文|天下網(wǎng)商
沒(méi)有舉辦盛大的接班儀式，也沒(méi)有特意廣而告之。2023年2月，森馬創(chuàng)始人邱光和低調(diào)卸任，兒子邱堅(jiān)強(qiáng)接班，至此成立27年的森馬，首次迎來(lái)“掌舵人”更迭。
除了森馬，海瀾之家、美特斯邦威等中國(guó)傳統(tǒng)服飾企業(yè)也進(jìn)入了二代接班狀態(tài)，勁霸男裝甚至已經(jīng)進(jìn)入第三代掌管時(shí)代。
當(dāng)這些服飾帝國(guó)的“繼承者們”相繼接班后，品牌的年輕化和數(shù)字化成為關(guān)鍵詞，接班二代們也在通過(guò)變革和創(chuàng)新，努力讓品牌回到新一輪增長(zhǎng)階段。
然而，轉(zhuǎn)型和變革并非易事，面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者，品牌要想去除品牌“老氣”標(biāo)簽，并不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化，實(shí)屬不易。
此外，企業(yè)的狀態(tài)也各不相同，這需要二代們接班后，根據(jù)企業(yè)自身情況在多變的商業(yè)環(huán)境中找到自己的定位，并做出針對(duì)性變革。
這不僅是一次傳承的機(jī)遇，更是一次重新定位和戰(zhàn)略調(diào)整的挑戰(zhàn)。
森馬二代接班首年，凈利11億
正式執(zhí)掌森馬首年后，今年4月“二代”邱堅(jiān)強(qiáng)交出了自己的成績(jī)單。
2023年度報(bào)告顯示，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136.61億元，同比增長(zhǎng)2.47%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)15.05億元，同比增長(zhǎng)72.75%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到11.22億元，同比增長(zhǎng)76.06%，重回業(yè)績(jī)雙增狀態(tài)。
邱堅(jiān)強(qiáng)這份成績(jī)單，與去年的一系列改革息息相關(guān)。
目前，森馬服飾組成了“2+N”的多品牌組合，即2個(gè)主要品牌——大眾休閑裝品牌“森馬”和童裝品牌“巴拉巴拉”；同時(shí)擁有嬰幼童服裝品牌馬卡樂(lè)、迷你巴拉等自有品牌，以及中高端女裝Jason Wu和亞瑟士童裝等被授權(quán)品牌。
全面執(zhí)掌森馬后，邱堅(jiān)強(qiáng)進(jìn)行了品牌升級(jí)，先是以家庭為場(chǎng)景提供了從成人到兒童服飾等多種產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，同時(shí)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品功能價(jià)值，這使得輕松羽絨、涼感T恤、森柔牛仔、森柔棉等單品都獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
2023年，森馬新成立兒童運(yùn)動(dòng)商品項(xiàng)目組，發(fā)展兒童運(yùn)動(dòng)賽道。同時(shí)針對(duì)童裝品牌巴拉巴拉，定下了“更懂成長(zhǎng)的產(chǎn)品”方針，并與國(guó)際面料科技公司合作，升級(jí)涼感速干、易打理易去污、蓄熱保暖等面料技術(shù)，覆蓋多場(chǎng)景穿搭需求。
從產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)看，童裝產(chǎn)品撐起了森馬營(yíng)收大頭。2023年，森馬兒童服飾營(yíng)收93.73億元，同比增長(zhǎng)4.92%，占營(yíng)業(yè)收入的68.61%；休閑服飾收入41.71億元，同比下降2.58%，占營(yíng)業(yè)收入的30.54%。
森馬不同產(chǎn)品營(yíng)收情況，圖源森馬財(cái)報(bào)
2023年，森馬不僅著力于推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，還顯著增加了對(duì)直播賽道的投入力度。
今年3月，森馬全域渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示，森馬早在2017年就入局淘系直播，2023年更是成立了單獨(dú)的直播事業(yè)部，以內(nèi)容電商紅利為抓手，推動(dòng)建立線上線下融合的新零售模式。
目前，森馬在渠道上涵蓋了淘寶直播、抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多元化平臺(tái)的直播矩陣。
在此布局下，森馬線上銷(xiāo)售占比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。森馬歷年財(cái)報(bào)顯示，2021年到2023年，線上銷(xiāo)售額分別為64.58億元、64.54億元和62.28億元，占比分別為41.88%和48.42%和45.58%。
