文｜豹變 朱曉宇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
上一次理想遭遇至暗時(shí)刻后上演了絕地反擊。這次MEGA失利，理想糾偏，工廠(chǎng)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)能。
從高光時(shí)刻到跌落神壇，理想僅用了一款車(chē)就證明了新能源車(chē)圈競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
2023年，理想汽車(chē)交了有史以來(lái)最好的答卷，年交付量破37.6萬(wàn)輛，30萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)完成率達(dá)到125%。這一年，理想毛利率超過(guò)特斯拉，達(dá) 22.2%，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
2月末的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上理想管理層預(yù)計(jì)，今年3月交付5萬(wàn)輛、6 月交付超7萬(wàn)輛。其中首款純電MPV車(chē)型MEGA即將上市，被視為理想銷(xiāo)量新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵武器。而關(guān)于2024年的銷(xiāo)量，理想也定下了80萬(wàn)輛的目標(biāo)。
然而一周后，MEGA發(fā)布遭遇“滑鐵盧”，理想的“理想”被黑暗籠罩。理想汽車(chē)3月整體銷(xiāo)量為2.89萬(wàn)輛，其中MEGA僅賣(mài)了3000多輛。
3月21日，李想發(fā)布全員信并對(duì)理想MEGA的問(wèn)題進(jìn)行反思，13天之后，理想汽車(chē)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及多個(gè)部門(mén)。這也是理想汽車(chē)自反思之后推動(dòng)的實(shí)質(zhì)性糾錯(cuò)流程。
組織調(diào)整宣布后，有員工爆料理想汽車(chē)的offer暫停審批，全部預(yù)算縮減30%以上，下一步將開(kāi)始裁員。對(duì)此，理想汽車(chē)回應(yīng)稱(chēng)，均為不實(shí)傳聞。
不過(guò)，《豹變》從理想汽車(chē)工廠(chǎng)端和待入職員工方面獲悉，理想汽車(chē)不僅產(chǎn)能目標(biāo)被下調(diào)，offer也進(jìn)入“無(wú)限期延長(zhǎng)”時(shí)刻，待入職員工的offer審批被暫時(shí)擱置。理想汽車(chē)HR給候選人的回應(yīng)是“編制盤(pán)點(diǎn)”，讓不少人陷入被動(dòng)等待中。
工廠(chǎng)控制產(chǎn)能，offer被無(wú)限期延長(zhǎng)？
在理想MEGA上市之前，理想汽車(chē)可以算得上是造車(chē)新勢(shì)力中的“神話(huà)”。憑借L系列王炸車(chē)型，以及帶有“爭(zhēng)議性”的增程技術(shù)，搶占了新能源汽車(chē)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)的最大份額，并成為首家盈利的造車(chē)新勢(shì)力。而同時(shí)期的小鵬和蔚來(lái)，仍陷在巨額虧損中焦急萬(wàn)分。
然而神話(huà)并沒(méi)有持續(xù)多久。僅理想MEGA的失誤，就讓理想汽車(chē)栽了一個(gè)跟頭。
理想汽車(chē)隨后將一季度銷(xiāo)量指引下調(diào) 25%，3月最終銷(xiāo)量28984輛，不及問(wèn)界，亦未達(dá)到此前預(yù)期。整個(gè)3月理想汽車(chē)股價(jià)跌幅超過(guò)三成。
直至現(xiàn)在，善于在微博上剖析自己的李想，已經(jīng)停更將近一個(gè)半月。相比以往，理想汽車(chē)的線(xiàn)上宣發(fā)變得格外“安靜”，陣痛之下理想內(nèi)部暗流涌動(dòng)。
據(jù)《豹變》獨(dú)家了解到，理想汽車(chē)位于常州的生產(chǎn)基地，自理想汽車(chē)宣布減產(chǎn)之后，工人每天工作八小時(shí)，每天產(chǎn)能約為720臺(tái)，這一目標(biāo)很可能還會(huì)下調(diào)。2023年在理想汽車(chē)銷(xiāo)量的巔峰時(shí)刻，工人每天至少工作11個(gè)小時(shí)，單日產(chǎn)能可以拉到1000輛以上。
產(chǎn)能的下調(diào)，也影響到工廠(chǎng)工人的收入。一位理想汽車(chē)的技術(shù)工人向《豹變》粗略算了一下3月績(jī)效，扣完五險(xiǎn)一金到手工資最多有五六千元，而2023年算上加班費(fèi)，平均每個(gè)月到手的工資能達(dá)到1.1萬(wàn)元，現(xiàn)在直接減少了將近一半。
