文|聞道商學(xué)苑

01 百度搜索，危機(jī)與自救

2016，黑天鵝“魏則西事件”，讓百度陷入了成立以來(lái)最大的輿論漩渦。

很快，這場(chǎng)危機(jī)從百度輿論端擴(kuò)展到了業(yè)務(wù)端。投資人與用戶，開(kāi)始重新審視百度的搜索價(jià)值。

在另一個(gè)維度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)PC流量的豪取強(qiáng)奪，更是讓百度疲于應(yīng)對(duì)。黑天鵝之后，或許還有一個(gè)灰犀牛......

這并非危言聳聽(tīng)。2016年，李彥宏曾對(duì)媒體放言，“現(xiàn)在，就是我最彷徨的時(shí)刻?！崩顝┖甑慕箲]，源于其長(zhǎng)期堅(jiān)信的技術(shù)平權(quán)路徑正遭遇移動(dòng)算法的猛烈沖擊。

“為爭(zhēng)奪客戶，APP信息和資源既不互通也不開(kāi)放，極易形成信息孤島?！薄俺两谒惴ˋPP中，一兩個(gè)小時(shí)很快過(guò)去了，但你可能什么也沒(méi)學(xué)到?！?/p>

李彥宏陷入了兩難：接受算法，有違初心；拒絕算法，百度則更難抵御移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的猛烈沖擊。

最終，李彥宏選了一個(gè)折中方案。他一方面在移動(dòng)端弱化算法推薦機(jī)制，另一方面不斷做大移動(dòng)信息流生態(tài)。

2016年，百度內(nèi)部啟動(dòng)了百家號(hào)項(xiàng)目，最初聚焦“新聞”源內(nèi)容。

但隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，純粹“新聞”內(nèi)容已無(wú)法跟上時(shí)代步伐。于是，百度取消了新聞源抓取機(jī)制。2018年，百度又將新聞欄目更名為百度資訊，全面發(fā)力信息流。

接下來(lái)的幾年，信息流儼然成了百度最大的增長(zhǎng)引擎，并對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)起到統(tǒng)領(lǐng)作用。

2018年，百度App日活達(dá)到1.6億，信息流日均推薦量超過(guò)150億條?？ㄎ怀晒Φ陌偌姨?hào)，與百度貼吧、百度知道等內(nèi)容產(chǎn)品，一同構(gòu)建起日趨完整的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量4》中指出，企業(yè)要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出，必須找到要發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)的“破局點(diǎn)”。統(tǒng)領(lǐng)百度移動(dòng)生態(tài)，彌補(bǔ)PC流量短板的百度號(hào)信息流業(yè)務(wù)，就是百度的破局點(diǎn)。

搭乘百家號(hào)，百度在移動(dòng)端再造了一個(gè)“百度”，并在一定程度上化解了搜索的商業(yè)化困局。

近年，百度搜索基本面穩(wěn)固，業(yè)務(wù)年?duì)I收維持在700億以上；搜索營(yíng)收占核心業(yè)務(wù)營(yíng)收比例超過(guò)7成。

百度仍是一家基于搜索的廣告公司。在谷歌出走中國(guó)后，百度長(zhǎng)期霸榜中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在80%左右。

但隨著以小紅書(shū)、抖音、微信為代表的社交流量巨頭切入，百度這條鯰魚(yú)正在迎來(lái)不遜于2016年的那場(chǎng)挑戰(zhàn)。

02 小紅書(shū)，從電商殺向搜索

沖在最前方的，是小紅書(shū)。

2023年，小紅書(shū)COO柯南曾分享了幾組有趣數(shù)據(jù)：近70%的小紅書(shū)用戶會(huì)用到搜索；1/3的月活用戶打開(kāi)小紅書(shū)的第一步是直奔搜索；小紅書(shū)日均搜索查詢量近3億次。

小紅書(shū)的異軍突起，主要在于其捕捉并滿足了用戶新需求：用戶使用搜索的目的從問(wèn)具體問(wèn)題、獲得準(zhǔn)確權(quán)威答案，轉(zhuǎn)向咨詢更長(zhǎng)、更復(fù)雜的問(wèn)題，并期得到更實(shí)用、更理性的建議（而非答案）。

新需求對(duì)行業(yè)領(lǐng)頭羊拋出了靈魂拷問(wèn)，“百度搜索，能否持續(xù)領(lǐng)先”？

從市場(chǎng)份額來(lái)看，百度搜索依然一家獨(dú)大。但從與消費(fèi)者關(guān)系以及商業(yè)閉環(huán)來(lái)看，百度卻并不領(lǐng)先、甚至有所落后。

通過(guò)搜索，小紅書(shū)不僅為社區(qū)與商業(yè)化間搭建了一個(gè)完美橋梁，還深刻影響了用戶至關(guān)重要的消費(fèi)決策。這與百度搜索帶來(lái)的軟硬廣告，有著明顯不同。

