文|化妝品報(bào) 鄒欣晨
自2024開年以來，前有歐美青少年趁新年假期闖入絲芙蘭等美妝零售商“大掃蕩”，后有7歲美妝博主“帶貨”抗老面霜。似乎在美妝市場，年輕的“10后”正在成為新一代“消費(fèi)主力軍”，也有一部分新銳品牌因此嘗到甜頭。
然而，歐萊雅集團(tuán)等美妝巨頭卻“不為所動(dòng)”，紛紛旗幟鮮明地發(fā)布品牌聲明，拒絕前青春期兒童購買旗下產(chǎn)品。
但就在4月9日，歐萊雅集團(tuán)為響應(yīng)全美“成熟女性日”開展了一系列的宣傳活動(dòng)，并請來了包括奧斯卡影后凱特·溫斯萊特在內(nèi)的眾多女性名流站臺(tái)。顯然，相較于對(duì)過分年輕的顧客幾近“嚴(yán)苛”的態(tài)度，歐萊雅們更為青睞40歲以上的成熟女性“富婆”。
此舉并非無的放矢。海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Glossy》援引市場調(diào)研公司英敏特Mintel最新發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)指出，年輕購物者在彩妝和香水方面的花費(fèi)略高，而40歲以上的女性在包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、身體護(hù)理和除臭劑在內(nèi)的大多數(shù)個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品類別上的花費(fèi)都較Z世代更高。
“顯而易見，對(duì)于行業(yè)營銷人員來說，如何吸引成熟女性消費(fèi)者將是2024年最大的發(fā)展機(jī)遇之一?！薄禛lossy》評(píng)價(jià)道。
銷售額同比躍升45%，成熟“富婆”展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力
對(duì)于那些成功打入“熟齡肌”市場，吸引中年女性的品牌來說，亮眼的成績可以說明一切。
Laura Geller就是其中之一。該品牌于上周啟動(dòng)了“擁有你的年齡”（Own Your Age）活動(dòng)，以響應(yīng)美國每年4月的“全國成熟女性日”（National Mature Women's Day）。這系列營銷活動(dòng)最大的噱頭，莫過于該品牌在其官方DTC網(wǎng)站上推出的限時(shí)一天的“年齡折扣”——這已經(jīng)是該品牌連續(xù)第三年推出這種折扣了。
“如果消費(fèi)者年滿52歲，她就可以享受52%的折扣。如果她73歲，她就可以在購物時(shí)減免73%——因此，我們真正是在為年長的消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。”AS Beauty公司的品牌營銷副總裁薩拉·米茨納（Sara Mitzner）說，該公司是Laura Geller、Julep Beauty、Cover FX、Bliss和Mally Beauty等美妝品牌的母公司。
Laura Geller的顧客在品牌登記自己的聯(lián)系信息和出生年月日，以換取相對(duì)應(yīng)的“個(gè)人定制”折扣代碼，這些代碼會(huì)立即出現(xiàn)在顧客賬戶中，但有效期將持續(xù)到節(jié)后一周內(nèi)。
米茨納告訴《Glossy》，品牌發(fā)放了44731個(gè)代碼，其中18382個(gè)發(fā)放給了第一次在Laura Geller注冊會(huì)員信息的新用戶，超過4000名消費(fèi)者在收到折扣代碼后立即購買了商品。“通過這一活動(dòng)，我們每年都能拉到大量新客戶?！睋?jù)米茨納稱，活動(dòng)當(dāng)天，用戶在Laura Geller官方網(wǎng)站的平均停留時(shí)間增加了1分28秒，銷售額比前一周同期躍升了45%，跳出率下降了24%。
此外，該品牌還在媒體上看到了光環(huán)效應(yīng)。紐約市的《Fox 11 News》和《早安紐約》《Good Day New York》報(bào)道了這次促銷活動(dòng)；《福布斯》《Prevention》《Ad Age》《Happi》《New Beauty》《The Drum》《Gloss Angeles Podcast》以及雅虎新聞等全國性媒體也從品牌支持成熟女性追求美麗等方面進(jìn)行了報(bào)道。
“我們并未給這些媒體付費(fèi)?！?米茨納強(qiáng)調(diào)，“我們很高興，這些媒體能看到成熟女性的購買力和影響力。Laura Geller以服務(wù)成熟肌膚而聞名，我們在宣傳活動(dòng)中堅(jiān)持只邀請40歲以上的女性代言人，但這次活動(dòng)尤其有影響力，因?yàn)樗越?jīng)濟(jì)為動(dòng)力，以行動(dòng)為導(dǎo)向?！?/p>
米茨納還指出，當(dāng)下，注意到成熟女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并開始“籠絡(luò)”她們的美妝品牌越來越多。對(duì)于這一趨勢，米茨納“不怒反喜”。
