文|科技考拉 楊舒芳
「新消費(fèi)」在今年成了一個(gè)極度危險(xiǎn)的標(biāo)簽。鐘薛高等曾經(jīng)撬動(dòng)了大量關(guān)注和資本的品牌，猝然走向了故事的結(jié)尾。
事實(shí)上，除了餐飲和快消外，很多生活方式類(lèi)的新品牌，都發(fā)跡于類(lèi)似的路徑。一個(gè)共同特點(diǎn)是，新品牌們?nèi)司髁坎俦P(pán)大師，左手流量，攻占社交媒體，右手銷(xiāo)量，把催化效應(yīng)拉到滿格。
比如，生活小家電品類(lèi)。SKG、追覓、徠芬們?cè)谶^(guò)去幾年節(jié)奏飛快，在5-8年的時(shí)間里，爭(zhēng)分奪秒的想要走完倍輕松、科沃斯和戴森二三十年的路程。
流量爆炸的時(shí)代，只有直播間爆款，沒(méi)有深藏不露的掃地僧。
但，下一步呢？
新貴里的流量大師
2016年，廣東順德的小家電廠商SKG找到一家咨詢公司，想要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。很快，SKG轉(zhuǎn)型當(dāng)時(shí)正處風(fēng)口的大健康領(lǐng)域，后來(lái)生產(chǎn)出了第一款穿戴式便攜頸椎按摩儀。
2017年，清華畢業(yè)的俞浩成立追覓科技，并在小米生態(tài)鏈中拿到了一部分吸塵器的代工訂單。據(jù)說(shuō)，徠芬的創(chuàng)始人葉洪新，也是在這一年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)掌握了高速電機(jī)的技術(shù)。
2019年，徠芬科技在東莞注冊(cè)成立，SKG將總部從順德搬到了深圳，賬上資金一度告急的追覓，則拿到了俞浩的師兄周亞輝通過(guò)昆侖萬(wàn)維旗下公司打來(lái)的5000萬(wàn)元B輪投資。
命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。
三家起勢(shì)時(shí)間相近的公司，在擴(kuò)張路徑的選擇上，各自采取了不同的落地戰(zhàn)術(shù)，歸根結(jié)底卻是同樣的戰(zhàn)略，那就是花大價(jià)錢(qián)搞流量。
SKG最初走的是傳統(tǒng)的搞流量方式，但營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)足夠大手筆。
復(fù)盤(pán)SKG的歷任代言人，你會(huì)看到一個(gè)不同階段的頂流名單——楊洋、王一博、張凌赫；在綜藝投放上，SKG同樣走的是頂流路線，不完全統(tǒng)計(jì)的節(jié)目贊助包括《這！就是街舞3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《中國(guó)新說(shuō)唱2020》等。
根據(jù)SKG母公司未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司2023年向深交所提交的招股書(shū)，2020年—2022年，公司的營(yíng)收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，其中銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)為2.10億元、2.15億元和1.65億元，同期的研發(fā)費(fèi)用則僅為4714.1萬(wàn)元、7472.6萬(wàn)元、9785.8萬(wàn)元。
從小米生態(tài)鏈到?jīng)Q定做自有品牌，追覓賭了一把大的。
2020年，俞浩在追覓內(nèi)部會(huì)議上喊出「3年100億營(yíng)收」的口號(hào)。此時(shí)，科沃斯已經(jīng)做了19年吸塵器和14年掃地機(jī)器人。
追覓選擇的主戰(zhàn)場(chǎng)是抖音。通過(guò)大量撒網(wǎng)的達(dá)人合作、信息流投放、直播帶貨，一邊建立用戶心智，一邊拉動(dòng)銷(xiāo)量。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌在抖音的投放，都會(huì)匹配相應(yīng)垂類(lèi)的博主，比如彩妝護(hù)膚品牌一般都在與美妝博主合作。但有一些品牌，你幾乎可以在所有賽道的博主視頻里看到。
有朋友總結(jié)了符合這個(gè)條件的三大類(lèi)目——得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、洗地機(jī)和吸塵器。不論你在看的是美妝、寵物、情侶還是母嬰博主的視頻，都有可能猝不及防的看到這幾類(lèi)廣子。追覓是其中的主力投放品牌之一。
