文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
2019年，在街頭服飾加速向奢侈時(shí)尚行業(yè)滲透，發(fā)展如日中天之跡，LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood為英國(guó)媒體Dazed做的專訪時(shí)，曾預(yù)言稱“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”。
如今5年過(guò)去，一語(yǔ)成箴。作為一代潮牌頂流，off-white勢(shì)頭明顯大不如前。最近，有媒體爆料稱，off-white位于北京的最后一家門店西單老佛爺百貨店即將關(guān)閉，與此同時(shí)，品牌位于成都太古里的唯一一家門店也將關(guān)閉。一旦消息屬實(shí)，意味著off-white將正式撤離北京和成都市場(chǎng)，內(nèi)地市場(chǎng)僅剩杭州湖濱銀泰in77以及上海老佛爺百貨兩家門店（正價(jià)店）。
事實(shí)上，這并不是off-white在內(nèi)地市場(chǎng)首次關(guān)店，在此之前品牌已關(guān)閉了上海芮歐百貨、上海國(guó)金中心、西安中大國(guó)際和北京三里屯太古里等多家門店，其中上海芮歐百貨是off-white在內(nèi)地市場(chǎng)的首家門店。
從創(chuàng)下4年銷售額增長(zhǎng)21倍的業(yè)績(jī)神話傳說(shuō)，到趕超Gucci，被LVMH看作下一個(gè)Dior，再到如今乏人問(wèn)津、閉店收縮，off-white究竟怎么了？
01 耕耘:Virgil Abloh與他的3%理論
20世紀(jì)80年代出生于芝加哥的Virgil Abloh并非時(shí)裝科班出生，和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在成功前需經(jīng)歷一番摸爬滾打一樣，Virgil Abloh與off-white之間隔了長(zhǎng)達(dá)二十幾年的探索與折騰。
遵從父親的意愿，Virgil Abloh在大學(xué)時(shí)選擇了機(jī)械專業(yè)，直到一次偶然的藝術(shù)史課打開了藝術(shù)世界的大門，Virgil Abloh才轉(zhuǎn)專業(yè)到了與藝術(shù)淺掛鉤的建筑專業(yè)。畢業(yè)以后，Virgil Abloh先后進(jìn)入到Kanye West的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)DONDA和Fendi羅馬總部，開啟了時(shí)尚的探索，并于2012年創(chuàng)立了自己的街頭潮流品牌Pyrex Vison。
不過(guò)，由于缺乏明確的記憶點(diǎn)，Pyrex Vison在時(shí)尚圈只存活了一年。但也正是這次經(jīng)歷，為后來(lái)的off-white留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。
首先是在設(shè)計(jì)上。2014年，吸取Pyrex Vison的教訓(xùn)，Virgil Abloh在創(chuàng)立off-white時(shí)特意選擇了黑白的交叉箭頭、黑白條紋、用雙引號(hào)圈起的單詞這類符號(hào)化、個(gè)性化的圖案，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，賦予品牌高辨識(shí)度。
在潮流文化流行，潮牌層出不窮的時(shí)代風(fēng)口下，off-white憑借著吸人眼球的LOGO脫穎而出，贏得了不少年輕潮人的關(guān)注，其中不乏Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和鹿晗等明星。而在名人效應(yīng)帶動(dòng)下，off-white的知名度也越來(lái)越高，并由此帶動(dòng)了品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2017年，off-white的年銷售額從2014年的260萬(wàn)歐元增長(zhǎng)至5650萬(wàn)歐元，足足翻了近22倍。
當(dāng)年，off-white還與中國(guó)香港潮流零售商I.T合作，在上海芮歐百貨開出了內(nèi)地首家門店。之后，在街頭潮流風(fēng)潮之下，借助I.T已有的渠道優(yōu)勢(shì)賦能，off-white在短短兩三年里在內(nèi)地?cái)?shù)個(gè)城市開設(shè)了近十家門店，除上海、北京外，還包括成都、西安等城市。
其次，某種程度上，Pyrex Vison還為Virgil Abloh后來(lái)的3%創(chuàng)作理論提供了實(shí)踐支持，并由此帶動(dòng)Virgil Abloh本人及理論的高討論度和高知名度。
在創(chuàng)辦Pyrex Vison時(shí)，Virgil Abloh引用“Readymade”概念，從Ralph Lauren購(gòu)入每件40美元的古著襯衫，而后通過(guò)絹印品牌字樣及數(shù)字等設(shè)計(jì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，之后再以每件550美元的價(jià)格進(jìn)行出售。
