文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
所有關(guān)心獨立音樂的人，都在最近關(guān)注到了一個奇景。
趙雷官宣了2024年沒有信號巡回演唱會，在二手票務(wù)網(wǎng)站上，門票價格已經(jīng)翻了10倍，越過萬元大關(guān)；蛙池樂隊不改初心地選擇百元價位的門票，卻讓二級市場把價格炒上天；新樂隊面對慘淡的票務(wù)市場，不少選擇零元購，開啟了售票轉(zhuǎn)免票的先河。
似乎，獨立音樂市場永遠找不到一個合理的票價。這是在“樂夏效應(yīng)”、線下熱潮之后，整個市場迎來新的也更難解決的問題。正如《壞蛋調(diào)頻》聯(lián)合創(chuàng)始人王碩所言，“音樂是一件有機會純粹的事，但音樂演出是一個徹徹底底的商業(yè)行為?！?/p>
那么，當(dāng)我們跳出理想和熱血，用商業(yè)邏輯拆解國內(nèi)獨立音樂的演出票務(wù)市場，面對持續(xù)加劇的馬太效應(yīng)，未來將走向何方？
熱鬧的市場，更熱鬧的定價
毫無疑問，“樂夏效應(yīng)”是穩(wěn)健而持續(xù)的。
第三季《樂隊的夏天》已經(jīng)過去半年有余，觀眾已經(jīng)逐漸從起初的消費狂熱中冷卻下來，但在舞臺之外，節(jié)目著實為Livehouse沉淀出一批相對忠實的受眾群，直觀地表現(xiàn)在樂隊亮眼的票房表現(xiàn)和穩(wěn)步上升的票價。
在“樂夏”之前，樂隊巡演票價眾數(shù)的區(qū)間穩(wěn)定在80到100元。節(jié)目之后，參演樂隊的票價穩(wěn)定翻倍，普遍達到了180到200元之間。同時，演出主辦方們更加熟練地使用各類價格歧視策略，通過現(xiàn)場分區(qū)、設(shè)定VIP入場通道、捆綁周邊產(chǎn)品等一系列舉措帶動了一波巡演門票的客單價。
例如，以一首《單身旅記》實現(xiàn)破圈的樂隊八仙飯店，正在進行他們名為“極樂大廈揭幕”的2024年全國巡演。在現(xiàn)已官宣的城市中，樂隊將預(yù)售票價定在180元、全價票220元。同時，樂隊還設(shè)定了320元的限量VIP票價，權(quán)益涵蓋到優(yōu)先排隊進場、獨享樂隊2024版獨家簽名照一套、帆布袋一個、手賬本一個、巡演系列紀念海報卡片。
對于八仙飯店樂隊而言，導(dǎo)致票價上漲的因素?zé)o疑是巡演投入成本的增加。從樂隊微博來看，此次巡演配備完善的制作團隊與出品團隊，樂隊不僅有專業(yè)的演出出品方和票務(wù)合作伙伴，還有專業(yè)的演出導(dǎo)演、攝影師、法律顧問和周邊制作；從巡演反饋來看，專業(yè)團隊的加入直接反哺到了演出內(nèi)容。
在“極樂大廈揭幕”這一概念的提領(lǐng)下，從巡演前期的宣發(fā)到巡演中的視覺呈現(xiàn)再到巡演后的TVC都實現(xiàn)了全方位的升級。比如說，八仙飯店的攝影師會記錄每一場巡演中樂隊成員的候場狀態(tài)，裝訂成一部默片用于宣發(fā)；每一場巡演結(jié)束以后，團隊也會用樂隊的宣發(fā)物料與現(xiàn)場記錄剪輯成TVC，用于下一個場次的預(yù)熱。
然而，前期高成本的投入并非總是能夠換來喜人的票房回饋，同樣在前期投入極大時間成本的CNdY樂隊卻遭遇了票房上的滑鐵盧。
三月初，CNdY官宣了名為“深水派對”的專場演出并正式開票。樂隊將開演時間定在了3月30號，為專場預(yù)留了近30天的售票期。在專場演出前，CNdY將與10位藝術(shù)家合作呈現(xiàn)了“深水”主題展覽。在2016年，CNdY也曾與視覺藝術(shù)家Ink合作打造過相似的玩法，那時他們創(chuàng)下了演出場地Modern Sky Lab的觀演人數(shù)記錄。
本是經(jīng)過市場檢驗的演出模式，卻在現(xiàn)如今失效了。
