文|全球財(cái)說(shuō) 林洛栩
即便貴州茅臺(tái)（600519. SH）仍是A股市值最高的公司，但是“王者”也有自己的煩惱。
自2021年8月丁雄軍出任貴州茅臺(tái)集團(tuán)掌舵者、上市公司貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)以來(lái)，有兩個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞：渠道改革、年輕化，這也似乎成為了一個(gè)閉環(huán)，各種做法都是向著迎合年輕人來(lái)努力。
2024年3月，丁雄軍再度表示“推動(dòng)數(shù)字世界平臺(tái)”，并在公開場(chǎng)合多次提及巽風(fēng)數(shù)字世界。可惜的是，巽風(fēng)作為貴州茅臺(tái)集團(tuán)的創(chuàng)新性策略，誕生之初雖有亮眼時(shí)刻，但卻較為短暫，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的驗(yàn)證，恐落得一地雞毛的下場(chǎng)。
同月，第110屆全國(guó)糖酒會(huì)在成都拉開帷幕。丁雄軍出席茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)UMEET藍(lán)莓氣泡酒新品發(fā)布會(huì)，此舉是茅臺(tái)集團(tuán)年輕化布局的重要一步。但在競(jìng)品眾多、壁壘較低的氣泡酒賽道，118元/瓶的售價(jià)真能吸引年輕人嗎？
作為高分子化學(xué)專業(yè)的學(xué)霸，就任前丁雄軍并未有酒企管理甚至說(shuō)從商經(jīng)驗(yàn)。在貴州茅臺(tái)持續(xù)動(dòng)蕩5年之久時(shí)臨危受命，渠道改革大刀闊斧并初見成效，但仍難以掌控定價(jià)權(quán)。并且，年近半百的丁雄軍所主導(dǎo)的相關(guān)策略，能否從根本上吸引年輕人，目前來(lái)看怕也多是表面熱鬧。
有樣學(xué)樣的元宇宙概念？巽風(fēng)口碑持續(xù)下滑
首先，是2023年1月貴州茅臺(tái)集團(tuán)與網(wǎng)易共同推出的“巽風(fēng)數(shù)字世界”。據(jù)宣傳口徑顯示，巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布首日便高踞蘋果手機(jī)下載量首位，第二日注冊(cè)用戶首破百萬(wàn)，一年時(shí)間共有530萬(wàn)人參與到數(shù)字世界。
只是，在一連串耀眼數(shù)字的背后，是巽風(fēng)數(shù)字世界不愿示人的另外一面。
巽，始見于商代甲骨文，作為《易經(jīng)》中八卦之一，象征順應(yīng)、溫順、隨和。巽卦代表的元素包括了風(fēng)，風(fēng)代表著自由、靈活、適應(yīng)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)之所以將其首款元宇宙App命名為巽風(fēng)，除茅臺(tái)鎮(zhèn)四季主導(dǎo)風(fēng)向?yàn)闁|南風(fēng)外，想必亦希望順風(fēng)順?biāo)卮蛟煲粋€(gè)自由自在的數(shù)字世界。
資料顯示，巽風(fēng)數(shù)字世界旨在用最新的科技為用戶打造一個(gè)共享、共創(chuàng)和共生的數(shù)字“三創(chuàng)空間”，創(chuàng)造我無(wú)止境的價(jià)值。
然而，目前對(duì)于大部分的巽風(fēng)用戶而言，這個(gè)所謂元宇宙App的唯一價(jià)值便是“兌換茅臺(tái)系列酒→溢價(jià)出售”，也就是說(shuō)在這個(gè)虛擬的數(shù)字世界，現(xiàn)實(shí)中的商品價(jià)值仍是最為重要的環(huán)節(jié)。
這個(gè)從巽風(fēng)數(shù)字世界的運(yùn)營(yíng)公司組成便可以看出一二。巽風(fēng)數(shù)字世界App的運(yùn)營(yíng)公司為巽風(fēng)科技（貴州）有限公司，該公司由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司與網(wǎng)易（貴州）好物科技有限公司合資成立。
提及網(wǎng)易，更多人想到的一定是網(wǎng)易游戲。而貴州茅臺(tái)集團(tuán)選擇合作的這家網(wǎng)易子公司，則隸屬于網(wǎng)易嚴(yán)選。雖然有“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、軟件開發(fā)”等業(yè)務(wù)，但網(wǎng)易嚴(yán)選的定位仍是“網(wǎng)易旗下自營(yíng)生活家居品牌”。
