文|趣解商業(yè) 李子溪
以前，車展現(xiàn)場(chǎng)靠“香車美女”吸引“直男”流量；而如今，車展的流量依然屬于“直男”，但卻是“最老車?！薄茗櫟t，和一眾中年男老板。
圖片來源：微博截圖
隨著數(shù)碼科技企業(yè)跨界侵入傳統(tǒng)車企的舒適圈，“老板”比“嫩?！备性掝}度；哪怕把當(dāng)年的頂流車模放到北京國(guó)際車展，“熱度”在雷軍面前可能也會(huì)相形見絀。
4月25日，在北京國(guó)際車展媒體日的小米汽車展臺(tái)，人潮涌動(dòng)如同“春運(yùn)”，讓人錯(cuò)愕是否公眾開放日提前了。
相比小米汽車展臺(tái)的火爆，華為鴻蒙智行的展臺(tái)也毫不示弱。除了首次齊聚北京車展的問界、享界、智界之外，華為系還有多個(gè)車型在車展集體亮相，展臺(tái)一度人滿為患。
小米和華為這對(duì)“老冤家”，頭一回在國(guó)內(nèi)A級(jí)車展上“正面交鋒”。
01 “截胡”訂單，SU7讓S7害怕了？
不過，相比北京國(guó)際車展上的“正面PK”，小米和華為在車圈早已“過招”多次。
4月22日，據(jù)媒體報(bào)道，有傳聞稱華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單：現(xiàn)購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價(jià)上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。對(duì)此，華為相關(guān)人士表示，目前對(duì)此不知情。
盡管華為官方予以否認(rèn)，但據(jù)“紅星資本局”報(bào)道，四川成都的一家華為授權(quán)體驗(yàn)店，華為工作人員就表示：“確實(shí)有這樣的政策。全國(guó)的鴻蒙智行簽約門店，都能為客戶申請(qǐng)。”
圖片來源：微博截圖
之后，“老好人”雷軍則發(fā)了一條微博，并大度表示：著急購車，國(guó)內(nèi)新能源汽車都不錯(cuò)，比如可以考慮選購智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等。
圖片來源：微博截圖
4月25日，在北京國(guó)際車展媒體日，雷軍在車展現(xiàn)場(chǎng)公布了小米SU7的最新鎖單情況，“友商們出臺(tái)了各種截胡我們訂單的政策，但就是在這樣的情況下，我們的鎖單依然做到了75723臺(tái)?！崩总姳硎?。雖然說華為跨入車圈以來，面對(duì)的競(jìng)品不少，但恐怕小米SU7才是真正的對(duì)手。
小米SU7上市24小時(shí)，大定訂單88898臺(tái)；在交付的首周內(nèi)，單周銷量破千（1095輛）。在20萬以上純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的品牌銷量排行中，小米汽車也成功入榜，位列第5，超越了智界和小鵬汽車。
而4月11日發(fā)布的新智界S7，單日預(yù)訂量破千臺(tái)，預(yù)計(jì)4月交付超4500臺(tái)。
銷量不如SU7，余承東在“嘴上”也沒討得便宜。
在鴻蒙生態(tài)春節(jié)溝通會(huì)上，余承東“內(nèi)涵”雷軍，“一開始想不明白為什么很多人還用手機(jī)支架，后來我明白了，是因?yàn)樗麄冘嚨膶?dǎo)航性能不行，需要用手機(jī)導(dǎo)航。”他表示，用華為鴻蒙智行的車，無需手機(jī)支架。
圖源：微博截圖
余承東還強(qiáng)調(diào)，鴻蒙車機(jī)導(dǎo)航使用率高達(dá)99%，而其他車機(jī)導(dǎo)航使用率僅為31%。明里說手機(jī)支架，實(shí)際暗貶友商智駕；在小米SU7上市發(fā)布會(huì)上，雷軍還專門強(qiáng)調(diào)了SU7預(yù)留支架口的設(shè)計(jì)。
但余承東的“咄咄逼人”，很快就被雷軍以投票形式輕松封堵了。在這條投票微博下，點(diǎn)贊最高的是“我可以不用，但你不能沒有”。
圖片來源：微博截圖
對(duì)此，余承東發(fā)朋友圈回應(yīng)：“小米做智能手機(jī)出身，車機(jī)導(dǎo)航更不會(huì)有問題！現(xiàn)在有問題的卻是部分國(guó)際智能電動(dòng)車品牌和傳統(tǒng)燃油車！” 余承東還稱，“相信大家一起努力，中國(guó)智能電動(dòng)汽車明天會(huì)更好！”
圖源：微博截圖
看來，余承東也有“打不過”的人。
02 搞流量，余承東是雷軍的“晚輩”
華為和小米，兩家都是“從手機(jī)到汽車”，發(fā)展思路近乎一致——以車機(jī)智能/智能駕駛為賣點(diǎn)；怎么出牌怎么打，彼此可以說是知根知底的“明牌”。
但若論起搞流量、商業(yè)模式，余承東還算是雷軍的“晚輩”。
2011年8月，小米第一款智能手機(jī)M1正式上市；雷軍主持了發(fā)布會(huì)，并稱小米手機(jī)為全球最快的智能手機(jī)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)銷售降低渠道費(fèi)用，M1定價(jià)遠(yuǎn)低于同配置其他品牌智能機(jī)，成功引爆市場(chǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，雷軍開始在“風(fēng)口”上狂飆。
在余承東接手華為終端業(yè)務(wù)后，2011年11月，華為推出首款榮耀手機(jī)。此款手機(jī)作為華為產(chǎn)品線的一員，只比小米手機(jī)1晚了發(fā)布3個(gè)月，但卻在多個(gè)維度被小米手機(jī)“吊打”，榮耀慘敗。