距離開演僅剩兩周的時候，此次演出的后臺數(shù)據(jù)顯示票房僅僅是“1”。對此，樂隊主唱對音樂先聲表示，“這是一個需要決策的關(guān)鍵時期，要么取消，要么免費”。
在這一次“展覽+演出”的模式下，樂隊所需要考慮的不僅僅是自身。“從最初策展到展品制作與運輸，整個過程經(jīng)歷了100多天。藝術(shù)家中有的專門為了這次展覽創(chuàng)作了裝置藝術(shù)，有的藝術(shù)家專門協(xié)調(diào)了其他的展覽安排，只為將原畫作寄送到北京參加這次展覽”。經(jīng)過深思熟慮以后，樂隊最終選擇免去演出的門票。
官宣免費以后，這一次的演出吸引了270人的線上預(yù)約，最終也有超150位觀眾到場。團隊本以為樂迷是被CNdY所吸引，會在演出開演前到場。然而，“意外的是6點30分展覽開始后，陸續(xù)就有很多人來觀展，并與我們討論作品與周邊，我們也得到了非常多的正面反饋，不少人都覺得這次的展覽體驗很有意思。”
在演出結(jié)束以后，團隊方也大致算了一筆賬。即便場地方給出極大的活動支持和友善的場租，但算上排練費用、周邊制作、參展作品印刷與運輸以及布展中的各項成本，團隊大致花費了3萬余元的成本。
更重要的是，CNdY的兩位成員在過去將近4個月實踐中，不斷與藝術(shù)家們溝通作品和展陳方式，投入了比一個普通的音樂專場要多出幾倍的時間和精力。
“活動的付出就權(quán)當(dāng)沉沒成本，我們還是更關(guān)注最終的‘被看到’?！盋NdY樂隊主唱告訴音樂先聲。
在市場的起伏不定中，蛙池樂隊卻選擇做一個“票價原教旨主義者”，依舊將門票價格定在百元檔位。今年，蛙池樂隊官宣了成立以來的首次巡演2024“長命功夫長命做”，將學(xué)生票定在了100元，全價票定在了140元。
之所以能成為粉絲口中的“良心票價”，是因為蛙池的樂隊成員選擇全程通過DIY大大降低巡演成本。
“我們一直沒有簽公司嘛，從宣推決策到財務(wù)運營等日常工作都是樂隊五人和經(jīng)紀人討論、分工完成的。”蛙池樂隊主唱金依依告訴音樂先聲，“這次巡演也就是延續(xù)了以往的內(nèi)部分工。最開始籌備巡演時也有考慮請演出公司來執(zhí)行，我審視了下整體工作量后還是覺得自己做更自主、更準確，也省錢?！?/p>
然而，蛙池樂隊面向樂迷的“讓利”卻讓黃牛把價格炒上天。在門票已經(jīng)售罄的熱點城市，百元票價已然翻了兩倍甚至三倍。由于閑魚、摩天輪等正規(guī)二級票務(wù)平臺的余量有限，更多的樂迷轉(zhuǎn)而在社交媒體上求票，不乏樂迷遭遇了一批收款以后拉黑刪除一條龍的“電詐服務(wù)”。
圖片來自博主：獨立之旅
但在蛙池經(jīng)紀人健崔看來，二級市場的亂象是一個“更公共的社會性議題”。作為想要保障演出內(nèi)容與演出質(zhì)量的音樂人，蛙池樂隊還會繼續(xù)踐行自己的DIY精神，保障“同樣的演出內(nèi)容，票價并不會改變”。
對比三組音樂人，不難發(fā)現(xiàn)演出市場的供需關(guān)系、演出制作的要素投入、音樂人的主觀意愿、充滿活力的二級市場以及“被看到”的外部效應(yīng)，一系列因素盤根錯節(jié)地左右著一場演出的票價。
那么，跳出三個樂隊之外，在更廣泛的巡演市場中，到底是誰來決定一場演出的門票？
誰來決定演出票價的高低？
在全世界都在爭取泰勒·斯威夫特演出的舉辦權(quán)時，經(jīng)濟學(xué)家Kearney一語道破天機：“觀眾對于（泰勒演唱會）門票的需求幾乎是沒有彈性的?！?/p>
在經(jīng)濟學(xué)中，彈性用于形容市場對于價格漲幅的敏感程度。對于歷來信奉巨星效應(yīng)的音樂行業(yè)，一位音樂人的名氣顯然與門票價格彈性成反比，名氣越大，演出門票的需求價格彈性便越小。換言之，即便泰勒·斯威夫特的門票價格突破天際，也總有一部分購買力強的樂迷愿意為之買單。