這便也不難理解，當(dāng)《全球財(cái)說(shuō)》詢問(wèn)多位游戲行業(yè)從業(yè)者時(shí)，鮮有人聽說(shuō)過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界。
甚至從一定程度上來(lái)講，巽風(fēng)數(shù)字世界的話題度，都低于中青寶推出的《釀酒大師》。最起碼同為上市公司的中青寶，憑借《釀酒大師》“線上釀酒線下提酒”模式所打造的虛擬與現(xiàn)實(shí)相接的元宇宙概念，股價(jià)區(qū)間漲幅曾超過(guò)300%。
2021年9月初，中青寶便宣布將要推出《釀酒大師》，以百年傳承的慎初燒坊為背景，玩家模擬經(jīng)營(yíng)“金沙古酒”酒廠，在虛擬世界對(duì)酒廠進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，在《釀酒大師》中所生產(chǎn)的產(chǎn)品均可以在現(xiàn)實(shí)世界體現(xiàn)并獲得實(shí)物。
雖然《釀酒大師》發(fā)布后極為粗糙且主要是酒品商城，但無(wú)獨(dú)有偶的是，巽風(fēng)數(shù)字世界的初始概念與《釀酒大師》非常相似。
巽風(fēng)數(shù)字世界是以茅酒之源（成義酒坊、榮和酒坊、衡昌酒坊等）為起點(diǎn)，通過(guò)交易行買賣任務(wù)、釀酒競(jìng)賽沖榜、小巽委托、跳廣場(chǎng)舞等方式，獲得并收集水滴、碎片、基酒等材料，合成茅臺(tái)節(jié)氣酒NFC，NFC通過(guò)行權(quán)后可獲得出廠價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)系列酒的權(quán)利。
而巽風(fēng)科技官網(wǎng)上對(duì)于該款元宇宙App的介紹，多少有些空洞且敷衍。
若說(shuō)巽風(fēng)數(shù)字世界與“數(shù)字”、“元宇宙”概念搭邊，那恐怕也只有AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、三維場(chǎng)景重建、NFC行權(quán)這幾個(gè)方面了。
那么換成另外一個(gè)角度，巽風(fēng)數(shù)字世界具有多少可玩性？那可能為“零”。
畫面難言精良、玩法較為單調(diào)、操作十分晦澀、模擬并不真實(shí)，與所宣傳搭建世界、創(chuàng)造家園、發(fā)揮想象、釋放潛能更是不搭邊，撇開元宇宙甚至都不如普通游戲，可玩度極高的模擬經(jīng)營(yíng)、休閑種田類游戲比比皆是，而巽風(fēng)數(shù)字世界只能望其項(xiàng)背。
但與中青寶的《釀酒大師》相比，巽風(fēng)數(shù)字世界已是完勝。畢竟背靠貴州茅臺(tái)集團(tuán)，資金實(shí)力不容小覷，且茅臺(tái)酒的價(jià)值也遠(yuǎn)高于金沙古酒。
《全球財(cái)說(shuō)》在瀏覽社交平臺(tái)對(duì)于巽風(fēng)數(shù)字世界的評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2024年3月有人想要入坑巽風(fēng)并征求建議，超過(guò)20條的評(píng)論中，沒有一個(gè)老玩家給出正面評(píng)價(jià)，均勸解玩家“趕快卸載”、“不要浪費(fèi)時(shí)間”。
在蘋果App Store中，僅有19條評(píng)價(jià)，評(píng)分低至1.4分；在華為應(yīng)用市場(chǎng)中，雖然安裝次數(shù)達(dá)413萬(wàn)次，但評(píng)分卻僅有1.2分。其中不乏“閃退”、“騙錢”、“垃圾”、“引導(dǎo)消費(fèi)”、“虛假宣傳”、“內(nèi)幕交易”、“販子太多”的諸多負(fù)面評(píng)價(jià)。
只是，曾多次在公開場(chǎng)合發(fā)聲推動(dòng)數(shù)字化的丁雄軍，又是否知曉其落地項(xiàng)目“巽風(fēng)數(shù)字世界”的評(píng)價(jià)如此不堪？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻成黃牛溫床？沒有炒作便失去了意義
接著上文中提到的“販子太多”往下說(shuō)。目前來(lái)看，貴州茅臺(tái)集團(tuán)的數(shù)字化嘗試并未突破圈層，極大部分用戶仍是收藏者及炒作者，亦或說(shuō)是黃牛。
從種草平臺(tái)小紅書上便可以看出，參與巽風(fēng)數(shù)字世界的用戶，其主頁(yè)內(nèi)容多是與溢價(jià)交易茅臺(tái)酒有關(guān)，甚至諸多用戶將各品類茅臺(tái)酒的價(jià)格變化做成圖表實(shí)時(shí)更新。