當(dāng)然，追覓并不只在抖音撒幣，傳統(tǒng)思路上追覓也很舍得花錢(qián)。2021年10月，追覓科技獲得36億元C輪融資。當(dāng)月，追覓就簽約了德國(guó)足球俱樂(lè)部多特蒙德和代言人蘇炳添，次年又簽約了張若昀。
工程師紅利加上毫不手軟的推廣投入，追覓迅速?zèng)_了出來(lái)。從2019年到2023年，追覓年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。
徠芬的故事，則離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞，「戴森平替」。
很多小家電廠商想成為戴森的平替，就像很多運(yùn)動(dòng)服飾品牌想要成為L(zhǎng)ululemon的平替一樣。但徠芬第一個(gè)成功了。第一批吃徠芬螃蟹的人，是觀望戴森卻在價(jià)格前猶豫的消費(fèi)者。
這背后，離不開(kāi)徠芬反復(fù)講述給用戶的故事。
36氪的報(bào)道中提到，2021年，徠芬把葉洪新在第一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項(xiàng)上，當(dāng)時(shí)就花了上千萬(wàn)元，而2021年徠芬的GMV只有1億元。
從2021年底到2022年初，徠芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬(wàn)次播放。2022年，徠芬搭建起50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向B站、抖音、知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)輸出。葉洪新曾有這樣一個(gè)表述，「我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷(xiāo)售員」。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，徠芬系列產(chǎn)品全球出貨量已超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)；2023年1—9月，徠芬營(yíng)收總額達(dá)20億。
和追覓一樣，徠芬也進(jìn)行了大量博主投放，甚至在這個(gè)過(guò)程中觸發(fā)了一些故事。比如，徠芬與博主「是書(shū)謠呀」的法律糾紛，算是品牌方與抖音博主的糾紛里非常出圈的案例了。
高舉高打，壓縮時(shí)間，極速前進(jìn)，是幾大新貴的標(biāo)配路徑。
關(guān)鍵的“銷(xiāo)售費(fèi)用率”
這種用流量沖銷(xiāo)量的戰(zhàn)略打法，到底有多燒錢(qián)呢？
除了SKG在招股書(shū)中展示的歷年銷(xiāo)售費(fèi)用，我們還可以從SKG的競(jìng)品、已經(jīng)上市的倍輕松身上來(lái)窺得一二。
2023年，倍輕松開(kāi)始加大在抖音渠道的投入，某種程度上可以理解為類(lèi)似復(fù)制追覓和徠芬的增長(zhǎng)思路。根據(jù)倍輕松的財(cái)報(bào)，2023Q1到Q3，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)45.10%，但同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)54.78%，這個(gè)數(shù)字可以說(shuō)頗為驚人了。申銀萬(wàn)國(guó)、國(guó)信證券等機(jī)構(gòu)也在相關(guān)研報(bào)中預(yù)警了這一風(fēng)險(xiǎn)。
如果把視角放到更大的空間里，前幾年大火的彩妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以提供一些參考。
畢竟，要論起社交媒體投放和靠流量帶銷(xiāo)量，完美日記絕對(duì)是最早過(guò)河的一批品牌。2020年上市時(shí)，逸仙電商的營(yíng)收比2年前翻了接近9倍，一度被視為國(guó)內(nèi)新品牌的增長(zhǎng)神話。
逸仙電商2023年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收34.1億元，同比下滑7.9%。全年研發(fā)費(fèi)用1.1億元，研發(fā)費(fèi)用率3.3%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用22.31億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為65.4%。
