文｜車百智庫(kù)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月23日，特斯拉公布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213.01億美元，同比下降9%；歸屬于特斯拉普通股股東的凈利潤(rùn)為11.29億美元，同比下降55%。
截至發(fā)稿，特斯拉今年以來股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)41.8%。
值得注意的是，21日起，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中國(guó)大陸地區(qū)降價(jià)1.4萬元。然而就在不久前，特斯拉還將Model Y全系售價(jià)上調(diào)了5000元。
這讓很多人迷惑，才說Model Y漲價(jià)，轉(zhuǎn)頭又降回來了，這是唱的哪一出？但轉(zhuǎn)過頭看看特斯拉今年一季度慘淡的交付量，似乎又可以理解。
很明顯，這次特斯拉急了！
“藥效”下降
先說說過去一段時(shí)間特斯拉的調(diào)價(jià)操作。
眾所周知，在特斯拉宣布降價(jià)的背后，是汽車市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
今年2月中下旬，比亞迪打響“第一槍”后，自主、合資汽車品牌與“新勢(shì)力”紛紛入局；進(jìn)入3月，車企降價(jià)促銷覆蓋的車型也從新能源汽車蔓延至燃油車，部分車型甚至出現(xiàn)了“一天一個(gè)價(jià)”的現(xiàn)象；到了4月，隨著小米SU7上市，參與價(jià)格戰(zhàn)的車型普遍中高端化，售價(jià)大多在20萬-30萬元區(qū)間。
同時(shí)，新能源汽車也正在超越燃油車，成為中國(guó)市場(chǎng)的主角。乘聯(lián)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，4月上半月，新能源汽車零售滲透率為50.39%，新能源汽車批發(fā)滲透率為50.19%。
在北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、沃達(dá)福數(shù)字汽車國(guó)際合作研究中心主任張翔看來，特斯拉此輪降價(jià)與裁員的目的就是在降本增效的同時(shí)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
“早期(特斯拉)一家獨(dú)大的形勢(shì)已經(jīng)變了，產(chǎn)品供過于求?！睆埾枵J(rèn)為，降價(jià)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正常舉措。
但問題是，特斯拉降價(jià)的效果越來越不明顯。
以Model 3標(biāo)準(zhǔn)版為例，該車型的售價(jià)從2021年1月的24.99萬元，經(jīng)過5次降價(jià)，現(xiàn)已降至23.19萬元。同樣，2021年7月發(fā)布的Model Y標(biāo)準(zhǔn)版，經(jīng)歷了多達(dá)7次的降價(jià)，其價(jià)格從最初的27.6萬元，逐步降至24.99萬元。
整體來說，現(xiàn)在的價(jià)格確實(shí)是歷史低位沒錯(cuò)，老款Model 3最低價(jià)出現(xiàn)過22.99萬元，差距并不大。
但消費(fèi)者對(duì)特斯拉的降價(jià)策略似乎已逐漸產(chǎn)生“耐藥性”，不再如以往那般對(duì)價(jià)格下調(diào)反應(yīng)激烈，瘋狂搶購(gòu)的情形已不復(fù)見。
具體看一下數(shù)據(jù)，2022年3月，特斯拉通過降價(jià)，讓當(dāng)季度銷量同比增加了39020輛，換算下來，每降價(jià)1萬元，銷量便能增加26013輛。
然而，到了同年10月，這一數(shù)據(jù)只有1951輛。
進(jìn)入2023年1月，每降價(jià)1萬元，新增銷量7566輛，雖然這一數(shù)據(jù)看起來還行，但這可是特斯拉中國(guó)有史以來最大幅度的降價(jià)。到了今年1月，即便特斯拉Model3 煥新版和Model Y一同降價(jià)，當(dāng)季度銷量居然還下滑了。
還有一個(gè)直觀的對(duì)比：
從2019年到2023年，特斯拉全球單車均價(jià)從5.6萬美元降低到4.35萬美元，年銷量從36.8萬輛增長(zhǎng)到180.9萬輛，22%的降幅換來了銷量增長(zhǎng)392%。
