文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
1999年的圣誕節(jié)，成都第一家麥當(dāng)勞在總府路開(kāi)業(yè)。在南方的濕冷空氣中，副省長(zhǎng)親臨、春熙路天橋大排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)面熱火朝天，“3萬(wàn)人涌向麥?zhǔn)迨濉边€登上了天府早報(bào)的頭版頭條。
25年晃眼一過(guò)，總府路仍然人潮洶涌，但這家麥當(dāng)勞卻宣告閉店，成為了時(shí)代的眼淚。
在總府路外的幾百米處，一家更受年輕人們喜愛(ài)的“中國(guó)漢堡店”塔斯汀門(mén)庭若市，這個(gè)從低線城市起家的“肉夾饃版漢堡”，憑借著便宜、量大、吃了還不拉肚子，成了新寵兒。
一街相隔的麥當(dāng)勞和塔斯汀之間，隔了兩個(gè)時(shí)代。
前者見(jiàn)證了中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，周邊的房?jī)r(jià)翻了幾十倍，而店內(nèi)的漢堡價(jià)格只漲了一倍；后者享受著消費(fèi)降級(jí)的紅利，人均客單價(jià)只有10元出頭，只相當(dāng)于一杯麥當(dāng)勞可樂(lè)的價(jià)錢(qián)。
前者花了33年才開(kāi)到全球萬(wàn)店，一套SOP門(mén)店經(jīng)營(yíng)理論成為連鎖餐飲行業(yè)的模范讀物；而后者從2019年的100家店起步，5年開(kāi)了7000家門(mén)店，病毒式擴(kuò)張的速度是麥當(dāng)勞的4倍，質(zhì)量跟不上速度，“吃到生雞肉”的事件時(shí)有發(fā)生。
“無(wú)加盟，不開(kāi)店”，已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)連鎖品牌的一個(gè)縮影。
實(shí)體門(mén)店正在開(kāi)店狂飆，不管是什么行業(yè)，似乎都開(kāi)始了直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，加盟轉(zhuǎn)強(qiáng)加盟的擴(kuò)張之路。一位小微創(chuàng)業(yè)者告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年以來(lái)想要加盟做生意，目標(biāo)品牌已經(jīng)從奶茶、咖啡再到零食折扣店，甚至是洗車(chē)店加盟，全都看了個(gè)遍。
這些連鎖品牌們的進(jìn)度各不相同。跑得快的，有瑞幸、蜜雪冰城，靠加盟已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)上下的門(mén)店數(shù)量，成功上岸；而跑得慢的，則是在加盟招商的過(guò)程中不斷降低加盟門(mén)檻，苦苦掙扎，不少品牌甚至逐漸被市場(chǎng)清退。
近年來(lái)，加盟為何遍地狂飆？現(xiàn)在還是不是一個(gè)好的加盟節(jié)點(diǎn)呢？
01滿大街，都是瑞幸和蜜雪的信徒
瑞幸和蜜雪冰城開(kāi)啟了品牌加盟的坐標(biāo)系，兩者靠著遠(yuǎn)超同行的開(kāi)店速度，獨(dú)霸了咖啡和茶飲界的Top1。
對(duì)瑞幸而言，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是財(cái)務(wù)造假事件。在此之前，瑞幸咖啡以直營(yíng)為主，“更側(cè)重于通過(guò)直營(yíng)模式來(lái)確保品牌的一致性和服務(wù)質(zhì)量”；而在2021年之后，瑞幸咖啡轉(zhuǎn)向加盟模式，門(mén)店數(shù)一路暴漲，起死回生。
在這個(gè)過(guò)程中，表面上，是加盟所代表的輕資產(chǎn)對(duì)直營(yíng)的重投入的降維打擊，實(shí)際上是，無(wú)法拿到投資人資助的瑞幸，收到了加盟商眾籌的巨額救濟(jì)金。
拿融資擴(kuò)大直營(yíng)不一定能賺錢(qián)，但加盟一定是穩(wěn)賺不賠。
