文｜茶門 香爺

放眼整個茶行業(yè)發(fā)展史，作為第一個以消費品邏輯做茶的品牌——小罐茶，以及它的品牌創(chuàng)始人杜國楹，都是一個獨特的存在。茶門作為一個致力粉碎中國茶“有品類無品牌”之痛，更有溫度、深度的茶行業(yè)新商業(yè)媒體，今天開篇，就以杜國楹和他的小罐茶“深度品牌解剖”為著眼點，以饗茶客。

• 目錄概覽：
• 01. 杜國楹：小罐茶之前的職業(yè)生涯
• 02. 杜國楹：職業(yè)生涯前半段小結
• 03. 小罐茶：從0到1的起盤之路
• 04. 小罐茶：幾段里程碑發(fā)展概覽
• 05.綜上小結：杜國楹和小罐茶
• 06.茶門評價：杜國楹和小罐茶

尤記得2023年，一部由張譯、張頌文主演的熱播電視劇《狂飆》，火遍大江南北。

細心的茶人茶客一定已經在劇中發(fā)現(xiàn)了不少茶元素，別看小到一杯茶、一套茶器，甚至高啟強茶桌上的茶寵，竟都充當著分量不小的角色內心“隱喻”。

然而，中國作為自古的茶葉之鄉(xiāng)，也是當今世界第一產茶大國，卻肩負著“7萬茶企不敵一個立頓”1、茶行業(yè)“有品類無品牌”的產業(yè)之痛。時至今日，中國茶絕大部分還停留在作坊式的農產品階段，并未實際形成市場廣泛交易的“工業(yè)化消費品”。

不過隨著一群立志扎根茶行業(yè)的有識之士接連涌現(xiàn)，以及互聯(lián)網電商等各項基建的成熟，曾經茶行業(yè)工業(yè)化困頓的一面正在逐漸被改善。

如果說，誰是這些年的茶行業(yè)發(fā)展史中，推動茶葉“工業(yè)化”、“消費品化”的第一人，那無論如何恐怕都繞不開一個人——小罐茶創(chuàng)始人杜國楹。

今天茶門就同大家聊聊，一個很可能與多數(shù)人理解不一樣的杜國楹，以及他一手執(zhí)掌的小罐茶品牌。

一· 杜國楹——小罐茶之前的職業(yè)生涯

1. 教師時期（1992-1994年，19-21歲）

1992年，出生于1973年19歲的杜國楹從一所師范學校畢業(yè)。教初中得有大專以上文憑，杜國楹便自學高數(shù)，備戰(zhàn)成人高考，報考鄭州大學本科廣告專業(yè)。

之后到家鄉(xiāng)河南省周口市西華縣的某所中學，教了兩年初三化學，兼任初三班主任，次年還成為了學校團委書記。

1994年年底，不甘心這樣一輩子的杜國楹，領了最后一個月151塊錢的工資就從學校辭職下海。

2. 銷售時期（1995-1996年，22-23歲）

1995年，在鄭州培訓了3個月后，杜國楹就去了天津，拿著350元工資，做銷售。當時的市場還很初級，兩三個月，杜便把7個終端拓展到100多個。

不久增長遇到瓶頸，他耗時一個月說服上級申請了2000元預算，在那個廣告的蠻荒年代，嘗試起了投放電臺廣告，不想直接在一天內創(chuàng)下遠超原來一個月的業(yè)績。

當年還拿到了49萬獎金——這在當時可是一筆不小的收入。一年半之后，他已是公司的銷售冠軍。這段廣告試水經歷，徹底刷新了他對廣告的認識。

3. 背背佳創(chuàng)業(yè)期（1997-1998年，24-25歲）

1997年，帶著這段營銷認知和獎金積蓄，24歲的杜國楹開始創(chuàng)業(yè)。那年夏天，他從天津大學物理系教授袁兵手中，買下一項剛好是他之前所經營的“優(yōu)化版”矯正帶相關專利。

次年，由這款專利化身而來的叫做“背背佳”的產品，在杜國楹豪擲10萬投放報紙、電臺的猛烈攻勢下，在市場上狂銷4.5個億。年僅25歲的杜國楹，一舉晉級億萬富翁。

4. 從巔峰到低谷的負債期（1999-2003年初，26-30歲）

1999-2000的這兩年里，第一次創(chuàng)業(yè)的首戰(zhàn)告捷，讓他有些眩暈飄飄然，開始大肆盲目投資各種項目。

比如沒做調研就上馬廣告和代言的矯姿內衣，比如有季節(jié)和區(qū)域限制、未經實地驗證的“實驗室專利成果”東北保暖鞋。結果無一例外全虧了進去，從背背佳積攢的過億財富轉眼賠光了不說，反倒倒欠了4600萬。

與此同時，背背佳也遭受負面的質疑，加上資金鏈斷裂，業(yè)務不如往昔。日后的他回想這段時期坦言，“這時，我覺得營銷無所不能，成為一個典型的、徹頭徹尾的營銷主義者?！?/p>

自2000年11月起至2003年5月份，杜國楹沒有聽從律師的建議申請破產，而是頂著巨大壓力持續(xù)還債，包括把辦公室從北京的CBD撤回鄭州窩了一年縮減開支，同時一個合伙人帶著隊伍做醫(yī)療器械代理會銷還賬。直到做好記星時，兩年多的時間里還了800多萬，還欠著3800萬。

5. 好記星創(chuàng)業(yè)期（2003-2005年，30-32歲）

2003年春節(jié)，在鄭州與朋友吃飯時見到的單詞記憶機啟發(fā)了杜國楹。當時中國加入WTO還不滿兩年，社會出現(xiàn)了一陣學習英語的狂潮，市面陸續(xù)出現(xiàn)多款電子詞典類產品。瞄準這一窗口，他回去東拼西湊，湊了46萬塊錢，組建了背背佳時期的幾人小團隊，開始籌備學習機項目。

在此之前，他們還從未涉足消費電子領域。杜國楹就拿著這個產品和加入單詞記憶法的改進創(chuàng)意，去找代工廠進行產品設計，貼牌生產，幾乎把籌來的錢全部花進去，包括第一期的廣告。