同樣的時(shí)間，比亞迪乘用車單車均價(jià)從17.2萬人民幣降低到16.0萬人民幣，年銷量從22.95萬輛增長(zhǎng)到302.4萬輛，7%的降幅換來了銷量增長(zhǎng)1217.8%。
也許直接對(duì)比并不恰當(dāng)，降價(jià)絕對(duì)不是比亞迪銷量增長(zhǎng)的唯一因素，但很顯然，消費(fèi)者對(duì)特斯拉的降價(jià)是越來越麻木。
因?yàn)榭傆幸慌M(fèi)者會(huì)擔(dān)心自己成為韭菜，就像現(xiàn)在還有多少人會(huì)相信街邊“最后一天，賣完回老家”的廣告呢。
不必看衰
雖然降價(jià)似乎“藥效”漸衰，但因此說特斯拉的定價(jià)手段無效，甚至說其產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，無疑也是不客觀的。
還是以特斯拉的老對(duì)以比亞迪為例吧。比亞迪旗下“海豹”產(chǎn)品定位幾乎全線對(duì)標(biāo)Model。2022年8月初上市之后，海豹EV一度也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力和價(jià)格上的雙重優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)過一段時(shí)間的激烈搏殺，在2024年特斯拉的上一次降價(jià)中（降價(jià)之后Model3起售價(jià)仍比海豹高），再次敗下陣來。
Model 3與海豹系列的“隔空”對(duì)決說明，雖然特斯拉產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布多年，并且在很多細(xì)節(jié)上存在短板，但憑借諸如品牌價(jià)值等軟實(shí)力加持，它們依然有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
并且，在今年一季度，特斯拉還是再次超越比亞迪，重新奪回了全球最大電動(dòng)汽車制造商的頭銜。特斯拉，依然是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢掉以輕心的存在。
另一方面，特斯拉發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)，其實(shí)與市場(chǎng)預(yù)期基本一致。但業(yè)績(jī)公布后，特斯拉稱，將加速推出更實(shí)惠的車型，加快新車型的推出速度，令公司股價(jià)盤后再度走強(qiáng)。
而且說到做到，特斯拉馬上發(fā)布了其緊湊型轎車Model 3的新款高性能版，售價(jià)為52990美元。馬斯克宣稱，Model 3車速超過保時(shí)捷911。目前這款車型已經(jīng)開始接受預(yù)定。
查閱資料可知，這款新車型是在去年推出的Model 3更新版本基礎(chǔ)上開發(fā)的。與以往的性能版相比，特斯拉在這款新車型上做出了更多升級(jí)和改進(jìn)。之前的性能版通常是通過軟件解鎖的Model 3長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)車型，并配備更好的剎車和車頂擾流板。
外觀上看，該新款車型在車身上進(jìn)行了改動(dòng)，包括新增的前唇和后擾流器，這些改變不僅提升了車輛的空氣動(dòng)力學(xué)性能，也賦予了它更加動(dòng)感的外觀。與標(biāo)準(zhǔn)版Model 3相比，這款車的外觀更具攻擊性。
加速性能方面，特斯拉宣稱，其0至60英里每小時(shí)的加速時(shí)間僅為2.9秒，加速性能顯著提升。無論是在紅燈啟動(dòng)，還是在高速公路上超車，新款Model 3 Performance版為駕駛者提供了令人激動(dòng)的加速體驗(yàn)。
定價(jià)方面，特斯拉確認(rèn)新款Model 3 Performance優(yōu)惠前價(jià)格為52990美元，不含稅費(fèi)。
續(xù)航能力方面，特斯拉宣稱，一次充電的的美國(guó)環(huán)保署（EPA）續(xù)航里程為296英里（約476公里），這一性能比Model 3的續(xù)航里程低了近50英里。20英寸的鍛造輪轂是導(dǎo)致續(xù)航里程降低的一個(gè)重要因素，但對(duì)于大多數(shù)人來說，296英里的續(xù)航能力已經(jīng)足夠滿足日常需求。
充電速度方面，充電15分鐘內(nèi)最多增加142英里的續(xù)航里程。
