文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
線(xiàn)下一直是字節(jié)的薄弱環(huán)節(jié)，以己之“短”攻支付寶、微信之“長(zhǎng)”，有幾分勝算？
抖音跟美團(tuán)踏進(jìn)同一條河。
近日，抖音豪擲14億元，購(gòu)得一張支付牌照，為抖音支付新增一塊拼圖：線(xiàn)下收單。這可為抖音本地生活等線(xiàn)下業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供支持，包括線(xiàn)下掃碼支付、銀行卡收單等。
抖音，這個(gè)美團(tuán)的新對(duì)手，走上了美團(tuán)的老路：曾經(jīng)使用第三方支付，業(yè)務(wù)難免受掣肘；羽翼豐滿(mǎn)時(shí)，儲(chǔ)備金融牌照，避免受制于人，除了節(jié)約通道成本，還能基于線(xiàn)上、線(xiàn)下生態(tài)，衍生出消費(fèi)貸、商家貸、信用卡等金融業(yè)務(wù)。
大廠(chǎng)不約而同的選擇，再次驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融。近日，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，金融并非抖音生態(tài)的重點(diǎn)，但已助力上百萬(wàn)家小微商家資金周轉(zhuǎn)。此前據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，截至2023年底，抖音放貸余額不足3250億元，并援引行業(yè)人士稱(chēng)，原計(jì)劃到2023年底，放貸余額翻倍至4000億元，但并沒(méi)有完成初始目標(biāo)。
近兩年，抖音本地生活業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅猛。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，今年一季度，抖音本地生活GMV已突破1000億元，同比翻倍增長(zhǎng)。勢(shì)頭之猛，被美團(tuán)視作心腹之患。而借助電商、本地生活業(yè)務(wù)衍生出來(lái)的消費(fèi)貸業(yè)務(wù)，又在猛烈沖擊螞蟻金服等互金巨頭。
拿下線(xiàn)下支付牌照之后，抖音能在金融支付領(lǐng)域掀起多大的風(fēng)浪？
線(xiàn)下支付用抖音？
抖音不想再為他人“作嫁衣”。
2023年，抖音本地生活GMV約為3100億元。由于抖音的到家業(yè)務(wù)薄弱，到店及酒旅消費(fèi)占了GMV的大頭，其標(biāo)準(zhǔn)的交易模型是：在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券-到店核銷(xiāo)-額外消費(fèi)-買(mǎi)單結(jié)賬。
2021年，抖音支付在抖音APP內(nèi)正式上線(xiàn)，用戶(hù)“在線(xiàn)團(tuán)券”-“到店核銷(xiāo)”的操作體驗(yàn)流暢，但由于沒(méi)有線(xiàn)下收單牌照，消費(fèi)者線(xiàn)下買(mǎi)單時(shí)，只能使用支付寶、微信等其他支付方式。
數(shù)千億GMV能帶動(dòng)的線(xiàn)下支付金額必然不是小數(shù)，哪怕只收通道費(fèi)，支付機(jī)構(gòu)都能大賺一筆，但過(guò)去這部分收益與經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)跟抖音無(wú)緣。這就好比抖音是一個(gè)日活超6億的大魚(yú)塘，辛辛苦苦孵化達(dá)人、制作探店視頻，吸引“魚(yú)兒”到店里消費(fèi)，但抖音只吃到線(xiàn)上這“半條魚(yú)”，線(xiàn)下部分都進(jìn)了支付寶、微信的口袋。
目前，餐飲行業(yè)通行的支付費(fèi)率約為0.6%。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，今年一季度，抖音本地生活GMV超千億元，同比增速在100%以上，全年GMV目標(biāo)近6000億元。哪怕只衍生出千億級(jí)線(xiàn)下支付場(chǎng)景，支付機(jī)構(gòu)就能賺到超6億元通道費(fèi)。
此前，不是抖音不想要這塊利潤(rùn)，而是支付行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管后，牌照數(shù)量不斷減少，抖音想要入局只能從市面上收購(gòu)。僧多粥少的情況下，持有牌照的機(jī)構(gòu)捂牌惜售、待價(jià)而沽，牌照價(jià)格水漲船高。
近日，海聯(lián)金匯發(fā)布公告稱(chēng)，擬將旗下聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給天津同融電子商務(wù)有限公司（下稱(chēng)“天津同融”）。交易價(jià)格為基準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓對(duì)價(jià)7.5億元+交割日凈資產(chǎn)對(duì)價(jià)。據(jù)測(cè)算，這筆交易總價(jià)近14億元。
