文｜盒飯財(cái)經(jīng) 張琳
編輯 | 趙晉杰
坐在始祖鳥背上的安踏，正在一同被中產(chǎn)帶飛。
在3月26日發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)中，安踏全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.6億元，同比增長(zhǎng)16.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)102.4億元，同比增長(zhǎng)34%，連續(xù)兩年超過耐克中國(guó)，蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)第一。
多品牌策略，成為幫助安踏登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的一大利器。尤其值得一提的是，過去一年中，始祖鳥被成功貼上了中產(chǎn)標(biāo)簽，與茅臺(tái)、釣魚一道，成為中年男人的新三寶之一。
借助入駐奢侈品扎堆的頂級(jí)商圈，跨界聯(lián)名＋明星種草等一套重構(gòu)渠道、營(yíng)銷與IP的方法論，安踏把始祖鳥從小眾圈層品牌打造成了百萬中產(chǎn)的身份信仰。正是得益于始祖鳥們“抬咖”，安踏從一個(gè)發(fā)源于晉江的三線品牌，一躍成為全球市場(chǎng)上可以與耐克掰手腕的對(duì)手。
今年2月安踏旗下的亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝分別為旗下三大核心品牌）在紐交所上市后，安踏正在將這套成熟的方法論，復(fù)制到旗下迪桑特和可隆等品牌的運(yùn)營(yíng)上，試圖打造下一個(gè)“始祖鳥”，“公司將繼續(xù)發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢(shì)?！卑蔡ぴ?023年財(cái)報(bào)中說道。
從2019年斥資近400億元高價(jià)收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，到始祖鳥品牌徹底出圈，安踏經(jīng)營(yíng)了四年之久。如何培養(yǎng)出下一個(gè)“始祖鳥”，繼續(xù)與中產(chǎn)人群保持聯(lián)動(dòng)，安踏需要面對(duì)的考驗(yàn)，不僅僅來自資金層面，更關(guān)乎時(shí)間與效率。
營(yíng)收再創(chuàng)新高的同時(shí)，安踏集團(tuán)的盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率繼續(xù)提升。2023年，安踏毛利率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至62.6%。收購始祖鳥之前的2018年，安踏毛利率為52.6%。5年10%的毛利率提升，側(cè)面印證著安踏“多品牌戰(zhàn)略”產(chǎn)生的結(jié)果。換句話說，安踏對(duì)收購品牌的成功運(yùn)營(yíng)，正在起到提升整體品牌形象的作用。
2023年是安踏品牌變革的一年。去年初，安踏集團(tuán)核心管理層發(fā)生變革，被外界視為其提升安踏主品牌運(yùn)營(yíng)效率的策略之一。彼時(shí)，丁世忠卸任集團(tuán)CEO，留任董事會(huì)主席。賴世賢、吳永華等成為聯(lián)席CEO，前者分管安踏和除FILA外所有其他品牌，后者分管FILA品牌。原始祖鳥中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐陽也在2023年初調(diào)入安踏主品牌，擔(dān)任CEO。
徐陽是安踏少有的4A廣告公司出身的高管，此前曾任職于智威湯遜和精信廣告，加入安踏后又擔(dān)任過品牌管理中心總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理等職位。
在2023年10月17日的安踏投資者日活動(dòng)上，徐陽提出安踏品牌進(jìn)一步高端化的目標(biāo)。他計(jì)劃將零售業(yè)態(tài)分成競(jìng)技場(chǎng)級(jí)、殿堂級(jí)、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)和基礎(chǔ)級(jí)，并規(guī)劃了五年內(nèi)10家競(jìng)技場(chǎng)級(jí)店鋪和1000家殿堂級(jí)店鋪的拓店目標(biāo)。
對(duì)于競(jìng)技場(chǎng)級(jí)專賣店的選址，徐陽盯上了上海恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金中心或北京的SKP等一線城市核心商鋪。這些地段雖然每年的租金就超過1000萬元，但除了不低的單店流水，還自帶廣告效應(yīng)，在徐陽的眼中是絕對(duì)的物超所值。
除此以外，在明星代言上，安踏也動(dòng)作不斷：籃球品類簽約NBA巨星歐文，在全球13個(gè)城市同步發(fā)售新品；跑步品類方面，與“ 中長(zhǎng)跑之王 ”貝克勒合作共建基地，專業(yè)跑鞋C家族全年225次登上馬拉松賽事領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。2023年安踏還與國(guó)際奧委會(huì)延續(xù)合約至2027年，提前布局即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)。
門店直營(yíng)改造和專業(yè)明星破圈，是安踏高端化的慣用“殺招”，并曾在FILA、始祖鳥和迪桑特等品牌的身上屢屢得到印證。
作為安踏集團(tuán)的第二大增長(zhǎng)曲線，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了集團(tuán)整體收益的40.3%。2023年，F(xiàn)ILA品牌超預(yù)期達(dá)成全年目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251.03億元，同比增長(zhǎng)16.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)69.2億元，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)60.8%。
包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌，營(yíng)收盡管只有69.5億元，但卻保持了最高的增速，同比增幅達(dá)57.7%，這主要得益于旗下高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，該品牌營(yíng)收在2023年首次突破50億元，貢獻(xiàn)其他全部品牌板塊72%的營(yíng)收。
