文 | 首席人物觀 未未

編輯 | 江岳

毫無(wú)疑問(wèn)，在2024年，馬斯克是憑借特斯拉重新當(dāng)上了世界首富，但SpaceX才是他最性感的故事，盡管后者并不能盈利。

一次采訪中，當(dāng)記者提問(wèn)他為何緊緊攥著特斯拉的股票——而不是像比爾蓋茨那樣傳統(tǒng)的美國(guó)富豪，將個(gè)人財(cái)富用于慈善事業(yè)時(shí)，他給出的回答是：

“因?yàn)樵诨鹦巧辖ㄔ斐鞘行枰玫舸罅抠Y源，二者意味著需要大量資金。我的錢(qián)一半將用于幫助解決地球上的問(wèn)題，另一半用于在火星上建立一個(gè)自我維持的城市，以確保所有生命的延續(xù)。”

在未知世界中創(chuàng)造希望，是商業(yè)故事的魅力所在，也是被外界所熟知的開(kāi)始。只不過(guò)，有些人是因?yàn)榛鹦菈蜻h(yuǎn)，有些人則是因?yàn)閮r(jià)格夠低。

比如雷軍和小米。

當(dāng)小米汽車(chē)SU7的價(jià)格在3月28日的發(fā)布會(huì)上最終公布時(shí)，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的“價(jià)格猜猜猜”終于揭曉答案。高性?xún)r(jià)比的魔力，很快體現(xiàn)在大定數(shù)據(jù)上，席卷了微博熱搜榜。同樣火起來(lái)的，還有那幾位被雷軍請(qǐng)來(lái)坐在發(fā)布會(huì)第一排的造車(chē)大佬們的表情包。——猶如一場(chǎng)宴會(huì)的高潮。

不過(guò)，當(dāng)華麗的音樂(lè)停止，賓客散去，商業(yè)世界的冷酷一面，又會(huì)成為尋常。第二天一睜眼，小紅書(shū)上里已經(jīng)出現(xiàn)了千奇百怪的退訂理由，微信里也拉起了退定金的維權(quán)群。更加專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)圈里，有人開(kāi)始計(jì)算大定與小米汽車(chē)產(chǎn)能之間的缺口，交付，將是它要面臨的第一個(gè)真正挑戰(zhàn)。

畢竟，比起一場(chǎng)完美的發(fā)布會(huì)，交付才是更加考驗(yàn)一家汽車(chē)工廠的環(huán)節(jié)。

對(duì)于小米公司與雷軍而言，極有可能會(huì)出現(xiàn)的局面是：性感的故事至此已經(jīng)講完，前方盡是荊棘叢生。

01 性感的體驗(yàn)

3月中旬，北京東方新天地一層，小米之家開(kāi)業(yè)當(dāng)天，看車(chē)區(qū)被圍擋了起來(lái)。——盡管門(mén)店的最主要目的是展示車(chē)，但如果有客戶(hù)想看車(chē)，需要先在外邊展示手機(jī)的地方排隊(duì)，每場(chǎng)大概有30人左右，其中包括聞?dòng)嵍鴣?lái)拍短視頻的博主們。

“咱們這邊位置特殊，如果人都放進(jìn)去，一會(huì)兒就有公安局的人打電話了?！必?fù)責(zé)安排大家排隊(duì)的工作人員，笑著解釋?zhuān)敢庵新詭湴痢?/p>

雖然這聽(tīng)起來(lái)有些令人費(fèi)解：同一個(gè)門(mén)店，為何在手機(jī)區(qū)扎堆就沒(méi)事，進(jìn)了汽車(chē)展示區(qū)就要出問(wèn)題。但可以肯定的是，工作人員這份驕傲的底氣，一定與東方新天地傲人的位置有關(guān)。

