文|悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
今年的清明檔，以8.34億再次刷新了影史清明檔票房紀(jì)錄，尤其是一掃過(guò)去兩年的陰霾和遠(yuǎn)超疫情前的同檔期票房，都看到了非常積極的市場(chǎng)信號(hào)。
在今年的清明檔，票房前三名均是進(jìn)口片，票房相加占到了整個(gè)檔期票房的80%以上。但是過(guò)去三年時(shí)間里，進(jìn)口片在年票房的占比已經(jīng)降到了兩成。所以在中小檔期，進(jìn)口片重新引領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于盤(pán)活全年是有積極意義的。
其次，由日本吉卜力工作室出品，中影進(jìn)口發(fā)行、阿里影業(yè)協(xié)助推廣的動(dòng)畫(huà)電影《你想活出怎樣的人生》創(chuàng)下多項(xiàng)票房紀(jì)錄，成為檔期的票房冠軍。但比票房冠軍更重要的是中國(guó)內(nèi)地票房已經(jīng)超越日本本土票房，成為這部影片全球最大的票倉(cāng)。
同檔期里，即便是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》和《功夫熊貓4》如此下沉的IP內(nèi)地票房在其全球票房的表現(xiàn)也算不上突出。如果放大到進(jìn)口片整體現(xiàn)狀，內(nèi)地票房占比的下降趨勢(shì)其實(shí)非常值得關(guān)注。在這樣的大背景下，內(nèi)地成為《你想活出怎樣的人生》全球最大票倉(cāng)，意義同樣巨大。而且從2020年至今日本電影在內(nèi)地上映票房前四名，內(nèi)地票房均是其全球最大票倉(cāng)。
那么，日本電影為什么能夠走出“逆行”趨勢(shì)，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的答案也回到了進(jìn)口片在內(nèi)地頹勢(shì)的根本問(wèn)題。
01 “前置”營(yíng)銷(xiāo)，吸睛才能吸金
電影營(yíng)銷(xiāo)“前置”的標(biāo)志節(jié)點(diǎn)。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《你想活出怎樣的人生》雙平臺(tái)想看人數(shù)突破了140萬(wàn)，在兩個(gè)平臺(tái)均排名年度第三，這樣的期待數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同檔期其他影片。這自然來(lái)源于“宮崎駿”這一IP的吸引力，也來(lái)源于獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片這樣的品質(zhì)保證，但更重要的是這部電影的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作終于脫離了程式化的口碑背書(shū)，開(kāi)始通過(guò)更精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升目標(biāo)觀眾的注意力。
今年1月份，阿里影業(yè)與吉卜力工作室達(dá)成戰(zhàn)略合作。3月11日，獲得第96屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》確認(rèn)引進(jìn)。隨后，吉卜力工作室物語(yǔ)沉浸式藝術(shù)展全球首站也宣布將于今年4月在上海落地。
3月28日，《你想活出怎樣的人生》首映禮和藝術(shù)展同步聯(lián)動(dòng)。吉卜力工作室董事長(zhǎng)兼制片鈴木敏夫來(lái)到上海，出席電影《你想活出怎樣的人生》首映禮。當(dāng)日電影中文配音演員劉昊然、大鵬、朱亞文首映禮結(jié)束后進(jìn)入吉卜力工作室物語(yǔ)展內(nèi)進(jìn)行參觀。這無(wú)疑會(huì)最大程度提升電影初期的口碑，而且這種比較罕見(jiàn)的同期聯(lián)動(dòng)極大程度上讓電影迅速吸睛。此外4月12日，在電影上映的第二周，藝術(shù)展將正式對(duì)外開(kāi)放，副館《千與千尋》湯屋商鋪街、以及展覽專(zhuān)程為中國(guó)觀眾打造的限定周邊區(qū)域和主題餐飲空間也將同步揭曉。這無(wú)形中為電影后續(xù)票房走勢(shì)提供了更猛的動(dòng)力支持。