百度也意識(shí)到了這一危機(jī)，它的應(yīng)對(duì)策略是押注大模型。

2023年，百度開(kāi)始用大模型全面改造自身業(yè)務(wù)，搜索是最重的一環(huán)。舉個(gè)例子，百度在基本搜索下加入了“AI選購(gòu)”功能，可根據(jù)用戶個(gè)人需求做出精準(zhǔn)推薦。

乍看，百度的AI選購(gòu)也能解決小紅書(shū)用戶的拔草需求。但細(xì)究之下，其邏輯截然不同：小紅書(shū)搜索依托的底層內(nèi)容社區(qū)，是一個(gè)個(gè)用戶手打的種草筆記；而百度AI選購(gòu)更像是依據(jù)產(chǎn)品性能參數(shù)，做出的智能推薦。

搜索工具至少包含兩個(gè)核心部件，一是真實(shí)有見(jiàn)地的內(nèi)容，二是AI智能算法推薦。顯然，目前小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)在前，而百度側(cè)重在后。

目前，小紅書(shū)總?cè)站P記曝光量300億次，這讓其在搜索競(jìng)爭(zhēng)具備了更多籌碼。

當(dāng)然，小紅書(shū)也有自己的挑戰(zhàn)。如何持續(xù)確保種草內(nèi)容真實(shí)有用，如何規(guī)避商業(yè)廣告入侵，以及如何補(bǔ)足AI短板，都是小紅書(shū)接下來(lái)要思考并解決的問(wèn)題。

實(shí)際上，搜索之于小紅書(shū)，更像是一個(gè)意外之喜。自始至終，小紅書(shū)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)都在電商與社區(qū)之間，搜索屬無(wú)心插柳。

2014年底，小紅書(shū)上線跨境電商品牌“福利社”。2016年，小紅書(shū)跨境電商市場(chǎng)份額6.5%。由于在供應(yīng)鏈方面不具明顯優(yōu)勢(shì)，2018年這一業(yè)務(wù)份額一度跌至4.3%。

2018年3月，小紅書(shū)推出自有品牌“有光”。同年6月，小紅書(shū)又在上海開(kāi)出首家線下體驗(yàn)店。

數(shù)年間，小紅書(shū)嘗試了跨境電商、自創(chuàng)品牌、線下開(kāi)店等多種電商模式，但它們沒(méi)能為小紅書(shū)帶來(lái)足夠的商業(yè)價(jià)值。公開(kāi)報(bào)道顯示，小紅書(shū)2018年、2019年兩年電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)預(yù)期。

2018后，小紅書(shū)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)。數(shù)年后，成為名副其實(shí)的國(guó)民種草平臺(tái)。正是基于對(duì)種草社區(qū)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聚焦，讓搜索有了更多的內(nèi)容沉淀。

2020年，小紅書(shū)試水直播帶貨，但一直不溫不火。直到2023年，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)升為獨(dú)立部門(mén)后，電商業(yè)務(wù)才真正有所突破。

與行業(yè)一味的“叫賣”式直播不同，小紅書(shū)選擇了一種與社區(qū)更融洽的方式。在直播間里，柔聲細(xì)語(yǔ)、娓娓道來(lái)的董潔，更像是小紅書(shū)直播電商最好的代言人。

幾乎同時(shí)，小紅書(shū)高層開(kāi)始頻頻為搜索站臺(tái)。搜索不再僅僅是電商與內(nèi)容社區(qū)的鏈接器，它也被賦予了更獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。

過(guò)去一年，小紅書(shū)相繼推出了“搜索快投”、“搜索直達(dá)”等產(chǎn)品，進(jìn)一步打通“搜+推”全流程。按照柯南此前說(shuō)法，搜索兼具有用性、工具性特征，未來(lái)小紅書(shū)會(huì)“更好的設(shè)計(jì)搜索的商業(yè)可能性?！?/p>

以一種意外方式，小紅書(shū)搜索開(kāi)始走到臺(tái)前，并對(duì)百度搜索開(kāi)啟彎道截殺。

短期看，小紅書(shū)商業(yè)化還處于早期，其搜索或很難撼動(dòng)百度的地位。但考慮到這份成長(zhǎng)性，小紅書(shū)儼然成了百度在最危險(xiǎn)的潛在對(duì)手。

03 四戰(zhàn)電商，百度再翻高山

當(dāng)小紅書(shū)沿著電商、社區(qū)、搜索，一路拾級(jí)而上。它的對(duì)手百度，卻沿著相反的路徑，從搜索不斷下沉。

在2024年的OKR里，李彥宏極其罕見(jiàn)的提及了電商業(yè)務(wù)。這是過(guò)去3年，李彥宏首次在OKR中對(duì)電商業(yè)務(wù)做出戰(zhàn)略批示。此前，很長(zhǎng)一短時(shí)間，百度甚至沒(méi)有獨(dú)立的電商部門(mén)。

變化，發(fā)生在2022年。這一年底，百度將電商事業(yè)部列為一級(jí)部門(mén)。盡管當(dāng)時(shí)電商團(tuán)隊(duì)只有區(qū)區(qū)百人，但一想到掌舵者平曉黎（百度有名的干將），還是平添了幾分信心。