在小米之家的對(duì)面，是賣(mài)賽車(chē)的路斯特，它曾經(jīng)被視作與保時(shí)捷和法拉利三足鼎立的賽車(chē)品牌，如今勢(shì)頭雖不比當(dāng)年，但售價(jià)也在百萬(wàn)左右。而附近另一個(gè)汽車(chē)品牌，是主攻新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)的蔚來(lái)。

兩位舊鄰居的價(jià)格差距，還夠買(mǎi)好幾輛小米汽車(chē)max版。自然了，在拉了3個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭面前，這兩家門(mén)店的人流量加起來(lái)，都沒(méi)有新鄰居小米火熱。

好位置，自然對(duì)應(yīng)著好價(jià)錢(qián)。

當(dāng)有看車(chē)的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)附近是否有極氪的門(mén)店，想做個(gè)對(duì)比時(shí)，一位工作人員面帶微笑地?fù)u搖頭：“沒(méi)有哦，這里還是比較貴的。”再追問(wèn)，那就是我們小米有錢(qián)。

當(dāng)晚，雷軍也呼應(yīng)了這位工作人員的說(shuō)法。在3小時(shí)的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，雷軍在媒體采訪環(huán)節(jié)提到，“我們一直在積累現(xiàn)金。如果有可能，我們還要進(jìn)一步積累現(xiàn)金，用十年到十五年成為全球前五的車(chē)廠。”僅僅在研發(fā)方面，小米今年的預(yù)算就有240個(gè)億。

財(cái)大氣粗的小米汽車(chē)，確實(shí)吸引了不少人走進(jìn)門(mén)店。

“忙啊，真的忙啊，人太多了，最近上班每天都是早晨九點(diǎn)到晚上10點(diǎn)?！庇泄ぷ魅藛T和客戶(hù)笑嘻嘻地介紹。

門(mén)店中，看車(chē)的主力是中年男性，但偶爾也會(huì)出現(xiàn)意外。比如一位頭發(fā)花白，戴著棒球帽的大爺，他和妻子一同來(lái)看車(chē)。不過(guò)，大娘明顯缺乏興致，大爺圍繞著每輛車(chē)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，精心研究參數(shù)，大娘則圍繞著大爺轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。

也有不太懂車(chē)的年輕人慕名而來(lái)。比如一位女士進(jìn)門(mén)后，指著靠近櫥窗擺放，配置最高的SU7 Max詢(xún)問(wèn)陪同自己的銷(xiāo)售：“這就是保時(shí)捷藍(lán)嗎？”

“這是海灣藍(lán)。”一旁的工作人員糾正，語(yǔ)氣中帶著一絲凡爾賽。

當(dāng)被追問(wèn)到底是不是抄襲保時(shí)捷時(shí)，銷(xiāo)售的話明顯在嘴邊轉(zhuǎn)了好幾圈，終于想到對(duì)策：跑車(chē)的基礎(chǔ)風(fēng)格是保時(shí)捷奠定的嘛。再說(shuō)，咱們像保時(shí)捷也不丟人是吧哈哈哈！

說(shuō)到后邊，語(yǔ)氣已經(jīng)磊落，倒是沒(méi)有什么不好意思了。

真正壓低聲音是在談?wù)搩r(jià)格的時(shí)候。雖然工作人員們的統(tǒng)一說(shuō)辭是等今晚（3月28日）。但看到女士似乎意向明顯，銷(xiāo)售又附在她耳邊透露：您可以參考下極氪001、007和特斯拉Model 3。

價(jià)格和舒適度，這位女士只關(guān)心這兩件事，至于提起各種參數(shù)和供應(yīng)商，她立刻顯得缺乏興致。她是來(lái)為老公選車(chē)的，自己的位置在副駕，但掌管家中財(cái)務(wù)大權(quán)。于是，銷(xiāo)售靈機(jī)一動(dòng)：“您家有小米家電吧，您要是買(mǎi)了車(chē)，以后回家，下車(chē)前招呼一聲，等上了樓咱們的空調(diào)，凈化器之類(lèi)的電器，就已經(jīng)工作上了?！?/p>