盡管仍然維持了較高的銷(xiāo)售費(fèi)用率，但和2021年相比，逸仙電商2023年的營(yíng)收幾乎腰斬。事實(shí)上，從2022年開(kāi)始，逸仙電商的營(yíng)收就已經(jīng)大幅下滑，轉(zhuǎn)型護(hù)膚業(yè)務(wù)也未能彌補(bǔ)完美日記彩妝業(yè)務(wù)頹勢(shì)給公司帶來(lái)的巨大影響。
這就是過(guò)于倚重流量和營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦重金投入的流量不能繼續(xù)有效變現(xiàn)，昔日神話就會(huì)一朝破滅。
類(lèi)似的問(wèn)題，在家電行業(yè)同樣存在。國(guó)泰君安在去年9月的一篇分析報(bào)告中，把流量費(fèi)用稱作是家電品牌廠的「囚徒困境」來(lái)源。
科沃斯近幾年的財(cái)報(bào)也在驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題。
從2020年—2023年前三季度，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為15.61億元、32.37億元、46.23億元、34.16億元，同期的營(yíng)業(yè)收入為72.34億元、130.84億元、153.25億元 和105.32億元。盡管銷(xiāo)售費(fèi)用一直快速增長(zhǎng)，營(yíng)收增速卻從2022年開(kāi)始大幅下滑，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和32.4%。
這也使得科沃斯的利潤(rùn)表現(xiàn)比較糟糕，甚至到了盈虧邊緣上。根據(jù)財(cái)報(bào)及Q4業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年前三季度的歸母凈利潤(rùn)為6.04億元，同比下滑46.21%，Q4預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.04億元—0.8億元，同比下滑86.8%至100.6%。你看，科沃斯這樣的老牌龍頭，都扛不住了。
銷(xiāo)售費(fèi)用率這個(gè)指標(biāo)，變得越來(lái)越關(guān)鍵了。
國(guó)泰君安的觀點(diǎn)是，在行業(yè)弱復(fù)蘇過(guò)程中，企業(yè)普遍會(huì)選擇加大費(fèi)用投放，以期獲得市占率提升。最終結(jié)果便是，行業(yè)整體費(fèi)用投入加大，但費(fèi)用提升速度明顯高于收入增長(zhǎng)，從而導(dǎo)致“增收不增利”的結(jié)局出現(xiàn)。其中，投放策略激進(jìn)的清潔電器行業(yè)就是典型案例。
即使是精于抖音流量的追覓，似乎也不能保證完美避坑。雷鋒網(wǎng)2023年5月的文章《追覓「狂飆」：激進(jìn)內(nèi)卷、價(jià)格混亂、管理失序》中提到，追覓的投放很粗暴，轉(zhuǎn)化效果并不好。以抖音為例，追覓投放的ROI只有2甚至更低，而行業(yè)平均水準(zhǔn)是需要達(dá)到4才能實(shí)現(xiàn)成本平衡。
誰(shuí)是下一個(gè)SKG？
今年3月，Bloomberg報(bào)道稱，智能清潔品牌追覓科技計(jì)劃今年上市，隨后追覓官方回應(yīng)稱“此為不實(shí)信息”。但網(wǎng)絡(luò)流傳的一張BOSS直聘截圖頁(yè)面顯示，追覓科技的招聘經(jīng)理曾發(fā)布過(guò)「審計(jì)經(jīng)理/高級(jí)經(jīng)理（財(cái)務(wù) IPO方向）」的職位信息，該職位的狀態(tài)顯示為已關(guān)閉。
三家新貴中，最早闖關(guān)IPO的SKG已經(jīng)宣告失敗。
從遞表至終止上市，總歷時(shí)超過(guò)一年，SKG母公司未來(lái)穿戴更新招股書(shū)4次。深交所在問(wèn)詢函中，提出的質(zhì)疑包括研發(fā)能力和創(chuàng)新性、公司成長(zhǎng)性及未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性。
SKG的后續(xù)數(shù)據(jù)實(shí)際已經(jīng)證明，深交所的問(wèn)詢和質(zhì)疑正中靶心。
