文|空間秘探 吳宇雯
近日，德朧集團(tuán)攜手鷗翎Ocean Link，共同宣布完成對(duì)日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資。德朧通過此次投資也正是再次向外擴(kuò)張了自己的商業(yè)版圖，開始拓展日本乃至亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)?？梢钥吹?，隨著旅游住宿市場的回暖，在國內(nèi)市場趨于飽和的局面下，中國酒店正在開啟第二輪出海......
德朧投資日本酒店，中國酒后新一輪出海
近期，德朧集團(tuán)攜手鷗翎Ocean Link共同投資了日本精品連鎖酒店hotel MONday品牌。這是集團(tuán)繼2023年7月與印尼酒店管理投資控股平臺(tái)IHI達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為印尼最大酒店管理平臺(tái)的主要股東后的再一次“出海”布局。
據(jù)了解，德朧此次投資的hotel MONday是日本新興的精品連鎖酒店集團(tuán)，旗下在東京、大阪、京都三地分別擁有24家中端酒店和公寓式酒店，且擁有hotel MONday、hotel MONday Apartment等多品牌，分布在各城市核心旅游區(qū)域。在憑借優(yōu)越的地理位置、現(xiàn)代日式風(fēng)格的全新物業(yè)和便利的功能設(shè)計(jì)，成為當(dāng)?shù)爻鲇螣衢T之選，深受日本本土以及境外游客的歡迎。其品牌在日本市場所蘊(yùn)含的發(fā)展價(jià)值和潛力也正與德朧集團(tuán)要在海外市場深耕的發(fā)展目標(biāo)所契合。
德朧集團(tuán)在基于“品牌先行”的理念下，集團(tuán)旗下?lián)碛虚_元名都、開元名庭、觀堂、方外、芳草地度假酒店、Ruby瑰寶、曼居酒店等十大生活方式品牌，且德朧集團(tuán)旗下以時(shí)空體驗(yàn)為創(chuàng)意的百達(dá)屋會(huì)員體系的革新也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。況且，德朧自去年7月便已開始海外布局，在投資了印尼“IHI”平臺(tái)后，集團(tuán)將旗下會(huì)員體系、IT系統(tǒng)應(yīng)用到所投資的Artotel Group和Swiss-Belhotel Indonesia所有品牌門店中，助力品牌的發(fā)展。
德朧集團(tuán)所擁有成熟的會(huì)員體系、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也將會(huì)反哺到hotel MONday品牌上，為其增長發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，正如德朧集團(tuán)執(zhí)行董事長鄭南雁所說，“德朧致力于深耕中國和亞太其他地區(qū)的酒店和生活方式服務(wù)業(yè)，期待在完成此次投資后將德朧的產(chǎn)品、會(huì)員、IT技術(shù)等各方面的優(yōu)勢(shì)更快地復(fù)制到包括日本在內(nèi)的海外市場?！辈季趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)，對(duì)集團(tuán)自身也將會(huì)是一次有益的發(fā)展。
從德朧“出?！庇∧帷⑷毡?，布局亞太市場的舉動(dòng)來看，我們其實(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，不止德朧，近年來中國各大酒店品牌都開始有所舉動(dòng)。去年九月，愛電競酒店舉行與馬來西亞項(xiàng)目戰(zhàn)略合作簽約儀式，旗下將首個(gè)海外項(xiàng)目以輕資產(chǎn)品牌加盟的形式落地馬來西亞首都吉隆坡；去年12月，雷迪森酒店集團(tuán)與日本森源株式會(huì)社為合作而成的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式，這也是雷迪森酒店首次進(jìn)入日本市場。近期，華住也與泰國Tanyakitt有限公司簽署協(xié)議，將在曼谷開設(shè)首家施柏閣酒店，并還將在埃及拓展業(yè)務(wù)，華住的“出海”方向已涉及中東、印非以及亞太多個(gè)地區(qū)。在疫后的2023年，各大酒店集團(tuán)、品牌都在爭先開啟新一輪的出海之旅。
中國酒店出海歷時(shí)10多年