場(chǎng)景感立現(xiàn)，女士恍然大悟：“你要這么說(shuō)，那我就明白了！”二人相視一笑，彼此都很滿意。順便一提的是，這位銷(xiāo)售以前是賣(mài)蔚來(lái)的，后來(lái)跳槽到了小米。工作雖然換了，工作地點(diǎn)倒是沒(méi)怎么變化。

02 冷酷的戰(zhàn)場(chǎng)

一句“Are you OK？”奠定了雷軍在鬼畜界的江湖地位。

多年后，雷軍已經(jīng)脫下模仿喬布斯的T-恤，穿上了和馬斯克一樣的西裝，但他的粉絲們，卻還是一樣的抓馬。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米汽車(chē)SU7有創(chuàng)始版和普通版兩種，其中創(chuàng)始版5000臺(tái)，需要搶購(gòu)，有限定的金屬字標(biāo)、限定專(zhuān)屬編號(hào)銘牌、限定的碳纖維后視鏡，還有創(chuàng)始版專(zhuān)屬禮盒。而普通版可以先訂購(gòu)，有猶豫期，只有消費(fèi)者鎖定后才算最終購(gòu)買(mǎi)。10點(diǎn)定購(gòu)開(kāi)啟，創(chuàng)始版秒空，27分鐘后，普通版大定超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。

但到了第二天一睜眼，小紅書(shū)上就出現(xiàn)了千奇百怪的退訂理由，其中一位是，訂購(gòu)后沒(méi)熄滅手機(jī)屏幕，家里的貓咪一爪子按在了鎖定鍵上。很快，微信群中，一些小米用戶(hù)也拉起了要求退定金的維權(quán)群。

此外，小米汽車(chē)價(jià)格公布的當(dāng)晚，還誕生了幾位深諳審時(shí)度勢(shì)的二手賣(mài)家。

3月28日晚上十點(diǎn)發(fā)布會(huì)結(jié)束，兩小時(shí)后，限量5000臺(tái)的小米SU7創(chuàng)始版的購(gòu)買(mǎi)資格已經(jīng)在閑魚(yú)陸續(xù)上線，大部分售價(jià)在1萬(wàn)左右。

這是買(mǎi)家們?cè)谄脚_(tái)博弈后的結(jié)果。原本，趕著29日0點(diǎn)上架的兩位賣(mài)家定價(jià)更高，但很快他們發(fā)現(xiàn)后來(lái)者價(jià)格更低，又先后降價(jià)。

衡量一件產(chǎn)品是否火爆的標(biāo)準(zhǔn)之一，是看它在二手市場(chǎng)的流通情況。比如此前很多年，每當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布，中關(guān)村電子科技城里的黃牛們，腰包都要鼓上好一陣兒。小米汽車(chē)SU7的大定資格，似乎也是如此。

區(qū)別可能在于后面的故事。

蘋(píng)果重新定義了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，并成為多年的全球銷(xiāo)售王者。而小米汽車(chē)顯然還沒(méi)有這樣的跡象。就連雷軍自己，都在發(fā)布會(huì)上坦言小米SU7還不是保時(shí)捷的對(duì)手，落在定價(jià)上的表現(xiàn)最直接：比 Model 3的起售價(jià)低3萬(wàn)。——顯然，只有價(jià)格上足夠有吸引力，才有可能吸引到 Model 3的目標(biāo)用戶(hù)們。

但，首先感到害怕的，可能是昨晚坐在發(fā)布會(huì)第一排的幾位男人。

“雷總太猛了，我們?cè)诤筮叄瑯?lè)道這個(gè)車(chē)都不好定價(jià)啊。”當(dāng)晚發(fā)布會(huì)結(jié)束，李斌苦笑著對(duì)雷軍抱怨。樂(lè)道是蔚來(lái)即將在5月發(fā)布的第二品牌，定價(jià)更低，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，它將承擔(dān)蔚來(lái)在下沉市場(chǎng)的突破。

