文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
凌晨3點(diǎn)，詹詹已早早起床坐在化妝鏡前，為一天的直播做準(zhǔn)備。詹詹是一名00后，畢業(yè)于浙江傳媒大學(xué)中英雙語(yǔ)播音專業(yè)，現(xiàn)在，作為一名TikTok跨境電商主播，詹詹每天都會(huì)以活力四射的形象出現(xiàn)在鏡頭前。
北京時(shí)間凌晨5點(diǎn)，對(duì)應(yīng)紐約時(shí)間下午5點(diǎn)，在這個(gè)黃金時(shí)段，詹詹準(zhǔn)時(shí)在TikTok開(kāi)播。坐標(biāo)浙江杭州，詹詹直播所在的這棟寫(xiě)字樓中，里面80%的租戶都是做電商行業(yè)的，格子間中也不乏像詹詹這樣凌晨起床直播的跨境電商主播。
過(guò)去幾年，TikTok一路乘風(fēng)破浪，進(jìn)擊多個(gè)國(guó)家地區(qū)，其中的跨境電商直播也應(yīng)運(yùn)而生。2023年年底，有消息稱，TikTok將在2024年沖擊500億美元GMV目標(biāo)，其中北美將肩負(fù)起175億美元的重?fù)?dān)，占比達(dá)到三分之一。
盡管從去年開(kāi)始，TikTok屢陷封禁風(fēng)波，但對(duì)于跨境電商從業(yè)者而言，這片沃土依舊值得開(kāi)墾。與此同時(shí)，這個(gè)新興行業(yè)，也為不少英專生、留學(xué)生創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)。
01 留學(xué)五年，我在TikTok賣(mài)爆米花機(jī)
在TikTok直播，英語(yǔ)是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之一。
此前，英語(yǔ)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生除了考公、考研、出國(guó)留學(xué)，在就業(yè)方向上一般會(huì)選擇教育或者外企。而當(dāng)TikTok興起之后，英專生和留學(xué)生的就業(yè)路又多了一條。
湫湫是北京某211院校2024級(jí)畢業(yè)生，在身邊同學(xué)還在嘗試英語(yǔ)家教當(dāng)兼職時(shí)，她已經(jīng)早早試水了TikTok直播帶貨。
“起初以為做主播會(huì)很賺錢(qián)，在Boss直聘上找工作時(shí)，不少主播的薪資會(huì)標(biāo)注一天1000-1500元。但真正做了才發(fā)現(xiàn)，算下來(lái)，一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的主播賺得其實(shí)不如家教或者教培多?！变袖袑?duì)《豹變》表示，“在北京，即使是大學(xué)生家教，家長(zhǎng)也愿意付至少150元的時(shí)薪，但是兼職TikTok帶貨的話，一開(kāi)始時(shí)薪100塊都不到，經(jīng)驗(yàn)比較少的全職主播，一般在6000元底薪加提成?！?/p>
另外，據(jù)《豹變》了解，直播電商行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的杭州兼職主播的平均薪資會(huì)高一點(diǎn)，大概在130-200元。
湫湫直播帶貨的地區(qū)是東南亞，基本沒(méi)有太大的時(shí)差，但工作時(shí)間基本也都在晚上，熬夜同樣是兼職主播的日常。湫湫的時(shí)薪并不包括背稿子、了解產(chǎn)品、選品、化妝和復(fù)盤(pán)的時(shí)間，只算攝像頭打開(kāi)到完播的時(shí)間，從晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)，連續(xù)帶貨4個(gè)多小時(shí)，每天下班時(shí)，湫湫都會(huì)拖著疲憊的身子回到宿舍。