說起中國酒店的出海史，事實(shí)上在2011年，錦江酒店集團(tuán)就已率先拉開序幕。將旗下“錦江之星”品牌作為“開路先鋒”，與菲律賓上好佳國際正式簽約，進(jìn)入菲律賓市場；同年，錦江之星與法國盧浮酒店集團(tuán)簽約，15家錦江之星在法國多個(gè)城市亮相，錦江之星因此成為了首個(gè)走出國門的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。另一家依靠城市便捷酒店起家的東呈集團(tuán)，也在2011年將旗下城市便捷酒店在馬來西亞吉隆坡亮相，對(duì)東南亞市場開啟進(jìn)行前期的布局。
2014年，萬達(dá)酒店集團(tuán)在倫敦核心區(qū)建設(shè)了一家超五星級(jí)的萬達(dá)酒店，也參與到了“出海游戲”中。
2015年，錦江酒店在與盧浮酒店集團(tuán)簽約三年后，全資收購了盧浮酒店集團(tuán)，在此基礎(chǔ)上，錦江酒店加快了“出海”的速度，后來又陸續(xù)進(jìn)入韓國、印度尼西亞等全球52個(gè)國家，擴(kuò)大了在海外的業(yè)務(wù)規(guī)模。也是這一年，中國港中旅旗下港中維景酒店收購了英國基尤格林酒店集團(tuán)；復(fù)星集團(tuán)也宣布成功收購法國地中海俱樂部。
時(shí)間來到2018年，錦江完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購，業(yè)務(wù)規(guī)模拓展至120多個(gè)國家。2019年，當(dāng)時(shí)鉑濤集團(tuán)旗下麗楓品牌首度亮相印度尼西亞；華住集團(tuán)將旗下全季酒店開至新加坡烏節(jié)路，成為集團(tuán)首家“出海”的酒店；次年，華住集團(tuán)宣布成功收購德意志酒店集團(tuán)，加速了自己的“出海‘步伐。
然而“出?！钡倪^程并不是一帆風(fēng)順，在中國酒店集團(tuán)“出?！毙袨榇竺娣e鋪開的同時(shí)，也逐漸暴露出許多局限性、不確定性的因素。
第一是需要面對(duì)與國際酒店集團(tuán)的競爭。在海外本就由國際酒店集團(tuán)形成已有格局的情況下，中國酒店集團(tuán)再去海外與他們“分一杯羹”本就不是一件容易事。就如東南亞市場來說，在錦江、東呈先后布局下，溫德姆酒店集團(tuán)在新加坡成立公司，在泰國、越南拓展業(yè)務(wù)；希爾頓在2013年進(jìn)入緬甸市場；而洲際更是“先人一步”在2007年就開始在越南布局......眾多國際酒店集團(tuán)紛紛搶占海外市場的情況下，中國酒店集團(tuán)不得不面對(duì)與他們共同競爭的局面。
第二是大面積的收購、投資造成的現(xiàn)金流壓力。酒店資產(chǎn)的買賣因涉及到資金過大，例如錦江斥資85億元收購美國Keystone公司81%的股份。再加上酒店投資回報(bào)周期長，無法及時(shí)盈利，加之翻修、運(yùn)營等成本，都會(huì)對(duì)酒店集團(tuán)的現(xiàn)金流造成一定壓力。此前萬達(dá)在2017年到2018年間因資金緊張，逐步拋售了海外馬德里、倫敦、悉尼、美國加州的酒店資產(chǎn)；而又根據(jù)2019年年報(bào)顯示，萬達(dá)酒店全年?duì)I收為7.29億元，扣非后凈虧損為1.64億元，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量為負(fù)7.33億元。許多酒店集團(tuán)難逃從“買買買”到“賣賣賣”的轉(zhuǎn)變。
第三是政策的變化以及國內(nèi)外文化差異的影響。2014年中國商務(wù)部取消海外投資限制，當(dāng)中國投資者對(duì)海外進(jìn)行超過1億美元的投資時(shí)，不再必須要求獲得商務(wù)部的批準(zhǔn)，此時(shí)也正處酒店集團(tuán)“出?！钡母叻迤冢窃?016年中國政府收緊海外投資后，中資海外房地產(chǎn)直接投資同比下降82.5%，可見政策變化給投資帶來顯著的影響。在考慮到國內(nèi)外文化的差異，華住在“出?！庇?jì)劃前就曾考慮，許多員工沒有海外工作背景，語言、經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)弱勢(shì)，這對(duì)要在海外布局業(yè)務(wù)必須得尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?/p>
天時(shí)地利人和最好時(shí)機(jī)？
