界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
五一假期復(fù)工后的打工人打開Tim Hortons中國(guó)小程序，想要下單一份貝果當(dāng)早餐時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)貝果漲價(jià)了。社交網(wǎng)絡(luò)上，不少消費(fèi)者反映Tims對(duì)招牌貝果等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，總體漲價(jià)幅度在1至2元之間。5月8日，這則消息一度沖上微博熱搜。
對(duì)比前后下單價(jià)格，Tims小程序及第三方外賣平臺(tái)上，烤牛肉貝果從27元漲至29元，無肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價(jià)。
對(duì)于提價(jià)，5月8日，Tims天好中國(guó)對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，“我們對(duì)部分食品定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，已在各點(diǎn)餐渠道明碼標(biāo)價(jià)。調(diào)價(jià)原因是公司對(duì)運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后決定的?！蓖瑫r(shí)Tims表示，目前每個(gè)月都有優(yōu)惠活動(dòng)，比如套餐折扣、周三會(huì)員日等。
與之前的大力度優(yōu)惠相比，本次Tims漲價(jià)為消費(fèi)者帶來一定落差——就在去年，Tims多次推出折扣活動(dòng)，例如6.9元貝果，4.9元的華夫餅，33.8元4件的套餐等。就在3月，Tims的公眾號(hào)還推出了39.6元4個(gè)貝果的優(yōu)惠活動(dòng)，折合下來一個(gè)貝果約9.9元，不過目前該活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。
同時(shí)，五一復(fù)工后，頭部餐飲品牌肯德基和麥當(dāng)勞推出了低于十元的漢堡產(chǎn)品。
5月5日，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動(dòng)期內(nèi)每款漢堡價(jià)格僅為9.9元；次日，麥當(dāng)勞宣布上架每日10元2件的超值活動(dòng)，消費(fèi)者領(lǐng)券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內(nèi)的多款套餐，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)兩周。
事實(shí)上，這些品牌也曾先后對(duì)部分單品進(jìn)行過漲價(jià)。
最近幾年，幾乎每隔一年麥當(dāng)勞就會(huì)調(diào)整它在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，2023年更是兩度調(diào)價(jià)；肯德基在2021-2022年12月進(jìn)行過4次調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度約在0.5元-2元。供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)的蜜雪冰城也在2023年9月對(duì)部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，該公司當(dāng)時(shí)對(duì)界面新聞稱這次調(diào)整為常規(guī)的產(chǎn)品更新，主要是因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。
如何在成本壓力之下，滿足如今消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，是餐飲品牌目前的一個(gè)挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)上來看，Tims表示公司成本主要來自食物及包裝、租金及人力，三者合計(jì)在2023年Tims的總成本中占到近5成。
Tims在過去進(jìn)行了降本增效。2023年，這家公司通過成本控制和優(yōu)化門店管理等措施提升了運(yùn)營(yíng)效率，從而降低了租金、人工、市場(chǎng)與管理行政等相關(guān)開支。四季度財(cái)報(bào)顯示，Tims自營(yíng)門店租金占比從27.9%下降到21%，人工成本從24.5%下降到23.2%。公司總部層面，市場(chǎng)費(fèi)用從8.1%下降到6%。經(jīng)調(diào)整后的管理及行政費(fèi)用占比從18.3%下降到12.5%。
但對(duì)于原材料這項(xiàng)大頭來說，Tims的成本可控性則不高。
Tims的財(cái)報(bào)中表示，Tims在中國(guó)的門店多數(shù)原材料源自中國(guó)本土，但咖啡豆皆從全球高質(zhì)量的烘焙工廠進(jìn)口。但國(guó)際咖啡豆價(jià)格正一路走高。國(guó)際咖啡組織2024年3月咖啡市場(chǎng)報(bào)告顯示，綜合咖啡指標(biāo)價(jià)格在3月份的平均價(jià)格為186.4美分/磅，較2024年2月上漲2.4%，創(chuàng)下近18個(gè)月以來的最高水平。
該公司也在財(cái)報(bào)中稱，“本地采購的原材料的單位采購價(jià)格，如乳制品、烘焙食品配料和包裝材料，保持相對(duì)穩(wěn)定，而咖啡豆采購單價(jià)一直在波動(dòng)”。
不僅僅是Tims，瑞幸的原材料成本在2023年第四季度也相較2022年同期翻了翻，達(dá)到35億人民幣。而整體來看，瑞幸咖啡2023年總成本與費(fèi)用為218.78億元，較上年的121.37億元增長(zhǎng)80.3%，其中材料成本108.92億元，上年為51.79億元。
Tims的鮮食產(chǎn)品里涉及到的部分肉類，價(jià)格也在上漲。以雞肉為例，民生證券一份報(bào)告顯示，海外禽流感的蔓延約束了中國(guó)白雞祖代引種與雞肉的進(jìn)口，而需求端餐飲消費(fèi)的回暖帶動(dòng)了雞肉消耗，供需緊缺下，雞肉價(jià)格持續(xù)上行。
成本上漲為餐飲行業(yè)帶來的壓力，已在過去有了明顯體現(xiàn)，即使是頭部品牌也難以避免。但為了留住消費(fèi)者，在單品漲價(jià)之外，餐飲品牌也保留了優(yōu)惠力度較大的套餐。
除了上述提到的10元漢堡促銷，麥當(dāng)勞漲價(jià)時(shí)不少消費(fèi)者關(guān)心的“窮鬼套餐”，即“隨心配1+1”價(jià)格保持不變。Tims方面也向界面新聞表示，19.9元貝果和飲品套餐為門店的早餐時(shí)段提供了大量銷售額。在午餐時(shí)段，Tims還推出了最低26.9元的暖食飲品套餐，以拉升門店午餐時(shí)段銷售額。
從整體上看，Tims目前還是處于市場(chǎng)之中追隨者的狀態(tài)。
根據(jù)瑞幸咖啡財(cái)報(bào)，其在2023年年底門店數(shù)量達(dá)到1.6萬家。而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量也突破了7000家。從業(yè)績(jī)上看，對(duì)比瑞幸咖啡過去7個(gè)季度的自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)情況，瑞幸的同店增長(zhǎng)除了2022年四季度低于10%，其他季度都在兩位數(shù)水平，而Tims僅有2023年二季度獲得了19.9%的同店銷售增長(zhǎng)，其余季度處于個(gè)位數(shù)或者負(fù)增長(zhǎng)。
在盈利壓力較高和擴(kuò)張速度仍待提升的情況下，Tims在中國(guó)的發(fā)展道路仍有不少挑戰(zhàn)。