造車(chē)的故事雖然十分性感，賣(mài)車(chē)的市場(chǎng)卻格外冷酷。

新能源汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了一年，并且將繼續(xù)打下去。

2023年4月，李斌還在喊：毛利太低，價(jià)格戰(zhàn)參與不了一點(diǎn)。2個(gè)月后，蔚來(lái)就宣布全系新車(chē)起售價(jià)格要下調(diào)3萬(wàn)元。落到樂(lè)道身上，目標(biāo)就更加明確了，爭(zhēng)取銷(xiāo)量和市占率，這是蔚來(lái)眼下必須要做的事情。

在汽車(chē)行業(yè)，規(guī)模從來(lái)都是最重要的指標(biāo)之一。汽車(chē)參數(shù)過(guò)于復(fù)雜，很多消費(fèi)者都會(huì)追隨銷(xiāo)售榜單去下單。從消費(fèi)者心理來(lái)看，這也是風(fēng)險(xiǎn)最低的選項(xiàng)——那么多人在買(mǎi)，應(yīng)該不容易出錯(cuò)。

在眼下的新能源銷(xiāo)售市場(chǎng)，特斯拉和比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他家甩在了身后。

價(jià)格戰(zhàn)是其中的關(guān)鍵詞。特斯拉最先出招。2023年1月，馬斯克宣布Model3和Model Y最高降幅達(dá)4.8萬(wàn)，很快，特斯拉的訂單量達(dá)到歷史新高。而比亞迪漢最高降2萬(wàn)元，打入20萬(wàn)級(jí)以下的市場(chǎng)；唐、宋和元?jiǎng)t分別最高減1.5萬(wàn)，1萬(wàn)和6000元，最終，2023年新能源轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，比亞迪包攬了前3名，前10名的位置中占據(jù)5席。

足夠漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，喂飽了比亞迪。2023年，比亞迪汽車(chē)毛利率不降反升，達(dá)到23%。

對(duì)比之下，1999元小米手機(jī)橫空出世的當(dāng)年，“老大哥”蘋(píng)果還看不起降價(jià)的策略，一心只想俘獲高凈值人群的心，但現(xiàn)在，馬斯克和他的同行們，早已學(xué)會(huì)了審時(shí)度勢(shì)。

要銷(xiāo)量不要利潤(rùn)，似乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

于是，降價(jià)再痛，也得迎頭跟上。從問(wèn)界、小鵬、零跑、理想、蔚來(lái)、極氪，再到別克、奔馳、凱迪拉克、保時(shí)捷，幾十家車(chē)企、上百款車(chē)型開(kāi)啟了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的接力，優(yōu)惠力度從幾千元到數(shù)萬(wàn)元不等，可謂錙銖必較。

留給雷軍發(fā)揮特長(zhǎng)的空間不多了。小米SU7扎進(jìn)的20萬(wàn)元-30萬(wàn)元價(jià)格帶，還是目前各家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間。有駕數(shù)據(jù)顯示，今年2月，20萬(wàn)以上純電轎車(chē)銷(xiāo)量前三分別是特斯拉Model3、比亞迪漢EV、極氪007，銷(xiāo)量分別是0.8萬(wàn)輛、0.6萬(wàn)輛、0.4萬(wàn)輛。

根據(jù)小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的說(shuō)法：小米內(nèi)部的目標(biāo)是進(jìn)入到純電豪華轎車(chē)單款產(chǎn)品的前三名。雷軍在更早些時(shí)候還提過(guò)，小米汽車(chē)爭(zhēng)取15-20年進(jìn)入世界前五。