一是提前兩個(gè)多月時(shí)間達(dá)成相關(guān)合作，在影片引進(jìn)的同時(shí)開(kāi)啟籌備沉浸式藝術(shù)展；其次是首映禮和藝術(shù)展聯(lián)動(dòng)，延伸了觀眾體驗(yàn)。這不僅僅滿(mǎn)足了核心觀眾的場(chǎng)景和情感需求，更重要在于這種比較罕見(jiàn)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓電影擁有了更易破圈的話(huà)題。
話(huà)題吸引——用戶(hù)轉(zhuǎn)化——品質(zhì)背書(shū)，可能才是現(xiàn)階段真正能讓進(jìn)口片重新成為內(nèi)地觀眾焦點(diǎn)的完整鏈路。
從2018年開(kāi)始，進(jìn)口片在內(nèi)地票房占比已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，直到現(xiàn)在票房占比不足兩成。缺乏足夠有吸引力的內(nèi)容、過(guò)去三年同年輕觀眾“脫軌”以及程式化的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)才是進(jìn)口片走向今天頹勢(shì)的“三害”。
觀眾對(duì)于進(jìn)口片的“失焦”已經(jīng)無(wú)法通過(guò)單一的“質(zhì)量”來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)了。一旦觀眾長(zhǎng)期對(duì)進(jìn)口片缺乏關(guān)注，即便是高質(zhì)量影片也無(wú)法吸引觀眾入場(chǎng)。
過(guò)去五年在國(guó)內(nèi)商業(yè)院線(xiàn)上映的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片為24部，奧斯卡獲獎(jiǎng)系影片除了質(zhì)量有充分保障的藝術(shù)電影，也有品質(zhì)獲得認(rèn)可的商業(yè)視聽(tīng)大片。奧斯卡當(dāng)然不是定義“優(yōu)質(zhì)佳片”的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是在最頂級(jí)電影節(jié)獲得認(rèn)可的視聽(tīng)大片和藝術(shù)電影，某種程度上具有更扎實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)?？墒?4部影片無(wú)論是商業(yè)大片還是藝術(shù)電影，整體票房表現(xiàn)卻有些不孚眾望，這一點(diǎn)在2019年之后上映的多部焦點(diǎn)影片的票房表現(xiàn)方面尤其明顯。
從這一點(diǎn)也能看出，依靠?jī)?nèi)容本身實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法讓進(jìn)口片在內(nèi)地電影市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)，而有效的、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)才是進(jìn)口片需要發(fā)力的核心所在。在這24部電影里，除了中影的坐鎮(zhèn)，有7部背后均有阿里影業(yè)的參與。從結(jié)果來(lái)看，有大熱的《綠皮書(shū)》不必贅言，有分線(xiàn)發(fā)行票房接近1億的《波西米亞狂想曲》，也有重映票房破億的《海上鋼琴師》、重映票房大超行業(yè)預(yù)期的《入殮師》，以及進(jìn)入影史紀(jì)錄片票房前十的《徒手攀巖》。
幫助優(yōu)質(zhì)外片影片頻頻破圈，實(shí)際上體現(xiàn)的就是阿里影業(yè)對(duì)于進(jìn)口片營(yíng)銷(xiāo)上的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力。除奧斯卡系藝術(shù)影片的出圈再到《你想活出怎樣的人生》通過(guò)“沉浸式”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在清明檔的強(qiáng)勢(shì)突圍，能應(yīng)該看到營(yíng)銷(xiāo)前置對(duì)于進(jìn)口片的重要性。
02 抓緊年輕人
將年輕觀眾的注意力轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力。
