文｜鋒出行
三年之約，小米汽車(chē)首款產(chǎn)品如約而至。就在小米SU7上市當(dāng)晚，官方捷報(bào)頻傳——4分鐘大定破萬(wàn)、7分鐘大定破2萬(wàn)、27分鐘大定破5萬(wàn)。
面對(duì)這位新入場(chǎng)的選手，比亞迪、理想等新能源品牌紛紛在社交平臺(tái)表示歡迎，明面上大家和和氣氣，但在暗地里，一場(chǎng)赤裸裸的商戰(zhàn)已經(jīng)打響。
除此之外，「退定維權(quán)」等相關(guān)熱詞也莫名上了熱搜，或許自問(wèn)已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)睦总?，也沒(méi)想到小米SU7上市剛剛24小時(shí)，就鬧出了這般風(fēng)風(fēng)雨雨。
“水軍”率先發(fā)起沖擊
上市前夕，小米汽車(chē)的iOS端APP悄然上架應(yīng)用商店。APP是手機(jī)與車(chē)機(jī)互聯(lián)的主要介質(zhì)，也是提高用戶(hù)和品牌之間黏性的橋梁，但小米汽車(chē)APP莫名被「水軍」沖了。「開(kāi)了一年了」「底盤(pán)松散」「油耗高」「動(dòng)力不行」「經(jīng)常壞」「廣告太多了」「問(wèn)題一大摞」等評(píng)價(jià)頻現(xiàn)，小通在某一個(gè)瞬間還以為自己的打開(kāi)方式不對(duì)。
明眼人都能看出，小米汽車(chē)這是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上了，雖說(shuō)這批「水軍」的質(zhì)量不太高，但已經(jīng)起到拉低評(píng)分的作用，分?jǐn)?shù)越低則降低應(yīng)用商店的評(píng)級(jí)，導(dǎo)致榜單的搜索排名下降，甚至?xí)齺?lái)官方審核，存在被要求下架的可能性。
小米SU7上市之后，APP的好評(píng)率快速上升。這些「無(wú)厘頭」的差評(píng)早已被好評(píng)遮蓋，靜靜地躺在低分評(píng)價(jià)區(qū)，成為用戶(hù)的笑料罷了。
到底是誰(shuí)請(qǐng)的「水軍」，難以考究，但這足以表明，已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)感到，小米汽車(chē)入局后會(huì)對(duì)車(chē)市格局帶來(lái)影響，為保住自己的飯碗唯有提前搞「小動(dòng)作」。小米公司「家大業(yè)大」，只要產(chǎn)品力跟得上，市場(chǎng)口碑一旦形成，應(yīng)付這些「水軍」基本不存在問(wèn)題，但可能讓小米汽車(chē)想不到的是，小米汽車(chē)上市之后，還要被完成鎖單的用戶(hù)傷一次。
一波未平一波又起
按照正常的App線(xiàn)上購(gòu)車(chē)流程，一般是先選好型號(hào)以及各種選裝配置，完成配置后的下一步就是支付定金。以小米SU7為例，定金是5000元，并且在下定后的168小時(shí)之內(nèi)可以退訂，超時(shí)則自動(dòng)鎖定，進(jìn)入到大定的狀態(tài)。這一筆可退的5000元是「小定」，鎖定配置之后就變?yōu)椤复蠖ā?，定金不可退，配置也無(wú)法再更改。
大定之后，準(zhǔn)車(chē)主就可以等待小米排產(chǎn)并交車(chē)了。這是行業(yè)中慣常的道理，只要稍微了解汽車(chē)市場(chǎng)相信都知道此等規(guī)則。讓人沒(méi)想到的是，在二手交易平臺(tái)上已經(jīng)有不少的用戶(hù)在出售他們的購(gòu)車(chē)定單，其中討論最多的理由便是“定金不能退”。
小通猜測(cè)，昨天發(fā)布會(huì)的「下定盛況」在一定程度上有不少本來(lái)沒(méi)有購(gòu)車(chē)意愿的消費(fèi)者參與，他們或是為了炫耀或是想當(dāng)「黃?！?，總之他們?cè)跊](méi)有閱讀清楚條款的情況下下定鎖單，發(fā)現(xiàn)實(shí)在退不了后便開(kāi)始尋求各種辦法。
如果只是通過(guò)二手平臺(tái)自行解決還好，但事態(tài)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你我的意料：有下定用戶(hù)開(kāi)始自行組織「退定群」，希望用這樣抱團(tuán)的方式向小米施壓來(lái)破例退還定金。