在中國酒店集團(tuán)“出?！碧剿鞯倪@十余年間，沉浮的環(huán)境其實(shí)并未讓它們收獲一個(gè)理想的結(jié)果，加之疫情的襲來，讓本就還在“摸著石頭過河”的酒店集團(tuán)們更加受到了壓力。而自2023年酒旅市場逐步回暖，中國酒店開啟新一輪“出海”，此時(shí)“出?！毕啾戎坝钟心男┯欣臈l件呢？
出境市場的火熱
根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)計(jì)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)到1.3億人次，亞太地區(qū)的國際旅游復(fù)蘇節(jié)奏有望明顯加快。根據(jù)支付寶出境游數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，中國游客在新加坡、馬來西亞、泰國的消費(fèi)金額比2023年增長近6倍。在許多東南亞國家對(duì)中國實(shí)行“免簽”利好政策的加持下，東南亞市場更是一片欣欣向榮的景象。更何況，許多中國酒店“出?！钡牡谝徽径紩?huì)選擇東南亞，距離近，國人出境游市場聚集，可以將酒店已有的品牌知名度最大化的在這些地區(qū)釋放。
從疫后出境市場來看，除了依然位列榜首的亞太國家，中國游客前往歐洲、非洲、北美洲的占比也逐步提高，越來越多元化的目的地涉獵，也提供給了酒店集團(tuán)“出?！毙隆懊鼐场钡倪x擇。
戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整
在隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，以及酒店市場近年來所呈現(xiàn)的明顯的增勢(shì)下，國內(nèi)目前酒店市場早已是一片“紅海”。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒店業(yè)的連鎖化率為38.79%，2024年有望達(dá)到45%。據(jù)此前各酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，2023年錦江酒店新增開業(yè)酒店1407家，華住中國全年新開店1641家，首旅酒店新開店1203家，各大酒店集團(tuán)“龍爭虎斗”不斷推陳出新、煥新升級(jí)酒店產(chǎn)品，在國內(nèi)存量市場走不斷擴(kuò)張與下沉之路的同時(shí)，也將目光再一次放到了海外市場，在客場作戰(zhàn)搶占市場份額。
就拿華住來說，還曾在2014年底時(shí)，華住表明“短期內(nèi)不著急擴(kuò)張海外”，但隨著在國內(nèi)市場逐漸打響了品牌，累積了雄厚的實(shí)力下，華住逐步開始向外拓寬賽道，“國際化”便是華住三大戰(zhàn)略之一。雖然起步晚，但華住的“出?！眲?dòng)作也是雷厲風(fēng)行。2019年在新加坡設(shè)立總部，2020年初全面收購德意志酒店集團(tuán)，再到今年正式更名，2024年華住還將持續(xù)推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，在近期接連簽署了五個(gè)海外項(xiàng)目，國際業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、中東、印非等多地。
前事不忘后事之師
中國酒店如今再次出海，在第一輪出海的基礎(chǔ)上，無論是“出海”模式亦或是產(chǎn)品內(nèi)容，品牌運(yùn)營等方面，相比第一次是積累了更加豐厚的經(jīng)驗(yàn)。在通過投資、品牌收購、特許經(jīng)營、集團(tuán)合作等模式，中國酒店在海外市場上已經(jīng)有了進(jìn)行了初步的磨合。錦江與麗笙的攜手，華住與雅高的“齊頭并進(jìn)”，在國際酒店集團(tuán)的助力下，更好地延伸到海外市場。
如今，在為了迎合新消費(fèi)時(shí)代下所出現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢(shì)，各大酒店集團(tuán)在國內(nèi)不斷升級(jí)、煥新酒店產(chǎn)品，推出全新生活方式品牌，在中國酒店“琳瑯滿目，任君挑選”的品牌矩陣?yán)?，也存在許多適合在外生長的品牌。例如愛電競酒店與擁有龐大電競市場的馬來西亞“情投意合”，或許追求樂活健康、綠色環(huán)保，還有馬拉松運(yùn)動(dòng)的桔子酒店，以咖啡文化融入酒店空間的喆啡酒店也能在海外市場獲得一定的“追求者”。環(huán)保、健康、潮流時(shí)尚......這些中國酒店融入品牌的話題也是“世界公民”共同追求的。
出海容易，扎根尤其艱難