不過(guò)，相比這些宏大的目標(biāo)，交付這件更具體的事情，似乎顯得也更有挑戰(zhàn)。

從特斯拉Model3、蔚來(lái)到小鵬，都曾經(jīng)在一個(gè)名為“產(chǎn)能不足”的大坑里相遇。用戶(hù)退定、原本被寄予厚望的明星車(chē)型沒(méi)能完全發(fā)揮作用……這些痛，都是小米SU7的前車(chē)之鑒。

但至少在昨晚，雷軍表現(xiàn)得很自信。

“卷吧，我們最擅長(zhǎng)的就是卷了。”他在會(huì)后的媒體采訪中這樣說(shuō)道。“我們是后來(lái)者，我們要不比他們做得好，你說(shuō)我們?cè)趺瓷婺?？?/p>

03 尾貨生意

小米對(duì)于“尾貨”生意是有經(jīng)驗(yàn)的。

一個(gè)典型案例就是小米生態(tài)鏈里的移動(dòng)電源。

當(dāng)年移動(dòng)手機(jī)的出現(xiàn)，帶動(dòng)了電源大火，但高質(zhì)量的電芯難求。雷軍找來(lái)了劉德，負(fù)責(zé)小米生態(tài)，四處掃市場(chǎng)和供應(yīng)鏈，最后竟被劉德挖到了用蘋(píng)果電芯做的充電寶。

其中的訣竅在于，當(dāng)年蘋(píng)果正在大力推出iPad，市場(chǎng)本來(lái)特別看好這件事，結(jié)果平板電腦并沒(méi)有如預(yù)計(jì)般地發(fā)展起來(lái)，導(dǎo)致大量為制作iPad的電芯剩余。劉德當(dāng)機(jī)立斷，不僅上線了這個(gè)移動(dòng)電源，還意識(shí)到了做尾貨生意的好處。

“尾貨”生意的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈，要拋開(kāi)所有的中間商，找到最具性?xún)r(jià)比的貨源，實(shí)現(xiàn)“撿漏”。比如在這幾年被年輕人視為致富寶地的義烏，幾條規(guī)模較大的尾貨街，幾乎是每個(gè)初到義烏的人都要去打卡的地方。

當(dāng)然，站在造車(chē)場(chǎng)子里的雷軍，視野里已經(jīng)不再有“尾貨”。高度成熟的汽車(chē)生產(chǎn)鏈條中，“尾貨”鮮有生存空間。只是，他對(duì)于供應(yīng)鏈的重視，一脈相承。

“在汽車(chē)工廠，我們?nèi)种墓?yīng)商來(lái)自BBA的供應(yīng)鏈，我們的工廠就在奔馳的邊上。”3月28日，雷軍如此介紹自己的供應(yīng)鏈，并表示：小米需求大，短誰(shuí)的也不會(huì)短我們的。

這段話，自然是有用意的。

2021年下半年開(kāi)始，全球汽車(chē)市場(chǎng)陷入“芯片荒”，即便是特斯拉和大眾汽車(chē)，都要為尋找芯片犯愁。

“對(duì)汽車(chē)芯片耗盡的恐慌讓每家公司都過(guò)度訂購(gòu)。就像美國(guó)超市里的衛(wèi)生紙短缺一樣，但規(guī)模更大。”馬斯克斥責(zé)供應(yīng)商囤積居奇，卻只能在推特上無(wú)能狂怒，大眾汽車(chē)采購(gòu)負(fù)責(zé)人Murat Aksel甚至對(duì)外發(fā)出預(yù)警，“供應(yīng)鏈問(wèn)題已經(jīng)降至冰點(diǎn)?！?/p>

一塊小芯片只需要一美元，但卻足以讓耗資巨大的汽車(chē)工廠停擺。為了最快限度搶奪芯片，有車(chē)企干脆將定價(jià)權(quán)向采購(gòu)人員開(kāi)放，在幾十倍的漲價(jià)范圍內(nèi)，采購(gòu)人員可以自行裁決。