在消費(fèi)投資的寒冬里，有限的資本和飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之下，茶飲品牌面臨著和瑞幸一樣拿不到錢(qián)的現(xiàn)狀，加盟成了品牌們的救贖。
現(xiàn)如今，瑞幸和蜜雪冰城已經(jīng)成功上岸，加盟申請(qǐng)表雪花般地砸向他們，但還有大把大把的連鎖加盟品牌正在降低加盟門(mén)檻，“甩賣(mài)”自己。
以茶飲為例，邁進(jìn)2024年，各大品牌都喊出了“0加盟費(fèi)”的口號(hào)。
古茗宣布自2024年3月29日起，在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策；書(shū)亦燒仙草直接推出“0加盟費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”政策；喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，Q1簽約的新店合作費(fèi)全免…
“0加盟費(fèi)”的背后，是茶飲品牌對(duì)于擴(kuò)張和增收的急迫。
在0加盟費(fèi)的背后，加盟商仍然還要給品牌管理費(fèi)用、裝修費(fèi)、原料費(fèi)等等，耗資幾十萬(wàn)元不等。
在小紅書(shū)上，有關(guān)加盟的帖子已經(jīng)高達(dá)158萬(wàn)個(gè)，如今到處都是招商經(jīng)理們費(fèi)盡心力偽裝的加盟宣傳。
例如，有的招商經(jīng)理會(huì)偽裝成素人博主，前期分享私人生活日常，后期突然開(kāi)始發(fā)布加盟帖子，從假裝正在糾結(jié)加盟，到分享自己加盟成功的經(jīng)驗(yàn)等等，一個(gè)人演完一整部戲。
一般而言，總部都會(huì)給予這些招商經(jīng)理各式招商指標(biāo)和激勵(lì)。據(jù)一位庫(kù)迪加盟商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“每簽約一家門(mén)店，招商經(jīng)理可以獲得7000元的提成?！?/p>
“對(duì)實(shí)體門(mén)店而言，急于擴(kuò)張無(wú)可厚非。畢竟單個(gè)門(mén)店的線下半徑輻射有限，單店模型跑通后，往往只能通過(guò)復(fù)制店數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模?！币晃煌顿Y行業(yè)從業(yè)者說(shuō)道，“而在當(dāng)前低迷的背景下，直營(yíng)成本太大、擴(kuò)張?zhí)?、市?chǎng)太卷，加盟開(kāi)店成了一種競(jìng)速比賽，已經(jīng)開(kāi)始從茶飲向著餐飲、零售等賽道不斷蔓延?！?/p>
如今，奶茶行業(yè)正是古茗和茶百道在爭(zhēng)奪“第三個(gè)萬(wàn)店品牌”和“新茶飲第二股”的名號(hào)。目前看來(lái)，古茗憑借門(mén)店數(shù)量9000余家，暫時(shí)領(lǐng)先，而在資本市場(chǎng)，茶百道將要率先登陸港股，最終打了一個(gè)平手。
不知何時(shí)，街上已經(jīng)擠滿了“XX界的瑞幸與蜜雪”。
02新一輪的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)
加盟商不只是行走的ATM，也是替品牌在一線廝殺的代理人。
沉寂三年，手握幾十萬(wàn)元，想通過(guò)創(chuàng)業(yè)變幾百萬(wàn)的人并不少見(jiàn)。于是，隨著中國(guó)的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開(kāi)超 7 萬(wàn)家店，加盟幾乎成了一條大眾創(chuàng)業(yè)之選。
不過(guò)，相比早幾年賺得盆滿缽滿的加盟商們，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，后入局的加盟商們的常態(tài)是“花了幾十萬(wàn)，買(mǎi)一個(gè)店長(zhǎng)當(dāng)”。
品牌和加盟商并不完全是一條繩上的螞蚱，更像是小兵與將軍，前者關(guān)注的是眼前的貼身肉搏，而將軍更愿意從全局上做取舍。
