文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|曹賓玲 付曉玲 Reno
一晚割走打工人3天窩囊費(fèi)的連鎖酒店們，終于得到了“應(yīng)有的懲罰”。
作為酒店三大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一的OCC（入住率），已經(jīng)亮起了黃燈。1月的行業(yè)專家紀(jì)要提到：今年的入住率并不是非常樂觀，預(yù)計(jì)同比去年可能只增長(zhǎng)1-2個(gè)百分點(diǎn)。
各酒店的RevPAR（每間可用客房收入），更是早在2023Q4就集體出現(xiàn)了增速放緩。今年也繼續(xù)踩剎車，華住2023年報(bào)電話會(huì)透露：2024Q1預(yù)計(jì)RevPAR低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2024全年預(yù)計(jì)持平或微增。
亞朵、錦江等品牌，也對(duì)2024年業(yè)績(jī)情況保持了謹(jǐn)慎。
風(fēng)雨欲來，按理說連鎖酒店們應(yīng)該要低下高貴的頭顱了，但事實(shí)恰恰相反，它們非但沒有“悔過”，反而在醞釀著新一輪的漲價(jià)。
1月和2月的專家紀(jì)要反復(fù)提到：今年客房?jī)r(jià)格仍將上漲，預(yù)計(jì)漲幅在5%-10%。
華住被問到“消費(fèi)趨勢(shì)下，酒店行業(yè)為何逆勢(shì)漲價(jià)”時(shí)，也理直氣壯地表示：消費(fèi)升級(jí)是長(zhǎng)期趨勢(shì)，人們通過消費(fèi)產(chǎn)品來取悅自己。
具體到行動(dòng)上，可以看到，各酒店2024年的擴(kuò)店計(jì)劃仍以中高端為核心。
又是挺價(jià)，又是加碼中高端，連鎖酒店們似乎不在意消費(fèi)者能否高攀得起，也沒把OCC和RevPAR的預(yù)警放在心上。
到底是誰給了它們繼續(xù)漲價(jià)的勇氣？
一、降價(jià)或許救不了入住率，不如挺價(jià)到底
在大小城市的街頭，酒店版“精絕古城”正迅速蔓延：整棟都被各種酒店承包，外墻掛滿了密密麻麻的廣告牌。
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，墻上有名的大多數(shù)是漢庭、七天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，以及不知名的單體酒店。
經(jīng)濟(jì)型酒店供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，可見一斑。也正是這樣的行情，讓酒店業(yè)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷格外警惕。甚至行業(yè)專家去年直言道：降價(jià)10%，流量可能只增加2%。
那為何會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？
這與產(chǎn)業(yè)屬性直接相關(guān)。酒店倒閉后，房間、布草等固定/專有資產(chǎn)不會(huì)消失，而是繼續(xù)在市場(chǎng)上流通。
以二手布草為例，沒扛過疫情的酒店老板們?yōu)榱吮M快回血，已經(jīng)把全新的單人米緞條床單砍到9塊9一床，“半價(jià)、地板價(jià)拿五星級(jí)酒店品質(zhì)布草”等信息，更是不勝枚舉。
這一特點(diǎn)，巴菲特曾經(jīng)評(píng)論道：航空公司是一門糟糕生意，即便航空公司破產(chǎn)了，那些飛機(jī)、機(jī)長(zhǎng)、空姐、航站樓，依然存在這個(gè)世界上，相關(guān)生產(chǎn)資料并沒有消失，退出市場(chǎng)，只不過換了股東。
因此，即便退出市場(chǎng)的酒店，只要給物業(yè)和床品換個(gè)招牌、貼上新標(biāo)，就能重新開門營(yíng)業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的貼牌酒店好OYO、H酒店、花筑，都是如此。
而付出的成本，卻相當(dāng)?shù)土?。根?jù)駿怡酒店的經(jīng)驗(yàn)：一家30-40間客房的門店，整修改造費(fèi)用只需十幾萬，且工期可以壓縮到兩三個(gè)月以內(nèi)。
連鎖酒店“三巨頭”（錦江、華住、首旅）甚至更夸張，區(qū)區(qū)三五萬，就能讓一間房煥然一新。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年約879家酒店完成向連鎖酒店集團(tuán)翻牌，其中70%以上翻牌至三大酒店集團(tuán)。