這和Virgil Abloh后來(lái)堅(jiān)持的3%黃金理論如出一轍。在該理論中，Virgil Abloh認(rèn)為只需要將經(jīng)典設(shè)計(jì)改變3%就能成為自己的原創(chuàng)，并成為新潮流。
當(dāng)然，在注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)尚圈里，這種3%理論顯然存在爭(zhēng)議。部分人贊成3%理論堅(jiān)持經(jīng)典設(shè)計(jì)這一原則，而另一些則對(duì)此大加指責(zé)，認(rèn)為其簡(jiǎn)單挪用屬于抄襲。但在此起彼伏的爭(zhēng)議聲中，并不妨礙Virgil Abloh的知名度越來(lái)越高，并由此帶動(dòng)off-white發(fā)展。
2018年，隨著創(chuàng)始人Virgil Abloh被任命為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，off-white熱度被推至新高，一度趕超Gucci和Balenciaga成為當(dāng)年全球最熱門的時(shí)尚品牌。而在時(shí)代周刊發(fā)布的2018年全球100位最具影響力人物名單中，Virgil Abloh和設(shè)計(jì)師Christian Siriano也成為了唯二入選的時(shí)尚界人士。
2021年，off-white被LVMH看中，后者收購(gòu)了Off-White 60%的股權(quán)。
02 轉(zhuǎn)折:off-white跨界聯(lián)名求破局
原以為被LVMH選中，是off-white由潮牌向奢侈時(shí)尚領(lǐng)域邁步的開始，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，即使有LVMH作靠山，off-white身為潮牌頂流的地位仍一跌再跌。
自2021年初首次跌出Lyst熱門時(shí)尚品牌榜前三以來(lái)，off-white在榜單上的排名不斷下滑，直到2022年第四季度徹底掉出前20名。
對(duì)于off-white排名下滑，外界更多將其認(rèn)為是創(chuàng)始人Virgil Abloh突然逝世所致。
2021年11月，Virgil Abloh因癌癥去世。在這之后，雖然其此前設(shè)計(jì)的多款off-white與耐克聯(lián)名系列球鞋出現(xiàn)價(jià)格上漲，個(gè)別鞋款價(jià)格甚至遠(yuǎn)超茅臺(tái)，但off-white業(yè)績(jī)大不如前也是不爭(zhēng)的事實(shí)，這從Virgil Abloh去世后首個(gè)Nike x Off-White系列球鞋價(jià)格跌破發(fā)行價(jià)這一反常市場(chǎng)現(xiàn)象亦可得知。
事實(shí)上，將創(chuàng)始人逝世與品牌業(yè)績(jī)下滑直接聯(lián)系在一起也并非空穴來(lái)風(fēng)。在此之前，街頭服飾領(lǐng)域已有品牌因重要人物離開而業(yè)績(jī)下滑。比如Vetements，曾憑借帶有DHL logo的黃色T恤以及牛仔褲紅極一時(shí)，在短短三年里就實(shí)現(xiàn)了1億歐元的年銷售額，然而自從其創(chuàng)意總監(jiān)Demna離開后，品牌就跌落谷底，貼著6折標(biāo)簽仍賣不出去商品。
另一方面，大眾將off-white業(yè)績(jī)與Virgil Abloh關(guān)聯(lián)在一起，還在于off-white與創(chuàng)始人人格魅力之間本身具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。在社交平臺(tái)上，Virgil Abloh擁有超320萬(wàn)粉絲，他們被Virgil Abloh身上所具備的“搖滾”精神所吸引，并樂(lè)意為他及他的產(chǎn)品買單。
如果從傳統(tǒng)角度看，隨著創(chuàng)始人去世，品牌與創(chuàng)始人的強(qiáng)紐帶鏈被斬?cái)?，品牌業(yè)績(jī)下滑似乎符合邏輯，但前段時(shí)間宗慶后去世，娃哈哈業(yè)績(jī)猛增長(zhǎng)顯然已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了答案，因此off-white的衰敗或許更多在于品牌自身經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題，亦或者說(shuō)是代表的潮牌出現(xiàn)了問(wèn)題。
關(guān)于這一點(diǎn)，走在時(shí)尚前沿的Virgil Abloh或許早已有所意識(shí)，所以才會(huì)在2019年說(shuō)出那句“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”這一顛覆性言論。而在這之后，Virgil Abloh確也在為off-white探索多元化的路徑。
一方面，Virgil Abloh在通過(guò)創(chuàng)建互動(dòng)數(shù)字平臺(tái)“Imaginary TV”給off-white的產(chǎn)品提供更豐富、多元化的展示空間，并期待以此打破藝術(shù)、時(shí)尚與人之間的限制，在此基礎(chǔ)上打造出身份認(rèn)同和共享的社群。