同時(shí)，理想的人員架構(gòu)按照年銷(xiāo)80萬(wàn)的目標(biāo)來(lái)設(shè)置，當(dāng)銷(xiāo)量和產(chǎn)能同步下降，人員也相對(duì)冗余。上述理想汽車(chē)員工表示，工廠(chǎng)內(nèi)已開(kāi)始出現(xiàn)要裁員的風(fēng)向，如果4月發(fā)布的L6車(chē)型銷(xiāo)量也達(dá)不到預(yù)期，那工廠(chǎng)的裁員比例可能在三成左右。
理想汽車(chē)的內(nèi)部人士向《豹變》表示，理想汽車(chē)的產(chǎn)能下降原因有兩個(gè)，從外部視角來(lái)看，今年上半年整個(gè)新能源市場(chǎng)都很難突破向上。同時(shí)問(wèn)界M7、M9以及其他競(jìng)品的熱賣(mài)，也給理想汽車(chē)帶來(lái)一定的壓力；而從內(nèi)部視角來(lái)看，理想MEGA的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超預(yù)期的差，嚴(yán)重拖累理想的銷(xiāo)量和生產(chǎn)節(jié)奏。
除此之外，理想汽車(chē)無(wú)論是工廠(chǎng)端還是北京總部，除了外包人員，待入職的同學(xué)均被“無(wú)限期延遲”，候選人除了主動(dòng)毀約，沒(méi)有其他解決辦法。理想HR給候選人的回應(yīng)則是正常的編制盤(pán)點(diǎn)，延后多長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有具體通知。
一位清明假期前就該入職理想汽車(chē)總部的同學(xué)，被推遲到現(xiàn)在依舊沒(méi)有得到明確的入職答復(fù)。他表示自己為了入職理想汽車(chē)已經(jīng)推掉了其他車(chē)企的offer，但是現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果讓他接受不了，如果直接放棄會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，如果不放棄會(huì)擔(dān)心投入的沉沒(méi)成本更高，理想不主動(dòng)毀約更拿不到賠償。
據(jù)《豹變》獲悉，一位拿了理想汽車(chē)外包offer的研發(fā)同學(xué)，在此期間正常入職。據(jù)該候選人表示，外包人員基本都正常入職。
銷(xiāo)售端，理想汽車(chē)的門(mén)店數(shù)量也有所削減。據(jù)汽車(chē)媒體統(tǒng)計(jì)，截至4月3日，理想零售中心和展廳共777家，相比1月減少了38家；其中，零售中心減少6家，展廳減少32家。
與此同時(shí)，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在3月26日、27日、28日連續(xù)三個(gè)交易日，減持理想汽車(chē)的股票，合計(jì)套現(xiàn)金額超過(guò)了5億港元。此次減持完成之后，王興的持股比例由21.76%降至21.53%。王興減持也讓市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。對(duì)現(xiàn)階段的理想汽車(chē)而言，傳遞了一些負(fù)面信號(hào)。
MEGA失利，L6能否扛起理想的銷(xiāo)量目標(biāo)？
新能源造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松比賽，前進(jìn)的道路曲折漫長(zhǎng)，但在面臨各方面的挑戰(zhàn)時(shí)善于及時(shí)調(diào)整與應(yīng)對(duì)，尋找適合發(fā)展的目標(biāo)和節(jié)奏，也是企業(yè)自身不可或缺的能力。
在經(jīng)歷MEGA的失利后，善于自我總結(jié)和反思的理想汽車(chē)，對(duì)內(nèi)部開(kāi)始了新一輪的糾錯(cuò)。
3月21日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想發(fā)布全員信，反思了自理想MEGA上市以來(lái)遇到的問(wèn)題。承認(rèn)對(duì)純電戰(zhàn)略存在誤判，公司內(nèi)部過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題，并批評(píng)理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶(hù)的時(shí)間和精力，主力車(chē)型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有。
4月3日理想汽車(chē)發(fā)布全員公告，宣布開(kāi)啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整，而這次也是自2022年底理想汽車(chē)組織升級(jí)后的一次最具有關(guān)注度的調(diào)整。