而實(shí)際上小米汽車(chē)官方早就針對(duì)退定政策作過(guò)解釋?zhuān)绻x好配置鎖單成功定金則不可能退還，而且在下定鎖單過(guò)程中如果不對(duì)這一規(guī)格表示「同意」，則無(wú)法順利下單。
小通「潛伏」到各類(lèi)退定群中，發(fā)現(xiàn)里面的用戶(hù)訴求也是千奇百怪。有的跑去小米之家討要說(shuō)法和退款、撥打12315要求退款等等，也有的在群里啟動(dòng)「撒潑打滾」模式，開(kāi)始賣(mài)慘，說(shuō)自己大學(xué)生沒(méi)有錢(qián)，點(diǎn)了鎖單才發(fā)現(xiàn)不能退，有的說(shuō)是自己的兩歲小孩點(diǎn)錯(cuò)，更有甚者還說(shuō)小米汽車(chē)App根本沒(méi)有鎖單提示，直接就轉(zhuǎn)成了大定……
更慘的群友講起了故事，稱(chēng)原本他爸說(shuō)要給他買(mǎi)SU7，他自己去下定，結(jié)果因?yàn)楣こ炭顩](méi)下來(lái)，金幣沒(méi)有爆出來(lái)，十分尷尬。小部分群友稱(chēng)已經(jīng)成功退款，小通認(rèn)為可信度一般。
實(shí)話(huà)說(shuō)，自從小通關(guān)注汽車(chē)以來(lái)，就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種奇葩的退訂風(fēng)波，湊熱鬧的人跟風(fēng)下定，連最基本的購(gòu)車(chē)流程都不了解就下定，從來(lái)沒(méi)有一家車(chē)企遇到過(guò)這樣的事。
無(wú)論是什么樣稀奇古怪的理由，他們的目標(biāo)只有一個(gè)，讓小米汽車(chē)承擔(dān)他們誤操作的后果。然而無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，要求小米汽車(chē)破壞原有規(guī)則為他們退款都是不合理的訴求，而且鎖單后車(chē)輛就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行生產(chǎn)，退錢(qián)退車(chē)則意味著要小米汽車(chē)承受所有損失。
有博主分析，小米汽車(chē)在發(fā)布會(huì)上沒(méi)有說(shuō)清大定和小定，兩者混淆，而且也強(qiáng)調(diào)了7天無(wú)理由退貨，湊熱鬧的人群以為無(wú)理由退款，自然沒(méi)有想太多。
經(jīng)過(guò)這件事之后，或許小米汽車(chē)會(huì)更深刻地認(rèn)識(shí)到，第一輛汽車(chē)不僅要產(chǎn)品力到位，對(duì)用戶(hù)構(gòu)成的理解也要在線(xiàn)。雷軍花三年時(shí)間沉淀出第一輛小米汽車(chē)，但關(guān)注小米的用戶(hù)構(gòu)成很復(fù)雜，要做好汽車(chē)業(yè)務(wù)，讓潛在消費(fèi)群體了解到正確的購(gòu)車(chē)流程是必要的。
但小通認(rèn)為不了解購(gòu)車(chē)流程并不是消費(fèi)者裝無(wú)辜的理由，汽車(chē)是大件消費(fèi)品，為了湊熱鬧而沖動(dòng)消費(fèi)的，本身也要為這種行為付出代價(jià)。本身交了定金不鎖定，小米拿到了訂單數(shù)據(jù)，湊熱鬧的人也能截圖炫耀，已經(jīng)是「雙贏」的狀態(tài)，結(jié)果還要往下按鎖單，這波怪不得小米汽車(chē)。
而小米汽車(chē)也不應(yīng)該給這些「錯(cuò)付」的群體吃后悔藥，一旦開(kāi)了先河，也就意味著官方縱容這樣的行為，對(duì)真正想要購(gòu)車(chē)的人沒(méi)有一點(diǎn)好處，后續(xù)的新車(chē)也會(huì)有更多類(lèi)似的情況出現(xiàn)，小米不應(yīng)該因此松口。對(duì)于其他造車(chē)新勢(shì)力，一方面應(yīng)該學(xué)習(xí)小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)手法，但同時(shí)也要在銷(xiāo)售的過(guò)程中，避免這種湊熱鬧的事情再度發(fā)生。
造車(chē)的難遠(yuǎn)超雷軍想象