雷軍當(dāng)然都知道。根據(jù)雷軍的說(shuō)法，小米是全球第六大芯片采購(gòu)商，在哪里都算是大客戶(hù)。當(dāng)前，小米每個(gè)月要生產(chǎn)1200萬(wàn)只手機(jī)、100多萬(wàn)臺(tái)電視，以及各類(lèi)小米生態(tài)產(chǎn)品。相比造車(chē)同行，芯片供應(yīng)鏈應(yīng)該是長(zhǎng)項(xiàng)。

此前，在回應(yīng)“小米造車(chē)造晚了”的討論時(shí)，雷軍也提到：

“晚有晚的好處，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。新能源汽車(chē)過(guò)去10年技術(shù)發(fā)展得非?？欤麄€(gè)供應(yīng)鏈和零部件水平迅猛提升，小米是在整個(gè)中國(guó)工業(yè)的基礎(chǔ)上接過(guò)了接力棒，我們?cè)偻巴埔徊??！?/p>

所以他才會(huì)和李斌說(shuō)“一起加油”，在發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)長(zhǎng)城、蔚來(lái)、理想和小鵬的負(fù)責(zé)人在第一排并肩而坐，極力營(yíng)造車(chē)圈的其樂(lè)融融。或者說(shuō)，展現(xiàn)一種“共度時(shí)艱”的姿態(tài)。

自從開(kāi)始造車(chē)，雷軍的形象就變了。

變化不只是從T恤到西裝，從青絲到白發(fā)。十幾年前開(kāi)始造手機(jī)時(shí)，他是顛覆者，會(huì)在發(fā)布會(huì)上激情懟友商，用能激起現(xiàn)場(chǎng)掌聲和潮涌的預(yù)期去公布一個(gè)轟炸性的價(jià)格，現(xiàn)在，他更像是個(gè)組局者。他要搞好跟所有供應(yīng)鏈的關(guān)系，要搞好跟“前輩”們的關(guān)系——其中不乏他的投資對(duì)象和好朋友。

于是，區(qū)別于手機(jī)“友商”的針?shù)h相對(duì)，雷軍造車(chē)的這三年，人們會(huì)看到他與同行們的組局、會(huì)看到各家官微互道祝福的和諧。當(dāng)然，巔峰還是在昨夜。

雷軍今年已經(jīng)55歲了。根據(jù)他自己的說(shuō)法，造車(chē)是他創(chuàng)業(yè)路上的最后一站。在抖音上，他錄制了六集答網(wǎng)友問(wèn)，其中最后一集是：小米造車(chē)和當(dāng)年造手機(jī)有什么不同？

他的回答是：我們已經(jīng)擁有了14年大規(guī)模制造經(jīng)驗(yàn)，我們也擁有了非常強(qiáng)的智能科技和智能生態(tài)的積累，也比當(dāng)年一窮二白造手機(jī)要容易很多。

說(shuō)出這個(gè)答案的時(shí)候，雷軍穿著黑色的工裝，坐在一把黑色的椅子上，背景是工廠生產(chǎn)的車(chē)間。在短短幾句話中，他先后用了“有信心”、“有決心”和“有能力”這樣的詞語(yǔ)來(lái)形容造車(chē)，乖巧得像是高考前，學(xué)生們聚在一起誓師大會(huì)。

在過(guò)去做小米手機(jī)時(shí)，雷軍總是自詡互聯(lián)網(wǎng)出身，而現(xiàn)在，他顯然更愿意將傳統(tǒng)制造業(yè)作為自己的標(biāo)簽。

視頻發(fā)布的當(dāng)晚，雷軍正要上臺(tái)發(fā)表續(xù)航3小時(shí)、事后被他評(píng)價(jià)為“最累”的發(fā)布會(huì)。在那條視頻下，他配的文案是：好久沒(méi)有這么興奮，這么緊張。

或許，對(duì)于前面的荊棘叢生，他已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。

(實(shí)習(xí)生小遙對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))