2003年5月28日，“好記星”在濟南上市，而后殺向全國。有了正向效果反饋之后，杜國楹緊接著聘請彼時熱門的外國友人“大山”作為代言人；再到后來收購名人公司，完成產品從工業(yè)設計到技術的呈現(xiàn)。當年，好記星銷售額即突破2億元，到2005年已累銷32億元。

6. 產品經理歷練期（2005-2009年，32-36歲）

2005年，時值電視購物如火如荼，認識到產品重要性，還清債務的杜國楹，便把背背佳和好記星打包賣給當時國內最大的電視購物公司，橡果國際。

杜國楹與橡果國際成立合資公司，營銷方面交給橡果國際，自己則投入產品之中，那個階段的他，一心想成為中國最牛的產品經理。

直到2009年，感覺自己作為產品經理已經歷練得差不多之后，又恰逢雙方理念不合，方從橡果國際辭職出來，重新創(chuàng)業(yè)。

7. E人E本創(chuàng)業(yè)期（2009-2013年，36-40歲）

2009年，杜國楹創(chuàng)立E人E本。作為一位勤勉非常的筆記本消耗大戶，早從2004年左右他就盯上電子墨水屏，想做個數(shù)字記事本，于是這次創(chuàng)業(yè)就做了針對商務人群的E人E本。

在得到總編輯李翔所著的《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹在訪談間聊起：“我一周可以用掉一個本子”；在自稱是杜國楹校友兼教師前同事，黃文通所寫的《我認識的杜國楹》一文中，其寫道：“2005年……在他辦公室，我看到他記的工作日記，有近100多本……10多年一天不落”。

但這個杜國楹為自己而做的產品，是一次不客觀的“非正常需求”；更雪上加霜的是，在E人E本上市之前，3G出了，安卓來了，上市后三個月，iPad也在這一時期發(fā)布了。整個市場形勢在那一年發(fā)生天翻地覆的變化。

眼見這個降維打擊的“程咬金”出現(xiàn)，杜國楹加緊步伐邀請馮小剛、葛優(yōu)做代言，截至2013年賣出45萬臺。盡管E人E本比iPad先一步面世，定位也與iPad不是一回事，但仍然不免常常被人拿來與iPad對比，被當成國產Pad受諸多詬病，不是長久之計。

8. 茶項目調研 &8848手機創(chuàng)業(yè)期（2012-2016年，39-43歲）

2012年，在杜國楹決定將E人E本出售的同時，一直喝茶、琢磨過茶，本身也是老茶客的他，這次帶著一支十幾人的創(chuàng)業(yè)團隊上了茶山，開始著手茶項目的調研——這比他后來的8848手機項目開始得還要早。

2013年，E人E本被以14.5億元的價格，賣給早在2011年就在接觸，主做2B業(yè)務的國企清華同方。公司賣了之后，杜國楹做茶，早年在做好記星學習機時收購的名人公司，還余留下200多人的研發(fā)團隊。為了讓這群更擅長2C消費電子的人有事可做，杜同步啟動了8848手機項目。

2015年，打磨了兩年的8848手機發(fā)售，定位高端商務人群，請來王石做代言。8848手機三年賣了40萬部，收入7億元。

2016年，8848手機走上正軌，杜便把這個公司做成了合資公司，讓管理團隊持股40%，把這個項目主要交給老團隊，自己從此潛心投入了中國茶之中。這一年，杜國楹也已43歲，進入不惑之年。

二· 杜國楹——職業(yè)生涯前半段小結

1. 縱觀杜國楹開始做茶前，

總計長達20年的職業(yè)生涯

這20年間，杜國楹憑什么東山再起？之后屢戰(zhàn)屢勝、“見好就收”的成功經驗又是源于什么？那它顯然是一個幾乎難以復刻的“天時地利人和”的結果，但也有許多值得我們?yōu)橹钏己蛯W習的地方。

（1）定位和投放的營銷功底：

自從杜國楹在天津當銷售時，認識到廣告的威力之后，他開始系統(tǒng)研究營銷傳播。從《中國經營報》《銷售與市場》的基礎資訊，到《定位》《營銷管理》的經典理論逐個自學。

在市場趨勢的加持下，借助敏銳的用戶洞察，日漸嫻熟的產品定位方法，還有每次明星代言式廣告內容和飽和式投放的作用下，一個善于差異化定位，日后人們口中的初代“營銷大師”日漸形成。

（2）結合用戶需求“倒做”的產品思維：

正是由于他一開始首先是個營銷人，后來從營銷人轉型成為營銷型產品人，讓他在做產品時，有了一切從需求、場景出發(fā)，更落地的用戶視角。

有了“倒做”的產品思維，有了對產品設計體驗的重視，加上行之有效的定位和營銷傳播一條龍，使得他在后來的幾個創(chuàng)業(yè)項目中幾乎無往不利。

（3）傳統(tǒng)廣告黃金時代的傳播紅利：

更重要的是，他也是那個傳統(tǒng)廣告黃金時代的紅利擁有者。

借助明星代言的廣告內容，傳統(tǒng)紙媒、電視、電臺等大行其道的“信息中心化”傳播媒介，通過短時間內飽和地毯式的營銷廣告作用，在互聯(lián)網發(fā)展尚不發(fā)達、信息尚未如此碎片扁平的年代，一炮打響的營銷傳播，是比如今容易得多的事。

（4）幾個創(chuàng)業(yè)項目所處的時代紅利：

與此同時，背背佳、好記星這兩個創(chuàng)業(yè)項目，恰好處在恢復高考后的那代人，成長為更加重視子女教育的家長，以及中國加入WTO，全國興起英語熱這樣的時代大背景。

后來的E人E本、8848手機瞄準高端商務人群，市場變幻日新月異，產品、定位沒大錯的情況下，傳統(tǒng)的營銷方式一時之間倒也尚屬有效。

但之后的競爭局面，早已脫離表面上的營銷之爭，而是一個個暗流涌動的產品之爭、技術之爭，甚至生態(tài)之爭。

2. 于是后來，杜國楹為什么會從消費電子行業(yè)轉戰(zhàn)中國茶？

且先不說茶葉市場是一番怎樣的狀況，單說杜國楹本身從消費電子到茶行業(yè)的轉變，那恐怕既是一段“純營銷主義者”的成長之路，也是一段帶著營銷人技術之痛的內心追尋之旅。

