文|消費(fèi)最前線 江心白
最近，衛(wèi)龍發(fā)布了2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。
報(bào)告顯示，2023年衛(wèi)龍營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，其中營(yíng)業(yè)收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤(rùn)8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。
但這一組組亮眼的數(shù)據(jù)，絲毫掩飾不了衛(wèi)龍當(dāng)下的尷尬。據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)谌ツ昀^續(xù)保持了辣條銷(xiāo)量下降的趨勢(shì)，從22年的15.06萬(wàn)噸下降到了12.44萬(wàn)噸，同比減少17.4%。
與辣條魅力一同消減的還有衛(wèi)龍本身的企業(yè)價(jià)值。《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，其中有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。這位零食巨頭出道多年，開(kāi)始面臨支柱業(yè)務(wù)漸漸流失。
衛(wèi)龍能想到最好的解決辦法，無(wú)疑是豐富產(chǎn)品線，然而，當(dāng)整個(gè)零食行業(yè)大幅度雷同，能代表衛(wèi)龍品牌形象的依舊只有辣條。
辣條高端，還需努力？
大概在2005年，央視一則揭露辣條廠違規(guī)添加霉克星的報(bào)道，把整個(gè)辣條品類(lèi)從此釘在了垃圾食品的“恥辱柱”上。新京報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015年至2017年中旬，全國(guó)超過(guò)百家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單。
衛(wèi)龍受整個(gè)行業(yè)的連累，品牌聲譽(yù)一直沒(méi)能幸免。
轉(zhuǎn)型高端，脫離消費(fèi)者的刻板印象也一度成了企業(yè)發(fā)展的頭號(hào)目標(biāo)。就目前來(lái)看，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)品牌高端的措施主要有兩種：第一，努力美化自身形象，玩梗、自黑、聯(lián)名……衛(wèi)龍基本一個(gè)不落。第二，增加高端產(chǎn)品矩陣。
這幾年，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)上付出良多。從一開(kāi)始蹭蘋(píng)果熱度，到后來(lái)出漫畫(huà)、請(qǐng)明星代言，一切的努力都是為了把品牌自小作坊漩渦中打撈出來(lái)。不可否認(rèn)，衛(wèi)龍每次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的聲量都不小，此前還多次為此上過(guò)熱搜。
究其原因，衛(wèi)龍本身自帶的消費(fèi)群體為其出圈營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了不少流量。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者更是占到了55%。然而，年輕的消費(fèi)者表面追捧想要一心高端化的衛(wèi)龍，在下單方面卻遲遲不買(mǎi)帳，
尤其衛(wèi)龍?jiān)诟叨宿D(zhuǎn)型路上，把辣條的價(jià)格越賣(mài)越貴。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)上漲了8.6%，2022年全年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價(jià)同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均漲幅還要高。連年的漲價(jià)直接勸退了原本把衛(wèi)龍當(dāng)“白月光”的消費(fèi)者。
衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)量一再下降，便是最好的證據(jù)。
有意思的是，衛(wèi)龍對(duì)于這一點(diǎn)，不僅無(wú)動(dòng)于衷，還把漲價(jià)當(dāng)成了高端化的秘密武器。值得注意的是，有衛(wèi)龍?jiān)谇?，整個(gè)辣條市場(chǎng)開(kāi)始逐一漲價(jià)。以麻辣王子為例，品牌旗下的單品漲幅一度達(dá)16%和20%。
對(duì)比偌大的零食行業(yè)，當(dāng)其他零食品牌忙著打價(jià)格戰(zhàn)，互相攀比性?xún)r(jià)比的時(shí)候，辣條品牌儼然成了一個(gè)異類(lèi)。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等一眾高端玩家，值此消費(fèi)降級(jí)大潮，紛紛開(kāi)始放下身段。