7天連鎖酒店的創(chuàng)始人鄭南雁曾說過：“不是我們要去擴(kuò)張，是市場(chǎng)推著我們?cè)谧摺＿@些店總要開的，只是掛誰家招牌的問題?！?/p>
可見，經(jīng)濟(jì)型酒店常年處于“左手轉(zhuǎn)右手”的狀態(tài)，行業(yè)的出清一定程度上是“偽出清”。
相反，一旦出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，除了那些“改頭換面”的酒店加入競(jìng)爭(zhēng)外，還有大量的新供給涌進(jìn)來。
以民宿為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)民宿有20萬家，到了2023年中，這一數(shù)字增長(zhǎng)至超過30萬家。也就是說，現(xiàn)在的民宿有三分之一都是2023年新開的。
這意味著，在幾大酒店集團(tuán)視角里，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店始終面臨「超飽和競(jìng)爭(zhēng)」，沒辦法獲取超額收益。
與其降價(jià)挽救萎靡的入住率，不如挺價(jià)到底，至少能保住品牌的體面，每間房也能賺取更高利潤(rùn)。
這在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上就有所體現(xiàn)，可以看到，連鎖酒店品牌下，中高端酒店入住率恢復(fù)，始終領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)型酒店。
況且，酒店產(chǎn)業(yè)歷史規(guī)律也是如此。
回看2008年金融危機(jī)后的復(fù)蘇潮和2018年的消費(fèi)升級(jí)潮，每次波峰后入住率都會(huì)下降。
但每間客房收入（ADR）基于價(jià)格剛性，不會(huì)同時(shí)跌落，往往滯后3-4個(gè)季度才出現(xiàn)拐點(diǎn)。酒店可以利用這個(gè)窗口期，一邊向供應(yīng)商壓價(jià)，一邊向住客收取高價(jià)，讓利潤(rùn)表靚麗起來。
比如，2018年行業(yè)入住率下滑后，華住、首旅就靠著挺價(jià)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率雙雙達(dá)到頂峰。
當(dāng)下的酒店行業(yè)，顯然也處于這個(gè)階段，不到萬不得已那一刻，連鎖酒店是不會(huì)貿(mào)然降價(jià)，砸自己飯碗的。
更何況，從長(zhǎng)期利益角度看，連鎖酒店也有漲價(jià)的理由。
二、手握支配權(quán)的玩家們，嫌自己還不夠貴
不管你愿不愿意，現(xiàn)在只要在中國(guó)境內(nèi)出行，就很難避開連鎖酒店三巨頭。
一線城市的核心地段，幾乎被錦江、華住、首旅等的中高端酒店品牌占滿；捏著口袋“窮游”，也逃不過它們“平日200塊，假期五星級(jí)價(jià)格”支配。
而這種“遍地一個(gè)集團(tuán)親兄弟”的局面，是過去幾年商業(yè)策略選擇——加速擴(kuò)張競(jìng)速的結(jié)果。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，國(guó)內(nèi)加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店占比迅猛提升。具體到企業(yè)，亞朵的加盟店數(shù)量增長(zhǎng)119%，華住增長(zhǎng)44%，首旅和錦江都增長(zhǎng)了37%。
當(dāng)然，不止國(guó)內(nèi)，海外酒店行業(yè)也是一樣的路線。
可以看到，國(guó)際知名的希爾頓、萬豪等，加盟與特許經(jīng)營(yíng)酒店占比已經(jīng)達(dá)到90%以上，且還在繼續(xù)升高。
原因無他，純粹是加盟模式更符合資本的邏輯——商業(yè)模式更輕更好（從自負(fù)盈虧的包租佬，變身license品牌生意），利于快速形成區(qū)域壟斷，掌握定價(jià)權(quán)。
事實(shí)上，加速高端化的原因，不僅僅如此。
復(fù)盤希爾頓的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，1996年至今，美國(guó)酒店業(yè)的幾輪低谷期里，其幾乎都忍著巨額虧損，堅(jiān)持“挺價(jià)”。