國(guó)聯(lián)證券的研報(bào)顯示，今年1—2月，SKG在天貓、京東、抖音的銷(xiāo)量同比分別下滑11%、40%、64%，三平臺(tái)合計(jì)銷(xiāo)量同比下滑36%。國(guó)泰君安的研報(bào)則顯示，2023年1—5月、 7—8月，各按摩品牌間銷(xiāo)量分化明顯，其中SKG承壓。
這是SKG的故事走向。
2023年，俞浩曾向媒體立下三年「三個(gè)第一」的flag——追覓科技2023年做到行業(yè)技術(shù)第一，2024年做到行業(yè)市占率第一，2025年做到行業(yè)利潤(rùn)第一。但從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，俞浩今年的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)3月的數(shù)據(jù)，本月掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)零售銷(xiāo)量前四名分別是科沃斯、石頭、小米、追覓、云鯨，份額分別為26.%、18.2%、12.6%、12.3%、11.9%；本年累計(jì)零售量份額追覓則弱于云鯨，排名第五。洗地機(jī)本月線上市場(chǎng)零售銷(xiāo)量前三分別是添可、追覓、美的，份額分別為42%、17.3%、8.4%；本年累計(jì)零售量前三同上，份額分別為41.6%、15.8%、9.7%。
盡管追覓維持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但在市場(chǎng)份額的絕對(duì)值上，距離石頭、科沃斯及添可等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍然差距不小。
接下來(lái)，追覓要面對(duì)的挑戰(zhàn)很多。
一直以來(lái)，追覓的標(biāo)簽是極客光環(huán)、工程師紅利等。但隨著基站普及、上下水和自清潔等能力標(biāo)配化，不可避免的，清潔電器行業(yè)會(huì)逐步進(jìn)入微創(chuàng)新階段，更多去卷一些用戶體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)。
GfK中怡康的報(bào)告顯示，洗地機(jī)的新品生命周期不足兩年，2023年截至9月，電商的新上型號(hào)數(shù)量已達(dá)到251個(gè)。這種網(wǎng)友吐槽的「擠牙膏」式升級(jí)背后，是耐用品和迭代速度之間的矛盾。
人無(wú)我有，人有我跟，廠商之間都在錨定和對(duì)標(biāo)對(duì)方的新品。以今年初的新品發(fā)布為例，2月1日科沃斯推出T30系列掃地機(jī)器人，2月2日追覓就發(fā)布了X40系列和S30 Pro系列。
雷鋒網(wǎng)的文章中提到，「受困于產(chǎn)品迭代速度，追覓的項(xiàng)目周期非常趕。并且，不只是單個(gè)品類(lèi)的迭代速度，追覓的品類(lèi)擴(kuò)張比以前更猛，商用清潔、機(jī)器狗、人形甚至內(nèi)部還有部份造車(chē)團(tuán)隊(duì)」。
這也在一定程度上誘發(fā)了品控和投訴率問(wèn)題。
僅2024年前三個(gè)月，黑貓投訴就有超過(guò)300條有關(guān)追覓的投訴，其中還包括今年的新品S30掃地機(jī)器人，投訴原因分別是，買(mǎi)預(yù)售新品收到的機(jī)器無(wú)法清除污水，以及剛用16個(gè)小時(shí)后基地水箱開(kāi)始漏水。
更重要的是，清潔電器行業(yè)展現(xiàn)出的趨勢(shì)，是規(guī)模增速和市場(chǎng)均價(jià)的「雙殺」。
GfK推總數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，內(nèi)銷(xiāo)清潔電器的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為32%、16.5%、5.8%，漲幅持續(xù)收窄。
同時(shí)，清潔電器的市場(chǎng)均價(jià)也在一路下行，包括仍處于高速增長(zhǎng)期，被視為清潔電器「全村的希望」的洗地機(jī)品類(lèi)。
奧維云網(wǎng)線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月到2024年2月，洗地機(jī)的線上市場(chǎng)行業(yè)均價(jià)從2688元降至2139元，3月進(jìn)一步下降至2044元。同時(shí)，3月高端品零售額占比5.2%，同比下降10.5%。
追覓一直試圖「以技術(shù)換量」，但無(wú)法改變的趨勢(shì)是，整個(gè)行業(yè)在進(jìn)入以價(jià)換量的階段。
