界面新聞?dòng)浾?| 唐俊
東郊記憶之于成都，如同798之于北京。
如果一個(gè)成都人已經(jīng)一年多沒有到訪過(guò)東郊記憶，那么他將對(duì)眼前的變化感到驚訝。這里已經(jīng)是本地年輕人含量極高的區(qū)域，也成為外地游客拖著行李箱都要打卡的新晉網(wǎng)紅地。
曾經(jīng)輝煌的國(guó)營(yíng)老工廠在時(shí)代的浪潮中蒙上灰塵，而后被改造成音樂公園重?zé)ㄉ鷻C(jī)，但園區(qū)在幾年后失去了吸引力，現(xiàn)在引入新的運(yùn)營(yíng)方后又以全新的面貌重新回到舞臺(tái)中央。
2024年春節(jié)，超過(guò)70萬(wàn)人次到訪東郊記憶，同比增長(zhǎng)超300%，在成都A級(jí)景區(qū)中排名前三。春節(jié)期間，東郊記憶里各商戶累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)超500%。
剛剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假，東郊記憶熱度繼續(xù)攀升，躋身整個(gè)四川第二大客流景區(qū)，僅次于傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)寬窄巷子，日客流超過(guò)10萬(wàn)人次。
這塊占地282畝的園區(qū)，目前有300多家商鋪在運(yùn)營(yíng)，大部分是在2023年引進(jìn)的，其中包括全國(guó)首店9家、西南首店14家、成都首店30余家。現(xiàn)在，園區(qū)內(nèi)的品牌業(yè)態(tài)包括國(guó)潮、快時(shí)尚、音樂、展覽、戲劇、咖啡、美食等，同時(shí)還有創(chuàng)意工作室、影視機(jī)構(gòu)、孵化基地等辦公空間。
三年前，東郊記憶并不存在這么多業(yè)態(tài)和店鋪。更早之前，那里只是成都城東一片無(wú)人問(wèn)津的舊廠區(qū)。成都傳媒集團(tuán)在2009年接手工廠改造，2011年開園運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)一度非?；鸨罄m(xù)經(jīng)營(yíng)陷入停滯。
2021年7月，成都傳媒集團(tuán)通過(guò)公開招標(biāo)引入新的運(yùn)營(yíng)方東方正火文化傳媒有限公司，將運(yùn)營(yíng)權(quán)交由民營(yíng)企業(yè)東方正火。東方正火按照招標(biāo)要求全面調(diào)整運(yùn)營(yíng)，在疫情后迅速鋪開并走紅。作為學(xué)習(xí)案例，2023年?yáng)|郊記憶共接待了約1.5萬(wàn)人次的考察調(diào)研。
當(dāng)其他園區(qū)還在焦慮如何生存或者轉(zhuǎn)型時(shí)，東郊記憶及其前身紅光電子廠已經(jīng)完成了兩個(gè)周期的迭代。
1958年，位于成都東部郊區(qū)的國(guó)營(yíng)紅光電子管廠建成投產(chǎn)，該廠是“一五計(jì)劃”期間蘇聯(lián)援建中國(guó)的156個(gè)項(xiàng)目之一，誕生了新中國(guó)第一支黑白顯像管。成都市地方志刊發(fā)的“成都往事”寫道，紅光電子管廠最輝煌的時(shí)候，機(jī)器運(yùn)作的轟鳴聲從早響到晚，運(yùn)載卡車川流不息，當(dāng)時(shí)流傳“北有首鋼、南有紅光”的說(shuō)法。
21世紀(jì)初，成都對(duì)東郊老工業(yè)區(qū)內(nèi)的企業(yè)實(shí)施搬遷，紅光廠舊址作為工業(yè)遺址被完整保留。國(guó)內(nèi)有大量閑置的老舊工廠，不少?gòu)S區(qū)想要重新煥發(fā)活力。北京的798是最成功的案例，也是各地的學(xué)習(xí)對(duì)象。
2009年，紅光電子廠交由成都傳媒集團(tuán)改造。2011年，定位以音樂為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的成都東區(qū)音樂公園正式開業(yè)，引入中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂基地，希望以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)園區(qū)發(fā)展。當(dāng)時(shí)仍在流行的彩鈴是音樂基地的主要業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕音樂在東郊記憶誕生。