因此，在票務(wù)定價的策略中，有一定名氣的音樂人的門票價格的彈性就更低，受眾對于門票的價格反應(yīng)也更加不敏感。即便有一定的漲幅，受眾對于巡演的需求也不會隨之大幅降低。所以，在《樂隊的夏天》三季以后，那些藉由節(jié)目積蓄了名氣的音樂人紛紛選擇給門票漲價，但演出的票房并沒有隨之降低。
位于內(nèi)容生產(chǎn)端的音樂人，也會樂于通過漲價來反哺舞臺內(nèi)容，增加舞臺的表現(xiàn)力，提升樂迷的觀演體驗，進而吸引更多的樂迷來購買門票，實現(xiàn)一波正向的可持續(xù)的循環(huán)。
當(dāng)市場被有名氣的音樂人瓜分，行業(yè)壁壘隨之高筑，年輕音樂人想要進入市場變得難上加難。一方面，巡演中的熱點城市、Livehouse的最大演出場次都是有限的，留給年輕樂隊的機會屈指可數(shù)；另一方面，由于名氣不足，需求價格彈性大，年輕樂隊只能通過一場場“逐底競爭”來通過低價吸引樂迷，最終反而在愈加繁榮的巡演市場里，開啟了“零元購”的先河。
一直以來，“零元購”的情況都在行業(yè)內(nèi)廣受爭議。
例如，《壞蛋調(diào)頻》創(chuàng)始人王碩就在微博上大膽開麥，直指零元購并不能更好地培育市場、吸引到更多愛看演出的人，“吸引的只是愛占便宜的人”，并不會在日后復(fù)購演出門票。長此以往，不僅會將“地下樂隊”變成“底價樂隊”，甚至?xí)φ麄€市場。
但在很多音樂人看來，他們需要“被看到”。選擇零元購，也是在門票的均衡價格之外，找到一場音樂演出的正外部性。
“北京有很多免費的演出和活動，尤其在三四月份。所以既然他們能來，就代表對‘深水派對’的內(nèi)容有初步的期待?！盋NdY樂隊主唱表示，“凡是來參加這場活動的朋友都是花費了他們的時間來了解我們的作品?！?/p>
她認為，一場演出能帶來的效應(yīng)并不僅僅局限在舞臺上，“每位音樂人、樂隊或者藝術(shù)家，在不知名的狀態(tài)下，最需要的就是讓更多的人通過線上宣傳和線下體驗來獲取未來的支持者。是否會成為未來的支持者，就要看我們內(nèi)容的質(zhì)量和后期的運營了?！?/p>
面對行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，CNdY樂隊主唱也表現(xiàn)出她的困惑，“往前推20年，現(xiàn)在開體育場演唱會的樂隊、音樂人們，也曾經(jīng)在免費的場子里揮灑認真的汗水，那么，如今市場變了嗎？”
市場變了嗎？答案不言而喻。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國演出票務(wù)行業(yè)研究報告》，2023年前三季度，全國演出市場延續(xù)上行趨勢，實現(xiàn)票房收入315.40億元，相較于疫情前的2019年同期，增幅達84.2%，且已超過2019年全年票房收入200.41億元。
吊詭的是，供給需求旺盛、市場活躍、強勁復(fù)蘇這些關(guān)鍵詞，對于小型演出場地的影響十分有限。
以Livehouse為例，據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)，去年二季度音樂類Livehouse場地演出和巡演已出現(xiàn)關(guān)注度和票房下滑，一方面是頭部IP演唱會與戶外音樂節(jié)吸走了不少樂迷，另一方面，本就缺乏競爭優(yōu)勢的腰部及以下樂隊和小型音樂現(xiàn)場演出由于租金、設(shè)備、宣傳推廣及人力等運營成本增加，生存壓力加大。
