文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 貝貝
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在這個(gè)人人是探店博主的時(shí)代，中腰部探店博主陷入到極度內(nèi)卷之中。
2018年，抖音成立POI團(tuán)隊(duì)開始探索“本地生活”賽道，兩年后，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人探店視頻開始風(fēng)靡短視頻平臺(tái)。于此同時(shí)，探店達(dá)人流量?jī)?nèi)卷、變現(xiàn)難的問(wèn)題這些情況表現(xiàn)得更為明顯，娛樂(lè)獨(dú)角獸調(diào)研了多位本地生活從業(yè)者，既包括本地生活MCN在內(nèi)的服務(wù)商，也包括全網(wǎng)粉絲量1萬(wàn)到50多萬(wàn)的中腰部探店博主。
在探店達(dá)人賽道，有的人賺得盆滿缽滿，有的人掘金失利。粉絲超過(guò)百萬(wàn)的達(dá)人，一個(gè)月收入在5至30萬(wàn)元左右。粉絲在1萬(wàn)左右的探店博主，每月平均變現(xiàn)2000至4000不等，10萬(wàn)粉的探店博主，平均每月變現(xiàn)在1萬(wàn)至2萬(wàn)不等。粉絲如果低于1萬(wàn)，且?guī)ж浀燃?jí)低于3級(jí)的探店博主，很難接觸到商單，完全無(wú)法通過(guò)“全職”來(lái)養(yǎng)活自己。
探店，一度是大廠競(jìng)相爭(zhēng)搶的風(fēng)口，巨頭們爭(zhēng)相涌入本地生活賽道，流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼，各種明爭(zhēng)暗斗輪番上陣?？焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑更是呼吁：今年，所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍。面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，探店博主又該何去何從？又有哪些新內(nèi)容平臺(tái)，給探店博主新機(jī)遇？在此，我們一窺究竟。
遍地?fù)戾X的時(shí)代已過(guò)去，探店博主卷GMV還是卷內(nèi)容？
“本地人才知道的蒼蠅小館”“超好吃的烤肉，這個(gè)團(tuán)購(gòu)簡(jiǎn)直太劃算了！”打開抖音、小紅書各類短視頻社交分享平臺(tái)，類似這樣的探店視頻占據(jù)了“半壁江山”。從餐飲、美業(yè)到酒店，博主們涉獵內(nèi)容涵蓋了本地生活多個(gè)維度。其中，美食探店視頻最受歡迎。餐飲老板通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人探店試吃，俘獲眾多食客的味蕾，一度被奉為獲客的制勝法寶，然而，隨著越來(lái)越多的探店博主涌入這一賽道，曾經(jīng)的“流量密碼”開始失靈。
從抖音探店中腰部博主的發(fā)展軌跡來(lái)看，大致分為三個(gè)階段。
在第一階段，抖音為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)向本地生活行業(yè)發(fā)起了攻勢(shì)，扶持探店博主，在2021年6月，抖音在上海舉辦的全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)上，直接喊出了“商單多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)。
在彼時(shí)，探店視頻是分享個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商品或者品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，相較文字、圖片類“種草”推薦，此類短視頻形式更為直觀，因此逐漸成為主流。一般流量高、影響大的網(wǎng)紅，都能憑借其個(gè)人影響力，讓消費(fèi)者對(duì)其推薦的商家或者產(chǎn)品產(chǎn)生更高的信任度。
早期，很多網(wǎng)紅乘著探店賽道的順風(fēng)車，一躍而起成為頭部網(wǎng)紅。例如大LOGO吃遍中國(guó)、白冰。在當(dāng)時(shí)，探店博主的身份也讓不少年輕人趨之若鶩，讓他們羨慕的是不僅是時(shí)間靈活自由，而且收入可觀，每個(gè)月收入能夠輕松過(guò)萬(wàn)。
在第二個(gè)階段，探店賽道進(jìn)入到了成熟期，這讓銷售類探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人面臨了不小的壓力。
探店達(dá)人分為兩種，一種是內(nèi)容型探店達(dá)人，探店只是他們的內(nèi)容素材，更多的是靠星圖接廣告；一種是銷售型探店達(dá)人，主要為商家做推廣，從而賺取傭金和銷售分成。
隨著銷售型探店博主越來(lái)越多，不少達(dá)人只關(guān)心自身利益，因此收取商家費(fèi)用，甚至無(wú)視商品的實(shí)際情況。與此同時(shí)，在2023年5月1日開始施行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》便明確指出，通過(guò)體驗(yàn)分享等形式推銷商品或者服務(wù)的視頻如果添加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式，發(fā)布者必須顯著標(biāo)明該視頻為“廣告”。去年，就有相關(guān)公司發(fā)布的探店視頻，因未標(biāo)明“廣告”，被相關(guān)部門處罰1萬(wàn)元的罰款。
除了政策上，平臺(tái)開始對(duì)博主們進(jìn)行分級(jí)，不同等級(jí)的中小博主獲得的探店費(fèi)用和資源完全不同，中小博主必須完成規(guī)定任務(wù)，才能保級(jí)、進(jìn)級(jí)從而獲得收入。2級(jí)至少要完成500元的銷售額，3級(jí)至少要完成3000的消費(fèi)額。4級(jí)至少要完成2.5w的消費(fèi)額，5級(jí)至少要完成7.5w的消費(fèi)額。此外，抖音對(duì)銷售力的考核是每個(gè)月進(jìn)行一次考核。不少腰部探店博主都選擇也較高頻次更新視頻、多帶訂單的模式押寶曝光以及訂單銷量，雖然制作時(shí)間沒有變化，但是相較于早期出現(xiàn)爆款作品頻率降低。然而，爆款作品的降低，導(dǎo)致GMV也很難上漲。