去年，良品鋪?zhàn)訉?duì)其300個(gè)SKU進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)到45% ?？尚l(wèi)龍們遲遲沒(méi)能走出垃圾食品的泥潭，不敢隨意降價(jià)，只能將高端一再進(jìn)行到底。當(dāng)然，這樣做的后果可想而知。
衛(wèi)龍辣條難賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)上花出去的錢(qián)卻越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元和8.07億元，占營(yíng)收比分別為8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。
而衛(wèi)龍高端化的另外一步棋，是在不健康辣條矩陣的基礎(chǔ)上，增添一系列健康零食，例如魔芋、海帶。前者也順利成為繼辣條之后的，衛(wèi)龍又一大單品。但魔芋能否撐起衛(wèi)龍新一代的品牌形象，有一點(diǎn)不得不提。
相比于辣條這種國(guó)民零食，魔芋雖然爆火過(guò)，可市場(chǎng)滲透率距離辣條還差一大截?！赌в笱芯繄?bào)告》顯示，2020年日本魔芋深加工產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模已突破1500億日元，換算下來(lái)，日本人均魔芋消費(fèi)金額約70元，可國(guó)人均魔芋產(chǎn)品消費(fèi)金額僅為7.6元。
衛(wèi)龍想用魔芋再創(chuàng)一次品牌輝煌，顯然不會(huì)順利。
下一步，辣條出海？
今年2月份，衛(wèi)龍聯(lián)動(dòng)劍橋春晚，逐漸將營(yíng)銷(xiāo)觸手伸向了海外。早在幾年之前，海外就成了一眾辣條企業(yè)必爭(zhēng)的增量市場(chǎng)。辣條走出海外，一開(kāi)始是因?yàn)閲?guó)內(nèi)龐大的留學(xué)群體，他們集體把不少標(biāo)志性國(guó)貨安利到了大洋彼岸。
老干媽算一個(gè)，辣條也算一個(gè)。雖然大多數(shù)外國(guó)消費(fèi)者難以接受辣味零食，但比起西方已經(jīng)飽和的烘焙市場(chǎng)和咸味市場(chǎng)，辣味零食存在的市場(chǎng)空缺正是衛(wèi)龍們所需要的。
2018年，英國(guó)廣播公司的紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，辣條已成為中國(guó)零食的典型代表。2020年下半年，天貓海外平臺(tái)上的辣條出口成交額同比增長(zhǎng)超120%，辣條賣(mài)到了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在海外，辣條還因?yàn)槭蹆r(jià)不菲，登上美國(guó)奢侈食品榜單的中國(guó)食品。亞馬遜平臺(tái)上，5包65克的衛(wèi)龍大面筋售價(jià)為18美元，約合人民幣25.4元每包，國(guó)內(nèi)同等規(guī)格的產(chǎn)品大概在每包2元左右，價(jià)格飛漲十幾倍。
可觀的市場(chǎng)前景疊加瞬間高端起來(lái)的品牌調(diào)性，讓衛(wèi)龍對(duì)出海方針深信不疑。目前，衛(wèi)龍已開(kāi)始搭建海外銷(xiāo)售渠道，公開(kāi)資料顯示，根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，衛(wèi)龍將在10年之內(nèi)建設(shè)一個(gè)完善的全球制造網(wǎng)絡(luò)。
但海外市場(chǎng)過(guò)于誘人，北美地區(qū)在2023年休閑食品市場(chǎng)收入達(dá)1334億美元，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)在2023-2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.57%。單就國(guó)家而言，美國(guó)是全球最大的零食消費(fèi)國(guó)，2023年，美國(guó)市場(chǎng)的收入為1100億美元。
走出海外，衛(wèi)龍要面對(duì)的麻煩事一點(diǎn)不比國(guó)內(nèi)少。首先，衛(wèi)龍?jiān)谝蝗好χ鴺I(yè)務(wù)出海的零食品牌中毫無(wú)存在感。
洽洽食品在2019年已開(kāi)始實(shí)施全球化戰(zhàn)略，于全球多地投產(chǎn)建廠，目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、東南亞50余個(gè)國(guó)家和地區(qū)；三只松鼠也有上百款sku進(jìn)入美國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，在多個(gè)主流跨境電商平臺(tái)上建立了品牌旗艦店；良品鋪?zhàn)?023年與菜鳥(niǎo)達(dá)成食品跨境供應(yīng)鏈合作，加快零食出海全球。
數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年度衛(wèi)龍的海外銷(xiāo)售額達(dá)到6547.4萬(wàn)元，但相比國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額的45.66億元，還有巨大的發(fā)展空間。相比其他品牌在海外的業(yè)績(jī)建設(shè)，這點(diǎn)數(shù)字更是不值一提。
