文｜豹變 高宇哲
編輯 | 邢昀
「核心提示」
遭遇巨大輿論風(fēng)暴的農(nóng)夫山泉，2023年實(shí)現(xiàn)了水和飲料“兩條腿”均衡走路，不過(guò)在負(fù)面輿論、健康需求升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重壓力下，“大自然的搬運(yùn)工”能否穩(wěn)住頭把交椅？
風(fēng)波之下的農(nóng)夫山泉，依然交出一份亮眼的財(cái)報(bào)。
3月26日晚，農(nóng)夫山泉在港交所公告，2023年總營(yíng)收為426.67億元人民幣，同比增加28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%。報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉毛利率則由上一年同期的57.4%增加2.1個(gè)百分點(diǎn)至59.5%。
截至3月27日收盤(pán)，農(nóng)夫山泉報(bào)收41.25港元/股，跌1.08%，總市值4639億。在近期發(fā)布的《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人、董事長(zhǎng)鐘睒睒以4500億元的財(cái)富，連續(xù)四年成為中國(guó)首富。
逐年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)著實(shí)可喜，但近日農(nóng)夫山泉也遭遇了上市以來(lái)最大的輿論風(fēng)波。自娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉市值蒸發(fā)超過(guò)300億港元，產(chǎn)品銷量也受到一定影響。
值得注意的是，2022財(cái)年中農(nóng)夫山泉最亮眼的包裝飲用水，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的54.9%；這一占比在2023年降至47.5%。同時(shí)飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，占總收入比重達(dá)到51.7%，首次反超包裝飲用水。
在輿論風(fēng)波和健康需求升級(jí)下，“大自然的搬運(yùn)工”能否穩(wěn)住頭把交椅？飲用水大佬要爭(zhēng)當(dāng)“飲料一哥”？
“搬運(yùn)工”能有多賺錢(qián)
2024年的開(kāi)端，瓶裝水行業(yè)上演了一場(chǎng)龍頭“混戰(zhàn)”。
民營(yíng)企業(yè)家宗慶后的去世和生前往事，讓民眾對(duì)娃哈哈品牌的好感度直線上升，在娃哈哈頻上熱搜、銷量暴漲之余，農(nóng)夫山泉也深陷輿論風(fēng)暴，宗慶后與鐘睒睒之間的往事更是被延伸比作為“農(nóng)夫與蛇”的故事。
隨著事件的發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的銷量受到影響，有媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉電商平臺(tái)的單日銷售額甚至從超百萬(wàn)元下降到5萬(wàn)元。目前這場(chǎng)風(fēng)波仍未完全平息，對(duì)農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否會(huì)產(chǎn)生影響將在一季度財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。
而2023年的財(cái)報(bào)，再次展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的穩(wěn)定根基，作為一家毛利率高達(dá)60%的企業(yè)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)仍保持著良好增速。
回顧2020年至2022年財(cái)報(bào)，農(nóng)夫山泉營(yíng)收分別為228.77億元、296.96億元和332.39億元，三年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)了103.62億；來(lái)到2023年，僅一年時(shí)間增長(zhǎng)近百億。
在凈利潤(rùn)方面，2020至2022年，同期歸母凈利潤(rùn)分別為52.77億元、71.62億元和84.95億元；2023年農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)為120.79億元，同比增加42.2%，增速較上一年提高了23.6個(gè)百分點(diǎn)。
不僅凈利潤(rùn)增速加快，對(duì)比之下，凈利潤(rùn)的增幅大于營(yíng)收增幅。
在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉一直占據(jù)最高的市場(chǎng)份額。排名第二的華潤(rùn)怡寶，其2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中未披露當(dāng)年?duì)I收數(shù)據(jù)，僅顯示利潤(rùn)總額為13.75億元。