這與丁雄軍希冀擴(kuò)大消費(fèi)人群、拓展年輕群體的初衷，背道而馳。耗費(fèi)精力及金錢打造的數(shù)字世界，所帶來(lái)的宣傳效果寥寥，反而成為了另一個(gè)滋養(yǎng)黃牛的溫床。
2023年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)特意打造只在巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)售的“貴州茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒”，并于2月4日立春節(jié)氣首發(fā)。通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界參與收集材料、節(jié)氣問(wèn)答等獲得NFC，行權(quán)后以2899元/500ml、569元/100ml的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。
此后每個(gè)節(jié)氣，均會(huì)在巽風(fēng)數(shù)字世界中發(fā)售一款節(jié)氣同名產(chǎn)品，500m裝限售32000瓶、100ml裝限售81960瓶。
最開始用戶通過(guò)每天登陸做任務(wù)積累材料，還可以“白嫖”一瓶節(jié)氣酒，但到中后期除每天花費(fèi)時(shí)間做任務(wù)外，還需要“氪金”購(gòu)買元貝，往往一瓶節(jié)氣酒便需要在游戲中充值上千元。
對(duì)于大多數(shù)巽風(fēng)數(shù)字世界的用戶而言，之所以耗費(fèi)精力及金錢并不是出自對(duì)游戲或茅臺(tái)的熱愛，而是倒手后可以獲得的高額利潤(rùn)。
以立春為例，作為茅臺(tái)首款節(jié)氣酒，價(jià)格水漲船高，500ml瓶裝最高一度漲至26000元/瓶，此后大幅回落至10000元出頭，目前穩(wěn)定在15000元/瓶左右。也正是因?yàn)槊┡_(tái)立春節(jié)氣酒的價(jià)格暴漲，吸引了更多抱有賺錢想法的黃牛涌入巽風(fēng)數(shù)字世界。
除立春外，如雨水、驚蟄等節(jié)氣酒也曾被炒至超過(guò)萬(wàn)元，但如今價(jià)格徘徊在5000元左右，隨后進(jìn)入秋冬的節(jié)氣，自發(fā)售起便價(jià)格平平，只能達(dá)到4000元。同時(shí)，二十四節(jié)氣雖然是中國(guó)傳統(tǒng)文化，但與個(gè)人生活難以形成關(guān)聯(lián)，所以很難像茅臺(tái)生肖酒一般具有較高收藏價(jià)值。
行權(quán)價(jià)格疊加氪金成本，已使得茅臺(tái)節(jié)氣酒難有盈利空間，“破發(fā)”也成為巽風(fēng)數(shù)字世界用戶所擔(dān)心的問(wèn)題。畢竟常規(guī)版500ml的53度飛天茅臺(tái)售價(jià)僅1499元/瓶，與其耗費(fèi)精力還擔(dān)心“破發(fā)”，不如去各大平臺(tái)嘗試搶購(gòu)原價(jià)茅臺(tái)來(lái)得容易。
除節(jié)氣酒價(jià)格滑坡外，還有更大的考驗(yàn)等著巽風(fēng)數(shù)字世界。
2024年貴州茅臺(tái)集團(tuán)將不再推出節(jié)氣酒，隨著1月20日最后一個(gè)節(jié)氣大寒后至今，巽風(fēng)數(shù)字世界便再?zèng)]有可以吸引用戶的活動(dòng)。
或是擔(dān)心用戶流失，近期巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布了天人共釀的375ml貴州茅臺(tái)酒巽風(fēng)版本，行權(quán)價(jià)格為1498元/瓶。更為夸張的是，該版本茅臺(tái)酒與專賣店所售產(chǎn)品差別僅是多了“巽風(fēng)”二字，但專賣店售價(jià)為1299元/瓶。
如此方式，讓巽風(fēng)數(shù)字世界用戶直呼“大刀砍下來(lái)割韭菜”，并紛紛聲稱要“卸載”、“退游”。375ml的巽風(fēng)茅臺(tái)酒發(fā)售20萬(wàn)瓶，至3月29日行權(quán)數(shù)量?jī)H3萬(wàn)有余。
并且，巽風(fēng)數(shù)字世界上線了π社群，目前來(lái)看這個(gè)社群功能類似于其他游戲里的工會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)效果加成和消費(fèi)返貝（元貝，游戲中的貨幣）。同時(shí)，巽風(fēng)科技也于近日新增互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。
