文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
整個教育硬件市場，已經(jīng)亂成一鍋粥了。
雙減落地之后，在焦慮的家長群體的拉動下，學習機站到了教育硬件市場的C位。
以步步高、讀書郎為代表的老牌教育硬件企業(yè)，網(wǎng)易有道、作業(yè)幫等教育服務玩家，以及科大訊飛、百度等科技互聯(lián)網(wǎng)公司，探索著不同的路徑。他們當中既有重渠道，亦有依托教育資源及智能算法等不同邏輯，在學習機賽道展開了頗為激烈的競爭。
教育向來是一項耐心耕耘的事業(yè)，而一場突如其來的AI浪潮，似乎為這場涉及萬千學子與家長的學習機生意，按下了加速鍵。
縱觀當下的學習機市場，各廠商幾乎都已端出了自身的大模型——大模型加持的AI學習機，已然取代了曾經(jīng)的贈送課程、直播課等，成為了現(xiàn)階段行業(yè)的主流解法。
然而，即便賽道已然被AI所收束，可從微商代理到AI自習室，再到洗腦式銷售，學習機市場的競爭維度，似乎遠比想象中的復雜。
教育硬件，群雄逐鹿
教育行業(yè)作為大模型變現(xiàn)的絕佳場域，智能教育硬件的火熱無需贅言。
過去，在教育硬件領域，內(nèi)容一度是王道，直播課等豐富的教育資源是家長們選擇學習機的重要參考，傳統(tǒng)學習機品牌憑借其龐大的內(nèi)容庫和教育資源積累，曾占據(jù)了市場的制高點。以步步高為例，其就曾通過“真人家教”“直播課”等功能，俘獲了核心客群——試圖成為“甩手掌柜”的家長群體的心。
此外，隨著雙減落地，政策對于在線教育的嚴格限制，削弱了傳統(tǒng)學習機依靠內(nèi)容生態(tài)構建的壁壘，疊加AI的興起，教育硬件的競爭格局正在發(fā)生根本性變化。
Sandalwood數(shù)據(jù)顯示，自去年下半年以來，小度、科大訊飛兩位奉行AI路線的玩家，幾乎沒有掉出過學習平板月度銷量榜單TOP3。某學習機經(jīng)銷商經(jīng)銷商也曾告訴光子星球，在其門店，搭載有大模型的旗艦產(chǎn)品，銷量甚至高于打折的老款學習機。
這意味著，兩位率先發(fā)力大模型的玩家，借由大模型構筑了短暫的壁壘，使其在紅海中找到了差異化方舟。
背后的邏輯在于，通過搭載大模型，玩家們向家長傳遞出了一個強有力的信息——基于AI技術，可以實現(xiàn)更加個性化的學習體驗，即所謂的“因材施教”。而這，顯然遠比依賴于內(nèi)容的豐富度和質量的“填鴨式”教學更具吸引力——不論AI是否能真正幫助學生學習，至少其所販售的教育理念是動聽的。
而經(jīng)過近一年的熱錢涌動，大模型頻發(fā)后，AI學習機賽道亦迎來了市場拷問。
一方面，后雙減時代的“報復性消費”紅利正在消退，AI學習機增長趨于平緩；另一方面，隨著越來越多的學習機廠商推出大模型，市場正在經(jīng)歷新一輪洗牌。在此背景下，無論哪一陣營的玩家，都在構筑自己的一套核心競爭壁壘。
以老牌教育硬件廠商為例，在跟上大模型步調的同時，其亦試圖通過自身過往優(yōu)勢展開反擊。比如讀書郎，其就曾悄悄在其產(chǎn)品的“AI規(guī)劃師”模塊，隱秘地加入真人直播課的形式，試圖以此擊中家長的訴求。
而在銷售渠道層面，老牌學習機廠商亦試圖發(fā)揮其在供應鏈、線下渠道等方面的優(yōu)勢。
某品牌經(jīng)銷商向光子星球透露：“一臺AI學習機動輒數(shù)千元，并非百十快錢的事，純靠線上很難推進。如果僅憑言辭，而顧客無法親眼見到、體驗實物，銷售的過程將承受巨大的壓力?！币虼?，為了銷售AI學習機，線下的體驗環(huán)節(jié)顯得尤為關鍵。