（1）   “產品是1，營銷是0”：

歷經背背佳創(chuàng)業(yè)、從巔峰到低谷的這一負債時期，如果說，背背佳和背負巨債，還是杜國楹“營銷主義”的副產品。那么，后來的好記星、E人E本和8848手機這幾款消費電子產品，其實已經讓他漸漸過渡到，一個信奉“產品是1，營銷是0”和產品“倒做”的營銷型產品主義者。

一如杜國楹去年在黃山召開的“小罐茶2022年半年度會議”上袒露的那樣，“為什么（在小罐茶之前每次）賣掉公司，是因為看到底了”。

（2） 追尋內心的創(chuàng)業(yè)之旅：

當杜國楹從橡果國際再度出山創(chuàng)業(yè)，此時早過而立之年的他，除了做8848手機，是為了給當初收購的消費電子研發(fā)團隊找點事做，其他兩個創(chuàng)業(yè)項目，E人E本和小罐茶，其實就都已開始循著內心的喜好發(fā)展。比如E人E本是為自己而做的，中國茶是源于自己本身就是常年飲茶的老茶客。

 （3）   營銷人的技術之痛：

面對消費電子領域幾座難以逾越的大山，諸如蘋果，諸如國內的小米、華為，非技術出身的杜國楹不得已放棄了消費電子。

而“中國茶為什么沒有品牌，為什么價格混亂，為什么不能走向世界”這些問題一直縈繞著他。帶著消費電子行業(yè)極致工業(yè)化、標準化的產品思路，杜國楹最終走上了這個自己越深入下去，便越覺得熱愛非做不可的行業(yè)。

三· 小罐茶——從0到1的起盤之路

那么茶，究竟是一門怎樣的生意呢？不知道該不該說，杜國楹一開始是低估了這個行業(yè)的復雜度，還是說，這時的他根本早已不在乎這些，越艱難的高峰，反而越激勵著他去攀爬。

茶為國飲。適逢最近一檔央視綜藝《典籍里的中國》第二季第八期，講到中國乃至世界最早的茶學專著，“茶圣”陸羽所作的《茶經》。

看著節(jié)目中，唐時的“陸羽”以茶會友、以茶著書，一生“精行儉德”，《茶經》一出，幾乎以一人之力，從此把茶從功能性藥食飲品，提升到人文精神的高度，就不由得讓人感慨動容。

自明洪武二十四年（1391），明太祖朱元璋一朝廢除團茶，改茶制為芽茶，也就是葉茶開始，明清以后，飲用葉茶的習慣，更是融入我們祖祖輩輩生活的日常，至今長達數(shù)百年之久。

今時今日，隨著各種新渠道、新客群、新消費、新模式的接連涌現(xiàn)，整個中國茶的市場格局已悄然變換，不可同日而語。

然而，當杜國楹帶領的那十幾人團隊剛剛登上茶山，開啟后來的“小罐茶”創(chuàng)業(yè)項目調研之時，要知道那還是早在11年前，2012年6月20日。

1. 前期調研 &茶葉市場狀況

彼時，放眼整個茶葉市場，如今市面嶄露頭角的新銳茶品牌幾乎無一出世，當時市場上稍有所聞的茶品牌，是天福、中茶、八馬等這批極少數(shù)傳統(tǒng)經典茶企。茶葉“有品類無品牌”的局面，比今時今日要嚴重得多。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會（后簡稱“中茶協(xié)”）數(shù)據(jù)，2012年中國茶葉的內銷總量僅有如今的一半左右。

同樣根據(jù)中茶協(xié)發(fā)布的《2018年中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，直到2017年，總資產超過10億元的茶企竟然只有6家，總資產超過1億元的也僅僅87家不過百，而2017年茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，行業(yè)集中度3之低可見一斑。

在資本市場上，即便時至今日，國內A股主板上市的茶葉股仍然為零；一些經典茶企有如八馬茶業(yè)等，幾度沖擊上市，折戟未果，前途未明。2012年，當時整個國內茶企，僅有天福集團一家獨苗，于2011年在港股主板上市。

一個千億市場規(guī)模的賽道品類，卻并不是很受資本市場的歡迎，是茶產業(yè)鏈本身存在的諸多問題弊病，本就困難重重亟待解決，但從另一個角度上看，問題的面前也確是機遇。

2. 小罐茶頂層設計

底層邏輯：有如阿芙精油創(chuàng)始人雕爺后來振臂高呼的那樣，“每一種消費品都值得重新做一遍?！倍艊簬ьI團隊用了三年半的時間走遍中國核心茶產區(qū)，在洞悉了中國茶行業(yè)發(fā)展滯后遲緩的盲點、痛點后，著手把傳統(tǒng)意義上農產品的茶，找到西方完成工業(yè)化的“咖啡”為行業(yè)對標，轉用消費品邏輯、用科學的視角重新做了一遍。

目標人群上：彼時消費原葉茶的主流客群鮮有年輕人，大概也由于杜國楹后來的幾個創(chuàng)業(yè)項目，瞄準的都是高端商務人群，包括自己本身同樣屬于這類人之一，對于他們的需求痛點最為了解熟悉。因此，當他準備出手做自己的茶葉品牌時，就率先瞄準了這一目標人群。

品牌定位上：于是，一個針對高端商務人群，緣于茶業(yè)信息高度不對稱導致買茶難、好茶不懂價、品質無標準等用戶痛點，滿足他們商務自飲或禮贈送人場景需求的原葉茶品牌呼之欲出。

產品開發(fā)上：循著目標用戶人群、消費場景、需求，一步步往上倒推，目標用戶能接受什么樣的價格，選擇什么樣的原料，進行怎樣的產品研發(fā)與設計，需要什么樣的全產業(yè)鏈支撐。產品做出后，什么樣的渠道模式能接觸到目標用戶，需要什么樣的品牌與推廣等等。產品“倒做”，一路完成產品開發(fā)。