以洽洽為例，洽洽食品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度海外市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)10%，目前海外市場(chǎng)收入占公司總營(yíng)收的10%左右；2023年前三季度，勁仔食品的海外市場(chǎng)營(yíng)收保持約50%的增長(zhǎng)，出口國(guó)家數(shù)量也在增加。
此外，麻辣王子、三只松鼠、百草味等國(guó)產(chǎn)品牌的辣條在海外很受歡迎，衛(wèi)龍目前在海外只有38家經(jīng)銷(xiāo)商。失去“辣條一哥”的身份，到了異國(guó)他鄉(xiāng)，只能從頭開(kāi)始，畢竟除了那群留學(xué)生，海外少有年輕人對(duì)其念念不忘。
零食界“容不下”辣條巨頭？
出道多年，衛(wèi)龍也只登上了辣條市場(chǎng)的高臺(tái)而已。
可這位巨頭在整個(gè)辣條市場(chǎng)能占據(jù)多少市場(chǎng)份額？公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售額雖然在中國(guó)辣味零食行業(yè)排名第一，是第二名絕味鴨脖的4倍，但其市場(chǎng)份額不過(guò)6.2%，行業(yè)前五名企業(yè)市場(chǎng)占有率合計(jì)僅有10.7%。
這點(diǎn)份額多少辜負(fù)了一些消費(fèi)者的期許。
要知道，同樣作為瓜子巨頭，我國(guó)包裝瓜子行業(yè)規(guī)模約為147億元，洽洽葵花子的市場(chǎng)占有率約為54%，占瓜子行業(yè)總規(guī)模的27%。衛(wèi)龍不足10%的占比背后隱匿著辣條行業(yè)一個(gè)無(wú)奈的真相：
到目前為止，國(guó)內(nèi)的辣條市場(chǎng)仍然甩不掉小作坊的帽子。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)企業(yè)辣條相關(guān)企業(yè)超過(guò)2400家。其中，超七成的相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)資本在100萬(wàn)以?xún)?nèi)，近九成的辣條相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶(hù)。
衛(wèi)龍算是為數(shù)不多將辣條成功品牌化的企業(yè)，雜亂無(wú)序的行業(yè)背景曾經(jīng)給衛(wèi)龍創(chuàng)造了良好的出圈機(jī)會(huì)，可也正因?yàn)槿绱?，衛(wèi)龍到現(xiàn)在還奔波在品牌轉(zhuǎn)型的路上。另外，辣條界既誕生老大，老二的位置有無(wú)數(shù)人想坐。
2023年，麻辣王子僅靠一款辣條單品，創(chuàng)下年?duì)I收10億的成績(jī)。麻辣王子、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味……之外，不少傳統(tǒng)零食企業(yè)也做起這門(mén)生意，例如老字號(hào)糖果品牌金絲猴。
更何況，零食界當(dāng)前已是量販模式的天下，街頭大量門(mén)店的開(kāi)業(yè)，無(wú)形中為高性?xún)r(jià)比“白牌”產(chǎn)品提供了寄生機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求早就打響了供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，在社交平臺(tái)上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片在逐漸出圈。
這些于衛(wèi)龍而言，皆是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃中的阻礙。
而辣條銷(xiāo)量市場(chǎng)本身的銷(xiāo)量與增速又都在下降。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示。從天貓?zhí)詫毷袌?chǎng)來(lái)看，近一個(gè)滾動(dòng)年中（2021年12月-2022年11月），天貓?zhí)詫毿l(wèi)龍零食銷(xiāo)售額為5.39億元，同比下滑0.53%；銷(xiāo)售量為2159.85萬(wàn)件，同比下滑5.73%。
2023年，辣條在休閑零食市場(chǎng)中占據(jù)了3.94%的份額，只有餅干、糖果、薯片等傳統(tǒng)熱門(mén)休閑零食市場(chǎng)份額的三分之一不到。同比增速也呈了負(fù)數(shù)，為-1.70%，甚至比不上口香糖等類(lèi)目的同比增速。
衛(wèi)龍甚至被經(jīng)典口味所拖累，2023年辣條線下零售銷(xiāo)量達(dá)到11萬(wàn)噸；排名前三的辣條口味中，麻辣味辣條增速最快，正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到24%。而衛(wèi)龍本身的甜辣口味逐漸被消費(fèi)者厭棄。
種種跡象顯示，辣條巨頭已漸漸走入另外一個(gè)困境：品牌外強(qiáng)中干，四面強(qiáng)敵環(huán)伺，而消費(fèi)者，又時(shí)不時(shí)遺忘小時(shí)候的味道。