在日常經(jīng)營(yíng)中，也毫不吝嗇對(duì)格調(diào)的標(biāo)榜，如寶格麗的衛(wèi)生間里，放的是愛馬仕、蕭邦的洗浴產(chǎn)品。
為了維護(hù)臉面，甚至?xí)霈F(xiàn)一些戲劇化輿情管理。
2020年10月，“上海名媛群”拼單奢侈服務(wù)刷爆社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)——Gucci絲襪輪流換穿、40人團(tuán)購(gòu)寶格麗一間房、60人合租法拉利拍照。
寶格麗、麗思卡爾頓等高奢品牌，也是第一個(gè)跳出來辟謠“沒有發(fā)現(xiàn)類似情況”，并強(qiáng)調(diào)“入住酒店需要刷臉實(shí)名認(rèn)證”。
如此流血“控價(jià)”、輿情管理，目的在于維持高奢品牌“心智”。
消費(fèi)者端作為回饋，反而更加追捧。以希爾頓為例，2011-2021年會(huì)員數(shù)量由3000萬增至1.28億。
這樣的雙重“利誘”下，加盟商趨之若鶩：希爾頓近幾年特許經(jīng)營(yíng)及加盟管理收入，穩(wěn)定在80%以上。
這更強(qiáng)化了酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)選擇——盡可能品牌高端化，以抵御經(jīng)濟(jì)周期。
國(guó)內(nèi)幾家巨頭的表現(xiàn)，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)?？梢钥吹?，同樣是趁勢(shì)抄底、大搞加盟，2022-2023年疫后恢復(fù)期里，無論是收入還是凈利潤(rùn)反彈的表現(xiàn)，華住、亞朵都遠(yuǎn)高于錦江、首旅。
而業(yè)績(jī)的分化，就來源于高端品牌建設(shè)的差距：截至2023年末，華住、亞朵的中高端品牌數(shù)占比都在75%以上，高出錦江、如家一截。
亞朵一創(chuàng)立，就以IP聯(lián)名、人文氛圍等中產(chǎn)味出圈；華住也在2010年通過自有品牌全季酒店，早早拿到中高端船票。
與之相比，如家2015年開始發(fā)展自有中端品牌；錦江更是2016年通過收購(gòu)維也納，才切入中高端。
不僅起跑線不同，日常經(jīng)營(yíng)行為中，華住、亞朵也模仿高奢酒店的調(diào)性。
比如，拉著富有聲名的外部品牌，提供附加價(jià)值——亞朵找來吳曉波做推廣；全季酒店茶包、香薰、鳳梨酥.....中式伴手禮一條龍。
此外，洲際的親子房、華住的深睡房、錦江的度假品牌，主打個(gè)性化服務(wù)“只有想不到，沒有做不到”。
如此一來，讓本就沖著尊享服務(wù)、稀缺資源的“有錢人”，更滿意了。
數(shù)據(jù)顯示，華住78%的客戶是會(huì)員，二次復(fù)購(gòu)率超過40%；亞朵截止到2023年底，擁有6300萬會(huì)員，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)53%。
反觀經(jīng)濟(jì)型酒店，大多只提供住宿與早餐，高度同質(zhì)化。
如此服務(wù)瞄準(zhǔn)的人群，價(jià)格為先，通常沒有忠誠(chéng)度可言。可以看到，經(jīng)濟(jì)型酒店比重更大的首旅、錦江，入住率與平均房?jī)r(jià)都偏低。
而價(jià)格與入住率，又決定著回款速度。數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店在二線以上回報(bào)周期在3.8-4.5年，經(jīng)濟(jì)型則需要4.5年左右。
一系列buff拉鋸下來，直接影響著酒店加盟商的選擇。
可以看到，2023年，亞朵、華住的加盟增長(zhǎng)保持10%以上；首旅、錦江的該數(shù)據(jù)，都是個(gè)位數(shù)。
這就不難理解，連鎖酒店們?yōu)楹我獔?zhí)著于挺價(jià)、搶店位了。
現(xiàn)在，首旅們也徹底覺醒，其高管展望2024年時(shí)表示，“將從‘做大做快’向‘專精特新’轉(zhuǎn)型，未來三年會(huì)在中高端市場(chǎng)做大補(bǔ)課行動(dòng)”。
小結(jié)
南來北往、國(guó)內(nèi)海外放飛了一年多，國(guó)人對(duì)出游逐漸從迫切轉(zhuǎn)為了平常心。但就此引爆的酒店價(jià)格，卻再也回不到過去了。
在“不想、不愿、也不能”降價(jià)三重奏的合力推動(dòng)下，如酒店玩家們所愿，高價(jià)酒店成為新常態(tài)。
而大多只在五一、十一有假可休的社畜們，和成千上萬人在大唐不夜城扎堆、在亞龍灣排隊(duì)的同時(shí)，還可能“一個(gè)長(zhǎng)假返貧吃土”。