在發(fā)布會(huì)上雷軍動(dòng)情地反復(fù)說(shuō)「造車(chē)真的太難了」，我知道雷軍那是特指要打造一臺(tái)好的產(chǎn)品非常難，當(dāng)相信經(jīng)歷潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水軍轟炸、無(wú)知消費(fèi)者的無(wú)理要求后，他對(duì)造車(chē)的難度會(huì)有更深的認(rèn)知。
正如小通此前說(shuō)的那樣，小米SU7站在車(chē)圈頂流，引來(lái)廣泛關(guān)注，但流量本身就是多樣性的，正如樹(shù)大招風(fēng)這是一個(gè)貶義詞。小米作為3C企業(yè)，消費(fèi)群體普遍對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品更了解，智能汽車(chē)雖然越來(lái)越靠近電子產(chǎn)品的范疇，但多數(shù)人對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)流程并不熟悉，分不清小定大定，后面的買(mǎi)保險(xiǎn)、上牌之類(lèi)的細(xì)則，也足夠他們多幾天功課。
流量是一把雙刃劍，它能讓小米汽車(chē)只有一款產(chǎn)品就站在行業(yè)頂流位置，擁有前所未有的關(guān)注度，也能因?yàn)橐恍┬∈露[得滿(mǎn)城風(fēng)雨，遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暗箭傷人，甚至要蒙受不白之冤。對(duì)小米乃至雷軍來(lái)說(shuō)，如何利用流量的力量將會(huì)是今后需要重點(diǎn)思考的課題。從另一層面來(lái)看，尤其是通過(guò)這次的「退定維權(quán)」風(fēng)波我們也可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者并不理解汽車(chē)交易過(guò)程中的一些規(guī)則，又或者這些規(guī)則本身仍有優(yōu)化的空間。
汽車(chē)銷(xiāo)售模式一直跟隨時(shí)代變化，近年來(lái)直營(yíng)模式的興起就是其中一個(gè)典型的例子，或許過(guò)去可以歸屬于「行業(yè)黑話(huà)」的所謂大定、小定、訂金等詞語(yǔ)定義可以變得更加清晰透明，同時(shí)車(chē)企也有責(zé)任和義務(wù)強(qiáng)化消費(fèi)者教育，讓他們理解并認(rèn)可汽車(chē)的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式。
總的來(lái)說(shuō)，汽車(chē)不是手機(jī)，是少則數(shù)萬(wàn)多則數(shù)十萬(wàn)元的大宗消費(fèi)，而且和個(gè)人征信、金融服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，容不得馬虎和投機(jī)取巧。最終小米會(huì)如何處理這些不合理需求小通也無(wú)從得知，但我相信這會(huì)成為行業(yè)中的一個(gè)典型事件，并成為其他車(chē)企研究、改進(jìn)服務(wù)的參考。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也未嘗不是一個(gè)機(jī)遇，如果能夠處理好這次的輿情，給到相對(duì)合理且大家都能滿(mǎn)意的結(jié)果，相信也會(huì)有利于提升小米汽車(chē)的用戶(hù)口碑，在銷(xiāo)售成績(jī)之外取得另類(lèi)的開(kāi)門(mén)紅。
而針對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抹黑我反倒不太擔(dān)心，畢竟小米在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打多年，應(yīng)對(duì)這些黑公關(guān)手段早已胸有成竹。也從側(cè)面可以見(jiàn)到，小米汽車(chē)的到來(lái)的確對(duì)市場(chǎng)格局帶來(lái)了一些改變，如果能夠成為鯰魚(yú)激化市場(chǎng)活力，那么倒也是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。