事實(shí)上，不只是清潔電器，放眼整個(gè)小家電市場(chǎng)，消費(fèi)者都在追求性價(jià)比。
GfK Consumer Life 2023調(diào)研結(jié)果顯示，在選購(gòu)小家電時(shí)，36%的受訪者愿意從知名品牌轉(zhuǎn)向更便宜的品牌。而根據(jù)《GfK全球小家電市場(chǎng)趨勢(shì)分析》，2017年以來(lái)入局小家電賽道的品牌數(shù)量不斷增多，新增品牌主要集中在清潔電器、個(gè)護(hù)電器和廚房小家電等高熱度板塊。
國(guó)聯(lián)證券對(duì)2024年的判斷是，小家電行業(yè)大比例依賴線上，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向?qū)⒚黠@影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)?；趯?duì)抖音加碼貨架電商的判斷，預(yù)計(jì)直播及視頻帶來(lái)的GMV增速趨緩。結(jié)合抖音貨架電商的特征和整體消費(fèi)環(huán)境，預(yù)判性價(jià)比消費(fèi)仍是主流，其中創(chuàng)新品類(lèi)受影響更大。
對(duì)追覓和徠芬這些靠激進(jìn)投放而迅速占據(jù)市場(chǎng)的公司們來(lái)說(shuō)，這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題——進(jìn)入卷低價(jià)的階段后，是否要改變戰(zhàn)略，不再繼續(xù)投入高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用？
如果選擇下調(diào)，未來(lái)要如何維持營(yíng)收和GMV的增長(zhǎng)？如果繼續(xù)高投入，新的市場(chǎng)階段下還能否延續(xù)過(guò)去的增長(zhǎng)速度？一旦收入增長(zhǎng)難以跟上銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)，出現(xiàn)持續(xù)的增收不增利，公司要如何應(yīng)對(duì)？
要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)，這是必須回答的問(wèn)題。
和追覓相比，徠芬還要面臨更激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀，徠芬的主要產(chǎn)品幾乎全部是紅海市場(chǎng)。
隨著無(wú)刷電機(jī)的廣泛應(yīng)用，高速吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)不再有極其顯著的技術(shù)壁壘。比如，追覓也在生產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)。這也使得吹風(fēng)機(jī)賽道的廠商們卷的角度更加細(xì)節(jié)，比如mini版和便攜式。
敞開(kāi)的技術(shù)門(mén)檻、較短的換機(jī)周期、更快的種草拔草，這些曾經(jīng)推動(dòng)徠芬走上新貴道路的特質(zhì)，也在不斷吸引更多的廠商和品牌。這勢(shì)必會(huì)觸發(fā)一個(gè)相互背離的趨勢(shì)——一方面，產(chǎn)品價(jià)格和毛利不斷下行；另一方面，品牌們需要不斷投入營(yíng)銷(xiāo)去換取銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。
有趣的是，靠「戴森平替」打開(kāi)市場(chǎng)后，葉洪新已經(jīng)不再認(rèn)可這個(gè)標(biāo)簽。顯然，他已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題——平替路線是建立用戶認(rèn)知、打開(kāi)市場(chǎng)的捷徑，但風(fēng)險(xiǎn)也很明確。
《甄嬛傳》里，四大爺終其一生都在玩一個(gè)「尋找純?cè)教妗沟挠螒颉Ｋ仁钦业搅苏鐙?，后?lái)又覺(jué)得長(zhǎng)大后的玉嬈似乎更像純?cè)Ｄ憧?，這世上沒(méi)有唯一的平替，只有永遠(yuǎn)的白月光，和平替甲乙丙丁。
誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)SKG？
或許，這不止是等待追覓和徠芬去求解的題面。每一個(gè)在過(guò)去幾年極速前進(jìn)的品牌，都需要直面來(lái)自新的消費(fèi)階段的拷問(wèn)。