除了無(wú)線音樂基地，園區(qū)還引入藝術(shù)和音樂工作室，落地電視臺(tái)演播中心，舉辦過(guò)米蘭時(shí)裝周、香奈兒發(fā)布會(huì)、世界科幻大會(huì)、成都雙年展，也曾獲得“國(guó)家優(yōu)秀音樂產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”、“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”等稱號(hào)。
“當(dāng)初開園的紅火程度跟現(xiàn)在是一樣的，園區(qū)內(nèi)的7-11便利店創(chuàng)下過(guò)單日銷售額全球第一?！背啥紓髅郊瘓F(tuán)相關(guān)參與者向界面新聞回憶。
但幾年后，園區(qū)所依賴的行業(yè)發(fā)生了改變。在智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)普及后，音樂載體發(fā)生變化，彩鈴逐漸退出舞臺(tái)。園區(qū)的核心——無(wú)線音樂基地開始衰落，核心產(chǎn)業(yè)的衰退導(dǎo)致園區(qū)整體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)退步。之后，園區(qū)內(nèi)的品牌業(yè)態(tài)變得雜亂，商鋪開始退租，園區(qū)發(fā)展出現(xiàn)“中年危機(jī)”，甚至一度陷入虧損。
事實(shí)上，此前園區(qū)的定位幾度發(fā)生變化。2011年，園區(qū)開業(yè)時(shí)的名稱是成都東區(qū)音樂公園，2012年園區(qū)改名為東郊記憶，2015年拓展了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，2019年定位改為東郊記憶·成都國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園。
不過(guò)從2019年之后，園區(qū)的定位沒有再改變過(guò)，成都國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園的定位沿用至今。新的運(yùn)營(yíng)方東方正火提出的潮流、年輕、活力等標(biāo)簽，也符合這一定位。
這期間還發(fā)生了對(duì)東郊記憶發(fā)展至關(guān)重要的事，園區(qū)在2012年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，而后又被列為成都市級(jí)文物保護(hù)單位?！八降资且粋€(gè)產(chǎn)業(yè)基地、是一個(gè)4A級(jí)景區(qū)、還是一個(gè)特色街區(qū)？定位發(fā)生了搖擺。”上述成都傳媒集團(tuán)人士說(shuō)。東郊記憶在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化之際，沒有抓住機(jī)會(huì)向數(shù)字化音樂基地轉(zhuǎn)型，最后業(yè)態(tài)和品牌變得雜亂，經(jīng)營(yíng)走向下坡路。
2019年之后，成都傳媒集團(tuán)開始醞釀改革，計(jì)劃將東郊記憶轉(zhuǎn)型升級(jí)，“告別過(guò)去是痛苦的，但不得不做”。這之后到招標(biāo)完成進(jìn)場(chǎng)前，東郊記憶沒有再進(jìn)行招商，商鋪只出不進(jìn)，為后續(xù)新的運(yùn)營(yíng)方打造新業(yè)態(tài)做準(zhǔn)備。
針對(duì)園區(qū)要作出的改革，第一件要考慮的事是選擇委托運(yùn)營(yíng)還是整體租賃。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，委托經(jīng)營(yíng)是園區(qū)付款讓第三方來(lái)經(jīng)營(yíng)，商鋪?zhàn)饨鹬苯咏唤o園區(qū)；整體租賃是經(jīng)營(yíng)方預(yù)付整個(gè)園區(qū)房租，再進(jìn)行二次打造和招商。相比而言，整體租賃情況下，運(yùn)營(yíng)方具有更多自主權(quán)。
