文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????多年以來(lái)，如果讓一個(gè)完全沒逛過(guò)車展的觀眾去展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，逛新車和拍車模，一定是他的第一選擇。
但據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論觀察，起碼在2024年4月25日的北京國(guó)展順義館，22萬(wàn)平方的場(chǎng)館里的數(shù)百家參展廠商，只有比亞迪、紅旗、廣汽埃安等少數(shù)頭部品牌邀請(qǐng)了車模站臺(tái)，占比不會(huì)超過(guò)20%。
不過(guò)，這也并不意味著其他參展廠商“日子不過(guò)了”。與之相反的是，原本車模的位置，反而站滿了自家的直播間導(dǎo)購(gòu)和說(shuō)車的自媒體。與其蹭美女車模的流量，不如實(shí)實(shí)在在的賣車和直播帶貨。由此可見，本屆車展“更卷”了。
這在某種程度上，也暗合了如今新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：比亞迪、紅旗等頭部品牌，無(wú)論是市占率抑或是品牌力，都在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，換言之，其產(chǎn)品并不“愁賣”，并不需要跟其他品牌爭(zhēng)奪車展的有限人流。
但“喝湯”的其他品牌則不同。一方面，本次車展發(fā)布的新品，較以往更多，單純的現(xiàn)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，相比車模，并不會(huì)吸引更多的注意力——更不用說(shuō)個(gè)別廠商的發(fā)布會(huì)，入場(chǎng)限制比以往更加嚴(yán)格，沒有被邀請(qǐng)的媒體或嘉賓，直接限制或者禁止入場(chǎng)。
也因此，對(duì)于一眾急需出位的中腰部車企，如果要在車展的有限幾天，最大化地?cái)U(kuò)大自己新品的影響力，如今臻于完善的電商直播體系和第三方汽車自媒體，相比吸引攝影師和圍觀群眾的車模，反而更具性價(jià)比。
這或許就是短視頻和直播業(yè)態(tài)，帶給新能源汽車行業(yè)最直接的改變。
車展，一個(gè)巨大的流量場(chǎng)
2024年4月25日，北京車展媒體參觀日的第一天。
如果是“云參展”的互聯(lián)網(wǎng)用戶，大概率會(huì)以為這一天人不會(huì)多。但事實(shí)恰好相反——趕場(chǎng)參會(huì)的官媒、商業(yè)媒體和自媒體，洽談簽約的國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商與合作方，幾乎擠滿了北京順義國(guó)展的各個(gè)角落。一個(gè)極端的例子是，甚至連均價(jià)50元一碗的康師傅私房牛肉面，等位的長(zhǎng)龍都從門口排到了廣場(chǎng)中央。
也因此，對(duì)于參展的各路廠商來(lái)說(shuō)，在“媒體含量”最高的一天“整活”，無(wú)疑是整個(gè)車展吸引流量的“黃金8小時(shí)”。
讓人始料未及的是，相比正經(jīng)汽車廠商，把握參會(huì)人群“痛點(diǎn)”最精準(zhǔn)的，反而是快手、小紅書、微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)。雖然并沒有可供參展的新車，但他們?cè)谲囌沟耐獠空刮?，不僅提供了可供休憩的咖啡和飲料零食，甚至快手汽車的展臺(tái)，還搭建了京劇舞臺(tái)，售賣口味獨(dú)特的老北京豆汁咖啡，如果在那里逗留時(shí)間夠長(zhǎng)，還能欣賞到最多兩場(chǎng)的京劇表演。
當(dāng)然，這些內(nèi)容平臺(tái)的展位玩法也幾乎大同小異。譬如快手的展位，就需要下載APP，關(guān)注指定汽車賬號(hào)，并發(fā)布對(duì)應(yīng)帶主題的圖文到自己的社交媒體，B站是下載APP+對(duì)指定主題視頻一鍵三連，小紅書則是下載APP+發(fā)布主題筆記。
從反饋來(lái)說(shuō)，路過(guò)的參展人員，幾乎都會(huì)在這些休息展位逗留片刻，如果有咖啡館，則會(huì)逗留更長(zhǎng)時(shí)間。在此期間，自己車企的信息就會(huì)通過(guò)手機(jī)上傳到網(wǎng)絡(luò)，如果運(yùn)氣足夠好，就會(huì)喜提熱搜。
