文 | 趣解商業(yè) 劉亮
2024年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一個(gè)關(guān)鍵詞就是”降價(jià)“；進(jìn)入4月份，新能源車企價(jià)格戰(zhàn)似乎進(jìn)入白熱化。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入到4月份以來，已有超38家車企，共126個(gè)車系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整；其中傳統(tǒng)燃油車型84個(gè)，新能源車型42個(gè)，這是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)歷史首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的降價(jià)。
圖片來源：微博截圖
今年年初，比亞迪以“電比油低”的口號(hào)陸續(xù)推出部分系列車型的“榮耀版”，降價(jià)幅度最高達(dá)到了5萬元，原本10-15萬元區(qū)間的車型降價(jià)之后，有的起售價(jià)直接到了10萬元之下。
值得注意的是，十萬元以下的新能源代步車在比亞迪入場(chǎng)之前，這個(gè)圈子里還有兩個(gè)明星選手——廣汽埃安和五菱新能源。比亞迪的“殺入”會(huì)給這個(gè)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)帶來怎樣的變化？
01.比亞迪亮出“殺招”
2024年，比亞迪干了三件大事，降價(jià)、降價(jià)、還是降價(jià)。
開年不久，比亞迪就推出以“電比油低，榮耀再?zèng)_擊”為slogan的降價(jià)政策，秦PLUS和驅(qū)逐艦05都推出了7.98萬元起售的“榮耀版”；比亞迪海豚、漢、唐等車型紛紛推出榮耀版，降價(jià)幅度最高5萬元，降價(jià)后比亞迪多款車型“殺入”了10萬元以下。對(duì)外，降價(jià)帶來的最直觀的影響就是銷量的增長(zhǎng)。今年3月比亞迪乘用車銷量達(dá)到了30.16萬輛，環(huán)比增加了147.8%，相較于去年3月20.61萬輛的銷量同比增加了46.34%。
圖片來源：比亞迪官方公眾號(hào)截圖
對(duì)內(nèi)，降價(jià)自然會(huì)影響比亞迪的盈利能力，但是這點(diǎn)目前來看比亞迪還不用擔(dān)心。
2022年比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車后，經(jīng)歷了一陣更換車型的平臺(tái)期；2022年上半年比亞迪整體的毛利率只有13.5%，全年毛利率為17%，相較于2020年19%的水平稍有落后。不過度過平臺(tái)期后比亞迪很快就以10-15萬元區(qū)間的混動(dòng)車型打開市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)之后比亞迪立刻重新占領(lǐng)了高毛利率的優(yōu)勢(shì)，2023年比亞迪全年毛利率達(dá)到了20%。
數(shù)據(jù)來源：比亞迪財(cái)報(bào)
在新能源車圈，20%的毛利率一直是一個(gè)分水嶺，2023年比亞迪能有20%的毛利率也是其今年一開年就降價(jià)的底氣。而從2023年較高的毛利率水平來看，也不排除比亞迪在第二季度進(jìn)一步降價(jià)的可能性。
不過，降價(jià)是個(gè)“殺招”，卻不是一個(gè)百試百靈的“必殺技”。最好的“前車之鑒”或許就是特斯拉。2023年開年特斯拉宣布降價(jià)，其Model 3 和Model Y降價(jià)幅度都超過市場(chǎng)預(yù)期，直降超3.6萬元，調(diào)整后Model 3起售價(jià)22.99萬元、Model Y起售價(jià)25.99萬元。特斯拉一下子就要從30萬元?dú)⑷肓?5萬元的行列，原本在這個(gè)價(jià)位的小鵬、零跑等新勢(shì)力品牌紛紛受到?jīng)_擊；連續(xù)的降價(jià)也讓特斯拉得名“價(jià)格屠夫”。
歷史仿佛真的在不斷上演，當(dāng)年特斯拉開年降價(jià)也在比亞迪身上重演。馬斯克曾經(jīng)說過特斯拉每次在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)都能帶動(dòng)大幅度的銷量提升，然而事實(shí)是特斯拉降價(jià)的“魔法”在不斷失靈。這點(diǎn)可以追溯特斯拉從2021-2023年三次大幅度降價(jià)后銷量的變化來看：2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度，特斯拉有三次大幅度的降價(jià)；而對(duì)應(yīng)季度銷量同比增長(zhǎng)分別為12%、15%和5%，環(huán)比增長(zhǎng)則為7%、53%和-14%。