產品設計上：

重視產品設計，是杜預計早在背背佳創(chuàng)業(yè)時期就沿襲下來的習慣。2012年，杜國楹專門找來日本設計大師神原秀夫，設計小罐裝的包裝形態(tài)。前后歷經約2年13稿才最終確定下來，形成“一罐一泡一飲”的環(huán)保鋁制小罐，同時輔以充氮保鮮工藝（大紅袍、白茶、普洱除外）封裝，手不沾葉。

關于品牌名：至此，之前還一直苦于不知道要叫什么的杜國楹，如今根據(jù)這個獨具特色的設計外觀，「小罐茶」，這樣一個“品類即品牌”的品牌名稱已浮出水面。

總體發(fā)展戰(zhàn)略：作為一個產業(yè)鏈構建尚不成熟的行業(yè)，要將過去積弊已深的農產品，扭轉為集約化、標準化、品牌化的消費品，絕非拍腦袋、喊口號就能輕松搞定的事情。

因此，在上市之后第一波茶被賣斷貨的這一同時，一個用科學思維做茶，做有品牌的茶，縱向“全產業(yè)鏈+大研發(fā)”，包括幾年以后提出的橫向到“多品牌+多產品線”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，也在創(chuàng)業(yè)之初就從基因里逐漸浮現(xiàn)出來。

企業(yè)愿景使命價值觀：

無論如何，這都絕非是一個只為賺快錢、追逐短利的人會去做的事，而是需要一點使命感，或者上升到杜國楹所說的價值觀高度，才能始終堅定不移、十年如一日地踐行下來的事。

因此，40歲的杜國楹這次創(chuàng)業(yè)，上來就說這次是要做30年的事業(yè)。這次創(chuàng)業(yè)第一件事就是把企業(yè)的愿景、使命、價值觀梳理出來，而過去是沒有的。

企業(yè)愿景就是，“到2030年，以科學創(chuàng)新與藝術創(chuàng)造，成為國內最具價值的茶類消費品集團。”“做中國好茶、做好中國茶”，用一片葉子溫暖世界就是品牌使命。在杜國楹的小罐茶十周年之際，還對外官宣了“有愛·敢為”這一企業(yè)價值觀。

在他所有關于茶的分享或言談中，無數(shù)次呈現(xiàn)出自己對茶的態(tài)度和熱愛，包括也從不避諱外界對于他以及小罐茶，所有好的壞的各種看法。

3. 小罐茶營銷4P

做消費品，基礎不出科特勒的營銷4P理論。去掉價格（Price）之后，其中的三大基石，就屬：產品（Product）、營銷（Promotion）和渠道（Place）。

在這些方面，有杜國楹數(shù)次創(chuàng)業(yè)之后的工作方法總結，也有這一路創(chuàng)業(yè)過程中積累下來的深厚資源，總之，一切在2016年小罐茶上市之初，還算得上是駕輕就熟。

產品策略：

經歷過背背佳、好記星、E人E本和8848這幾次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在的杜國楹已經是一個深諳用戶，擅長產品定義，從營銷人跨界過去，不折不扣的“產品經理”了。依照他從過往操盤的多個創(chuàng)業(yè)項目總結出來的幾條產品經驗，放到當時整體落后的一眾茶品牌中，足夠他一時大殺四方，甚至震動茶界：

（1）   “產品是1，營銷是0”。一想到當年從巔峰跌到低谷，讓他身負巨債的幾個慘痛教訓，他再也不是那個信奉營銷無所不能的“大師”了。他開始明白“產品是道，營銷是術”，不，不止如此，“產品是1，營銷是0”。沒有前頭那個“1”，營銷什么都不是。因此這一次，他足足花了3年半的時間打磨產品，比以往任何一次都要久。

（2）   產品“倒做”。躬身成為產品經理，并不代表原來的營銷就一無是處、棄如敝履。相反，頂尖營銷人與產品經理的美妙結合，正是當下所夢寐以求的新一代產品經理。從用戶的需求和場景出發(fā)，一步一步倒著往回推，推導至產品的設計、開發(fā)和供應鏈的組織等等，才能做出離用戶最近，市場真正需要的產品。

（3）   重視產品設計美感。也許是源于早年iPad的橫空出世、隔空交戰(zhàn)開始，這個同樣非常重視產品設計的頂級產品經理喬布斯，成了杜國楹“人生唯一的偶像”4；也許要更早追溯到背背佳的Logo設計修改，他不僅在營銷廣告上出手兇狠，在產品設計上更是樂此不疲。如前文所提，比如小罐茶的鋁制小罐是日本設計師設計的；小罐茶的門店，更是直接找了打造Apple Store的設計師Tim Kobe操刀。

（4）   獨特的產品盲測方法。

比如罐子還沒做出來，先把圖放出去試試，不賣貨，就看用戶反應，判斷能不能打動用戶，不行就換。比如在產茶區(qū)、非產茶區(qū)，一線城市、二線城市、四五線城市等各具代表性的五地，分別在沒有任何宣傳的情況下，“冷啟動”盲測消費者買不買單。上市前的產品盲測，僅廣告內容研發(fā)就花費數(shù)百萬；后來消費者在線下門店的幾百條錄音反饋，杜國楹也是一條一條逐個聽完。

價格策略：

說到價格，小罐茶也許并不像如今處在產業(yè)鏈發(fā)展非常成熟的行業(yè)里，相互卷生卷死的新消費品牌那樣，可以在產業(yè)鏈集群、上下游分工非常明確的優(yōu)勢下，突破傳統(tǒng)的產品加價率5。

相反，即便小罐茶一開始銷售的產品還是代工生產的結果，然而它也必須深入參與到產業(yè)上游，去甄別、去篩選、去整合、去推動、去驗證……最終，這其中耗費下來的成本，比他們原預想的還要高。