與陸玖商業(yè)評(píng)論同行的某位微博大V即是如此，他在快手咖啡館編輯發(fā)布的一條車展相關(guān)微博，在不到半小時(shí)的時(shí)間里，斬獲超過(guò)百萬(wàn)閱讀。到25日結(jié)束，流量已經(jīng)接近千萬(wàn)。
當(dāng)然，從微博內(nèi)容也能發(fā)現(xiàn)，起碼在北京車展的第一天，主角不是車企，也不是抖音快手微博和小紅書，而是會(huì)搞流量的跨界互聯(lián)網(wǎng)大佬——一個(gè)是身著紅色T恤的周鴻祎，一個(gè)是綠色襯衫的雷軍。
周鴻祎在個(gè)人抖音的表態(tài)也算直爽。早在開幕的前一天，他就提前預(yù)告了自己的車展行程——這次過(guò)來(lái)的目的，就是給國(guó)產(chǎn)新能源做宣傳，帶流量。而在車展首日的現(xiàn)場(chǎng)，他也直接攀上東風(fēng)猛士917的車頂，為現(xiàn)場(chǎng)的各路媒體帶來(lái)了最大的流量，也為自己帶來(lái)了足夠的關(guān)注度。
如果要論流量帶來(lái)的實(shí)際收益，雷軍和他的小米汽車或許才是大贏家。在9：20開始的小米汽車發(fā)布會(huì)上，雷軍披露了小米SU7大定數(shù)據(jù)，“正式發(fā)布28天后，鎖單量75723臺(tái)，已交付5781臺(tái)，創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)新品牌首款車型上市首月的交付量新紀(jì)錄?！?/p>
從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，小米汽車的展位流量，其他車企也望塵莫及。無(wú)論何時(shí)，想要參觀小米SU7，排隊(duì)時(shí)間幾乎都在半小時(shí)以上，這甚至讓唱對(duì)臺(tái)戲的極越汽車感受到了莫大的壓力——雷軍的出現(xiàn)，直接讓正在召開發(fā)布會(huì)的極越汽車，座位空了接近一半。
毫無(wú)疑問(wèn)，兩位自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)跨界大佬，在北京車展這個(gè)巨大的流量舞臺(tái)，給全體參展車企結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)上了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大課。
“帶車主播”成為車展主力
除了兩位熱度最高的 “頭號(hào)車?！保懢辽虡I(yè)評(píng)論還觀察到，相比以往車模“斗艷”的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，如今的車企展臺(tái)，存在感最高的反而是各路直播間里的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，以及在新車前解說(shuō)的各路說(shuō)車自媒體。
以雷克薩斯展臺(tái)為例，在這款新車面前，除了接待來(lái)賓的前臺(tái)，只有一個(gè)手持提詞器和云臺(tái)的直播間導(dǎo)購(gòu)。即便主播顏值足夠在線，但手機(jī)直播間里的觀眾，只能看到雷克薩斯本次參展的新車和主播介紹，主播顏值完全不是本次展會(huì)“帶車直播”的重點(diǎn)。
如果說(shuō)雷克薩斯這類高端品牌，還有較大的品牌號(hào)召力，“帶車直播”的力度尚屬中等。那么廣汽埃安旗下的昊鉑汽車，可能更為極端一些——
從直播畫面可以看到。除了最新的昊鉑HT車型，只有昊鉑祭出的相關(guān)折扣政策。在直播持續(xù)的半小時(shí)里，負(fù)責(zé)帶貨的導(dǎo)購(gòu)小姐姐，全程幾乎沒有出鏡。
一位在長(zhǎng)城汽車展臺(tái)的參展人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，長(zhǎng)城汽車的情況也大同小異，只要參展人員對(duì)參展汽車稍微透露興趣，熱情的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)就會(huì)一擁而上，為之介紹車輛相關(guān)情況和參數(shù)。長(zhǎng)城汽車數(shù)個(gè)品牌里，只有定位女性向的歐拉汽車有一個(gè)外國(guó)車模。