不難看出，第三次大幅度降價(jià)對(duì)特斯拉銷量的影響已經(jīng)減退了。由于持續(xù)的降價(jià)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生觀望狀態(tài)，想買的也都表示“再等等，可能還會(huì)降”。
今年初有消息稱，比亞迪2024年的年度銷量目標(biāo)是450-500萬輛；按照這一目標(biāo)測(cè)算，比亞迪的月銷量要超過37.5萬輛才能達(dá)到目標(biāo)。然而比亞迪在今年一季度累計(jì)銷量為62.63萬輛，月均銷量不足21萬輛；目標(biāo)銷量壓力之下，比亞迪或許在下半年會(huì)推出力度更大的購(gòu)車優(yōu)惠政策。
除了對(duì)毛利率的影響、持續(xù)降價(jià)效果的減退，降價(jià)也會(huì)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的效用產(chǎn)生負(fù)面的影響。
以2022年宣布停產(chǎn)燃油車為節(jié)點(diǎn)，2021-2023年，比亞迪營(yíng)銷費(fèi)用占比營(yíng)收的比例分別為2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趨勢(shì)；在這種情況下，從2022年開始，比亞迪營(yíng)銷費(fèi)用的同比增速就超過了營(yíng)收的同比增速。
數(shù)據(jù)來源：比亞迪財(cái)報(bào)
換言之，比亞迪本來在轉(zhuǎn)換電動(dòng)車型的期間就用了更多的營(yíng)銷手段來“換取”營(yíng)收的增長(zhǎng)；而持續(xù)的降價(jià)也會(huì)進(jìn)一步降低營(yíng)銷費(fèi)用的效率。
也就是說，降價(jià)是個(gè)“殺招”，既然放出來就要趁“武力值”失效之前，一“殺”到底。
02.“單挑”五菱和埃安？
那么問題來了，比亞迪降價(jià)的“殺招”到底是沖著誰去的？
當(dāng)然，比亞迪多款降價(jià)車型原本的價(jià)格區(qū)間就在10-15萬元，因此通過降價(jià)來進(jìn)一步擴(kuò)大銷量形成規(guī)模效應(yīng)也是降價(jià)的一個(gè)原因。
圖片來源：懂車帝截圖
不過，不妨從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，已經(jīng)下探到了10萬元以內(nèi)價(jià)格區(qū)間的比亞迪，攻入了誰的“腹地”？在比亞迪大肆進(jìn)攻10萬元以下市場(chǎng)之前，這個(gè)市場(chǎng)上還有兩個(gè)純電選手——廣汽埃安和五菱。廣汽埃安此前銷量較高的AION S和AION Y起售價(jià)分別為12.28萬元和9.98萬元；五菱的大熱單品則單價(jià)更低，宏光MINI EV2.88-4.38萬元、五菱繽果則在4.98-7.58萬元區(qū)間。
從乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，可以看出2023年純電市場(chǎng)排名中比亞迪位居第一，占比總市場(chǎng)份額的26.1%，而廣汽埃安和上汽通用五菱分別排名第三和第四，位于特斯拉之下，占比均為9%。另外，排名第六的長(zhǎng)安汽車，其知名度較高的純電車型長(zhǎng)安Lumin售價(jià)也在10萬元以下。
圖片來源：乘聯(lián)會(huì)
從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，比亞迪連續(xù)的降價(jià)頗有要“單挑”十萬元新能源車市場(chǎng)的意思。
從銷量數(shù)據(jù)來看，廣汽埃安3月全球銷量32530輛，同比下降了18.7%，一季度累計(jì)銷量74153輛，同比下降了7.7%；上汽通用五菱3月整體銷量同比增長(zhǎng)17.1%。如果看更靠近10萬元左右的車型五菱繽果，其3月份銷量1.13萬輛，但由于五菱繽果是2023年3月上市的，所以同比增幅參考意義不大，和去年4月銷量1.5萬輛來對(duì)比，銷量變化并不大。
五菱繽果銷量走勢(shì) 圖源：車主指南
電車不好賺錢，主打性價(jià)比的電車更是不好賺錢。比亞迪降價(jià)并不只是搶占消費(fèi)者，還會(huì)進(jìn)一步擠壓競(jìng)對(duì)的盈利空間。
據(jù)廣汽集團(tuán)2023年半年度報(bào)告顯示，廣汽埃安在2023年6月和7月已連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，這兩個(gè)月公司月銷量均為4.5萬輛。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，埃安今年3月份銷量?jī)H有27856輛，同比下滑30.4%；而今年一季度其累計(jì)銷量也不過4.8萬余輛，同比下滑達(dá)37.6%。由此推測(cè)，廣汽埃安今年一季度或再陷虧損。