李想也將今年一季度的車(chē)輛預(yù)估交付量從此前的10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛，調(diào)低至7.6萬(wàn)至7.8萬(wàn)輛，降幅達(dá)到近25%。同時(shí)，全年80萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)大幅下調(diào)至64萬(wàn)輛。現(xiàn)在，理想幾乎已經(jīng)放棄把MEGA作為主力車(chē)型銷(xiāo)售，而是轉(zhuǎn)向聚焦理想L系列。
對(duì)于理想的管理層來(lái)說(shuō)，調(diào)整組織架構(gòu)也只是為了更好地賣(mài)車(chē)。MEGA失利后，理想立即調(diào)整策略，并于4月8日官宣，全新理想L6產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將于4月18日進(jìn)行。
據(jù)了解，L6是理想汽車(chē)推出的一款“走量”車(chē)型，也是理想有史以來(lái)最便宜的車(chē)，主打年輕家庭第一臺(tái)五座豪華SUV，比理想L7小一圈，定位也在L7之下，主要開(kāi)拓20萬(wàn)至30萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間。
實(shí)際上，多家媒體報(bào)道，理想L6的定價(jià)區(qū)間在25.98萬(wàn)元和28.98萬(wàn)元之間，從價(jià)格上來(lái)看，L6似乎已經(jīng)觸及L7的沖刺價(jià)，L6 與L7的差距并沒(méi)有明顯拉開(kāi)。
據(jù)理想汽車(chē)的銷(xiāo)售表示，理想汽車(chē)2023 L7 Air補(bǔ)貼后的價(jià)格為29.18萬(wàn)，車(chē)展再補(bǔ)貼16000，最終的購(gòu)入價(jià)格僅為27.5萬(wàn)元。
為了不拉低理想汽車(chē)的高端形象，理想汽車(chē)的官方說(shuō)法則是“展車(chē)銷(xiāo)售補(bǔ)貼”，實(shí)際上據(jù)銷(xiāo)售表示，所有的車(chē)都是從工廠(chǎng)最新拉來(lái)的新車(chē)，根本沒(méi)有做過(guò)展示。
從現(xiàn)在的局勢(shì)來(lái)看，L6是決定理想汽車(chē)是否能重回軌道的關(guān)鍵，理想已經(jīng)不允許其出現(xiàn)第二次失誤。但從L6的定位來(lái)看，主打性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的L6反而不太具有性?xún)r(jià)比，能否經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
與此同時(shí)，理想L6的同級(jí)別競(jìng)品極具競(jìng)爭(zhēng)力，除了Model Y、問(wèn)界M7、奔馳GLC以外，阿維塔11、小鵬G9、比亞迪唐、智己LS6等，都在20萬(wàn)至30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間打得火熱。以唐榮耀版為例，其價(jià)格已經(jīng)降到20萬(wàn)元以下；特斯拉還推出了“零利息”購(gòu)車(chē)。
新一屆營(yíng)銷(xiāo)王小米SU7也在近期上市，在同等價(jià)位區(qū)間圈出了將近10萬(wàn)臺(tái)大定輛（官方說(shuō)法是24小時(shí)內(nèi)的大定數(shù)量是8.8萬(wàn)），L6的市場(chǎng)被進(jìn)一步擠壓。
早在2022年，理想也曾遭遇過(guò)至暗時(shí)刻。李想回顧時(shí)稱(chēng)，面對(duì)問(wèn)界M7的吊打，理想在很長(zhǎng)一段時(shí)間毫無(wú)還手之力。理想ONE銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)、一個(gè)季度虧損了十幾億，“團(tuán)隊(duì)都被打殘了”。
也是這一年，理想汽車(chē)進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。經(jīng)歷陣痛后，重新找回節(jié)奏，憑借L系列的出色銷(xiāo)量，上演了一次絕地反擊。
然而這一次的危機(jī)所面臨的環(huán)境更復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。理想能不能走出2024年的至暗時(shí)刻，還需要更久的時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。但好在理想汽車(chē)在上一年度保持很好的盈利能力，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)1036.7億元，在持久戰(zhàn)中提供了堅(jiān)實(shí)的糧草基礎(chǔ)。