以致當初判斷每斤預計會賣到3000元左右的茶，最終算下來大概賣到5000元一斤。據(jù)稱，幾年前一個售價6000元一斤的金罐產品，刨除各項環(huán)節(jié)成本，實際凈利潤率僅5%左右，比天福、中茶、瀾滄古茶都低。

說到底小罐茶的價格策略：

1.    除了錨定一個與品牌定位相符的高端茶價格帶；

2.    其最大的策略，就是做到：統(tǒng)一標準、統(tǒng)一價格范圍，降低信息的不對稱化程度。

這個統(tǒng)一價格范圍，確切地說，是背后標準化的產品最終通過「品牌」呈現(xiàn)給消費者；是品牌又最終通過「價格」，或者是不同價格上那些「統(tǒng)一小罐」，讓普通消費者購買時，從此對什么是“安全選擇的好茶”心中有了一把標尺。

需要注意的是，安全選擇的好茶，并不意味著是高性價比的好茶。就如杜國楹所說，“性價比不是商務茶的第一要素，口糧茶才要性價比”。總之，小罐茶在做的是，努力通過做品牌標準化的產品，降低茶行業(yè)對于普通人消費品鑒門檻過高、信息不對稱的問題。

營銷策略：

杜國楹的確是第一代營銷中的佼佼者，但撇除傳統(tǒng)營銷人占盡時代紅利的因素之后，也不去說那些品牌定位、產品定義、心智占領的老生常談，有幾項營銷策略的底層邏輯，是日常執(zhí)行中就值得大力推崇、上來就能用的。

1.    “內容是1，媒介是0”。一如產品策略中的“產品是1，營銷是0”，杜國楹每每出手的營銷廣告，似乎總是一擊必中，那并非完全因為當年中心化的廣告媒介如何有效之功，本質還是源于其廣告內容，在人們需求痛點、甚至人性心理上的精準洞察和內容表達。

2.    內容研發(fā) or 盲測。

如前文產品盲測所寫，它甚至與更源頭的產品設計、研發(fā)過程進行關聯(lián)捆綁。廣告尚未大面積撒網之前，就已通過不同版本的內容，在互聯(lián)網、報紙、電視等媒介輔以小規(guī)模投放實現(xiàn)內測比對，找出各項數(shù)據(jù)反饋最佳的范本，之后才會進行大力推廣。

這本質上也是“倒做”，是內容倒做，是結合真實的市場需求和數(shù)據(jù)反饋倒做內容。等到廣告正式大面積傳播時，才有可能實現(xiàn)一擊必中的效果。

渠道策略：

渠道策略這個板塊，小罐茶則具有太多常人不可復制的特殊性。

很大程度上，它源于杜國楹，早在過往數(shù)個規(guī)模不小的創(chuàng)業(yè)項目中積累下來的強勢渠道資源，使得當他要將小罐茶拓展向全國時，可以通過自身的渠道商資源網加盟一呼百應，快速鋪向全國。

所以這也是為什么小罐茶起盤之時，它是線下盲測，而后甫一上市，又是線下線上渠道全面鋪開不差錢的大手筆。

放在今天一個一無所有的茶品牌（非注重茶空間的新中式茶品牌）創(chuàng)業(yè)小白身上，要先從最重的線下渠道撕開一個銷售口子，甚至創(chuàng)業(yè)初期就動用線下門店去做產品盲測，都是成本更為高昂、優(yōu)先級或并非首選的一個方向。今天換做普通人賣茶，渠道一般可以怎樣切入呢？

1.    前期要做相對低成本的渠道盲測：有微信私域、有預售、有抖音等諸多線上形式。

2.    要選定優(yōu)先切入的銷售渠道：沒有線下門店資源的，多半會先從能輻射全國、沒有商圈地域范圍限制的各種線上DTC（Direct to Consumer，直接面對消費者）渠道入手。根據(jù)自身團隊能力結構或已有資源，可以是發(fā)力抖音，也可以是淘寶、微信小程序等。

3.    之后再在品牌發(fā)展的不同階段：逐步去完善線上下多渠道布局，先聚焦、后拓展，先做減法、后做加法，更為上策。

說回杜國楹和小罐茶，得益于他與渠道商多年的合作往來，他在線下渠道代理經銷商體系管控方面的這套經驗，可以學習效仿，以備不時之需：

1.    品牌方提供“保姆式”服務。品牌方給經銷商提供的是“保姆式”服務。比如小罐茶高峰時，兩個月就開一次全國經銷商會，就地開樣板會，就是高頻地不斷總結經驗，不斷復制好的模式，一生三，三生百。

2.    奉行“傻瓜式”操作。代理商說來簡單，奉行的是能更好落地的“傻瓜式”操作。品牌總部把策略制定得清清楚楚，能照著做，不踩坑即可。同時品牌把樣板案例經驗挖掘出來，全國經銷商開會，經銷商現(xiàn)場觀摩，總結分享，如此，把經驗推向全國。

四· 小罐茶––幾段里程碑發(fā)展概覽

自此，小罐茶的根基已經打好，此后，小罐茶就帶著杜國楹對于整個茶行業(yè)的使命與期待，開始市場上的南征北伐。讓我們再次回到時間線上，看看小罐茶誕生以來的這十多年，它又經歷了怎樣的波瀾起伏、驚濤駭浪呢？

1. 小罐茶初調研及上市期（2012-2016年，杜39-43歲）

 2012年6月20日，第一支尋茶隊伍已經正式進山開啟調研。杜國楹帶著十幾個人的創(chuàng)業(yè)團隊，遍訪中國茶葉主產區(qū)，拜訪茶農、制茶師、每一個茶葉大縣的茶葉管理局主管官員和茶學專家。

團隊上山三個月后，杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝，前后歷經兩年13稿，直到2014年年底確立了小罐形態(tài)。

2013年，本想做“有機茶”的杜國楹考察后碰壁，最終找到了“大師茶”的落腳點——與八位大師聯(lián)手，呈現(xiàn)出了一個讓普通消費者一聽就知道是好茶、高端茶的代名詞。

