàng)始人王小書對《新聲Pro》談到,短劇因為其模式從生產(chǎn)到分發(fā),都幾乎是中國本土發(fā)明,對于日本市場來說具備較強的沖擊力和新鮮度。

01 提供日本沒有的產(chǎn)品形式

中國出海企業(yè)一直以來的共識是:日本作為全球第三大經(jīng)濟體,經(jīng)濟高度發(fā)達,人口高度城市化,有巨大的消費潛力;另一方面,這片獨特的市場有自成一體的文化審美與商業(yè)規(guī)則,各個商業(yè)環(huán)節(jié)的融入挑戰(zhàn)很大。

推動一款內(nèi)容消費產(chǎn)品打入日本市場并非易事。日本本土的電影、劇集、動漫、小說等內(nèi)容領域本就成熟且細分。我們曾在分析Netflix在日韓不同表現(xiàn)的文章中分析過,Netflix在日本投資發(fā)行的一系列影視劇不僅在全球反響平平,甚至在日本本土也熱度一般。日劇有獨特的細分市場,獨有的分時段制模式對應不同的細分觀眾人群,增加爆款難度。

TeamJoy是致力于中國動漫與影視IP出海日本的公司,曾觀察到日本當?shù)匾恍﹤鹘y(tǒng)的大型娛樂公司在特定領域擁有較大發(fā)言權(quán),市場相對慢熱,想要分一塊蛋糕很有難度。

王小書有超過20年的網(wǎng)文、游戲領域從業(yè)經(jīng)驗,清楚日本市場有很大挑戰(zhàn):「日本內(nèi)容的難度來自于日本文化有獨特性。其文化審美有東西結(jié)合的部分,自成一體。」

他坦陳,之所以優(yōu)先發(fā)力東亞鄰國,一部分是出于個人興趣的情有獨鐘。他是日本文化愛好者,看過大量的日劇、日漫,每年都會去旅游幾次。

此外,中國內(nèi)容出海日本亦有成功案例。獨特差異性的優(yōu)質(zhì)作品能夠獲得機會。以國產(chǎn)劇出海為例,古裝耽美題材的《陳情令》2020年被WOWOW電視臺引進,獲得了一定的影響力。

中國目前短視頻和手游的日本取得的成功,更多依托于產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。與之相似,中式短劇能夠出海全球多個國家,本質(zhì)上也是因為其內(nèi)容形式迎合短視頻觀眾的口味,商業(yè)模式上沿襲了網(wǎng)文的兇猛買量模式。正如王小書所說,這一套做法算是「中國發(fā)明」。

日本有 gokko5club、maihani.4等以社交媒體為陣地的豎屏短劇賬號,不過更類似于國內(nèi)MCN公司劇情達人號的系列短視頻,盈利方式主要是品牌商業(yè)定制。獨立應用BUMP則主打高質(zhì)量橫屏短劇,跟小程序短劇也不是一種內(nèi)容。

02 先證明是家靠譜公司

嘉書從2023年初決定籌備出海短劇業(yè)務。第一步是在國內(nèi)搭建起數(shù)十人的技術(shù)團隊,自建短劇APP,去年6月研發(fā)完成,一次性上線了170多個國家及地區(qū),內(nèi)容填充是國產(chǎn)短劇的翻譯版本;第二步是在中國臺灣地區(qū)試水跑一遍發(fā)行投流路徑;第三步確定出海第一站日本,在當?shù)赝卣贡就粱谱鳟a(chǎn)能,從1月開始上線主推日語原創(chuàng)劇集。

TopShort 共上線約二十部短劇,其中五六部日語本土原創(chuàng),包括《大小姐的權(quán)利騷擾消除》《大小姐目前正在實習》《社長和我的婚姻》《今天我契約結(jié)婚了》。這些都是中國責編運營與日本當?shù)氐木巹?、攝制團隊合作產(chǎn)出。

相對于歐美華人影視從業(yè)者眾多,以及韓國高度工業(yè)化,日本的影視制作產(chǎn)業(yè)同樣有其獨特性,獲得本土制作者的信任難度很大。

王小書告訴我們,日本的市場相對封閉,進入門檻比較高,日本企業(yè)和個人對于新合作伙伴的選擇十分慎重,通常要經(jīng)過漫長的商務流程或者招聘過程。

TopShort 之所以能在日本領跑一步,與嘉書去年10月左右在東京設立本土辦事處有關。根據(jù)點點數(shù)據(jù),除TopShort,大部分同類應用在日本市場的下載量占比及收入占比都沒有超過1%,ShortTV在日上線的內(nèi)容多為翻譯短劇。