2023年春節(jié)檔剛結(jié)束，《黑豹2》在2月7日登陸內(nèi)地市場(chǎng)。結(jié)果這部全球票房8億美金的超級(jí)大片內(nèi)地票房?jī)H拿下1.06億，內(nèi)地票房排在其全球票房的第九位。時(shí)隔三年漫威電影歸來(lái)，但粉絲粘性卻出現(xiàn)了明顯下降，尤其是20歲以下觀眾的轉(zhuǎn)換率降低，等于讓漫威多年的用戶(hù)培育需要重啟。
《你想活出怎樣的人生》在清明檔一騎絕塵，力壓《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》和《功夫熊貓4》這樣的IP電影，就在于這部電影更有效的帶動(dòng)了年輕觀眾入場(chǎng)。
根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《你想活出怎樣的人生》20-24歲年齡占比為34.1%，青少年年齡占比為19%，均為檔期最高。
除了首映禮和藝術(shù)展的聯(lián)動(dòng)這樣吸睛的營(yíng)銷(xiāo)方式外，背后的阿里影業(yè)實(shí)際上還進(jìn)行了一系列匹配影片品質(zhì)的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。例如，影片定檔海報(bào)和終極海報(bào)，均為特約設(shè)計(jì)師黃海所制作，品質(zhì)感、契合度拉滿(mǎn)；“告別版”特別視頻中的情緒滿(mǎn)溢，極大地喚起了影迷心中的吉卜力記憶。
在微博、抖音、小紅書(shū)、b站，影迷為愛(ài)發(fā)電的熱情高漲。在抖音，一款A(yù)I制作宮崎駿畫(huà)風(fēng)的特效延續(xù)了影迷的離場(chǎng)熱情，用戶(hù)只需要把自己的視頻或者照片上傳，AI就能自動(dòng)轉(zhuǎn)化成宮崎駿畫(huà)風(fēng)的畫(huà)作。其中“明星也在玩宮崎駿特效”也在映后第三天登上了抖音熱搜榜。
更貼近年輕觀眾流量高低的營(yíng)銷(xiāo)打法，無(wú)疑讓電影進(jìn)一步下沉破圈。
其次在檔期上，電影本身的“告別之作”、“人生電影”以及反戰(zhàn)主題、亡靈世界的奇幻設(shè)定在內(nèi)容上都更加貼近清明檔。而在電影之外，宮崎駿動(dòng)畫(huà)本身對(duì)年輕觀眾來(lái)說(shuō)就是金字招牌，再加上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的不斷加持，自然延長(zhǎng)了電影的戰(zhàn)線(xiàn)。
03 電影營(yíng)銷(xiāo)需要匹配觀眾需求
更“真誠(chéng)”的營(yíng)銷(xiāo)，為觀眾提供了更大的情緒價(jià)值。
對(duì)于《你想活出怎樣的人生》來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)可易可難。易的部分在于奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)和“宮崎駿”個(gè)人IP足以讓核心觀眾“盲入”；但難的部分在于對(duì)于一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，想要持續(xù)帶動(dòng)增量用戶(hù)入場(chǎng)有著非常大的瓶頸。
從結(jié)果來(lái)看，《你想活出怎樣的人生》以破24項(xiàng)影史紀(jì)錄的方式在清明檔奪冠，顯然在營(yíng)銷(xiāo)上有著非常多的亮點(diǎn)。復(fù)盤(pán)電影的整體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，總結(jié)下來(lái)主要是三個(gè)方面：
一是足夠“真誠(chéng)”，充分體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。作為宮崎駿耗時(shí)7年二封奧斯卡動(dòng)畫(huà)的“告別之作”，在電影的首映禮上83歲高齡的宮崎駿特意為中國(guó)觀眾錄制了一段問(wèn)候視頻，并托鈴木敏夫帶來(lái)了親手繪制的角色簡(jiǎn)筆畫(huà)。這是宮崎駿首次出面為這部電影的上映進(jìn)行宣傳工作，同時(shí)也是鈴木敏夫時(shí)隔40年后，再次來(lái)到中國(guó)開(kāi)啟中國(guó)行，而中國(guó)上海的首映禮是該片在全球范圍內(nèi)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)唯一進(jìn)行站臺(tái)宣傳的國(guó)家。