相比國內(nèi)市場，國外市場或許讓中國酒店看到了更多可拓展的可能，此時(shí)“出?！币巡皇菃渭円揽繂螛屍ヱR的“匹夫之勇”，在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)局下，做好準(zhǔn)備方可更好“走出去”。
先聚焦，再擴(kuò)散
錦江、華住、尚美等許多中國酒店集團(tuán)都將“全球化”作為集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，“出?！彼坪跏沁t早的事，“不出海，便出局”或許是大家心中隱隱喊下的口號(hào)。但是實(shí)現(xiàn)“全球化”并非一件簡單事，以點(diǎn)擴(kuò)面，循序漸進(jìn)地布局可能會(huì)成為有效的辦法。
以新加坡為起點(diǎn)，先亞洲，后輻射歐洲，最后拓展至美國的華住，其國際化路線的大致方向便是從小切口進(jìn)入從而再向全球化邁進(jìn)，“出海”之路正穩(wěn)扎穩(wěn)打地走著；但其中也有“欲速則不達(dá)”的，綠地酒店自2011年邁出“出?！钡谝徊胶?，不到三年時(shí)間，便在澳大利亞、美國、英國、加拿大、泰國多地落子，成為當(dāng)時(shí)中國在海外投資最大的房企，但近年來，綠地持續(xù)出售海外項(xiàng)目，海外資產(chǎn)的處置已達(dá)上百億，加速擴(kuò)張似乎難以逃脫戛然而止的命運(yùn)。
打出東方品牌特色
中國酒店從主場轉(zhuǎn)向客場作戰(zhàn)，為能夠更好地在外站穩(wěn)腳跟，彰顯獨(dú)特的品牌特色，堅(jiān)定文化自信，講好中國文化的品牌故事也是向外輸出本土文化的有效路徑。而此時(shí)隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國的繁榮也讓海外市場深深感受到中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。無論是飲食、服飾、影視，還是傳統(tǒng)技藝、非遺文化都深受外國人的喜愛。根據(jù)TikTok上海外關(guān)注度顯示，中國非遺文化成為海外群體最受專注的內(nèi)容，國際市場對(duì)中國文化的認(rèn)可度正在逐步提高。
中國酒店在“走出去”的同時(shí)，將這些更具中國特色，深受外國人喜愛的文化能融合在酒店品牌中，或許能在海外打開新的關(guān)注度。此前，法國的一家錦江之星就提供了包子、粥這樣的“中式早餐”，讓海外游客異地感受到了中式餐飲，在酒店獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。
合理的運(yùn)營方式
在第一次“出?！钡慕?jīng)驗(yàn)下，可以發(fā)現(xiàn)，大手筆的收購、投資對(duì)酒店集團(tuán)的現(xiàn)金流造成了一定的壓力，也有最終不抵壓力開始出售資產(chǎn)“事與愿違”的，而在新一輪的“出?！眲?dòng)作上，酒店集團(tuán)應(yīng)該考慮更合理的運(yùn)營思路，合作、加盟等輕資產(chǎn)路線或是成為更主流的運(yùn)作模式。
2018年華住將新加坡首家海外直營店的委托管理權(quán)交給了雅詩閣，并還在今年宣布將繼續(xù)推進(jìn)海外輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型；萬達(dá)酒店及度假村將在希臘雅典的酒店項(xiàng)目與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group簽訂合作協(xié)議，首家海外輕資產(chǎn)輸出管理項(xiàng)目——伊斯坦布爾的萬達(dá)文華酒店也已開業(yè)；德朧在去年7月與印尼“IHI”簽約后，也擁有了兩家輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營公司......輕資產(chǎn)這樣的模式似乎成為了當(dāng)下激烈的市場環(huán)境下你情我愿的主流共生模式，只為更“安全”地增加市場份額。
綜上，在酒店市場“群雄逐鹿”的競爭下，中國酒店“出?！币渤闪瞬患s而同的決定，但在第一次“出海”的試水下，能否吸取先前的經(jīng)驗(yàn)為第二次“出?！贝蛳赂鼒?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是鑄造長期競爭力的戰(zhàn)略。當(dāng)“出?！睆亩噙x項(xiàng)成為必選項(xiàng)，酒店的產(chǎn)品力和品牌力始終是核心，找到海外市場實(shí)際需求，做好調(diào)整，在百舸爭流中，相信中國酒店“全球化”所帶來的更多可能。