在成都傳媒集團(tuán)研究改革方案的同時(shí)，正好碰到疫情爆發(fā)。項(xiàng)目的復(fù)雜性加上外部客觀因素，使得這一方案醞釀了兩年左右，最終選擇以整體租賃的模式引入新的運(yùn)營(yíng)方。
2021年7月，東郊記憶項(xiàng)目在西南聯(lián)交所公開掛牌。在招標(biāo)時(shí)，成都傳媒集團(tuán)沒有采取傳統(tǒng)的“價(jià)高者得”的競(jìng)價(jià)模式，而是制定了一套綜合評(píng)價(jià)方案，其中經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（即交易額）只占20%，剩余80%關(guān)注社會(huì)效益和品質(zhì)提升。成都傳媒不再參與具體經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)方可以充分發(fā)揮自主性和創(chuàng)造力去探索和發(fā)展。
界面新聞了解到，當(dāng)時(shí)萬(wàn)科和融創(chuàng)等大型房企都有意向競(jìng)標(biāo)，但最后東方正火競(jìng)得。東方正火是成都本地一家規(guī)模不大的公司，但與大型房企不同，東方正火團(tuán)隊(duì)有文化產(chǎn)業(yè)基因，在文創(chuàng)園運(yùn)營(yíng)方面有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，他們的方案也取得了實(shí)際的成功。
雖然成都傳媒集團(tuán)不參與日常經(jīng)營(yíng)，但是對(duì)運(yùn)營(yíng)方制定了詳細(xì)的考核體系，具體指標(biāo)超過(guò)200項(xiàng)，比如要引進(jìn)多少知名品牌、舉辦多少有影響力的活動(dòng)和展覽、提升多少城市營(yíng)銷效應(yīng)、完成政府交辦的公益性任務(wù)等。
“現(xiàn)在你還能在園區(qū)里看到音樂公園的痕跡，這是不斷發(fā)展變遷的痕跡，也更能夠證明一個(gè)園區(qū)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，很難很難?！?成都傳媒集團(tuán)一位相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，專業(yè)的事總需要專業(yè)的人做，引入社會(huì)企業(yè)的目的，就是為了發(fā)揮他們的市場(chǎng)敏感度、招商視野、特別是決策實(shí)施的效果。
而在被問(wèn)到東郊記憶為何能再次火起來(lái)時(shí)，相關(guān)受訪者幾乎不約而同地提到“天時(shí)地利人和”。除了各方的主動(dòng)謀劃，外部環(huán)境的改變同樣至關(guān)重要。
2011年?yáng)|郊記憶剛開園時(shí)，“整個(gè)園區(qū)周邊都是斷頭路，也沒有現(xiàn)在這么豐富的住宅片區(qū)”。東方正火招商總監(jiān)龍雪說(shuō)，從客觀環(huán)境來(lái)講，當(dāng)時(shí)成都的東邊整體上欠缺人氣和商業(yè)氛圍。
界面新聞了解到，成都市政府曾與華強(qiáng)方特溝通過(guò)合作，希望方特在城東新建主題公園，以帶動(dòng)?xùn)|邊區(qū)域的發(fā)展。但方特看到成都“西熱東冷”，希望落地在人氣和配套更好的城西。而成都的西邊已經(jīng)有歡樂谷，最終雙方?jīng)]有達(dá)成合作。方特后來(lái)選擇了四川綿陽(yáng)，在江油新建了方特東方神畫。