對(duì)于品牌們而言，小兵們?cè)敢鈱⑸砑倚悦度霊?zhàn)場(chǎng)之中，最好是能夠直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)份額，差一點(diǎn)也能夠成為擴(kuò)大區(qū)域品牌效應(yīng)的招牌，再不濟(jì)也可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)門(mén)店的位置，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到好位置。
周明就成了庫(kù)迪手下被犧牲掉的小兵。
“我開(kāi)了三個(gè)月倒了，又一個(gè)庫(kù)迪老板接手了，現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)又轉(zhuǎn)手了?！敝苊髟趺匆蚕氩幻靼?，明明這是一個(gè)火坑，卻總有加盟商們前赴后繼地往前跳，一同養(yǎng)活了這片的房東。
周明所說(shuō)的這家店，處于一個(gè)省會(huì)城市的商場(chǎng)，左邊一個(gè)KFC，右邊有一家瑞幸，不算一個(gè)太壞的位置。但開(kāi)了兩個(gè)月，周明覺(jué)得一點(diǎn)盼頭也沒(méi)有。
“庫(kù)迪活動(dòng)結(jié)束后單量直線下降，毛利比預(yù)想中的低，不到30%”?？ㄔ谛√澋纳谰€，他糾結(jié)是留還是走，最終，還是決定關(guān)店，總價(jià)投入27萬(wàn)，轉(zhuǎn)出去后，還是賠了15萬(wàn)左右。
關(guān)店后，周明總結(jié)了兩大問(wèn)題。
其一，是實(shí)際經(jīng)營(yíng)的毛利，遠(yuǎn)低于預(yù)期和招商經(jīng)理的計(jì)算。
“各種活動(dòng)價(jià)、小料、活動(dòng)物料、紙杯、吸管，實(shí)際花費(fèi)并不少，租金3600元，每日100~150杯，一杯收入9.9元，但毛利在3～6元之間，最終每個(gè)月穩(wěn)定賠出2000元?！?/p>
第二，總部會(huì)建議周明將門(mén)店開(kāi)在瑞幸附近，不僅有市場(chǎng)，還有總部補(bǔ)貼，錯(cuò)誤地假設(shè)“買(mǎi)瑞幸的人也會(huì)買(mǎi)庫(kù)迪”。
“我在開(kāi)店之前，對(duì)附近的瑞幸做了調(diào)查，一天單量在400左右，我想庫(kù)迪怎么也有200杯吧，這樣也算是可以打平了，沒(méi)想到開(kāi)店后只有100杯左右?！?/p>
盡管周明輸了，但庫(kù)迪卻沒(méi)有失敗。接連三個(gè)接手的庫(kù)迪加盟商，為庫(kù)迪贏得了與瑞幸門(mén)對(duì)門(mén)廝殺的機(jī)會(huì)。
除了做小兵，加盟商也是品牌們的血庫(kù)。例如，庫(kù)迪要求門(mén)店賣(mài)白酒，塔斯汀的門(mén)店招聘小獅妹在店內(nèi)推銷儲(chǔ)存卡，也有古茗變相提高小料價(jià)格，縮短小料有效期，通過(guò)讓加盟商加大采購(gòu)數(shù)目，來(lái)增加自己的收入。加盟商是品牌的馬前卒，是輸血的管道，是救濟(jì)金，唯獨(dú)不是合作伙伴。
這比騰訊和阿里通過(guò)摩拜和ofo打架還要?dú)埲蹋吘跪v訊和阿里付出了金錢(qián)和流量，而在品牌的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)中，加盟商是出錢(qián)又出力的冤大頭。
03縣城容不下萬(wàn)店
中國(guó)幅員遼闊，縣域GDP占到了全國(guó)份額的40%左右。這場(chǎng)代理人爭(zhēng)奪戰(zhàn)，相比于連鎖率高的城市，必然會(huì)打到更寬闊的縣域戰(zhàn)場(chǎng)上。
宋暉所在的縣城街道，堪稱典范，一年之內(nèi)，來(lái)了四家奶茶店，兩家漢堡店，兩家咖啡店，一家零食折扣店，大城市的配套設(shè)施像積木游戲一樣快速搭建完成，人們稱贊這是激活了縣域消費(fèi)。
但實(shí)際上，開(kāi)店與回報(bào)是先后順序，縣城的連鎖店越來(lái)越多了，這背后并不是縣城消費(fèi)力的爆發(fā)，而是縣城資本的爆發(fā)。