企查查顯示，天津同融是北京石貝科技有限公司全資子公司，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴、字節(jié)董事長(zhǎng)張利東分別持有后者99%、1%的股份。由此可見(jiàn)天津同融離字節(jié)核心權(quán)力有多近。天津同融也因此全資控股抖音支付的牌照主體——武漢合眾易寶科技有限公司。
有了這塊牌照后，抖音本地生活線(xiàn)下交易部分可以走自己的通道，用戶(hù)打開(kāi)抖音APP，掃一掃店里的二維碼，就能付尾款。也就是說(shuō)，抖音辛辛苦苦從短視頻、直播間引流到店的用戶(hù)，在線(xiàn)下支付環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
實(shí)際上，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”一直是字節(jié)拓展新業(yè)務(wù)常用且高效的方式，但大力不一定出奇跡。此前，字節(jié)曾大手筆買(mǎi)入游戲、VR、手機(jī)等業(yè)務(wù)，但因偏離公司主業(yè)、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、被降本增效等原因，相關(guān)業(yè)務(wù)未符合公司預(yù)期，最后只能或出售、或被邊緣化。
雖然抖音支付已經(jīng)跑通了電商、本地生活團(tuán)購(gòu)、社交紅包等場(chǎng)景，但在線(xiàn)下并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
抖音本地生活前員工表示，在初期拓展業(yè)務(wù)時(shí)，曾嘗試地推，在合作商家餐桌上放置抖音掃碼團(tuán)餐的二維碼，但打開(kāi)率并不高。如果沒(méi)有持續(xù)、強(qiáng)力的補(bǔ)貼，用戶(hù)習(xí)慣恐怕很難從美團(tuán)、支付寶、微信遷移到抖音上，點(diǎn)餐環(huán)境是這樣，支付環(huán)節(jié)大概率也是如此。
不得已的選擇
本地生活玩家背后都站著一個(gè)巨人。美團(tuán)自成一極，背后有騰訊的影子；餓了么、高德背后站著阿里，因此在支付工具選擇上，都優(yōu)先傾向于自家的產(chǎn)品。
此前，美團(tuán)曾對(duì)支付寶、微信敞開(kāi)支付接口，后來(lái)，王興嫌支付寶通道費(fèi)太貴，一度下掉支付寶付款接口。如今，雖然在美團(tuán)下單時(shí)，仍可用微信、支付寶、數(shù)字人民幣、蘋(píng)果支付等方式，但系統(tǒng)優(yōu)先推薦美團(tuán)支付及美團(tuán)月付，且后兩者能享受現(xiàn)金立減優(yōu)惠，并贈(zèng)送外賣(mài)券。
眼下，手握巨大流量的抖音儼然成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“共同的對(duì)手”，各家大廠(chǎng)自然不會(huì)輕易給抖音開(kāi)放支付入口，抖音支付想要在線(xiàn)下扎根，還得靠自己。
回溯線(xiàn)下支付歷史可以看到，這是一場(chǎng)伴隨補(bǔ)貼的消耗戰(zhàn)。強(qiáng)如支付寶、微信，當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)大戰(zhàn)，背后的關(guān)鍵因素之一便是搶奪線(xiàn)下支付入口。哈啰單車(chē)最終能幸存下來(lái)、投入阿里麾下，一個(gè)重要原因在于其主要布局二三線(xiàn)城市，符合支付寶推線(xiàn)下支付的需求。而支付服務(wù)又能充當(dāng)流量入口，衍生出新的金融服務(wù)。
那么，抖音靠什么去鋪線(xiàn)下支付網(wǎng)絡(luò)？從使用習(xí)慣看，線(xiàn)下掃碼支付常用于共享單車(chē)、共享充電寶、打車(chē)、店內(nèi)掃碼點(diǎn)單支付等場(chǎng)景，而在這些方面，抖音耕耘不深，相對(duì)缺位，使其缺少一個(gè)明確的抓手。
而消費(fèi)者使用微信、支付寶、甚至美團(tuán)支付的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，不是一朝一夕能夠改變。統(tǒng)計(jì)顯示，支付寶、微信占據(jù)線(xiàn)下移動(dòng)支付近九成的市場(chǎng)份額。抖音能夠利用消費(fèi)者在刷短視頻、直播間沖動(dòng)消費(fèi)的心理，蠶食傳統(tǒng)電商、本地生活的線(xiàn)上份額，但一旦脫離線(xiàn)上場(chǎng)景，也就缺失了在線(xiàn)下刺激用戶(hù)的連接點(diǎn)。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，哪怕是號(hào)稱(chēng)“最賺錢(qián)”的互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)，也不會(huì)輕易開(kāi)啟大規(guī)模的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼戰(zhàn)。更何況支付寶、微信早已飽經(jīng)“補(bǔ)貼”的洗禮，不差錢(qián)，也不缺戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)法。