另一方面，Virgil Abloh也在以跨界聯(lián)名的方式不斷為off-white賦能新動(dòng)力。比如2020年9月，off-white發(fā)布全新支線OFF ACTIVE，推出了技術(shù)面料上衣、緊身褲、收腿長(zhǎng)褲等一系列聚焦健身場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)單品；2021年7月，off-white又宣布推出童裝系列；而在更早些時(shí)候，Virgil Abloh還通過(guò)推出第一個(gè)家具系列“灰色地帶”以及與宜家合作推出家居系列來(lái)探討新的可能性。
即使在Virgil Abloh去世后，off-white的跨界聯(lián)名仍然沒(méi)有止步，不僅于2022年推出了眼鏡系列，布局了美妝線業(yè)務(wù)，還與意大利品牌Ginori 1735合作推出了限量餐具套裝。當(dāng)然，在off-white后續(xù)所有聯(lián)名合作中，還是屬與中國(guó)偶像團(tuán)體TFBOYS的合作最為出名。
在2023年TFBOYS“十年之約”演唱會(huì)上，off-white為王俊凱、王源、和易烊千璽獨(dú)家定制了藍(lán)色、綠色和粉色的“Out of Office”系列運(yùn)動(dòng)鞋?？恐@波聯(lián)名的熱度，off-white確實(shí)獲得了更多的關(guān)注度，但在聯(lián)名過(guò)后，熱度褪去，off-white的頹勢(shì)依舊無(wú)解。
等到今天，off-white再次被關(guān)注熱議，已經(jīng)是因?yàn)殛P(guān)店了。
03 結(jié)語(yǔ)潮牌還有可能性嗎？
縱觀整個(gè)潮牌行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，off-white的現(xiàn)狀并非個(gè)例，除上文所提到的Vetements外，包括champion、essentials、Evisu、Supreme等潮牌均呈現(xiàn)出大勢(shì)已去的態(tài)勢(shì)。
以Supreme為例，其在被Vans母公司收購(gòu)后的第二年，就開始業(yè)績(jī)下滑；連帽衛(wèi)衣鼻祖Champion也在最近被母公司掛牌出售；而Vetements則變身成為Vtmnts,舍棄街頭文化，去LOGO化，主打起無(wú)性別化；off-white也被放在IT折扣區(qū)進(jìn)行打折出售，折扣力度高達(dá)80%……在潮牌難賣的背景下，不乏媒體直言宣稱“潮牌已死”。
這個(gè)中原因，與潮牌本身所代表的文化、設(shè)計(jì)等離不開關(guān)系。眾所周知，雖然不同潮牌宣言不同，但由于均代表了個(gè)性、叛逆的特征，因此在他們之間仍存在著高相似度，比如肥大的褲子、叛逆躁動(dòng)的宣言大logo，以及寬松的衛(wèi)衣等等。整體上看，幾乎除logo不同外，其他都大差不差，同質(zhì)化嚴(yán)重。
早期的時(shí)候，這些設(shè)計(jì)元素由于接住了當(dāng)時(shí)青少年群體的時(shí)代情緒，很容易被消費(fèi)者接受和買單，但在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、個(gè)性化的當(dāng)下，價(jià)格高且無(wú)亮點(diǎn)的潮牌明顯跟不上時(shí)代了，因此被消費(fèi)者淘汰也成為自然而然的事了。
不過(guò)，有意思的是，潮牌在沒(méi)落，但仍不乏“勇士”逆向而行，闖了進(jìn)來(lái)。這其中，絕大部分來(lái)源于有諸多光環(huán)加持一身的明星。
但靠著明星光環(huán)未必能帶動(dòng)潮牌持續(xù)性增長(zhǎng)，以歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)辦的nabi為例，其高定價(jià)直到現(xiàn)在仍被不少人吐槽，即使成功站住了角，但后期也未必能快速擴(kuò)增適應(yīng)市場(chǎng)。
相反，反倒是MSCHF、Corteiz等新興品牌在加速崛起，而他們?cè)诮夥ㄉ厦黠@與一代潮牌們有了不同。以Corteiz為例，此前品牌與Nike Air Max 95聯(lián)名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量發(fā)售時(shí)曾引發(fā)了大規(guī)模的混亂，這背后在于Corteiz抓住了崛起的群體文化，為同質(zhì)化的潮流市場(chǎng)創(chuàng)造了全新的發(fā)售或品牌互動(dòng)形式，從而真正帶來(lái)品牌增長(zhǎng)。
比起那些明星潮牌，整個(gè)潮牌行業(yè)最值得學(xué)習(xí)的或許是像Corteiz這樣的創(chuàng)新性品牌。
參考資料：《潮牌已死，有事燒紙》《Off-White敗走中國(guó)市場(chǎng)？》《Off-White能成為下一個(gè)Dior嗎？》《Off-White還能火多久？》《一個(gè)字母值3億美元的“天價(jià)”潮牌，走下神壇了？》