到了第三階段，抖音開始扶持探店MCN機(jī)構(gòu)，不同的探店MCN機(jī)構(gòu)有不同的合作方式，有的MCN機(jī)構(gòu)采用6000底薪+提成的薪酬模式，前提是簽約公司之后，不能以個(gè)人名義再起新號(hào)。另外是分成合作模式，0-3級(jí)達(dá)人跟MCN機(jī)構(gòu)分成比例是八二，4-5級(jí)達(dá)人分成比例是九一，6級(jí)以上達(dá)人分成比例100%。
不難看出，探店達(dá)人增多內(nèi)卷加劇，平臺(tái)流量?jī)A斜力度變小，中腰部達(dá)人收益不受保障，黃金時(shí)代已成過(guò)去式。這不禁也讓腰部探店達(dá)人思考，下一步除了提升內(nèi)容之外，有何破局之道？
押注多個(gè)“大廠”獲取流量增長(zhǎng)，探店博主展開自救？
中腰部探店達(dá)人越來(lái)越卷，多數(shù)腰部博主在不斷升級(jí)內(nèi)容的同時(shí)，也在嘗試押注新興內(nèi)容平臺(tái)。幸運(yùn)的是，早在2023年，多家“大廠”都針對(duì)本地生活有了不少新動(dòng)作。
在2023年7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測(cè)開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。據(jù)悉，商家在平臺(tái)發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過(guò)后，到店體驗(yàn)發(fā)布筆記，發(fā)布需添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時(shí)可直接通過(guò)購(gòu)買入口下單。此舉不僅讓博主有了更多可發(fā)布的素材，也讓很多商家得了提高單量的實(shí)惠。以小紅書美食探店達(dá)人@苗苗超愛吃為例，她陸續(xù)更新了近三百篇內(nèi)容，均圍繞本地生活吃喝玩樂(lè)展開，積累了4.2萬(wàn)的贊，獲得了41.3萬(wàn)贊收藏。在她發(fā)布的日常筆記中，有超過(guò)半數(shù)掛上了團(tuán)購(gòu)商品。
值得一提的是，不少達(dá)人還會(huì)直接把抖音成功帶貨的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到小紅書，甚至有些人直接采用同款視頻。@電驢俠是以抖音團(tuán)購(gòu)起家，她是北京帶貨前一百的探店達(dá)人。在抖音有33萬(wàn)多的粉絲，她在小紅書有9.2萬(wàn)粉。通過(guò)她的作品不難發(fā)現(xiàn)，她會(huì)把抖音的視頻搬運(yùn)到小紅書，完成官方達(dá)人打卡任務(wù)，獲得流量扶持。其實(shí)像電驢俠這樣的探店達(dá)人不在少數(shù)，多一個(gè)平臺(tái)意味著更多流量，更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，在去年7月，支付寶正式宣布升級(jí)生活號(hào)，新增短視頻、直播形式，并且將“生活”頻道提到了首頁(yè)C位，并且邀請(qǐng)了一打拼抖音和小紅書的探店達(dá)人成為生活號(hào)的創(chuàng)作者。
一部分中腰部探店博主通過(guò)入駐支付寶，成功實(shí)現(xiàn)了流量和收入的雙重增長(zhǎng)。以“傳說(shuō)中的波仔”為例，在2023年8月，他收到支付寶官方的入駐邀請(qǐng)，加入支付寶生活號(hào)的創(chuàng)作者群體，讓他沒有想到的是支付寶的分成計(jì)劃，讓他單月收益高達(dá)5萬(wàn)元。
本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，2024年3月20日晚間舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑透露，2023年第四季度，快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過(guò)40%。截止2023年12月份，快手團(tuán)購(gòu)達(dá)人同比增長(zhǎng)191%。在快手平臺(tái)，“晚晚不晚”是江蘇徐州的一位寶媽，2023年6月，她開通了個(gè)人快手賬號(hào)，在工作之余經(jīng)營(yíng)起了自己的快手團(tuán)購(gòu)事業(yè)，幾個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了月均GMV超百萬(wàn)，最高月GMV達(dá)到了200萬(wàn)。
值得一提的是，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)是達(dá)人另外一項(xiàng)收入來(lái)源。相比抖音，平臺(tái)現(xiàn)在扶持力度比較大，除了升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，還有達(dá)人銷售額獎(jiǎng)勵(lì)，賣到1萬(wàn)元GMV獎(jiǎng)勵(lì)300元，1.5萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)600元，賣到2萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)1000元，賣到3萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)1500元。據(jù)悉，2024年，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長(zhǎng)和生意爆發(fā)。
美團(tuán)在2023年同步力推“美團(tuán)圈圈”，發(fā)力達(dá)人帶貨，并且陸續(xù)打通短視頻、直播等內(nèi)容與消費(fèi)的種草鏈路，拼多多和微信視頻號(hào)也分別在去年年中上線了本地生活入口，對(duì)線上商家陸續(xù)開放流量資源。
縱觀之下，雖然生活服務(wù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但行業(yè)仍然處于探索期，探店賽道紅利依舊會(huì)持續(xù)釋放。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬(wàn)億元，按照30%互聯(lián)網(wǎng)滲透率來(lái)計(jì)算，這將是10萬(wàn)億規(guī)模的龐大賽道。對(duì)于探店博主來(lái)說(shuō)，借助快手、小紅書、支付寶平臺(tái)級(jí)活動(dòng)和流量分成的雙重價(jià)值，是全新的機(jī)會(huì)。