得益于多品牌戰(zhàn)略對(duì)整體品牌高端化的助益，2023年，安踏主品牌收益同比增長(zhǎng)9.3%至303.06億元，成為首個(gè)突破300億大關(guān)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至22.2%。
在與中產(chǎn)交上朋友之前，安踏走了不少彎路。
在丁世忠“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”理念指引下，奔著千億市值努力的安踏，在品牌升級(jí)之路上屢敗屢戰(zhàn)。直到2017年，安踏把焦點(diǎn)放到了中產(chǎn)階層消費(fèi)群體，才對(duì)品牌重塑有了信心，并提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略。
在丁世忠看來，再好的商品，哪怕一年做不出來，兩年總能做出來。但是品牌是沒辦法在短時(shí)間做出來的，要花20年，甚至50年。
于是，安踏通過“買買買”方式，把FILA（斐樂）、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯潘迪）、KOLON SPORT（可?。┑纫槐妵?guó)際高端品牌相繼收入麾下。
FILA（斐樂）官網(wǎng)
對(duì)于外界“并購狂魔”的評(píng)價(jià)，丁世忠并不認(rèn)可。在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪中，丁世忠表示，“收購、兼并一些國(guó)際品牌，是我們企業(yè)很重要的一個(gè)戰(zhàn)略，我們根據(jù)我們的戰(zhàn)略來走。我們不是做投資，我們是做實(shí)業(yè)的，我們有收購品牌，（但想的是）怎么把品牌做好?！?/p>
收購FILA后，安踏開始將其定位成高端時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌。與多位知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，F(xiàn)ILA在中國(guó)開啟了爆紅之路，旗下老爹鞋和漁夫帽等相繼成為爆款。
在FILA取得成功后，安踏在下一個(gè)“中產(chǎn)標(biāo)的”始祖鳥的運(yùn)營(yíng)上，顯得更為大刀闊斧：店要開在奢侈品扎堆的頂級(jí)商圈核心位置，與LV、愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌并肩；明星種草也不能少，off-white主理人Virgil Abloh和加拿大歌手Drake都曾穿著始祖鳥在公共場(chǎng)合亮相；除此以外，始祖鳥還會(huì)通過組建戶外活動(dòng)、建立專業(yè)社群，強(qiáng)化專業(yè)戶外品牌認(rèn)知。
一番操作下來，始祖鳥逐漸成為中產(chǎn)階層的新標(biāo)志，從專業(yè)戶外產(chǎn)品拓展成了人們的日常通勤穿搭。不僅產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，始祖鳥銷量也節(jié)節(jié)攀升，并帶動(dòng)母公司亞瑪芬成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)的第三增長(zhǎng)曲線。
隨著2月亞瑪芬體育在紐交所上市，始祖鳥“飛走”后的安踏，表面看起來，要錢有錢，要品牌有品牌，培育下一個(gè)“始祖鳥”似乎不成問題。
事實(shí)上，安踏也是這么干的。迪桑特和可隆等品牌已經(jīng)被加入候選名單。以迪桑特為例，在安踏的運(yùn)營(yíng)下，該品牌同樣定位高端市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)手段上幾乎還原了始祖鳥的打法：搶占中高端核心商圈，與輕奢品牌相近的樓層位置；以明星代言破圈層，搭建會(huì)員系統(tǒng)完成身份認(rèn)同。
買單的也大多是中產(chǎn)群體。迪桑特方面曾在接受媒體采訪時(shí)透露，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體。去年秋冬換季之時(shí)，小紅書上的流行穿搭，正是冬季的桑迪特羽絨服接棒了秋季始祖鳥沖鋒衣。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）表示，安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)提高，核心可能和迪桑特已經(jīng)取得了比較強(qiáng)勁的提升有關(guān)。迪桑特等幾個(gè)品牌原來只有四五十億的體量，現(xiàn)在已經(jīng)快到70個(gè)億了，給安踏帶來了持續(xù)的動(dòng)力。以年均增長(zhǎng)15%計(jì)算，未來4年安踏集團(tuán)收入就可超過千億元，若以增速10%計(jì)算，5年后安踏就可以實(shí)現(xiàn)千億的收入規(guī)模。
雖然在理論上安踏擁有著持續(xù)給中產(chǎn)貼標(biāo)簽的能力，但在將理論變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的路上，安踏并非高枕無憂。
一方面，運(yùn)營(yíng)品牌也是需要成本的。始祖鳥和薩洛蒙雖然已經(jīng)成功攻陷了城市中產(chǎn)，但核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不理想。
2020年至2023年，亞瑪芬凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元、2.09億美元，四年累計(jì)虧損近9億美元。財(cái)報(bào)顯示，剔除財(cái)務(wù)費(fèi)用影響，2023年亞瑪芬營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到8%，調(diào)整后EBITDA達(dá)到14%。
造成亞瑪芬虧損的主要原因，是一筆合計(jì)40億美元的關(guān)聯(lián)債務(wù)，其來自于2019年以安踏為核心的財(cái)團(tuán)收購亞瑪芬時(shí)產(chǎn)生。這筆債務(wù)催生的高額利息費(fèi)用，拖累著亞瑪芬利潤(rùn)扭虧為盈的步伐。
另一方面，正在加速全球化的安踏，仍處在摸索方法論的階段。在收購國(guó)外品牌進(jìn)行本土化的過程中，安踏已經(jīng)有了一套較為成熟的方法論，依托自身供應(yīng)鏈、渠道、研發(fā)以及零售運(yùn)營(yíng)方面的資源與經(jīng)驗(yàn)，完成了對(duì)FILA和始祖鳥等品牌的重塑。
但如何俘獲海外中產(chǎn)的心，將是市場(chǎng)留給安踏的一張新答卷。