以讀書郎為例，財報顯示，其75.2%的營收來自線下銷售渠道。反觀奉行互聯(lián)網(wǎng)打法的小度，其雖大模型能力突出，但銷售渠道往往集中于線上，缺少直面用戶的支點。
因此，當線下基因強悍的“老炮”們紛紛發(fā)力之時，循規(guī)蹈矩的“科技派”玩家，多多少少顯得難以招架。
一千種落地姿勢
相較于線上渠道的營銷、流量生意，想要在線下落地扎根，絕非在商業(yè)綜合體鋪設點位那般簡單，而是有著更多玩法。
在決定做學習機生意前，羅言（化名）曾對市場展開過調研。他發(fā)現(xiàn)，盡管AI學習機門店在一二線城市已廣泛鋪開，市場也相對成熟，但生意其實并不好做；相反，AI學習機在下沉市場的表現(xiàn)卻出乎意料地更好。
背后的邏輯在于，相較于一二線城市，低線城市教育資源相對匱乏，而智能化、個性化的AI學習機則成為了補充當?shù)亟逃Y源不足的重要手段。基于此，羅言將重心放在了西南某四線城市，并由此輻射周邊縣市。
羅言告訴光子星球，目前絕大部分主流學習機品牌，代理商通常都需要進駐商業(yè)綜合體，或是有自身門店，且對渠道管控都較為嚴苛?！凹用舜硎紫刃枰_定城市，進駐商業(yè)綜合體的話，首批提貨金額一般需在6-10萬元人民幣左右，實行價保。而一旦所選城市區(qū)域已有代理商，那大概率沒法入駐?！?/p>
因此，本想做科大訊飛的羅言，最終選擇了一家老牌學習機品牌。理由是，該品牌對加盟代理的門檻卻略顯寬松，且準許微商形式。
據(jù)其透露，微商渠道對于提貨量并沒有硬性要求，為防止亂價、竄貨，確保價格體系的統(tǒng)一，代理商提貨的價格沒有任何折扣，必須根據(jù)官方價格來，盈利主要是銷售額返點，返點率大約在15%左右?！耙话銇碚f，產(chǎn)品越貴，返點率越高，賣出一臺5000多元的旗艦產(chǎn)品，利潤在800到900元（每部）左右?！?/p>
上述策略直接將代理商的收益與銷售業(yè)績掛鉤，從而激發(fā)其售賣動能。因此，即便官方層面有著價格管控，羅言在實際賣貨時，仍然會基于返點，在價格層面給出一定的讓步，謀求薄利多銷——光是寒假期間，羅言便賣掉了二十多臺AI學習機，賺了一萬多元。
如果說，開放微商渠道，是學習機品牌提振銷量之舉，那么布局AI自習室，則昭示著老牌學習廠商收復失地的野心。
所謂AI自習室，即AI學習機、智能燈、智能詞典筆等智能教育硬件同傳統(tǒng)督學、托管疊加的產(chǎn)物，旨在為學生提供智能化的學習環(huán)境。在線下教培強監(jiān)管的環(huán)境下，不論是新東方、昂立等擁有教學場地的傳統(tǒng)教育機構，還是自有產(chǎn)品矩陣的教育硬件品牌，均在此領域安營扎寨，試圖分羹。
教培行業(yè)出身的張立（化名），以個人創(chuàng)業(yè)者的身份，與前同事一道在某沿海城市開有一家AI自習室。為此，其采購了多臺不同規(guī)格的AI學習機——旗艦款AI學習機置于優(yōu)質席位，普通款則置于標準席位，販售不同服務，剩下的則囤在門店坐賣。
然而，門店開業(yè)數(shù)月，AI自習室并沒有像張立所期望那般，在其所在城市激起浪花。
據(jù)張立透露，盡管其為門店的智能化設備以及管理系統(tǒng)投入了很多，但實際經(jīng)營過程中，盈利更多還是來自晚托，客戶也基本都是過往積累的學生資源，被AI吸引而來的用戶寥寥無幾?！拔覀兊曛芤坏街芪遄鐾硗?，能接滿，周末做自習室，空空蕩蕩。就算家長想要買AI學習機，往往也會選擇更便宜的電商渠道下單，而不是在我們這兒購入?！睆埩⒏嬖V光子星球。