根基尚未扎穩(wěn)，步子邁得太快。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言，沒有了炒作價(jià)值，巽風(fēng)數(shù)字世界便失去了意義。
為了政績(jī)的產(chǎn)物？白酒企業(yè)難懂年輕人
年近半百的丁雄軍，終是難以參透年輕人的想法。在品牌年輕化的進(jìn)程中，除巽風(fēng)數(shù)字世界外，其他布局也均是曇花一現(xiàn)，難有成果。
首先，是茅臺(tái)冰淇淋的高舉輕放。
2022年5月上線之初，茅臺(tái)冰淇淋引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)諸如“吃完會(huì)醉嗎”等討論；2022年末，貴州茅臺(tái)官方發(fā)文表示，約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋；2023年6月，丁雄軍透露茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。
一年時(shí)間1000萬(wàn)杯，即銷售額超過(guò)6億元。但是，作為生活中最為普通的冰淇淋，1000萬(wàn)的銷量并不高，相較于首發(fā)時(shí)門店的人頭攢動(dòng)，此后新開店鋪則是門可羅雀，當(dāng)熱度褪去、獵奇心不再，66元/杯的價(jià)格，很難讓年輕人持續(xù)買單。
即便貴州茅臺(tái)不斷更新冰淇淋系列新品，但是聲量已經(jīng)明顯縮小，在年輕人群體中也不再具有討論度和存在感。
其次，是茅小凌巧克力的無(wú)聲無(wú)息。
作為與德芙巧克力的聯(lián)名產(chǎn)品，本想要復(fù)刻瑞幸茅臺(tái)醬香拿鐵成為現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，可惜或因德芙品牌老化，雖然官方表示銷售火爆、銷量可觀，但討論度并不高。此后，也便沒了消息。
第三，是茅臺(tái)與莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒。
“貴州味道”系列雞尾酒定價(jià)中高端，市場(chǎng)建議零售價(jià)539元/瓶，酒精度均為30%vol，單瓶規(guī)格為500ml。如此價(jià)格定位，既不能吸引普通消費(fèi)者，也難以讓酒吧等店鋪買單，即便有周杰倫站臺(tái)，也終是熱度極其有限，終為尷尬收?qǐng)觥?/p>
而如今的春糖酒會(huì)，丁雄軍再度高調(diào)宣布即將推出的氣泡酒，并表示“該產(chǎn)品是茅臺(tái)集團(tuán)順應(yīng)年輕化、低度化、時(shí)尚化、潮飲化發(fā)展趨勢(shì)布局的重要新品”。從言論來(lái)看，并非像雞尾酒一樣僅是試水。
但是，375ml售價(jià)118元的價(jià)格區(qū)間，恐也難以吸引90后、00后。畢竟，貴州茅臺(tái)最成功的年輕化嘗試還是與瑞幸聯(lián)名，而成功的關(guān)鍵在于話題性以及低價(jià)格。若你是年輕人，會(huì)選擇為118元的品牌價(jià)值買單，還是喝一杯18元的聯(lián)名咖啡，亦或挑選如三得利易拉罐裝便捷低價(jià)的氣泡酒？
值得注意的是，貴州茅臺(tái)或也是嘗到了“無(wú)心插柳”的甜頭，2024年開年便重啟與瑞幸的聯(lián)名，推出了聯(lián)名第二彈——醬香巧克力，熱度頗低銷量平平；同時(shí)，醬香拿鐵也成為過(guò)去式，并曝出大量過(guò)期白酒厚奶被倒掉的消息。
在年輕化焦慮下，目前仍未有傳統(tǒng)白酒企業(yè)真正捕獲年輕人的心，而關(guān)鍵就在于“不了解年輕人”、“為了政績(jī)的產(chǎn)物”。
以貴州茅臺(tái)集團(tuán)為例，從進(jìn)階版《釀酒大師》的巽風(fēng)數(shù)字世界，到或有借鑒獺祭的冰淇淋，再到年輕態(tài)酒類及聯(lián)名產(chǎn)品，每一次嘗試都像是沒有內(nèi)核的跟風(fēng)，除炒作品牌價(jià)值外，著實(shí)難再有吸引年輕人的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于貴州茅臺(tái)集團(tuán)掌舵者丁雄軍而言，他頗為偏愛一個(gè)詞匯——無(wú)止境。其曾表示“我的夢(mèng)想是事業(yè)無(wú)止境、我的能力是潛能無(wú)止境，我的拼搏是事業(yè)無(wú)止境”，2024年市場(chǎng)工作會(huì)亦以《美無(wú)止境，我無(wú)止境》為主題。
詩(shī)意般的無(wú)止境固然可嘉，只是“無(wú)止境”的商業(yè)嘗試，何時(shí)能夠成功？茅臺(tái)所需要的是年輕人內(nèi)心的認(rèn)可而非金融價(jià)值，那么貴州茅臺(tái)的“年輕化嘗試”又還有多少次機(jī)會(huì)？