農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2023年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要是由于紙箱、標(biāo)簽及部分原料采購(gòu)成本與上一年同期相比有所下降。在農(nóng)夫山泉的四大業(yè)務(wù)板塊中，眾所周知的包裝飲用水，是其業(yè)務(wù)表現(xiàn)一貫優(yōu)越的基本盤(pán)，很大程度上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)悍的盈利能力，來(lái)自飲用水超高的毛利率。
為何毛利如此高？是因?yàn)槌杀緲O低。以毛利率60%來(lái)算，單價(jià)2元的礦泉水，成本僅8毛錢(qián)左右，毛利則達(dá)1.2元。曾有媒體計(jì)算，以每瓶400ml包裝水為例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二酯），材料成本約6分錢(qián)、包裝材料（熱縮膜等）約3分錢(qián)，用于取水、人工及加工處理的制造費(fèi)用在8分錢(qián)左右。這意味著成本主要來(lái)自包裝。
財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包裝水2023年?duì)I收202.6億元，同比增長(zhǎng)10.9%，增速雖然較上一年有所回升，但在四大業(yè)務(wù)中屬于最低。顯然，基本盤(pán)增速放緩，也為奔跑中的巨頭帶來(lái)提醒。
尋找下一個(gè)東方樹(shù)葉
從各業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山區(qū)的飲品在總收入占比達(dá)到一半以上，首超包裝飲用水，尤其茶飲料增長(zhǎng)強(qiáng)勁，進(jìn)一步拉高了公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
農(nóng)夫山泉共分為四個(gè)業(yè)務(wù)板塊：以瓶裝水為代表的包裝飲用水；即飲茶板塊包括茶π、東方樹(shù)葉等品牌，已經(jīng)成為第二增長(zhǎng)曲線；多元布局中的功能飲料和果汁飲料，產(chǎn)品眾多，被視為第三增長(zhǎng)曲線。
茶飲產(chǎn)品在2023年錄得全年收入126.59億元，較2022年增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%。值得注意的是，這一板塊在2022年的營(yíng)收規(guī)模近70億，營(yíng)收占比總額僅20.8%，說(shuō)明第二增長(zhǎng)曲線呈快速上升的勢(shì)態(tài)。
茶飲料產(chǎn)品中最大的兩個(gè)單品為東方樹(shù)葉和茶π，而東方樹(shù)葉所在的無(wú)糖茶賽道，近年成為踩中消費(fèi)趨勢(shì)的明星賽道，東方樹(shù)葉更是一騎絕塵。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2023年8月，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍；東方樹(shù)葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量。東方樹(shù)葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。
如今的成績(jī)，基于鐘睒睒的提早布局。雖然早在13年前，農(nóng)夫山泉就推出了東方樹(shù)葉這一產(chǎn)品，但從歷史來(lái)看，1997年三得利就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，三年之后，可口可樂(lè)、雀巢等先后推出無(wú)糖無(wú)熱量的品類。
當(dāng)時(shí)人們熱衷含糖量較高的“小甜水”，包括康師傅的明星單品冰紅茶、北京大街小巷可見(jiàn)的北冰洋等。寡淡的東方樹(shù)葉，不僅被嘲，還曾被評(píng)為中國(guó)最難喝的五款飲料之一，甚至被稱為“洗碗水”。
東方樹(shù)葉能夠進(jìn)入消費(fèi)者視線，一方面是人們健康意識(shí)的增加，另一方面則是新銳品牌元?dú)馍值尼绕?，新消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口之下，0糖0脂一夜之間成為年輕人的標(biāo)配。
無(wú)糖茶飲正在成為新風(fēng)潮。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)，而無(wú)糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲；預(yù)計(jì)2022-2027年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)CAGR達(dá)10.2%。
該賽道的興起，激發(fā)新老玩家紛紛入局。這其中，有以農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等為代表的傳統(tǒng)品牌；也有以元?dú)馍?、茶里、tea'stone等為代表的新銳品牌。
