文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|美 圻
隨著我國成為全球第二大奢侈品消費國，越來越多的年輕人正在成為奢侈品的消費主力，奢侈品消費已經(jīng)呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會的報告顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。
在這個消費新勢力群體中，可以看到滿身LOGO的設計不再被奉為購買目標，那些既有品牌歷史文化沉淀，又帶有個性化風格的設計，才是年輕人趨之若騖的商品。
01 全球“負增長”，但未打擊中國市場
朱迪是北京SKP的奢侈品牌銷售經(jīng)理，她已經(jīng)在這家商場工作5年時間，面對自己所在品牌門外常年排隊的現(xiàn)象，朱迪告訴文娛價值官，“在我們這里幾乎感受不到經(jīng)濟周期的存在，永遠有人為了一個當季款一擲萬金，甚至十幾萬?！痹谒目蛻裘麊沃?，不少是20-30歲的年輕消費者，朱迪說有些年輕客戶是陪長輩購物時順便選購自己的奢侈品，也有些是近年來因為做網(wǎng)紅賺到錢的年輕人，他們的消費觀屬于“及時行樂”，喜歡就買，不考慮是否保值和實用的因素，只為博取自己愉悅。
據(jù)《中國市場報告》顯示，2023年中國奢侈品消費市場迎來復蘇，實現(xiàn)12%的同比增長。2024年，內(nèi)地奢侈品市場有望取得中等個位數(shù)的增長。
從全球市場觀察，雖然全球奢侈品消費出現(xiàn)“負增長”的趨勢，但在中國卻未受到影響。據(jù)要客研究院發(fā)布《中國奢侈品報告》顯示，2023年，全球奢侈品行業(yè)市場規(guī)模達到27232億元，增速實現(xiàn)10420億元，重新回歸萬億元市場規(guī)模，中國人奢侈品消費占全球奢侈品消費比重約為38%。
2023年內(nèi)地消費者消費量占全球奢侈品消費總量的22%～24%，內(nèi)地市場占到全球奢侈品消費總量的16%左右。來自《中國奢侈品報告》的預測顯示，2024年，中國奢侈品市場增速預計將在12%左右，中國奢侈品市場占中國人奢侈品市場的比重未來幾年將進入常態(tài)化區(qū)間60%-65%。據(jù)貝恩公司預測，到2030年，中國將成為全球領先的奢侈品市場之一，內(nèi)地消費者消費量占全球消費總量的比例將增至35%～40%，內(nèi)地市場的占比將提升至24%～26%。
雖然全球經(jīng)濟大環(huán)境出現(xiàn)波動，但中國奢侈品市場的表現(xiàn)仍值得期待，而這當中，年輕消費群體貢獻出積極的數(shù)據(jù)。
02 新奢侈品消費觀已形成
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，“自我獎賞”是年輕人生活中很重要的消費因素，而“悅己經(jīng)濟”中奢侈品消費也是即時享受的重要組成部分。
朱迪告訴文娛價值官，她所在品牌皮具每年都在漲價，一只經(jīng)典款小型皮包如今已經(jīng)標價80000元左右，而這款商品卻長期缺貨，因為購買需求太旺盛了?！霸陬A定名單里的，基本都是年輕女孩，最小的只有17歲。”朱迪認為，年輕人的奢侈品消費觀更直接，是不是能滿足自己的心理需求才是他們的選擇核心。
另一方面，奢侈品牌的種種轉(zhuǎn)型策略，也開始把設計聚焦于年輕人的喜好，迎合他們的需求。朱迪說，自己品牌有一款被消費者戲稱“塑料袋”的包袋，因為設計非常大膽前衛(wèi)，所以是年輕人最熱衷購買的商品之一。
奢侈品從產(chǎn)品設計、營銷溝通到支付方式，無不發(fā)生改變。許多品牌都在嘗試通過各種方式拉近與年輕消費者的距離。它們研究年輕人的審美標準，正如波士頓咨詢公司（BCG）與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma發(fā)布的第八期《全球資深奢侈品消費者洞察研究報告》指出，中國年輕消費者越來越鐘情于“個性張揚”的品牌。