2014年12月，北京小罐茶業(yè)有限公司正式注冊成立，這個品牌和企業(yè)從此有了姓名。

2015年10月1日，率先在重慶開出第一家店，全國五店“冷啟動”小罐茶產品盲測。沒有廣告，不允許任何宣傳，就想看看消費者買不買單。試到春節(jié)的時候，一個店已經賣到20多萬元。

2016年7月，小罐茶自主研發(fā)的茶行業(yè)第一條全自動化鋁罐罐裝生產線投入使用。8月，小罐茶旗艦店正式開店。10月，花費1000萬元設計費，由蘋果設計師設計的小罐茶Tea Store正式開業(yè)，金罐正式上市。3個月后，小罐茶門店從北京開到拉薩。

2012-2016年產品上市，從最開始的10幾號人，到上市時的50來號人。人員工資、差旅費，加上產品設計費、打樣費，再到廣告研發(fā)費，沒有一間廠房，從開啟調研到產品上市的幾年下來，已經花費了7000萬元。其中，僅廣告研發(fā)內容測試一項，就占據(jù)500-1000萬。

2. 小罐茶賣貨20億上升期（2017-2018年，杜44-45歲）

2017年

在銷售推廣上，春節(jié)期間小罐茶的銷售日漸有了起色，已經一天能賣到20萬元，春節(jié)一過又開始走向下坡。之后與羅輯思維合作，將單日銷售額再拉到新的高峰將近200萬。與此同時，小罐茶開始正式投放央視廣告，并持續(xù)迭代廣告片內容，到6月份推出新的廣告片終于達到最好的內容版本，小罐茶就此一炮而紅。

在營銷跨界上，今年6月，小罐茶聯(lián)合電影版《三生三世十里桃花》打造兩款限量版茶品。12月再與嚴歌苓合作，出品《芳華》衍生IP限量珍藏版；同月，小罐茶還現(xiàn)身全球外交官中國文化之夜成為指定禮茶。

在品牌背書上，10月，年輕的小罐茶，被中國茶葉流通協(xié)會評為“2017中國茶業(yè)最佳營銷企業(yè)品牌”；12月，在中國食品企業(yè)社會責任年會中成為百強企業(yè)，被羅博報告評為年度影響力茶品牌。

在產業(yè)鏈構建上，小罐茶本年度獲得了10億元融資，全部用在購買工業(yè)設備和建設工廠方面。12月28日，由建筑設計師胡哲設計，總投資15億元的行業(yè)首個智能化工廠——小罐茶黃山中央工廠正式開工。

2017年一整年下來，小罐茶最終實現(xiàn)7億營收。

2018年

在銷售推廣上，建立在過去一年積累的成功經驗和過往資源基礎上，小罐茶持續(xù)向全國線下布局拓張。

在營銷跨界上，3月，小罐茶與陳漫、陳喬恩打造時尚大片；7月再與電影《邪不壓正》推出聯(lián)名禮盒。

在品牌背書上，今年11月，小罐茶再次被中國茶葉流通協(xié)會評為“2018中國茶業(yè)品牌傳播力十強企業(yè)”及“中國茶葉百強企業(yè)”。12月，還獲得SICQ品質優(yōu)秀獎，被羅博報告評為“年度品質生活典范茶品牌”。

在產品鏈的持續(xù)構建上，小罐茶內部今年成立了兩大研發(fā)中心——“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”。同年12月20日，與全球智能制造領軍企業(yè)西門子達成了戰(zhàn)略合作。2018這一年，小罐茶最終以超20億元的全年營收規(guī)模收官，上市兩年多即進擊成為中國茶葉品牌零售額之首。而它正在沖擊上市至今未果的同行們，據(jù)招股書，同一年知名茶企八馬茶業(yè)、瀾滄古茶營收分別只有7.19億元、3億元。

3. 小罐茶輿論疫情低谷期（2019-2021年，杜46-48歲）

2019年

2019開年的1月，“小罐茶·大師作”廣告的炒茶爭議風波一觸即發(fā)，公司銷售深受影響。但其他各項工作仍在焦頭爛額的危機公關輿論重壓下，一邊有條不紊地持續(xù)著。

在新品發(fā)布上，5月，小罐茶多泡裝正式發(fā)布，以此滿足消費者自飲需求。

在營銷跨界上，1月，小罐茶聯(lián)合故宮食品打造“奉旨喝茶”隨享禮盒；9月，與電影《我和我的祖國》推出特別定制款；12月，再攜北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大紅袍·味士忌”——“天下第一福”新年定制茶。

在品牌活動中，5月，小罐茶在全國范圍開啟“萬里挑一·萬幸有你”萬人品鑒大會；5月10日-12日，亮相北京三里屯“有間國潮館”；7月，小罐茶在山西省汾陽市賈家莊舉辦“中國最美村宴”；12月，小罐茶多泡裝參展2019中國(深圳)國際秋季茶產業(yè)博覽會。小罐茶開始在各大線下品牌活動頻頻亮相。

在品牌背書上，8月，小罐茶已成為這幾年中國茶葉流通協(xié)會的?？停」薏杓t茶被其評為“2019(春季)茶葉超級單品”；11月，在中國食品安全年會獲評“科技創(chuàng)新十佳案例”“社會責任領軍企業(yè)”；12月，還成為了輕松籌2019年度公益責任品牌等。

在產業(yè)鏈板塊，小罐茶開始加大茶園端的建設。同年8月，小罐茶聯(lián)手IBM花費兩年共同打造的“AI挑茶機器人”，在2019世界人工智能大會亮相。

2019年，因遭受輿論爭議的影響，原本即將實現(xiàn)扭虧為盈的小罐茶，未能實現(xiàn)預期的增長不升反降，此后兩年營收數(shù)額不詳。

2020年

2020年1月，前一年的輿情尚未平復，轉眼又是始料未及的疫情爆發(fā)，遭受雙重重創(chuàng)的小罐茶收入可謂江河日下，直到下半年才慢慢有所恢復。盡管如此，本月，小罐茶向中國紅十字基金會（以下簡稱“紅十字會”）捐贈100萬元現(xiàn)金及100萬物資，用于協(xié)助抗擊新型冠狀病毒疫情。