“當(dāng)我為宣傳活動(dòng)而聯(lián)系成熟的名流女性，我最喜歡聽到的拒絕理由就是‘已經(jīng)與其他美容品牌合作’因?yàn)檫@太難得了！”米茨納說，“我們往往是這個(gè)領(lǐng)域唯一的參與者?！?/p>
正如米茨納所說，巴黎歐萊雅也為響應(yīng)“成熟女性日”而推出了一項(xiàng)名為“Worth It Résumé”的活動(dòng)，并邀請了海倫·米倫（Helen Mirren）、伊娃·朗格利亞（Eva Longoria）、簡·方達(dá)（Jane Fonda）、安迪·麥克道爾（Andie MacDowell）、凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）和阿雅·娜奧米·金（Aja Naomi King）等一系列成熟女性擔(dān)任品牌大使——其中，金是本次活動(dòng)中最年輕的代言人，而她已年滿39歲。
阿雅·娜奧米·金
但與Laura Geller不同的是，巴黎歐萊雅宣傳活動(dòng)的重點(diǎn)是為成熟女性提供知名度，并提供一個(gè)討論中年女性所面臨的職場壓力的環(huán)境。該活動(dòng)是歐萊雅集團(tuán)的品牌建設(shè)宣傳之一，并未提及任何產(chǎn)品或成分。
不過，態(tài)度很關(guān)鍵。英敏特美容和個(gè)人護(hù)理高級(jí)分析師卡森·基茨米勒（Carson Kitzmiller）指出，巴黎歐萊雅的宣傳活動(dòng)很大程度上向中年女性釋出了品牌的善意和關(guān)愛，這也會(huì)使得品牌在該消費(fèi)群體中樹立起一個(gè)較為良好的形象。
如何抓住“富婆”的心？線下＞線上，功效＞營銷
基茨米勒告訴《Glossy》：“相較于年輕人，成熟的中年女性更重視方便、持久和省時(shí)的美容產(chǎn)品，她們中的許多人愿意花更多的錢購買能幫助她們節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品?！?/p>
基茨米勒還指出，更重要的是，40歲以上的女性與年輕消費(fèi)者不同，她們已經(jīng)有了固定的購買美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)。“這些‘四十不惑’的女性習(xí)慣于‘乾坤獨(dú)斷’，不會(huì)向親朋好友咨詢‘種草’，或是受到互聯(lián)網(wǎng)KOL的影響去購買產(chǎn)品?！?/p>
依靠網(wǎng)紅營銷、病毒式社交媒體或口碑營銷對(duì)成熟女性消費(fèi)者可能效果不佳?；拿桌照J(rèn)為，相反，她們“傾向于從值得信賴的品牌和門店美容顧問那里獲得美容知識(shí)，以此作為信任的指標(biāo)。因此，線下服務(wù)的態(tài)度對(duì)她們而言非常重要。”
但新興品牌也不必因?yàn)檫@一消費(fèi)群體的特性而氣餒，從而放棄吸引成熟女性消費(fèi)者。
基茨米勒補(bǔ)充說：“我們還發(fā)現(xiàn)，55歲以下的女性，尤其是35-54歲的女性，仍然對(duì)嘗試新品牌和新產(chǎn)品感興趣，但這種傾向在55歲以上的女性中急劇減少。
她還報(bào)告說，年輕消費(fèi)者可能會(huì)把購買美容產(chǎn)品當(dāng)作“提升情緒價(jià)值”的一部分，因此，他們更容易為一時(shí)的興趣所主宰而購買產(chǎn)品，也會(huì)因失去興趣后拋棄品牌。“而40歲以上的消費(fèi)者則更重視產(chǎn)品的功能性，也對(duì)品牌的忠誠度更高?！被拿桌照f，“她們很少因?yàn)榕d趣或其他主觀原因就輕率地拋棄長期使用的某一品牌，轉(zhuǎn)投它家?！M必新琴終不及，究輸舊劍久相投’?！?/p>
不過，盡管成熟女性的形象在美容廣告中的能見度越來越高，但基茲米勒指出，超過一半的40歲以上女性對(duì)美容廣告宣傳中的“親衰老”口號(hào)式表達(dá)持反感態(tài)度。相反，她們正在尋找專為她們這個(gè)年齡段設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！斑@些產(chǎn)品具有清晰而直接的關(guān)于功效的信息，而不是膚淺的關(guān)于衰老的語言宣傳”。
根據(jù)化妝品化學(xué)家、護(hù)膚品牌BeautyStat 創(chuàng)始人羅恩·羅賓遜（Ron Robinson）的說法，他的成熟顧客最關(guān)心的問題包括深層皺紋、表情紋、皮膚緊致度下降、松弛和色素沉著。
“我們的研究表明，這些是成熟女性最關(guān)心的問題。”他告訴《Glossy》：“成熟女性消費(fèi)者的成熟不僅體現(xiàn)在年齡，更體現(xiàn)在思想上。想吸引這一群體，沒有最佳做法或靈丹妙藥，只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品功效和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)?！?/p>