三十年河?xùn)|，三十年河西。2017年4月，成都提出“東進(jìn)”戰(zhàn)略，城市開始向東發(fā)展。東郊記憶周圍的交通和城市界面大幅改善，住宅也逐漸成片。特別是在2019年，毗鄰東郊記憶的萬(wàn)科天薈和龍湖濱江天街兩大商業(yè)體相繼開業(yè)，帶動(dòng)片區(qū)內(nèi)的商業(yè)氛圍。2020年底，途經(jīng)東郊記憶的成都地鐵8號(hào)線開通，加上片區(qū)內(nèi)成華大道拓寬，交通變得更加便利。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張圖片，東郊記憶所在的杉板橋片區(qū)在2017年還是一片荒蕪，僅僅過(guò)了5年后就高樓林立、煥然一新，被稱為成都的新門面。
東郊記憶老工廠自身獨(dú)特的風(fēng)貌和建筑空間，也契合了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需求。成都本地潮牌1807將總部落戶東郊記憶，有很大一部分原因是因?yàn)樗目臻g結(jié)構(gòu)。1807主理人李雨壕對(duì)界面新聞表示，他們期望的空間是橫平豎直、空間寬大、干干凈凈、沒有立柱，東郊記憶的老工廠正好滿足。
龍雪還提到，雖然疫情降低了項(xiàng)目進(jìn)度，但同時(shí)也給了他們更多時(shí)間去優(yōu)化改造方案和招商。
這一切都為東郊記憶2021年的變革以及2023年的爆火提供了基礎(chǔ)，換一個(gè)時(shí)間或者換一個(gè)地點(diǎn)，可能效果都會(huì)不一樣。也正是因?yàn)楦鞣N外部因素的存在，身處其中的人都認(rèn)為東郊記憶的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。
但是有一些底層的邏輯是互通的。上述成都傳媒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果真的要總結(jié)東郊記憶的破圈密碼，改革和創(chuàng)新就是密碼所在?！耙粋€(gè)國(guó)有文化企業(yè)，如果沒有堅(jiān)韌不拔的精神，甚至自我革命的擔(dān)當(dāng)，是做不成的！”
現(xiàn)在東郊記憶人氣旺盛，商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富，但這些品牌大部分都是中小企業(yè)，市場(chǎng)承受力不夠強(qiáng)。
曾經(jīng)讓人失意的音樂產(chǎn)業(yè)再次走進(jìn)東郊記憶，不過(guò)這次不是彩鈴，而是數(shù)字音樂。萬(wàn)聲音樂目前已入駐東郊記憶，將成為推動(dòng)?xùn)|郊記憶音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。萬(wàn)聲音樂是安卓端大型數(shù)字音樂服務(wù)平臺(tái)，為OPPO、vivo、小米三家手機(jī)廠商用戶提供音樂流媒體服務(wù)，覆蓋B端廠商中國(guó)與東南亞十多個(gè)國(guó)家。
科大訊飛旗下的訊飛音樂在2023年3月份也入駐東郊記憶。訊飛音樂藝人孵化中心負(fù)責(zé)人陳力告訴界面新聞，他們?cè)跂|郊記憶租賃了1500平米的空間，包括音樂人孵化基地和辦公室，之所以將辦公室搬到東郊記憶，主要是看中了這里的音樂藝術(shù)氛圍。
而對(duì)于目前東郊記憶國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園的定位，龍雪希望能真正實(shí)現(xiàn)?！皶r(shí)尚是有引領(lǐng)性的，它就是成都的國(guó)際視野。”
國(guó)潮是一個(gè)突破點(diǎn)。截至2024年春，東郊記憶園區(qū)已有30多家潮牌服裝店，大部分是新國(guó)潮品牌，其中一些潮牌已經(jīng)走向全國(guó)和國(guó)際。例如國(guó)潮品牌1807曾受邀在東京澀谷舉辦過(guò)快閃活動(dòng)，目前在成都、北京、武漢、西安等全國(guó)各地有23家門店。
李雨壕對(duì)界面新聞介紹，全國(guó)層面來(lái)說(shuō)，成都的國(guó)潮品牌處在頭部地位，可能業(yè)績(jī)不一定最好，但趣味性和內(nèi)容很好。成都誕生了很多說(shuō)唱歌手，加上城市氛圍比較包容，文化和內(nèi)容自然就延伸到潮流品牌上。
龍雪認(rèn)為，國(guó)潮是中國(guó)年輕人自己的時(shí)尚表達(dá)。她希望，未來(lái)東郊記憶可以依托成都成為風(fēng)尚策源地，通過(guò)國(guó)潮引領(lǐng)國(guó)際時(shí)尚潮流。