在新品發(fā)布和跨界合作上，4月，主打年輕群體的彩罐系列產品上市，同時攜手《三十而已》女主角顧佳的扮演者童瑤，擔任小罐茶CCEO（首席教育官）。

在品牌活動上，5月，小罐茶聯(lián)合五芳齋，在北京市三里屯梧桐plus打造“心意局·潮端午”品鑒活動以茶會友；7月，聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會、人民網·人民健康共同發(fā)起“振興中國好茶公益助農行動”。

在品牌背書上，小罐茶的茉莉花茶、銷冠紅茶、龍井茶等獲得不同獎項。與此同時，1月，小罐茶在中國經濟發(fā)展高峰論壇被評為“2019中國經濟十大創(chuàng)新力企業(yè)”；6月，成為黃山“納稅十強企業(yè)”。本年9月，小罐茶獲評艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2020中國茶葉品牌線上發(fā)展排行榜單TOP30》第1名。

在企業(yè)公益上，除了今年向紅十字會的疫情捐贈，本年7月，小罐茶還聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會開展“振興中國好茶公益助農行動”，推出四款公益茶助力鄉(xiāng)村振興。

遭受輿情和疫情的雙重打擊之后，小罐茶加速了整體上游投入和新品牌推出的計劃。原本正在醞釀著泡茶機和生活茶項目，這次再加上了茶飲料和茶飲店兩個項目的相關設想。

只是事后證明，據(jù)杜國楹的小罐茶2022年半年度會議中透露，籌備了1-2年，最終投入三四千萬元的茶飲料、茶飲店項目，不僅多一個品牌就多一項品牌建設的浩大工程，更是一個不能與原葉茶所積累的供應鏈和渠道高度共享和資源聚焦的適配項目。

與此同時，十年前杜國楹對未來年輕人是否喝原葉茶的隱憂，如今也已煙消云散，因此最終還是忍痛叫停。

2021年

在渠道布局上，截止至2021年小罐茶共在全國開設門店1200余家，基本實現(xiàn)全國覆蓋。

在新品發(fā)布和跨界合作上，10月，小罐茶全新產品線——小罐茶·悅系列生活茶正式上市，并宣布演員王凱成為悅系列生活茶代言人。作為主打商務禮贈場景需求的小罐茶，也在每逢春節(jié)前后、端午節(jié)、父親節(jié)和中秋節(jié)等節(jié)點推出各種主題禮盒。

其它跨界合作中，6月，小罐茶與《和平精英》夢幻聯(lián)動，推出定制空投箱禮盒；7月，小罐茶與蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，聯(lián)名推出多種口味夏日限定“茶淇淋”，還一同舉辦線下高端品鑒會等。

在品牌活動中，4月，小罐茶以官方指定用茶身份，亮相2021博鰲亞洲論壇；12月，小罐茶獲經濟觀察報2021數(shù)字化轉型與創(chuàng)新百強峰會“2021年度卓越創(chuàng)新企業(yè)”。

在品牌背書中，小罐茶的個別產品，以及小罐茶品牌本身，也頻頻摘獲各大媒體、新媒體的諸多獎項，出現(xiàn)在各名目榜單之上。

在企業(yè)公益上，今年7月適逢河南特大水災，小罐茶捐贈500萬元款物，并與中國扶貧基金會聯(lián)手助力災后河南的鄉(xiāng)村振興建設。

2021年6月20日，小罐茶九周年之際，杜國楹還在自己的同名公眾號上，對外官宣了“已經在生活茶、茶飲料、茶飲店，甚至泡茶機等創(chuàng)新賽道上做好了布局”，“面向用戶，滿足不同人群不同場景下的飲茶需求”。同時，“示范有機化種植（農業(yè)）；依托非遺技藝，不遺余力地持續(xù)推進各大品類的工業(yè)化、標準化、智能化制造水平，做強全產業(yè)鏈”。

2021年8月底，杜國楹對外呈現(xiàn)了經過近一年、超過8次管理層通宵共創(chuàng)之后，挖掘的小罐茶DNA及企業(yè)核心價值觀——有愛·敢為。同月，呼應企業(yè)核心價值觀的1小時中秋長片，《記在心里的名字 感謝》在全國16城電梯投放放映。

2021年，漸漸走出輿論和疫情陰影下的小罐茶，據(jù)相關媒體報道，本年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右，但對比2018年已近乎腰斬。

4. 橫縱向戰(zhàn)略布局期（2022年至今，杜49-50歲）

2022年

在新品發(fā)布上，小罐茶開始深入挖掘不同人群（如君子系列、Huā系列等不同系列）、不同節(jié)點（如春茶采摘及各大節(jié)日節(jié)點）、不同組合（如十大名茶組合茶）的各項禮盒、套裝或單品。

在跨界合作中，小罐茶春茶與農夫山泉泡茶水互推；小罐茶與五糧液聯(lián)名共鑄來自東方的禮物 ，禮贈外交官等。

在品牌活動和關聯(lián)公益項目中，今年1月的百匠百?；顒宇H為盛大。分別由100位國粹傳承人手工打造而成的“小罐茶×百匠百福國粹作品展”亮相長城。次月，百匠百福 24,000枚數(shù)字藏品上線1分鐘售罄，并將線上全部收益，用以中國婦女發(fā)展基金會的“天才媽媽”非遺保護公益項目。

2022年6月20日，小罐茶十周年，杜國楹一個人在黃山超級工廠直播了一場“科學做茶匯報會”；同時內部的半年度會議中，十周年正式開啟多品牌、渠道模式和茶文化板塊的戰(zhàn)略布局。

在多品牌戰(zhàn)略上，原本早期小罐茶還在嘗試價格下探，并不想做太多的品牌，畢竟品牌要做好，每一個都是浩大的工程，但事后看來沒有辦法。于是，除了“一罐”（小罐茶），現(xiàn)再加上“一袋”（茶幾味）、“一餅”（年跡）、“一機”（C.TEA.O）總共4個品牌，提供覆蓋全場景、全人群的原葉茶品類解決方案。