而據(jù)廣汽集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1297.06億元，同比增長(zhǎng)17.62%；凈利潤(rùn)44.29億元，同比下降45.08%，利潤(rùn)降幅擴(kuò)大，其盈利能力已和2015年相當(dāng)。
另外，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2021年底，日本名古屋大學(xué)山本真義教授拆解了一輛3.88萬元的頂配版宏光MINIEV，推算該車成本約為2.69萬元，再減去運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，估算這款車單車?yán)麧?rùn)在88元左右。財(cái)通證券也曾在研報(bào)中指出，宏光MINIEV的毛利率只有2-3％左右。
本來就是“薄利多銷”的車型，如果隨著比亞迪加入“降價(jià)混戰(zhàn)”，就會(huì)進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間；如果不跟著降價(jià)，就可能要失去一部分消費(fèi)者?？傊亲笥覟殡y。
03.還有什么“招”？
這么一看，比亞迪豈不是勝券在握？或許也未必。
比亞迪作為典型的燃油車電動(dòng)化成功轉(zhuǎn)型品牌，其中一個(gè)戰(zhàn)略就說“多生孩子好打架”，以多價(jià)位、多車型的“車海戰(zhàn)術(shù)”來?yè)屨几嗍袌?chǎng)空間。所以，即使部分車型持續(xù)降價(jià)，比亞迪還是可以控制其整體盈利水平。但是廣汽和五菱也是傳統(tǒng)車廠轉(zhuǎn)型，要說規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，大家都有。不過就目前的毛利率水平來看，比亞迪確實(shí)“遙遙領(lǐng)先”，根據(jù)2023年五菱汽車和廣汽集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，兩者的毛利率分別為9.9%和7.6%，和比亞迪20%的水平有差距。
不過即使如此，比亞迪為什么要“卷”進(jìn)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)呢？或許有兩方面的原因。
其一，比亞迪的降價(jià)或許是一個(gè)綜合因素的考慮，從盈利能力角度來看比亞迪有降價(jià)的實(shí)力，而從降價(jià)的時(shí)間來看也頗有清庫(kù)存的意思，因此這并不是一場(chǎng)為了降價(jià)而降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)；
其二，比亞迪兩款降價(jià)主力軍本來也就更靠近10萬元區(qū)間，與其從智能化等方面增加成本來做產(chǎn)品升級(jí)，不如直接降價(jià)來得“簡(jiǎn)單粗暴”。
另外，新能源車的一大成本來自動(dòng)力電池，但隨著電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格的下降，這方面成本已經(jīng)明顯減少，這也是國(guó)內(nèi)新能源車能大打價(jià)格戰(zhàn)的底氣之一。
新能源車價(jià)格下探至10萬元甚至8萬元以下，更多的是車企在競(jìng)爭(zhēng)下的一種“內(nèi)卷”。縱觀全局，比亞迪降價(jià)既有對(duì)內(nèi)的產(chǎn)品調(diào)整，也有對(duì)外的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)；而從整個(gè)整個(gè)十萬元新能源車型的市場(chǎng)來看，比亞迪如果還會(huì)持續(xù)降價(jià)，無疑會(huì)從市場(chǎng)占比和盈利能力雙方面給對(duì)手壓力，也會(huì)導(dǎo)致中低端價(jià)位區(qū)車型非常擁擠。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福認(rèn)為，新能源行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，中國(guó)新能源車企會(huì)加速替代合資品牌，未來3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國(guó)品牌未來增長(zhǎng)的空間。
但中國(guó)新能源車企未來只能靠低價(jià)和規(guī)?；瘎俪鰡幔?/p>
長(zhǎng)期“以價(jià)換量”，對(duì)于車企乃至整個(gè)汽車行業(yè)來說，都不會(huì)是健康的發(fā)展模式；相較之下，車企更應(yīng)該通過提升技術(shù)和創(chuàng)新能力來增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)格局會(huì)不會(huì)發(fā)生徹底改變？估計(jì)今年，會(huì)有個(gè)答案。