位于三里屯商業(yè)區(qū)的A-COLD-WALL*品牌是受年輕人歡迎的新銳奢侈品品牌，也是個性張揚的品牌。文娛價值官在門店看到，商品中的不少設計帶有強烈的街頭和運動風格。據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人塞繆爾 羅斯雖然只有30幾歲，不僅入圍了LVMH和ANDAM時尚獎的決賽，A-COLD-WALL*還獲得了GQ X BFC男裝設計師基金。
在商鋪中，文娛價值官隨機采訪了一位消費者（剛剛購買了一雙運動型和功能外套的消費者），他告訴我們，購買這些商品首先是源自對時尚的追求，而設計是描繪、改造和重塑自我的能力；是可以連接不同語言，文化，傳達出一種精神、文化的能力。這個品牌的特點就是與高奢一樣的關(guān)注做工和面料。每個系列的材質(zhì)的創(chuàng)新、性能、可持續(xù)性很高，所以雖然不是人人皆知的奢侈品牌，但是他很欣賞這樣的新晉奢侈品牌，更符合年輕人的審美。
A-COLD-WALL*強調(diào)品質(zhì)和風格化
可以看到，能夠傳達每一個新階段，分享個性和個人價值觀的見解，才是吸引年輕人消費的關(guān)鍵所在?？刂坪驼{(diào)節(jié)產(chǎn)量，這樣品牌才能定義現(xiàn)代奢侈品的未來。
除了新銳奢侈品牌，老牌奢侈品更是為了俘獲年輕人的歡心，不再按牌理出牌。不少奢侈品牌在設計上更是“百無禁忌”，力求對準年輕人的“胃口”。
巴黎世家就是這樣的范本，今年巴黎世家的秀場簡直堪比行為藝術(shù)展，成為不少藝術(shù)青年的討論話題。而愛馬仕的小房子和笑臉包也是向年輕人“揮手”的表現(xiàn)。LV和香奈兒更是每季都會留出設計預算給年輕消費者……
畢竟，今天的年輕消費者即將進入未來的常客名單。
03 跨界合作，奢侈品的“曲線救國”策略
跨界合作并非什么新鮮事了，然而之所以至今仍被品牌津津樂道，大肆應用，也是因為跨界為品牌營銷帶來疊加效應，帶來最大的破圈效果。
LV聯(lián)名草間彌生的設計，大受歡迎。畢竟，還有比波點更能打動年輕人消費欲望的設計嗎？而GUCCI自從嘗到聯(lián)名款的甜頭后，就停不下來了，從哆啦A夢到迪士尼系列聯(lián)名，每個設計都是沖著年輕人去的！
寶格麗聯(lián)名王者榮耀推出了首款數(shù)字珠寶皮膚；Jimmy Choo乘著《美少女戰(zhàn)士》問世30周年之際，攜手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列；自2021年起，LOEWE羅意威與吉卜力工作室三次聯(lián)名等等，都是破圈的成功案例。
蘭博基尼與Tod's合作推出了男士和女士鞋履。這個跨界合作不僅繼承了Tod's經(jīng)典的豆豆鞋和運動鞋的設計，更融入了蘭博基尼超級跑車的元素。這樣的合作讓暫時無法購買蘭博基尼的汽車愛好者則可以先擁有一雙聯(lián)名鞋履，為未來用戶種下一顆種子。
曾兩次與耐克合作推出Air Force One的A-COLD-WALL*，通過更加破舊和磨損的視角表達年輕人喜歡的風格，第二次品牌選擇了更加適合零售的、成衣化的AF1高幫。而成衣化的設計，將時裝秀的能量帶到可穿戴的場景當中，以更加柔和的風格呈現(xiàn)給消費者。今年還推出Converse聯(lián)名的設計，這樣的設計讓那些對運動感興趣的年輕人，也樂于接納具有藝術(shù)和街頭元素的設計，起到了成功破圈的效果。
當然，最典型的咖啡、茶飲與奢侈品的聯(lián)名就毋庸贅述了，但是由于轉(zhuǎn)化率相對較低，這樣的飲品聯(lián)名或跨界只是品牌推廣的一種途徑。
在“討好”年輕消費者這一點上，幾乎所有奢侈品牌都在全力以赴，而年輕人也沒有辜負市場的預期，他們更愿意為自己的審美和風格買單。正如此前文中提到的，中國奢侈品市場占中國人奢侈品市場的比重未來幾年將進入常態(tài)化區(qū)間60%-65%，而今年的市場中將有多少來自年輕人的貢獻？我們拭目以待！