在渠道模式上，早年在煙酒分銷店上碰壁的實踐，啟發(fā)了杜國楹探索從品牌到品類解決方案的渠道模式，開一個“小茶生活”多品牌集合店，做全價格帶、全品類的解決方案，而不再是一個單一的小罐茶。換言之，某種程度上或即等同于，中國茶葉能不能做出一個類似美妝集合店的WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等類型的新銳茶葉集合店。當然，目前看來，小茶生活主要銷售的還是小罐茶集團下的幾個品牌。

在茶文化上，茶行業(yè)從來不缺博大精深的茶文化，然而它缺的是如何做到深入淺出、化虛為實，如何做到更好的弘揚和更當代的人文表達。它不僅需要復古，更要顛覆與創(chuàng)新，才能實現(xiàn)更好的茶文化傳承。

五· 綜上小結——杜國楹和小罐茶

至此，關于杜國楹與小罐茶的故事接近尾聲，伴隨著他創(chuàng)下的小罐茶已經迎來了下一個新十年的征程，飽受爭議的杜國楹，實際已經完成了他職業(yè)生涯歷時最久的一次逆轉。這次，他終于找到了自己能夠持續(xù)深耕、奉獻余生的事業(yè)。

只是，源于茶行業(yè)本身的水太深、問題太多，也源于時代的逐漸變化，這次杜國楹做小罐茶，實際上是做得一路頗為坎坷。在此，讓我們簡單看看杜國楹做小罐茶，有哪些做得好的點，以及哪些問題。

做得好的地方：

1.    不得不說，杜國楹作為一個剛進來連紅茶、綠茶都不知怎么長的門外漢，反而發(fā)現(xiàn)行業(yè)問題，成為首個把茶葉從非標體系6的“農產品”拯救出來，轉用標準化的“消費品”邏輯和科學的視角來做茶品牌的人，給這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來了顛覆性的思考和深刻影響，甚至“鯰魚效應”7不可謂不大。

2.    作為第一代營銷廣告人，他把品牌定位、產品定義等傳統(tǒng)廣告技能幾乎發(fā)揮到極致，同時從多段創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)中得出的“產品是1，營銷是0”與產品“倒做”的營銷型產品思維，某種程度上，給新時代的品牌創(chuàng)業(yè)者很多啟迪。

有待思考的問題點：

1.  成本高昂：源于茶產業(yè)鏈生態(tài)的不健全，也源于這次杜國楹對小罐茶幾乎不計成本傾注的心血，作為茶業(yè)標準化開局者，預計讓小罐茶在產業(yè)鏈調研和前期產品開發(fā)的投入上，比一般的創(chuàng)業(yè)項目要高出許多。某種意義上，或讓小罐茶的產品成本和定價不得不有一定程度的水漲船高。加之后來遇到意料之外的輿情與疫情影響，至今尚未盈利。但這種立足產品，對產品深入鉆研的態(tài)度，仍是值得為之贊許的。

2.  線下為重的渠道布局：有賴于杜國楹過往積累的豐富渠道商資源，的確讓小罐茶在上市初期通過加盟店策略即迅速鋪向全國。但也是這樣線下為重的渠道布局，讓小罐茶在抗擊疫情風險性面前變得相對脆弱。實際上，在小罐茶與羅輯思維合作的同時，2017年公眾號等內容電商異軍突起，2018年前后國內移動電商勢如破竹，2019年淘寶直播興盛，2020年抖音電商爆發(fā)……新渠道層出不窮。雖然小罐茶也有線上渠道布局，但沒能更好地深入挖掘線上的多重渠道紅利，似乎它的基因就偏重在線下。

3.   “營銷大師”的營銷方式漸漸失靈：過去的“營銷大師”，在互聯(lián)網新消費浪潮下的營銷方式漸漸失靈。其花在產品、供應鏈上的精力顯然遠遠超過營銷、運營。比如，商務禮贈和節(jié)點場景是否深入打透、產品組合矩陣是否足夠需求多元、線上渠道運營是否足夠精細化、資源整合是否充沛和充分閉環(huán)等等。一些營銷空有情懷，但實際對產品銷售并未形成完整閉環(huán)產生助益，堪稱資源浪費。

4.  多品牌戰(zhàn)略是否適合現(xiàn)在啟動是個問題：或許之前的確是疫情影響和十周年的迫近，加速催生了杜國楹對于多品牌戰(zhàn)略的布局。且不說在茶飲料、茶飲店兩個項目上的探索耗費了不少時間和金錢，如今4個品牌+1個集合店，小罐茶一個品牌尚且也只是做到初步的模式打通，在如今新渠道、新模式等日新月異的狀況下，能很好地實現(xiàn)經驗復制迭代和各方兼顧嗎？其中面臨最大的隱憂恐怕是資源不聚焦，沒有放好優(yōu)先級最終都做不好。

5.    最后值得思考的是，小罐茶實際上更偏向“大師技藝的工業(yè)化”，是茶行業(yè)真正的“全產業(yè)鏈工業(yè)化”嗎？小罐茶更加自閉環(huán)的工業(yè)標準化，可能的確可以在單一品牌、單個SKU上，實現(xiàn)確保品質穩(wěn)定下的產能最大化；毫無疑問，它也給整個行業(yè)，對如何做工業(yè)化、標準化的茶，示范出了一種全新的解答。只是，它可能與推動上下游的全產業(yè)鏈工業(yè)化會有所不同。

文中注釋

1. 7萬茶企不敵一個立頓：出自2008年新華社報道標題《中國七萬茶企不敵一個立頓》。

2. 工業(yè)化消費品：是指以行業(yè)或品牌的標準，做出讓用戶更便于使用的產品。

3. 行業(yè)集中度：是衡量某個行業(yè)市場結構集中程度的指標，用來量化前N家最大企業(yè)在市場上所占的市場份額，以反映企業(yè)數(shù)目和規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。

4. 杜國楹“人生唯一的偶像”喬布斯：出于李翔《詳談：杜國楹》一書，“產品和產品經理”章節(jié)。杜國楹說，“互聯(lián)網公司有很多優(yōu)秀的產品經理，最讓我景仰的肯定還是喬布斯。人生唯一的偶像，十五年來沒變過?！?/em>