還在讀大四的湫湫將主播作為自己實(shí)習(xí)路上的一次嘗試，雖然最近她拿到了哥大和賓大的Offer，但湫湫還是決定進(jìn)入大廠實(shí)習(xí)。她表示：“兼職主播可能更像是一種體力活，比起在直播間賣(mài)力，我更希望自己將來(lái)能夠做更加完整的策劃或者運(yùn)營(yíng)工作，所以還是想在各行各業(yè)多探索一些?！?/p>
“給老外整活之我在TikTok賣(mài)爆米花機(jī)”“重生之我在TikTok賣(mài)衛(wèi)衣”“留學(xué)五年研究生畢業(yè)之我在TikTok賣(mài)杯子”，與湫湫不同，引人注目的標(biāo)題記錄了全職主播楊楊在TikTok直播的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。如今，她已經(jīng)從主播晉升為這家直播公司的合伙人。
“最早是在央視的一條短新聞上了解到這個(gè)行業(yè)，一個(gè)小女孩在鏡頭前講著流利的英語(yǔ)，將貨物賣(mài)到國(guó)外?！眮?lái)自河南鄭州的跨境電商主播楊楊回憶。
2022年，她因?yàn)橐粭l短短的資訊了解到這個(gè)行業(yè)，今年，在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有不少成熟的TikTok主播在分享自己的帶貨經(jīng)驗(yàn)，楊楊也是其中一員。
疫情開(kāi)始前，從英國(guó)留學(xué)五年后回國(guó)的楊楊在家鄉(xiāng)做著一份穩(wěn)定又賺錢(qián)的工作——雅思老師。當(dāng)疫情和教培行業(yè)收縮撞到一起，原本平靜的湖面上被投了一個(gè)石子，楊楊安穩(wěn)的生活也面臨著挑戰(zhàn)。于是，在關(guān)注到海外直播后，開(kāi)朗健談的楊楊便心動(dòng)于站在鏡頭前成為一名主播。
“起初入職了一家教中文的公司，算是從娛樂(lè)主播入行，日常工作是在TikTok上教外國(guó)人唱歌、說(shuō)繞口令，最終引流到買(mǎi)中文課程上。后來(lái)轉(zhuǎn)向了帶貨，收入分成也從禮物變?yōu)镚MV?！睏顥罡嬖V《豹變》。
身份的轉(zhuǎn)變也帶來(lái)工作體驗(yàn)的改變。在娛樂(lè)性質(zhì)的直播間里，楊楊的場(chǎng)觀輕輕松松可以上百，但是做起直播帶貨時(shí)，場(chǎng)觀僅僅基本穩(wěn)定在二十到三十人。與此同時(shí)，銷量的壓力也隨之而來(lái)。
02 入行容易，留下難
一份簡(jiǎn)歷、一段3分鐘的英語(yǔ)介紹視頻、一次上播面試，基本就可以獲得一份TikTok英語(yǔ)主播的兼職工作。從兼職主播到全職主播，底薪加提成的薪資模式讓詹詹月薪能拿到5萬(wàn)多，但正如詹詹所言：“TikTok主播入行簡(jiǎn)單，難的是后面對(duì)意志的考驗(yàn)?！?/p>
首先，和任何直播形式一樣，突發(fā)狀況難以避免，而能夠隨機(jī)應(yīng)變的語(yǔ)言能力僅僅是成為一名合格的TikTok主播的第一關(guān)。
楊楊在帶新人主播的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多英語(yǔ)口語(yǔ)很好的畢業(yè)生，在直播時(shí)經(jīng)常讀不懂用戶的評(píng)論?！爸辈ラg中口語(yǔ)化的表達(dá)和課本上天差地別，有的時(shí)候他們的話沒(méi)頭沒(méi)尾、沒(méi)有主語(yǔ)賓語(yǔ)，并且時(shí)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的各種縮寫(xiě)，如果沒(méi)有海外生活的經(jīng)驗(yàn)，很多主播難以應(yīng)對(duì)這些情況?！?/p>
楊楊觀察到，去年TikTok上還有很多英語(yǔ)很蹩腳的主播，但今年越來(lái)越多人關(guān)注到這個(gè)賽道后，基本上能夠見(jiàn)到的主播口語(yǔ)都非常流利，日常交流非常順暢。