所謂的“AI個性化學習”，在張立看來也是噱頭?！皩W生成績能提升還好，一旦成績下降，家長首先就會將矛頭指向我們?？赡承〢I學習機連一些簡單的問題都回答不好，更別說用來提高成績，因此平時絕大多數(shù)時候還是要我們的老師幫忙督學、輔導?！?/p>
這意味著，AI自習室稍有不慎，便會觸碰紅線——有AI自習室店主在社交媒體透露，門店開業(yè)不到一個月，就遭到了當?shù)刂鞴懿块T的暗訪，被要求切勿以此為借口變相開設培訓班。而隨著AI自習室遍地開花，合規(guī)性問題，或將成為這一新興教育形態(tài)比如繞過的坎。
此外，張立告訴光子星球，AI自習室的光鮮背后，實則暗藏著許多陷阱。
據(jù)其透露，在抖音、小紅書上，不少人借此熱潮售賣所謂的“成功方案”或“加盟機會”，其實質是通過收割那些，夢想在教育領域一夜暴富的創(chuàng)業(yè)者的錢財。而很多鼓吹AI自習室的“大佬”，其實根本就沒有開過店。面對種種現(xiàn)實，似乎這一行的門檻也遠沒有想象中的那么低。
“賺快錢的心態(tài)，在教育領域是行不通的?！睆埩⑻寡裕骸拔覀冎阅苡艽蟪潭壬显从谥胺e累的客戶資源，店主群里有很多小白，花錢買了所謂的方案，把店開出來了，結果人都招不到。”
這意味著，要想從所謂的風口中分得一杯羹，并不像表面上看起來那么簡單。而教育硬件真正落地扎根，也并不能完全指望商業(yè)模式的“想象力”。
終
AI學習機也好，AI自習室也罷，核心都在于擊中家長群體的軟肋。然而，除卻“正規(guī)軍”，不少潛藏在暗面，走野路子的玩家們亦盯上這門生意。
杭州的雨涵（化名），就曾經(jīng)歷了一場偽裝成福利的圈套。
過年期間，帶著孩子閑逛時，她被一個人頭攢動的攤位所吸引。據(jù)回憶，活動開始時，組織者以小玩偶作為入場券，很快升級承諾，免費送出學習機器人及AI學習機，吸引了更多的目光。
起初，雨涵與其他家長一道，對“免費”二字持懷疑態(tài)度，但周遭的熱情氛圍逐漸融化了她的警戒。而隨著人群的增加，主持人宣布，AI學習機雖是免費送的，但需要20元購買激活卡。
此時，部分人選擇了離開，但包括雨涵在內(nèi)的更多人選擇了留下，其中包括許多老人——事后雨涵才反應過來，這20元，或許是其篩選潛在“獵物”之舉。
隨后，家長們被邀請上臺，主持人端出產(chǎn)品，一步步地對其展開思想滲透——一通“為孩子未來買單”的PUA后，雨涵免費領到了宣稱售價5000元的AI學習機，代價是為其購買了2000多元的課程。
然而，歸家后，現(xiàn)實卻遠比預期落差巨大。這臺所謂的旗艦AI學習機，不僅配置簡陋，運行緩慢，甚至在網(wǎng)上的售價不過寥寥幾百元......而翻看社交媒體，同雨涵有著類似遭遇的人，隨處可見。
這意味著，在AI教育硬件大行其道的當下，已有別有用心的玩家，抓住用戶缺乏對主流教育硬件玩家認知這一點，借由線下活動強行灌輸心智，販賣偽劣產(chǎn)品。
但正如前述所言，若是以提升學生成績?yōu)槟康?，那縱使是某些頭部廠商的旗艦AI學習機產(chǎn)品，面對千姿百態(tài)的試題亦會犯錯，硬件層面更是清一色的高價低配。從此角度來看，“正規(guī)軍”與野路子玩家似乎并無本質上的區(qū)別。
究其所因，現(xiàn)階段AI學習機也好，教育大模型也罷，仍有著向上提升的空間。例如作業(yè)幫、猿輔導等嘗試在抖音、快手直播，以抓住80、90后家長們。
正所謂打鐵還需自身硬，在營銷、渠道、大模型參數(shù)等維度展開暗戰(zhàn)之余，提升實際的產(chǎn)品力，才是教育硬件玩家落地生根的唯一解。