二是揭秘式營(yíng)銷(xiāo)，降低觀眾門(mén)檻。實(shí)際上關(guān)于電影，“難懂”一直是圍繞著電影的熱門(mén)標(biāo)簽，這也讓電影一度引發(fā)了爭(zhēng)議。作為宮崎駿“最后一部”電影，這部電影的復(fù)雜性實(shí)際上并不應(yīng)該回避。
所以在評(píng)估后，又通過(guò)針對(duì)本片特別設(shè)計(jì)的分場(chǎng)燈塔試映，最終確認(rèn)了“揭秘式營(yíng)銷(xiāo)”的核心策略：映前為觀眾提供“鑰匙”打開(kāi)宮崎駿人生電影的大門(mén)，以提升觀眾對(duì)影片的整體理解度、喜愛(ài)度和推薦度。
針對(duì)電影比較難懂的部分，電影都有官方物料通過(guò)驚喜細(xì)節(jié)彩蛋的方式進(jìn)行“揭秘”。無(wú)論是人物原型、十三塊積木、隧道上的拉丁文還是“DUCH”牌子以及同名書(shū)，都進(jìn)行了非常詳盡的解釋。除了官方的物料外，不少觀眾也對(duì)電影進(jìn)行解讀，“宮崎駿電影版閱讀理解”也一度登上熱搜。此外，鈴木敏夫轉(zhuǎn)發(fā)也回應(yīng)了宮崎駿新片難理解的焦點(diǎn)話(huà)題。
在電影公布了中文配音演員陣容后，電影發(fā)布了“揭秘宮崎駿人生電影”的特別視頻，通過(guò)中文配音演員的解讀圍繞著宮崎駿的人生經(jīng)歷、過(guò)往作品投射、反戰(zhàn)主題以及人生的遺憾，全方位對(duì)電影進(jìn)行了解讀，這也進(jìn)一步幫助普通觀眾理解電影。
一方面，通過(guò)細(xì)節(jié)解讀“揭秘”來(lái)降低觀眾門(mén)檻，另一方面營(yíng)銷(xiāo)直面電影的復(fù)雜性，通過(guò)真誠(chéng)的溝通來(lái)化解爭(zhēng)議，這都最大程度上緩解了普通觀眾的困惑，從而為電影吸引增量觀眾提供了空間。
三是電影圍繞“宮崎駿”做營(yíng)銷(xiāo)加法。其實(shí)關(guān)于電影片名，一度也引發(fā)了一些觀眾不解。在別的國(guó)家和地區(qū)，電影都是《蒼鷺與少年》這個(gè)片名。但經(jīng)過(guò)評(píng)估，阿里影業(yè)向吉卜力爭(zhēng)取到了《你想活出怎樣的人生》這個(gè)片名，并由鈴木敏夫先生親自手書(shū)。
“你想活出怎么的人生”本身有很強(qiáng)的情緒渲染力，在營(yíng)銷(xiāo)上可以有更大的空間。此外，作為宮崎駿最后一部電影，制定了“人生電影，告別之作”的核心策略，這樣的片名本身也更貼近主題?，F(xiàn)如今，本土電影“情緒價(jià)值”已經(jīng)成為了電影成敗的關(guān)鍵。實(shí)際上這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略屢屢成功，原因就在于觀眾對(duì)于電影情緒價(jià)值的需求在不斷加大。對(duì)于進(jìn)口片來(lái)說(shuō)想要扭轉(zhuǎn)整體票房的頹勢(shì)，首要考慮的是如何讓營(yíng)銷(xiāo)匹配當(dāng)下觀眾的需求。
當(dāng)然，中國(guó)電影市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，“情緒營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)炙手可熱的“超概念”趨于大而無(wú)當(dāng)。而這個(gè)春天，一場(chǎng)為觀眾遞上鑰匙的“揭秘式營(yíng)銷(xiāo)”，一場(chǎng)串聯(lián)大銀幕、映后沉浸式展覽的“IP共振聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，聯(lián)手描出了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賽道的全新線(xiàn)稿。一如“飛馳人生”IP在開(kāi)年的影劇共振聯(lián)動(dòng)實(shí)踐。當(dāng)內(nèi)容本體的超強(qiáng)設(shè)置足以成為宣傳的一環(huán)，文娛產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸也就有了新方向。
那么，你想吸引怎樣的觀眾？行業(yè)仍需像宮崎駿筆下的少年少女一樣，奔跑起來(lái)。