2023年5月25日，在萬(wàn)象大會(huì)上，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰表示，“百度將基于大模型技術(shù)，重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的每一個(gè)產(chǎn)品，建立新生態(tài)”。百度電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，橫空出世。

百度發(fā)力電商具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，百度App有6.5億月活支撐；其次，搜索與電商生態(tài)天然接近；最后，以大模型構(gòu)建的AI智能電商讓百度有了更多的故事與更大的想象空間。

除了上文提到2C的AI智能導(dǎo)購(gòu)?fù)猓珹I全棧數(shù)字人直播解決方案是百度電商的2B王牌。

根據(jù)平曉黎釋放的消息，2024年，百度優(yōu)選將依托百度慧播星打造AI主播，AI大腦和AI直播間三大數(shù)字人直播解決方案。用此方案，商家最快5分鐘便能完成數(shù)字人直播間的制作，一鍵開(kāi)播。

在小紅書(shū)截殺百度搜索后，百度有意無(wú)意殺向了小紅書(shū)的腹地。盡管有別于小紅書(shū)構(gòu)建的內(nèi)容電商、真人帶貨，但在戰(zhàn)略層面兩者形成了某種對(duì)位。

2023年，百度電商GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍以上。同時(shí)，由AI大模型參與促成的交易占比達(dá)到20%。

2024年，百度優(yōu)選定下了更大目標(biāo)：助力100個(gè)年銷售額過(guò)千萬(wàn)的達(dá)人、100家年銷售額過(guò)億的商家、以及50家GMV過(guò)億的服務(wù)商。

恢弘的目標(biāo)要想一戰(zhàn)而勝，還需諸多磨難。畢竟，百度曾多次將一手好牌打爛。

2008年，百度對(duì)標(biāo)淘寶推出電商平臺(tái)“百度有啊”，三年后下線。2010年，百度對(duì)標(biāo)天貓推出“樂(lè)酷天”，一年后關(guān)閉。2015年，百度推出了品質(zhì)電商“百度Mall”，兩年后再度失敗。

屢屢折戟電商，一度讓外界甚至是自己失去了信心。有技術(shù)、有流量、有潛在消費(fèi)場(chǎng)景，奈何百度卻始終無(wú)法翻越電商這座大山。

但眼下這座大山，百度不得不翻。

在電商之上，百度還有更大的搜索基本盤(pán)。目前這兩個(gè)賽道聯(lián)系愈發(fā)緊密（比如AI智能導(dǎo)購(gòu)），頗有一榮俱榮一損俱損的味道。

04 結(jié)語(yǔ)

搭乘大模型，百度在搜索之外，再次押注電商。

要想理解百度的戰(zhàn)略邏輯，我們需要看清百度此刻所處的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

從外部看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞“電商與搜索”展開(kāi)了激烈拼殺。

2024年，抖音電商GMV定格在3萬(wàn)億，這個(gè)體量已經(jīng)與京東相差不多。圍繞電商，抖音搜索在逐漸閉環(huán)。即便較為佛系的騰訊（微信），也通過(guò)押注短視頻讓自己有了切入直播電商的籌碼，其站內(nèi)搜索更是早已成型。

在內(nèi)容社區(qū)基礎(chǔ)上，小紅書(shū)發(fā)力電商與搜索要更為激進(jìn)。其“社區(qū)種草、內(nèi)容搜索、電商消費(fèi)”的商業(yè)閉環(huán)，逐漸得到印證。

援引虎嗅報(bào)道，“小紅書(shū)1億 DAU（日活用戶數(shù)）中 60% 會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，日均求鏈接、求購(gòu)買等相關(guān)的評(píng)論近 300 萬(wàn)條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá) 87%。過(guò)去18個(gè)月，小紅書(shū)電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。

從內(nèi)部看，大搜之外，百度最能打的業(yè)務(wù)也在被降級(jí)。

2023年8月，百度放棄對(duì)集度的控股權(quán)，持股比例從55%降到35%。集度變身極越，百度重回賦能者角色，造車業(yè)務(wù)被降級(jí)。更關(guān)鍵的是，百度長(zhǎng)期自傲的自動(dòng)駕駛戰(zhàn)略地位開(kāi)始讓位于AI大模型，李彥宏為自動(dòng)駕駛站臺(tái)的時(shí)間與機(jī)會(huì)明顯減少。

2023年，百度利潤(rùn)雖創(chuàng)新高，但營(yíng)收增速放緩，股票市場(chǎng)并不買賬。這都在預(yù)示著，令人期待的大模型還有待檢驗(yàn)。

考慮到搜索與電商的天然接近與高依存度，百度若不放手一搏，其不僅將在電商領(lǐng)域失去最后的爭(zhēng)渡機(jī)會(huì)，還有可能危及搜索主業(yè)。

李彥宏曾言，“認(rèn)準(zhǔn)了，就去做；不跟風(fēng)，不動(dòng)搖”，希望百度這次能真正將電商業(yè)務(wù)進(jìn)行到底。若否，百度或?qū)⒃谒阉髋c電商，面臨被“雙殺”的風(fēng)險(xiǎn)。