顯然，近幾年獨立音樂內(nèi)容的崛起，帶動了巡演市場商業(yè)化的規(guī)范發(fā)展。然而，需求激增的消費市場反而帶動了生產(chǎn)要素的稀缺，場地、設(shè)備、宣推資源乃至樂迷等要素，均涌向頭部音樂人。對中腰部及以下的樂隊來說，票房收益無法覆蓋走高的要素價格，最終只能選擇取消演出以降低虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年有近20個音樂人/樂隊取消巡演。
蛙池樂隊無疑是這一商業(yè)化進程中的例外，為要素市場的困境提供了一個新的解法。
主唱金依依在成為樂隊主唱之前，曾在企業(yè)中擔(dān)任品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。她將這部分的經(jīng)驗運用到演出制作的過程中，“梳理巡演概念到主題，并落實到具體的舞臺執(zhí)行”，親力親為地選擇用什么元素和媒介承接，與燈光師溝通技術(shù)上的可行性。此外，她還拉了時間線與樂隊成員分工，甚至演出中的投影素材都是她聯(lián)系了朋友拍攝、出演，取景地就在家附近。
樂隊的貝斯手三豐負責(zé)財務(wù)及合同，巡演前在家中的地板上鋪滿了合同；吉他手迪生認領(lǐng)了預(yù)熱視頻的拍攝、剪輯和推文排版，還和三豐在虎門負責(zé)了一些專輯的物流工作；吉他手阿豪負責(zé)巡演歌曲的編曲工作；鼓手浩仔負責(zé)實體CD和周邊平面設(shè)計，巡演前去了北京兩趟跟進CD印廠打樣和生產(chǎn)；經(jīng)紀人負責(zé)大量的外部溝通工作，包括和30多個場地定檔以及每站現(xiàn)場周邊銷售。
一氣呵成，巡演順利進行。
伴隨著巡演的進行，蛙池樂隊還在不斷調(diào)試各個不同場地的投影和掛布設(shè)置。蛙池樂隊成員都享受在DIY的過程中，“這種自主性、自發(fā)性，正是我們從未考慮簽公司的原因?！苯鹨酪辣硎尽?/p>
事實上，蛙池樂隊的嘗試無疑將整個巡演市場的票價策略提升到了一個新的維度。作為演出內(nèi)容產(chǎn)品，巡演自然帶文化與商業(yè)雙重屬性的特質(zhì)，在單一的供需關(guān)系之外，演出也是創(chuàng)作者們自我價值與創(chuàng)意想法的實現(xiàn)。
在談及這一次巡演時，金依依引用了黑鳥樂隊Lenny的“「自己斡」筆記”，“自己干（DIY）”是相對于“凡事以金錢解決問題”和“凡事以效率及效益為基礎(chǔ)”這樣資本者心態(tài)的方法。叛離了現(xiàn)代社會對經(jīng)濟系統(tǒng)的依賴，強調(diào)直接溝通，相對于不必要的委托者和傳話者，拒絕無可避免的主觀渲染和過濾，鼓勵直接接觸。
正是這種DIY精神，讓蛙池樂隊在維持住票價穩(wěn)定的同時，帶來了更廣泛的溢出效應(yīng)，即通過自主性、自發(fā)性的演出呈現(xiàn)，帶動更多好內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。而我們的演出市場也許正需要這樣更多元的嘗試。
結(jié)語
展望票務(wù)市場的未來，更加風(fēng)雨飄搖。
從商業(yè)邏輯來看，線下演出熱潮一年后，增量競爭逐步見頂；從政策趨勢來看，中紀委發(fā)文要堅決糾治部分地方基層搞“新形象工程”問題，各地好大喜功的音樂節(jié)項目也紛紛地劃下休止符。從外部因素來看，港臺及海外的樂隊也在涌入內(nèi)地市場，SUM 41剛剛結(jié)束巡演，Therion、April Rain便緊隨其后。
可以預(yù)見，Livehouse演出轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、精品化是接下來的重要趨勢，也考驗著國內(nèi)獨立音樂人將如何面臨即將到來的震蕩期，王碩將此稱作“老天爺給你安排的一次擔(dān)當(dāng)”。
在這種情況下，內(nèi)容孵化還是演出票務(wù)市場的元命題，以好內(nèi)容打開影響力才是具有長期價值的根本性問題。