雖然很難，但補(bǔ)齊線(xiàn)下短板是抖音不得不跟進(jìn)的一步棋。首先，臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡。王興就曾評(píng)價(jià)，美團(tuán)之前打敗的對(duì)手都有短板，但是抖音這樣的新對(duì)手是全能選手。濃濃的火藥味背后，抖音線(xiàn)下支付沒(méi)有自己的渠道顯得不合時(shí)宜，不僅要交不菲的過(guò)路費(fèi)，還有泄密、業(yè)務(wù)受制于人的隱患。
其次，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂之后，大廠(chǎng)間業(yè)務(wù)犬牙交錯(cuò)，摩擦在所難免，儲(chǔ)備牌照就成了另起爐灶的先決條件。
即便是強(qiáng)工具屬性的支付寶也在布局內(nèi)容賽道，追趕短視頻、直播流量紅利的晚班車(chē)，在首頁(yè)底部菜單C位開(kāi)辟“視頻”入口，希望留住用戶(hù)，衍生更多交易場(chǎng)景。抖音又豈肯甘愿為他人作嫁衣？
互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融？
有了牌照，本地生活可收獲“一箭三雕”的功效：廣告費(fèi)、交易傭金、衍生的金融收益。
互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融。跟線(xiàn)下費(fèi)時(shí)費(fèi)力的地推相比，用金融賺錢(qián)顯然是一筆“躺賺”的生意。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)“悶聲發(fā)大財(cái)”，營(yíng)收約占公司總營(yíng)收的三分之一，達(dá)2039億元。而在2023財(cái)年，螞蟻集團(tuán)為阿里巴巴貢獻(xiàn)的利潤(rùn)達(dá)102.94億元。
先拋開(kāi)金融業(yè)務(wù)不講，單就廣告平臺(tái)而言，抖音已經(jīng)成為不少放貸機(jī)構(gòu)重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。不少用戶(hù)日常刷抖音時(shí)，或許都刷到過(guò)貸款廣告。
除此之外，抖音自身也在大力推消費(fèi)貸、商家貸等金融業(yè)務(wù)。在抖音APP“我的錢(qián)包”中，“放心借”是一款網(wǎng)絡(luò)個(gè)貸產(chǎn)品，直接往用戶(hù)賬戶(hù)打錢(qián)，供用戶(hù)自由支配，相當(dāng)于支付寶“借唄”；“抖音月付”則屬于先享后付的消費(fèi)金融服務(wù)，相當(dāng)于支付寶“花唄”。
《豹變》以用戶(hù)身份測(cè)試騰訊微粒貸、支付寶借唄、抖音放心借授信額度，三家的基礎(chǔ)額度均為20萬(wàn)元左右，其中支付寶借唄年化利率10.95%，微粒貸為9%，放心借為12.6%。而同期中國(guó)銀行“中銀E貸”的年化利率僅為3.4%。
一般來(lái)說(shuō)，利率跟風(fēng)險(xiǎn)水平呈正相關(guān)關(guān)系，利率越高，意味著用戶(hù)的逾期風(fēng)險(xiǎn)也就越大。同一用戶(hù)在不同機(jī)構(gòu)的貸款利率相差懸殊，跟放款機(jī)構(gòu)的風(fēng)控抓手相關(guān)。除了銀行資金成本更低以外，如果用戶(hù)的房貸、工資卡在某一銀行，通常能獲得更大的貸款額度、更低的利率。而基于線(xiàn)上數(shù)據(jù)的風(fēng)控相對(duì)薄弱一些，用高利率覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)就成了控制風(fēng)險(xiǎn)敞口的一種手段。
對(duì)放貸機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)、商家在平臺(tái)上沉淀的行為數(shù)據(jù)是評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo)，決定了放貸金額、利率。微信有社交價(jià)值，支付寶工具屬性強(qiáng)，是很多人的剛需，這也成了兩家公司重要的風(fēng)控抓手。不少人為了能繼續(xù)使用這兩款A(yù)PP，當(dāng)貸款到期時(shí)，寧愿拆東墻補(bǔ)西墻，也要優(yōu)先償還這兩家的貸款。
相比之下，短視頻的可替代性強(qiáng)，泛瀏覽行為沉淀的信用價(jià)值有限，決定了抖音需要在防風(fēng)險(xiǎn)上下更多功夫，借款利率也比支付寶、微信更高。
相較支付寶、微信而言，抖音在金融方面屬于后起之秀，對(duì)外輻射能力相對(duì)有限。進(jìn)入線(xiàn)下后，抖音支付不在于短期能夠創(chuàng)造多少利潤(rùn)，而是通過(guò)接觸更多消費(fèi)者、商家，挖掘更多衍生需求，從而為抖音乃至字節(jié)培育新的“現(xiàn)金牛”。
大廠(chǎng)之間的支付戰(zhàn)爭(zhēng)，或許仍未結(jié)束。