在這一階段，無論是產(chǎn)品還是流量，做B端業(yè)務(wù)出身的余承東還算是“摸不著門”。而后華為隨后推出的P1、D1、D2以及Mate1，也是市場(chǎng)表現(xiàn)平平。
2014年，當(dāng)小米全球銷量已經(jīng)奔向6000萬臺(tái)時(shí)，經(jīng)銷商面對(duì)要發(fā)布的華為Mate7，也只敢認(rèn)領(lǐng)1萬臺(tái)的銷售份額。這一階段，余承東和雷軍的溝通也更“平和”。
圖片來源：微博截圖
直到2015年，這種“平衡”被打破。
受驍龍?zhí)幚砥鞯墓?yīng)不足等影響，小米銷量遭遇波動(dòng)；華為手機(jī)實(shí)現(xiàn)1億臺(tái)銷量，華為Mate7大獲成功，性能強(qiáng)勁的“中國(guó)芯”使華為收獲了一大批忠實(shí)粉絲。此后，余承東還在采訪時(shí)談到：“Mate 7取得了巨大的商業(yè)成功，開始大家都沒想到能賣這么多，全國(guó)人民搶購華為Mate 7”。這種局面，讓余承東開始有了“底氣”。
也是那一年，雷軍在發(fā)布會(huì)上爆出了那一句被制作成Gif圖的“友商是傻X”；在世界移動(dòng)通信大會(huì)上，余承東對(duì)外放言，“未來5年，中國(guó)大部分智能手機(jī)廠商都會(huì)從地球上消失，只有前三名才能活下來”。
兩家展開了近乎“貼身肉搏”的競(jìng)爭(zhēng)，彼此或明或暗的“diss友商”也是從沒斷過。這和彼時(shí)的大環(huán)境也有關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從外資轉(zhuǎn)向中企內(nèi)戰(zhàn)，同時(shí)市場(chǎng)增量變少，火藥味自然也壓不住。
圖片來源：微博截圖
雙方“唇槍舌劍”的你來我往，也證明了在社交媒體上大打口水仗，是給自家做廣告最好的方式。
直到去年，雙方口水戰(zhàn)還一度升級(jí)為專利戰(zhàn)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年1月17日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局受理了請(qǐng)求人華為提出的被請(qǐng)求人小米侵犯其四項(xiàng)中國(guó)專利的案件；7月，小米也向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就六件專利對(duì)華為開啟反訴。此外，雙方圍繞龍骨轉(zhuǎn)軸專利問題，也是在輿論上進(jìn)行了幾個(gè)來回的交鋒。
03 新一輪“交鋒”，“打”到車圈
但無論從資本還是市場(chǎng)看，手機(jī)的“故事”正變得乏味，而關(guān)于汽車的“故事”，才逐漸精彩。
傳統(tǒng)車企時(shí)代，大家“一團(tuán)和氣”，是因?yàn)楦髯杂小白o(hù)城河”——三大件（底盤、變速器、發(fā)動(dòng)機(jī)）；但新能源車時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在更多“維度”。
想讓用戶多看一眼，要么如王傳福般主打一個(gè)“低價(jià)走量”，要么就如雷軍、余承東等，用“巧舌如簧”的發(fā)布會(huì)、一輪一輪熱搜、口水戰(zhàn)，制造存在感、打造品牌調(diào)性。
圖源：微博截圖
如同手機(jī)市場(chǎng)一樣，“流量戰(zhàn)”愈演愈烈，但恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新乏味的體現(xiàn)；比起“搞流量”，或許更重要的還是要先搞好產(chǎn)品。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在北京國(guó)際車展上接受媒體采訪時(shí)表示，“流量肯定重要，但用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，不是因?yàn)榱髁浚蝗淮蠹叶既ベI小楊哥的車了。所以我覺得還是還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)?！?/p>
但是無論對(duì)余承東還是雷軍而言，造車是一個(gè)比手機(jī)更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。而且，汽車比手機(jī)更難以“贏家通吃”，很難快速實(shí)現(xiàn)T型市場(chǎng)（頭部集中度高）。
而華為與小米的競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)只停留在“流量戰(zhàn)”上，兩家公司在智能手機(jī)和新能源汽車市場(chǎng)的“交鋒”仍將持續(xù)下去，或許會(huì)碰撞出更強(qiáng)烈的“火花”。
在這兩大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)雖已均趨“白熱化”；但在新能源汽車市場(chǎng)，行業(yè)格局還尚未穩(wěn)定。在這個(gè)階段，同樣是智能手機(jī)廠商深度跨界到新能源汽車賽道的玩家，華為與小米之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之間的對(duì)抗，更是技術(shù)、營(yíng)銷和戰(zhàn)略的綜合較量。
在這場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也盼望見到更多的創(chuàng)新和突破，以及更趨成熟、理性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。