在縣城，手里有點(diǎn)小錢(qián)、想要做點(diǎn)小生意的人變多了，從想要北漂、滬漂到想要回家創(chuàng)業(yè)的人變多了，當(dāng)城市里沒(méi)有人在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)之時(shí)，縣城接住了這個(gè)擴(kuò)大消費(fèi)的任務(wù)。
過(guò)去，縣城之所以存在著大量的小眾店鋪，本身是因?yàn)榭h城具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。人口有限、地域差異大，實(shí)體店例如超市、餐飲往往都是區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的，但如今的奶茶、零食折扣店、餐飲都試圖去打破這種區(qū)域性，把萬(wàn)店開(kāi)入縣城。
縣城到底有沒(méi)有萬(wàn)店，仍然是一個(gè)待驗(yàn)證的命題。其一，縣城有沒(méi)有萬(wàn)店需求。
成立于1997年的蜜雪冰城并不是對(duì)縣城需求的發(fā)現(xiàn)，而是替代，它代替的是街角巷尾被中小學(xué)生填滿的沖泡式奶茶小店，在全國(guó)的數(shù)量極其龐大。
但現(xiàn)如今爆火的縣域賽道，大多數(shù)仍是一線城市生活方式的下放，例如咖啡、零食折扣店等等。
近一年來(lái)爆火的零食折扣店，大多從二線和三線城市起家，例如趙一鳴，零食很忙等等。
零食很忙的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，其品牌門(mén)店更多是布局于二三線城市，甚至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，背后的原因則是為了在有限的毛利基礎(chǔ)上，以較低的人力和租金成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。同時(shí)，下沉市場(chǎng)在零售品類方面，也有巨大的消費(fèi)需求待釋放。
但事實(shí)上，從本質(zhì)來(lái)看，零食的第一功能是解壓，這是城市人口的需求特性。
在大城市，零食折扣店這類的倉(cāng)儲(chǔ)式大店，此前也在商超、美妝、耳飾等賽道火爆過(guò)，豐富的SKU、滿墻的貨品感，在城市寸土寸金的生活中顯得滿足感十足，動(dòng)輒就實(shí)現(xiàn)了零食自由、美妝蛋自由、飾品自由。
但縣城的零食基本都在便利店和商超這類的綜合百貨店里，觸點(diǎn)分散，滿足人們對(duì)休閑場(chǎng)景的消費(fèi)。而如今下沉的零食店把零食品類單獨(dú)集合起來(lái)，讓縣城零食需求集中釋放，這是否是一場(chǎng)由“自大”導(dǎo)致的“供需錯(cuò)配”呢？
其二，是城市意味著標(biāo)準(zhǔn)化，但縣城是一種非標(biāo)品。
城市之所以越來(lái)越相似，本質(zhì)是一種大組織自身的熵減反應(yīng)，但對(duì)于小縣城甚至小城市而言，犄角旮旯充滿了各種無(wú)法規(guī)?；男∩?。
舉個(gè)例子，縣城的零食店，經(jīng)?？梢钥吹降陜?nèi)往往會(huì)出現(xiàn)空白的貨架，一位縣域加盟店店員提到，店內(nèi)每周配送兩次，有一款桑葚果汁總是賣(mài)的比蘋(píng)果汁更高，往往很快就會(huì)售空。
而在不同的城市、不同的區(qū)域，爆品的類目可能都不盡相同，這給供需匹配帶來(lái)了巨大的難度。
有零食品牌曾在公開(kāi)會(huì)議上提到，要根據(jù)地方特色去調(diào)整單店SKU，以需求側(cè)匹配供應(yīng)側(cè)。但是，零食品牌作為一個(gè)渠道，能否對(duì)供應(yīng)端有這么強(qiáng)的控制力，以及如何匹配大大小小的單店模型，這都是一個(gè)行業(yè)天花板級(jí)別的任務(wù)，即使是盒馬背靠阿里做直營(yíng)都沒(méi)有做到。
如今早早就開(kāi)始加盟，零食賽道會(huì)不會(huì)成為另一個(gè)茶飲，走著一融資、二加盟、三上市的賺錢(qián)競(jìng)速之路呢？
投資已經(jīng)冷卻，當(dāng)加盟商也夢(mèng)碎之后，品牌瘋狂擴(kuò)張泡沫或許也就破了。