森馬正經(jīng)歷一場(chǎng)由內(nèi)而外的變革。這場(chǎng)變革不僅是邱堅(jiān)強(qiáng)的期望，也是服飾行業(yè)二代接班人的共同追求——通過(guò)轉(zhuǎn)型，能讓老品牌煥發(fā)新活力，引領(lǐng)企業(yè)走向更開(kāi)闊的未來(lái)。
抓住這群Z世代年輕人
縱觀中國(guó)服飾品牌的發(fā)展歷史，許多品牌成立時(shí)間集中在20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初期。
這一時(shí)期，中國(guó)正值改革開(kāi)放的浪潮，社會(huì)消費(fèi)水平逐年提升，這為服飾行業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，由此出現(xiàn)了一批具有深遠(yuǎn)影響力的中國(guó)服飾品牌。
時(shí)至今日，面對(duì)年輕的消費(fèi)者，這些成立時(shí)間普遍超過(guò)20年的老牌服飾企業(yè)，如何贏得新一代消費(fèi)者的認(rèn)可？這是每個(gè)服飾二代接班后首先要面臨的挑戰(zhàn)。
在品牌年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，海瀾之家的二代周立宸也在持續(xù)發(fā)力。自2020年底正式接班后，他積極推動(dòng)海瀾之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌形象上的全面革新，旨在樹(shù)立品牌年輕化的形象。
正式接班當(dāng)年，海瀾之家官宣周杰倫作為全新代言人，還將那句廣為流傳的品牌宣傳語(yǔ)“海瀾之家，男人的衣柜”改為“海瀾之家，創(chuàng)造不平凡”。此后，又簽下許魏洲、黃明昊、魏哲鳴等男星作為品牌代言人，希望吸引Z世代消費(fèi)者的目光。
在渠道上，這些年海瀾之家不斷完善線上銷(xiāo)售渠道，開(kāi)展了品牌自播、達(dá)人帶貨和短視頻帶貨等多種銷(xiāo)售方式，無(wú)論是短視頻還是直播，多采用年輕男模特，衣服款式也偏向迎合年輕人審美。
隨著國(guó)潮文化的興起和年輕一代消費(fèi)者對(duì)本土品牌的日益青睞，服飾行業(yè)的接班二代們也紛紛將目光投向了這一領(lǐng)域，將其作為品牌轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)拓展的重要策略。
2016年，美特斯邦威接班二代胡佳佳接手美邦后，聯(lián)手京劇名角王珮瑜，推出了國(guó)粹京劇系列服飾，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，同時(shí)簽下當(dāng)紅明星吳磊作為代言人，進(jìn)一步擴(kuò)散在年輕人中的影響力。
胡佳佳曾在倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)深造，接班后也愛(ài)嘗試全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。譬如聯(lián)盟人氣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP《全職高手》、用小說(shuō)主角的虛擬形象在電商直播間帶貨，用科技與潮流IP讓品牌鏈接新一代目標(biāo)人群。
當(dāng)海瀾之家、美特斯邦威處于二代接班時(shí)，國(guó)內(nèi)男裝品牌勁霸邁入了第三代接班的序列。
2019年，第三代掌舵人洪伯明正式接班，擔(dān)任勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)。這位1990年出生的創(chuàng)三代，自接班后幾乎每一年都會(huì)舉辦具有標(biāo)志性的大秀，如山海關(guān)長(zhǎng)城、龍的傳人大秀等，傳遞品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)和國(guó)潮文化理念。
勁霸男裝大秀，圖源勁霸男裝官方微信公眾號(hào)
在服飾品牌的傳承與發(fā)展中，接班人們無(wú)一例外地在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值與歷史優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)融入年輕化、國(guó)潮化、高端化的市場(chǎng)潮流。這不僅是對(duì)品牌傳統(tǒng)的一種創(chuàng)新延續(xù)，也是對(duì)市場(chǎng)變化的敏感應(yīng)對(duì)和積極適應(yīng)。
在這個(gè)進(jìn)程中，有些接班人成功引領(lǐng)品牌邁向了新的增長(zhǎng)階段，開(kāi)辟了第二增長(zhǎng)曲線。但也有些接班人在面對(duì)時(shí)代的快速變遷時(shí)，未能及時(shí)調(diào)整策略、充分理解新的消費(fèi)者需求，導(dǎo)致品牌在一定程度上失去了原有的光彩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一切用業(yè)績(jī)說(shuō)話
相較于創(chuàng)始人們白手起家、從無(wú)到有打造企業(yè)的艱辛過(guò)程，繼承者們面臨的挑戰(zhàn)在于將企業(yè)從初具規(guī)模的“1”擴(kuò)展至繁榮昌盛的“10”。