綜合各方信息，這款新車在客戶重視的各個(gè)方面都有明顯提升，也難怪美國(guó)消費(fèi)者對(duì)此不吝好評(píng)，甚至稱之為“第一款真正被視為高性能車輛的 Model 3/Y?！?/p>
知名電動(dòng)車新聞網(wǎng)站Electrek也對(duì)特斯拉最新發(fā)布的Model 3 Performance版給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這款新車的更新足夠有意義，現(xiàn)有Model 3車主可能會(huì)考慮升級(jí)。
回歸初心才是王道
苛刻地說，在新車型推出前，特斯拉的主要銷售車型如Model 3/Y/X/S，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已無太多過人之處。如今純電動(dòng)車已經(jīng)滿地跑，過去特斯拉電車領(lǐng)先的地方大多已經(jīng)不再領(lǐng)先，如果不是憑借從前積攢下來的用戶口碑和品牌知名度，特斯拉的全球銷量可能更不樂觀。
換言之，過去特斯拉所取得的成績(jī)，很大程度上是源自于“過人的技術(shù)”，而在諸多的新鮮技術(shù)中，無疑FSD（Full-Self Driving，完全自主駕駛）是最具顛覆性的。
簡(jiǎn)單來說，F(xiàn)SD的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“底層技術(shù)”和“綜合體驗(yàn)”上。“底層技術(shù)”是指，特斯拉FSD幾乎可以視為全球智能駕駛的技術(shù)風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在我們知道的大多數(shù)智駕技術(shù)都是由FSD首發(fā)。
如果論絕對(duì)的技術(shù)高度，特斯拉FSD憑借Dojo超算系統(tǒng)、“端到端”技術(shù)等依然能夠保持領(lǐng)先，但需要強(qiáng)調(diào)的是，智駕是需要和當(dāng)?shù)貙?shí)際場(chǎng)景強(qiáng)結(jié)合的技術(shù)，也就是說哪怕FSD在美國(guó)表現(xiàn)出色，也不可能平移到中國(guó)市場(chǎng)就能萬無一失。
種種跡象都在說明，智駕在中國(guó)市場(chǎng)以飛快的速度普及，早就褪去了神秘感。中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出特斯拉的想象，如果FSD一成不變地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，似乎很難再掀起太多水花。
但我們?nèi)詰?yīng)該對(duì)特斯拉抱有熱情的期待。
眾所周知，對(duì)“第一性原則”的推崇貫穿馬斯克的整個(gè)職業(yè)生涯，現(xiàn)在分析特斯拉的困境（即使是暫時(shí)的），我們不妨也回到“第一性原則”上面來。
特斯拉當(dāng)年為什么能夠席卷全球，成為純電動(dòng)車的代表？很可能只有兩個(gè)原因：
首先，特斯拉向全球展示了純電動(dòng)車在基礎(chǔ)體驗(yàn)上的“遙遙領(lǐng)先”，比如說“馬力平權(quán)”和一些智能化的功能，都是過去燃油車無法提供，或者是需要極高代價(jià)才能體驗(yàn)得到。所以對(duì)電動(dòng)車來說，電機(jī)功率肯定越高越好、電壓平臺(tái)肯定越高越強(qiáng)，基礎(chǔ)體驗(yàn)要能讓消費(fèi)者確切感受到“遙遙領(lǐng)先”，他們才會(huì)心甘情愿購(gòu)買電動(dòng)車。
其次，是FSD帶來的領(lǐng)先體驗(yàn)，較明顯的改變了消費(fèi)者對(duì)“汽車”的想象。他們?cè)趺匆蚕氩坏皆瓉碥囎诱娴哪茏约嚎刂扑俣?、自主變道，能夠避讓行人?guī)避風(fēng)險(xiǎn)最終把人送到目的地……技術(shù)的領(lǐng)先，由始至終都是特斯拉最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
千言萬語總結(jié)成一句話，如果特斯拉不再銳意進(jìn)取、追求極致的科技優(yōu)勢(shì)，那么銷量下滑就會(huì)成為必然。
作為特斯拉的主心骨乃至“靈魂人物”，馬斯克如果能夠把足夠多的精力放回到特斯拉和技術(shù)研究上，下定決心對(duì)內(nèi)部不合理的制度進(jìn)行改革，真正回歸到“第一性原則”去思考，相信特斯拉的復(fù)蘇會(huì)來得非常快。
好在，目前特斯拉似乎也意識(shí)到這一點(diǎn)，迅速推出的新車型讓人重新升起期待。