當(dāng)然，這些導(dǎo)購(gòu)的主要目標(biāo)，遠(yuǎn)不止這些意向人群，對(duì)于展臺(tái)周圍的人流，同樣也有留資的需求。通常的流程可能是這樣——一旦在展臺(tái)附近5米逗留超過(guò)20秒，就會(huì)有導(dǎo)購(gòu)介紹車況，即便拒絕了導(dǎo)購(gòu)的好意，也會(huì)被邀請(qǐng)關(guān)注品牌公眾號(hào)并注冊(cè)成為會(huì)員。
如果你一旦心軟，走完了上述流程，那么最遲第二天，就會(huì)被品牌客服的電話轟炸，安排最近的體驗(yàn)店，并被邀請(qǐng)去看車。
在參展車企幾乎“全民直播”的當(dāng)口，上了車模的紅旗、比亞迪，反而成為展會(huì)里為數(shù)不多的“清流”。
不過(guò)，也不要以為這些車模就是單純的站臺(tái)“走穴”。以比亞迪展臺(tái)流量最大的車?！靶↓埵蟆睘槔湓诙兑舴劢z量為546萬(wàn)，即便不參加車展，也是體量不小的博主和KOL。
在不需車展站臺(tái)的間隙，她就會(huì)在后臺(tái)打開直播間，與粉絲進(jìn)行各種互動(dòng)，如果從打賞禮物的角度計(jì)算，其收益可能會(huì)超過(guò)參加車展的報(bào)酬。
小龍鼠的情況絕非孤例。就陸玖商業(yè)評(píng)論與車模的溝通情況來(lái)看，有相當(dāng)數(shù)量的車模都在抖音擁有數(shù)量不少的粉絲，且在車展當(dāng)日結(jié)束，多數(shù)都會(huì)開啟直播。車展之于這些博主化的車模，更像是一個(gè)獲取流量和關(guān)注度的舞臺(tái)。
此外，紅旗的車模本身也具備導(dǎo)購(gòu)屬性。陸玖商業(yè)評(píng)論注意到，多數(shù)紅旗參展新車的車模，幾乎人手一個(gè)平板，在客戶上前溝通時(shí)，也能進(jìn)行有效的介紹和溝通，專業(yè)度遠(yuǎn)超一般的顏值系車模。
車展是否還需要車模？
車展和車模的關(guān)系如此，車企和車模的關(guān)系亦然。在過(guò)去大多數(shù)時(shí)間里，車企在車展獲取關(guān)注度的方式無(wú)非兩種，一種是靠新品發(fā)布會(huì)和媒體傳播，另一種則是靠顏值足夠 “能打”的車模，招徠過(guò)路客戶進(jìn)場(chǎng)洽談。從商業(yè)的角度上說(shuō)，都是客戶“留資”的途徑。
但在大多數(shù)時(shí)候，無(wú)論是媒體抑或是客戶，在被車模顏值吸引的同時(shí)，往往會(huì)忽略車輛產(chǎn)品力本身，導(dǎo)致車模吸引來(lái)的客戶，往往不是“有效客戶群體”。
但直播間里的專業(yè)說(shuō)車人、汽車博主和車企導(dǎo)購(gòu)則完全不同，他們?cè)谥辈ラg里呈現(xiàn)的，并非單純的“顏值”，取而代之的是專業(yè)解說(shuō)和足夠有吸引力的優(yōu)惠政策，且借助快手、懂車帝或者抖音的直播間，其輻射力度從22萬(wàn)平的車展現(xiàn)場(chǎng)，擴(kuò)展到了全網(wǎng)。
更重要的是，這種宣發(fā)方式吸引來(lái)的意向人群，其有效程度是遠(yuǎn)超車模的。這也很好解釋了為何在北京車展現(xiàn)場(chǎng)，站在新車前的為何更多是第三方說(shuō)車人，和自家的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。
對(duì)于極石、廣汽埃安這類中腰部車企來(lái)說(shuō)，如果投入預(yù)算在車模身上，固然能吸引大量關(guān)注度，但對(duì)于自身市場(chǎng)份額提升和交付，幾乎毫無(wú)意義。同樣的預(yù)算，一個(gè)車模的費(fèi)用或許能換來(lái)三個(gè)更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)的潛在營(yíng)收更不在一個(gè)量級(jí)。
從另一個(gè)角度上講，這也是短視頻和電商直播帶給新能源汽車行業(yè)最直接的改變——車企吸引客戶的手段，已經(jīng)不再靠單純的香車美女，依靠專業(yè)車評(píng)人和導(dǎo)購(gòu)，再輔以電商直播特有的“全網(wǎng)最低價(jià)”，同樣能帶來(lái)不錯(cuò)的流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成交。
從某種意義上講，從“花瓶”作用的車模，到“經(jīng)濟(jì)適用”的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，如今的北京車展，已經(jīng)被短視頻直播行業(yè)徹底改變了。