除了能夠讀懂用戶的評(píng)論，對(duì)于帶貨而言，最重要的是能夠清楚地介紹商品。楊楊表示，自己在直播間賣(mài)過(guò)一段時(shí)間的假發(fā)，盡管她是英語(yǔ)專業(yè)，但一開(kāi)始不熟悉的時(shí)候，也要特意去背每個(gè)假發(fā)的名字，包括怎么介紹發(fā)色、卷翹度、蓬松度以及各種穿戴場(chǎng)景，這些話術(shù)都需要提前準(zhǔn)備。
另外，在海外直播，中國(guó)主播經(jīng)常受到歧視言論的困擾，詹詹的直播間里，經(jīng)常開(kāi)播一分鐘就會(huì)有海外用戶刷屏一些歧視性的言論。也就是說(shuō)，只有了解這些詞語(yǔ)的含義，才能更加冷靜平和地應(yīng)對(duì)。
“主播的選品能力非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者喜歡的顏色、品類第一時(shí)間反饋給的是主播。播到哪個(gè)品觀眾的熱情很高，播到哪個(gè)品的時(shí)候觀眾都走了，主播最了解?！闭舱脖硎?。
在當(dāng)主播的過(guò)程中，詹詹發(fā)現(xiàn)，不少TikTok商家在選品方面信息比較閉塞?！氨热缳u(mài)一件衣服，像大眾一點(diǎn)的黑色、灰色其實(shí)在美區(qū)賣(mài)的并不好，反而我們不喜歡的那些熒光綠、熒光粉銷量很好，了解地區(qū)的差異非常重要。”
消費(fèi)者的喜好建立在各地區(qū)之間的文化差異上，而對(duì)于TikTok主播而言，對(duì)市場(chǎng)差異化的了解需要靠時(shí)間和實(shí)踐慢慢積累起來(lái)。
在美區(qū)直播，與其說(shuō)是賣(mài)“品”，不如說(shuō)是賣(mài)“人”。詹詹發(fā)現(xiàn)，美區(qū)的消費(fèi)者更注重直播間親切的、愉快的、真實(shí)的感覺(jué)。他們熱衷于跟主播“交朋友”，盡管是帶貨主播，詹詹的直播間中時(shí)常有老顧客對(duì)詹詹吐露心聲，“比如和老公吵架了、兒子鬧矛盾了，這些家長(zhǎng)里短用戶都會(huì)在直播間說(shuō)?！?/p>
如此一來(lái)，和主播成為朋友的美區(qū)消費(fèi)者用戶粘性更高。詹詹稱：“有時(shí)候賬號(hào)換品了，沒(méi)有什么新客戶來(lái)，這時(shí)候老客戶刷到就會(huì)說(shuō)‘噢，這里為什么只有兩個(gè)人？你是不是沒(méi)有銷量？我來(lái)幫你買(mǎi)一件。’”
而東南亞區(qū)與美區(qū)消費(fèi)者有明顯差異?！懊黠@表現(xiàn)是對(duì)于TikTok的信任其實(shí)還沒(méi)有那么強(qiáng)，不愿意買(mǎi)客單價(jià)很高的產(chǎn)品。并且大家會(huì)很關(guān)心贈(zèng)品的力度，希望能收到更豐富的贈(zèng)品?！变袖斜硎?。
選品、開(kāi)播、互動(dòng)、完播復(fù)盤(pán)，整個(gè)流程中主播都擔(dān)任著十分重要的角色，對(duì)心態(tài)、對(duì)能力都是一種考驗(yàn)。
“起初開(kāi)播的時(shí)候，整場(chǎng)只有兩三個(gè)人在看，面對(duì)一個(gè)空蕩的直播間，一場(chǎng)下來(lái)一分錢(qián)都賣(mài)不出去，三四個(gè)小時(shí)沒(méi)有人理你、跟你互動(dòng)，還要在鏡頭前保持高昂的情緒，這不是一件容易的事兒?！闭舱舱f(shuō)。
03 在變化中乘風(fēng)破浪的主播們
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月13日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院以352票對(duì)65票的壓倒性多數(shù)通過(guò)涉TikTok相關(guān)法案。該法案要求中國(guó)科技企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)剝離對(duì)旗下短視頻應(yīng)用程序TikTok的控制權(quán)，否則TikTok就會(huì)在美國(guó)遭到封禁。