盡管站在父輩建立的基礎(chǔ)上，起點(diǎn)更高，但服飾二代們接手時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況千差萬(wàn)別，他們需要在維護(hù)現(xiàn)有業(yè)績(jī)的情況下，探索和實(shí)施新的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，這同樣充滿了挑戰(zhàn)與不確定性。
復(fù)盤(pán)海瀾之家過(guò)往三年財(cái)報(bào)，周立宸大力推動(dòng)品牌年輕化的動(dòng)作取得了一定成效，但受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部因素的影響，業(yè)績(jī)也在一定程度上出現(xiàn)了些許波動(dòng)。
2021年是周立宸接班后第一個(gè)財(cái)年，這一年海瀾之家營(yíng)收201.88億元，同比增長(zhǎng)12.41%；歸母凈利潤(rùn)24.91億元，同比增長(zhǎng)39.6%。得益于年輕化的品牌戰(zhàn)略與動(dòng)作，周立宸交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。
但到了次年，海瀾之家營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海瀾之家營(yíng)收185.62億元，同比下降8.06%；歸母凈利潤(rùn)21.55億元，同比下降13.49%。
波士頓咨詢發(fā)布的全球時(shí)尚行業(yè)研究報(bào)告顯示，近年來(lái)，全球時(shí)尚行業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度大幅放緩，男裝品類(lèi)體現(xiàn)得尤其明顯。海瀾之家也在這波周期中受到一定的沖擊。
不止海瀾之家，2022年美特斯邦威營(yíng)收下降至14.39億元，同比下降45.45%；歸母凈利潤(rùn)-8.594億元，已經(jīng)連續(xù)虧損四年，這是胡佳佳接管的第七年。
盡管胡佳佳接班后，在美特斯邦威主品牌外，陸續(xù)推出了ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大風(fēng)格系列品牌、并邀請(qǐng)了多位當(dāng)紅流量明星代言，但也沒(méi)能阻止美邦虧損的趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，胡佳佳接手美邦7年多時(shí)間，公司累計(jì)虧損近32億元。
今年1月22日，二代胡佳佳卸任美邦服飾總裁職務(wù)，創(chuàng)始人周成建回歸，重新執(zhí)掌美邦。
“從根源上來(lái)說(shuō)，美邦這些年從高光到虧損，都離不開(kāi)我的責(zé)任。畢竟我是公司控制人，當(dāng)老板就負(fù)有不可推卸的責(zé)任?！苯衲?月，周成建曾向《中國(guó)企業(yè)家》坦言。
而在正式宣告復(fù)出之前，周成建早已親自下場(chǎng)組建電商團(tuán)隊(duì)，去年6月已經(jīng)在杭州打造電商總部，發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。目前美邦已開(kāi)通抖音官方旗艦店、男裝店、奧萊店，全力拓展渠道提升業(yè)績(jī)。
今年1月30日，美邦發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告公告顯示，2023年，美邦服飾預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5900萬(wàn)元~8500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)107.17%~110.33%，實(shí)現(xiàn)扭虧。
美特斯邦威2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，圖源美特斯邦威公告
隨著消費(fèi)復(fù)蘇的到來(lái)，海瀾之家的銷(xiāo)量也回來(lái)了。2023年前三季度，海瀾之家營(yíng)收155.69億元，同比增長(zhǎng)13.85%；歸母凈利潤(rùn)24.52億元，同比增長(zhǎng)40.14%。
周立宸接班時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“我父親從零開(kāi)始把這個(gè)企業(yè)做到了中國(guó)500強(qiáng)，我的目標(biāo)是在未來(lái)10~15年把它做成世界500強(qiáng)。”
回望中國(guó)服飾行業(yè)，接班二代們正以自己的方式和策略，引領(lǐng)品牌邁向更高維度的發(fā)展。但每一代人都有其獨(dú)特的時(shí)代背景與挑戰(zhàn)，二代們所面臨的壓力與前輩們創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛相比，并無(wú)二致。他們不僅要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，更要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的交匯處，尋找到突破的契機(jī)。
這一過(guò)程，無(wú)疑充滿了艱辛與挑戰(zhàn)。