嘉書曾做過網(wǎng)文和手游出海日本的業(yè)務,團隊內(nèi)部有熟悉日本情況的雙語人才,率先搬至東京,后期持續(xù)招聘內(nèi)容及運營人才,目前共有十幾個全職工作人員。

王小書解釋說,只有當?shù)赜姓睫k公室,才能幫助獲得日本當?shù)刂谱魅藛T的信任度。短劇APP提前上線,就像一個業(yè)務模式的展示工具,能夠幫助日本團隊理解什么是中式的短劇內(nèi)容產(chǎn)品。

在國內(nèi),嘉書科技合作過的制作團隊累計有近百家,大部分從業(yè)者都聽過冰甜短劇。在日本,嘉書首先要耗費力氣證明自己是個靠譜公司。

制作階段,TopShort合作了數(shù)家制作團隊,其中影視劇制作團隊、TVC廣告團隊各占一半。2月開始在內(nèi)容制作層面推出了「繁星計劃」,有8部成品劇劇本招標合作方。

截至目前,無論是全職招聘還是繁星計劃,都挑戰(zhàn)很大?!钢荒苷f逐步克服,因為之前有做對日內(nèi)容業(yè)務的積累,稍微好些?!?/p>

03 押注未來市場

從App Store 的會員評論來看,一些用戶也在抱怨TopShort的定價較貴。相比Netflix 月度會員定價區(qū)間50到166人民幣(按照不同分辨率等級),TopShort從一上線采取單集付費與會員制結(jié)合的模式,月度、季度會員分為4500、9000日元(約215、430人民幣),單部解鎖的費用約介于月度與季度會員之間。

日本付費用戶更傾向于支付季度會員。這可能是因為幾部熱度較為平均,沒有爆款;其次,畢竟單部解鎖的價格比月度還貴。相比之下,歐美市場的出海短劇應用靠單部爆款來拉動收入。

王小書判斷日本的付費潛力好于中國,日本用戶比較習慣流媒體會員模式。單集定價較高是基于早期投入成本昂貴,付費用戶獲客成本約在50到100美金。「等用戶規(guī)模起來以后,價格方面也會再調(diào)整」。

日本短劇的單部制作成本在80萬左右,介于國內(nèi)與歐美制作成本之間。因為要不斷拉新和留存會員,未來每個月的理想情況是有10部左右的原創(chuàng)新劇上線,即每月需要約一千萬的成本投入。

相比內(nèi)容制作投入,短劇出海的投流回款環(huán)節(jié)的周期更長,對于公司的現(xiàn)金流壓力很大。國內(nèi)是通過抖音、騰訊等平臺投放跳轉(zhuǎn)小程序付費,能夠當天回款。海外則是通過社媒跳轉(zhuǎn)到APP中觀看,回款周期要將近甚至超過兩個月。

王小書強調(diào),從競爭角度考慮,中小玩家玩不起短劇出海,對于頭部企業(yè)也是優(yōu)勢。之所以要冒著風險進入海外市場,就是因為看到國內(nèi)短劇市場「內(nèi)卷」激烈程度只增不減?!敢呀?jīng)聽麻了,誰來拍短劇我都不奇怪」。去年,嘉書科技出品的國內(nèi)短劇約有一半能回本,2024年已經(jīng)不到一半。

他給出一個樂觀的預測,未來2至3年內(nèi),日本市場將會達到百億以上。嘉書科技今年還將全力投入,爭取搶占日本整個短劇市場領導者的位置。

不同于國內(nèi)市場的游戲規(guī)則實際掌握在抖音、騰訊兩大平臺手上,出海短劇應用可以像Netflix一樣「真正擁有用戶」,這對于頭部玩家是一個很大的吸引力。

只是可以預見的是,日本市場的競爭程度未來將會持續(xù)加劇。MPU的首席運營官高祥晨就表示,F(xiàn)lexTV將在東京、首爾和洛杉磯等地開發(fā)海外短劇拍攝基地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。