TikTok美區(qū)風(fēng)波成為整個(gè)3月社交媒體上關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而TikTok主播們，在各種政策的變動(dòng)下乘風(fēng)破浪已是常態(tài)。
回顧整個(gè)TikTok電商的發(fā)展，從起初的半閉環(huán)、本土店、到全托管、獨(dú)立站，國(guó)內(nèi)商家也得隨機(jī)而動(dòng)。
“起初是做半閉環(huán)，在TikTok上直播，跳轉(zhuǎn)到第三方小店，大概2023年上半年半閉環(huán)關(guān)了，TikTok有了自己的小黃車(chē)，就是本土店。所有的成交流程在TikTok上完成，沒(méi)有什么站外引導(dǎo)了，當(dāng)時(shí)的商家也都跟著政策做了本土店。后來(lái)TikTok工廠入駐后做全托管，也就是大家?guī)投兑羧ж?，抽取傭金，我們也嘗試過(guò)，但最終還是轉(zhuǎn)向了獨(dú)立站?！睏顥顑赡曜笥业闹辈ソ?jīng)歷中，已經(jīng)跟著TikTok直播政策的變動(dòng)換了好幾種帶貨方式。
“現(xiàn)在很多TikTok的玩家都是站外引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站上去下單了。雖然有一點(diǎn)違規(guī)，但因?yàn)楸就恋陞R款很慢，老板再分給我的比例更低?！睏顥畋硎?。
和局外人想象中的一片藍(lán)海不同，對(duì)新入局的TikTok直播商家而言，首先要解決網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。由于國(guó)內(nèi)TikTok直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)專線要求很高，一個(gè)號(hào)開(kāi)起來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題流量時(shí)常會(huì)異常低，但是為了賬號(hào)權(quán)重，主播們只能硬著頭皮面對(duì)只有零星一兩個(gè)人的直播間帶貨。
而在法案通過(guò)后，詹詹能明顯感覺(jué)到直播風(fēng)控很?chē)?yán)格、發(fā)短視頻流量也下降了很多，之前平均一小時(shí)都能過(guò)千的場(chǎng)觀，最近直播推流一小時(shí)只有20個(gè)人左右?！白罱鼘徍藝?yán)格很多，應(yīng)該是跟TikTok美區(qū)風(fēng)波有關(guān)?！?/p>
據(jù)虎嗅此前報(bào)道，自2024年第三季度起，直播帶貨的占比會(huì)開(kāi)始上升，第四季度直播的流量可能會(huì)達(dá)到美區(qū)新高峰。平臺(tái)將會(huì)更大力地扶持此方向。并且，TikTok原本規(guī)劃至2024年四季度，直播帶貨占美區(qū)GMV比例要提升至40%（據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，2023年，直播帶貨和商城占美區(qū)TikTok GMV比例僅有20%，80%來(lái)自達(dá)人短視頻帶貨）。
盡管風(fēng)波不斷，但美區(qū)依舊是電商布局的重點(diǎn)，正如楊楊所說(shuō)，美區(qū)用戶的消費(fèi)力相對(duì)新加坡區(qū)和東南亞區(qū)都更高一些。
對(duì)于未來(lái)，詹詹依舊保持樂(lè)觀：“有在做TikTok小店服務(wù)商的朋友說(shuō)，最近確實(shí)很多人都處于觀望中，也有一些主播轉(zhuǎn)去澳區(qū)。但風(fēng)越大魚(yú)越貴，我的心態(tài)還是充滿希望，再堅(jiān)持100多天，說(shuō)不定就是勝利?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）