雖然東方樹(shù)葉優(yōu)勢(shì)明顯，但各品牌爭(zhēng)先闖入，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。元?dú)馍滞瞥龅臒o(wú)糖茶產(chǎn)品燃茶，規(guī)格已覆蓋500毫升、550毫升、600毫升及900毫升；東鵬飲料2023年推出的烏龍上茶，24瓶裝折后僅69.9元。
各家在產(chǎn)品上鉚足了勁，面對(duì)增速中的細(xì)分賽道，一旦進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)的階段，對(duì)各家都將是不小的挑戰(zhàn)。況且新興賽道市場(chǎng)壁壘不大，年輕消費(fèi)者愿意嘗鮮等，都決定了除東方樹(shù)葉這一黑馬之外，打造下一個(gè)明星單品才更為穩(wěn)妥。
追趕500億陣營(yíng)，爭(zhēng)做飲料一哥
對(duì)比包裝飲用水和茶飲料板塊，果汁飲料和功能性飲料在2023全年財(cái)報(bào)中表現(xiàn)略為保守。
農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2023年功能飲料產(chǎn)品錄得全年收入49億元，同比增長(zhǎng)27.7%，占2023年總收入的11.5%；果汁飲料產(chǎn)品收入35.3億元，同比增長(zhǎng)22.7%，占2023年總收入的8.3%，有所下降。
作為農(nóng)夫山泉布局較早的第三增長(zhǎng)板塊，功能、果汁飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾。
其旗下有尖叫、水溶C100、NFC17.5°、力量帝等多款產(chǎn)品，2023年農(nóng)夫山泉也在該領(lǐng)域不斷推出新口味。
但從行業(yè)整體來(lái)看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占比較低，在功能飲料中，更大的市場(chǎng)份額由紅牛、東鵬特飲、脈動(dòng)等占據(jù)。2021年紅牛的市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，位居行業(yè)首位；其次為東鵬特飲和脈動(dòng)分別占比12%和7%；新銳品牌元?dú)馍衷?021年進(jìn)入該市場(chǎng)，4月推出外星人電解質(zhì)水，一年后，外星人電解質(zhì)水便成為元?dú)馍执蛟斓诙€的拳頭產(chǎn)品。
在果汁飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)、匯源果汁、味全食品為行業(yè)龍頭，市占率排在前三，均超10%。想要領(lǐng)跑行業(yè)，農(nóng)夫山泉還要面臨多個(gè)勁敵。
隨著飲料占比不斷提升，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了水和飲料“兩條腿”走路。
在大多數(shù)消費(fèi)者意識(shí)中，“農(nóng)夫山區(qū)有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”早已成為膾炙人口的廣告語(yǔ)。實(shí)則，未上市的娃哈哈總營(yíng)收一直高于農(nóng)夫山泉。
在中國(guó)飲料行業(yè)，娃哈哈才是真正的領(lǐng)頭羊。2021年至2023年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收分別為296.96億、332.39億、426.67億；而2021年娃哈哈營(yíng)收已經(jīng)超500億，全國(guó)工商聯(lián)數(shù)據(jù)及娃哈哈集團(tuán)2023年度總結(jié)表彰大會(huì)測(cè)算，娃哈哈已連續(xù)3年總營(yíng)收保持在500億元以上。
實(shí)現(xiàn)500億戰(zhàn)績(jī)的，還有低調(diào)的康師傅。在大眾認(rèn)知中，提到康師傅首先想到的就是“方便面”，這家企業(yè)也是飲料業(yè)中的龍頭玩家。2023全年財(cái)報(bào)可見(jiàn)，康師傅的飲品增速緩慢，但2023年飲品整體收入仍達(dá)509.39億元。因?yàn)轱嬈访时确奖忝娓?，康師傅早已把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至飲品，業(yè)務(wù)占比超過(guò)六成。
由此可見(jiàn)，擁有“首富”光環(huán)的鐘睒睒以及帶領(lǐng)下的農(nóng)夫山泉，想要成為飲料界霸主，還有很多競(jìng)爭(zhēng)者要打敗。
農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域打下的江山的確堅(jiān)實(shí)，飲料矩陣中產(chǎn)品線也較為豐富，但在新老品牌的爭(zhēng)霸賽中，話語(yǔ)權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手中。加上飲品本身的可替代性，以及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的多元化，曾經(jīng)靠一句口號(hào)走天下的時(shí)代一去不返，要迎戰(zhàn)新品牌，爭(zhēng)做“飲料一哥”，農(nóng)夫山泉仍要不斷解題。